企業(yè)戰(zhàn)略管理導論(ppt)
企業(yè)戰(zhàn)略管理導論
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念
第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次
第三節(jié) 戰(zhàn)略管理
第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念
一、企業(yè)宗旨
企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。
它反映企業(yè)管理者為組織將要經(jīng)營的業(yè)務規(guī)定的價值觀、信念和指導原則；描述了企業(yè)力圖為自己樹立的形象；揭示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目標上的差異，界定企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。
企業(yè)宗旨
愿景（遠景）
使命
經(jīng)營哲學
愿景是企業(yè)為自己制定的長期為之奮斗的目標。
　
愿景 Vision 用文字描繪的企業(yè)未來圖景
1.從質(zhì)和量的角度陳述
　沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司
　索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司
　波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代
從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述
菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司

耐克，60年代：粉碎阿迪達斯
本田，70年代：摧毀雅馬哈
愿景的例子
從相關(guān)角色的角度陳述
一家辦公設備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司
斯坦福大學，40年代：成為西部的哈佛

從內(nèi)部改造的角度陳述
通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司
羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?

企業(yè)使命 Mission
使命是企業(yè)存在的目的和理由
目前和未來將要從事的經(jīng)營業(yè)務范圍
界定使命,必須包括以下內(nèi)容：
　顧客的需求
　顧客
　技術(shù)和活動
麥當勞

在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。
惠普的使命
設計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。
創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。


英特爾公司的使命
英特爾的產(chǎn)品一向被
看是“建筑街區(qū)”，被用
來為個人電腦用戶建立高級的計算機系
統(tǒng)。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球
新計算機行業(yè)最重要的供應商。
微軟公司的使命
這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具。
使命的例子
美國紅十字會：改善人們的生活質(zhì)量；提高自力更生的能力和對別人的關(guān)心程度；幫助人們避免意外事故，為意外事件做好充分的準備，處理好意外事故。

經(jīng)營哲學
一個組織為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、信念和行為準則。
企業(yè)提倡的共同價值觀念
企業(yè)對相關(guān)利益者的態(tài)度
所有者、員工、顧客、政府、供應商、銷售商、一般公眾
美國的本─ 杰瑞公司
生產(chǎn)和分銷高質(zhì)量、全天然、多品種、新風味，用佛蒙特奶場生產(chǎn)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。要不斷增加盈利，在良好的財務基礎上進行經(jīng)營，要為我們的股東增加價值，為我們的雇員創(chuàng)造職業(yè)機會和經(jīng)濟回報。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會結(jié)構(gòu)中應起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進當?shù)?、國家及全球人民的生活質(zhì)量。
確定企業(yè)宗旨的意義
1.使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務結(jié)構(gòu)有一個清晰的認識。
2.可以降低公司的管理部門在缺少企業(yè)宗旨指導的情況下制定決策時的風險。
3.它傳遞著公司的目標，激勵企業(yè)員工做出承諾，激勵員工竭盡全力為實現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻。
4.低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設置部門使命和目標體系，制定與公司的發(fā)展方向和與總體戰(zhàn)略協(xié)同一致的職能部門戰(zhàn)略。
5.它有助于為公司規(guī)劃未來做好充分的準備。
二、企業(yè)目標
概念：建立目標體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時間框架下達到具體的業(yè)績目標。
對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特）
目標
目標的企業(yè)宗旨的具體化
目標由四個部分組成：
　目的
　衡量實現(xiàn)目的的指標
　企業(yè)應該實現(xiàn)的指標
　實現(xiàn)目標的時間表
企業(yè)長期目標(戰(zhàn)略目標)
企業(yè)的目標是一個體系，可分為長期目標和具體目標。
長期目標是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達到的結(jié)果
一般從兩個大方面考慮建立長期目標
財務目標
戰(zhàn)略地位目標
長期目標的例子
通用電氣公司：在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在９８年之前，達到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營業(yè)利潤率１６％的目標。
3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權(quán)益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。
如何確定長期目標
⑴根據(jù)環(huán)境預測和內(nèi)部評估，確定長期目標的期望水平；
⑵預測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標期望水平和未來預測水平的差距；
⑶探討彌補差距的戰(zhàn)略方案；
⑷綜合調(diào)整各項戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預測。
衡量長期目標的質(zhì)量標準
⑴適合性；
⑵可度量性；
⑶合意性；　 　
⑷易懂性 ；
⑸激勵性 ；
⑹靈活性
應注意兩點
⑴把握好戰(zhàn)略地位目標與財務目標的關(guān)系
⑵長期目標應具有挑戰(zhàn)性
長期目標的層次：
總公司長期目標；經(jīng)營單位的長期目標；職能長期目標
年度目標
年度目標是指實施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標。它與企業(yè)的長期目標有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較強的可操作性。企業(yè)主要從兩個方面考察其年度目標：
第一，與長期目標的聯(lián)系。
第二，職能部門年度目標間的協(xié)調(diào)。

戰(zhàn)略strategy 重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃。
企業(yè)戰(zhàn)略
廣義：邁克爾·波特：戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。
狹義：霍弗和申德爾：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標。
計劃性、全局性和長遠性
現(xiàn)代的戰(zhàn)略定義
明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合
計劃：一種有意識有組織的行動方案
計策：作為威懾和戰(zhàn)略競爭對手的一種手段；
模式：最終體現(xiàn)為一系列具體行動及其實際結(jié)果
定位：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進行資源配置，從而獲得有利的競爭地位和競爭優(yōu)勢；
觀念：作為經(jīng)營哲學的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價值取向
包括刻意安排的（或計劃性的）和任何臨時出現(xiàn)的（或非計劃性的）戰(zhàn)略。
應變性、競爭性和風險性
企業(yè)戰(zhàn)略的定義
企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實現(xiàn)其宗旨和目標而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種計劃的基礎。
三、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素
經(jīng)營范圍：從事的經(jīng)營活動領域
協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的
決策中所能尋求到的各種共
同努力的效果
競爭優(yōu)勢：優(yōu)于競爭對手的競爭地位
資源配置：對資源和技能進行配置、整合
的能力與方式。

戰(zhàn)略層次
總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。
經(jīng)營單位戰(zhàn)略：經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務有別于其他部分的一個單位。一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有著自己獨立的產(chǎn)品和細分市場。
職能戰(zhàn)略：又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。
戰(zhàn)略的層次
幾個概念之間的關(guān)系
四、企業(yè)戰(zhàn)略管理
（一）戰(zhàn)略分析
1.明確企業(yè)當前宗旨、目標和戰(zhàn)略。
2.外部環(huán)境分析。
3.內(nèi)部條件分析。
4.重新評價企業(yè)的使命和目標。
（二）戰(zhàn)略決策
１.產(chǎn)生戰(zhàn)略方案。
２.評價戰(zhàn)略方案。評價戰(zhàn)略備選方案通常使用兩個標準：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低程度；二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。對戰(zhàn)略的評估最終還要落實到戰(zhàn)略收益、風險和可行性分析的財務指標上。
３.最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略。
（三）戰(zhàn)略實施與控制
戰(zhàn)略實施與控制過程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動，保持經(jīng)營活動朝著既定戰(zhàn)略目標與方向不斷前進的過程。這個階段的主要工作包括計劃、組織、領導和控制四種管理職能的活動。

第四節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變
一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生
美國在20世紀上半葉，經(jīng)歷了兩個時代:
第一個時代是大批量生產(chǎn)是時代（前30年）
第二個時代是大批量銷售的時代（后20年）
從50年代起，美國的經(jīng)濟在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進入了一個高度競爭的階段,其主要特點是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競爭日趨激烈；社會、政府和顧客提高了對企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。
企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應運而生的。

二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展
1962年，美國著名管理學家錢德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書
他被公認為“環(huán)境─戰(zhàn)略─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。
在此基礎上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個相近的學派：
設計學派以哈佛商學院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書
計劃學派是與設計學派代表人物是安索夫。他在1965年出版了《公司戰(zhàn)略》
三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論
企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競爭優(yōu)勢的研究上。目前，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學派、核心能力學派和戰(zhàn)略資源學派等三大學派。
（一）行業(yè)結(jié)構(gòu)學派
哈佛大學商學院教授邁克爾•波特
《競爭戰(zhàn)略》（1980年）
《競爭優(yōu)勢》（1985年）。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的因素有兩個，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位
行業(yè)分析—價值鏈分析---基本競爭戰(zhàn)略
（二）核心能力學派
1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文
戰(zhàn)略的目標是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力
內(nèi)部環(huán)境分析──了解能力結(jié)構(gòu)──制定競爭戰(zhàn)略──實施戰(zhàn)略──建立和保持核心能力──贏得競爭優(yōu)勢──獲得業(yè)績。
（三）資源學派
1984年，沃納菲爾特在美國的《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《公司資源學說》，提出了公司內(nèi)部資源對公司獲利并維持競爭優(yōu)勢的重要意義
產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析──制定競爭戰(zhàn)略──實施戰(zhàn)略──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力──贏得競爭優(yōu)勢──獲得業(yè)績。
四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展
美國學者穆爾James F.Moore 1996年出版的《競爭的衰亡》標志著戰(zhàn)略理論的新探索
提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進化”
企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進規(guī)律 和發(fā)展趨勢
（一）企業(yè)戰(zhàn)略理論演進的基本規(guī)律
1、從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的SWOP模型
2、從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵循由弱到強，直至對抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡
3、從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形(產(chǎn)品)、外在、短期的競爭優(yōu)勢逐漸朝著對無形(未來)、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢的追求
（二）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展趨勢
1、制定企業(yè)戰(zhàn)略的競爭空間在擴展。
2、企業(yè)的戰(zhàn)略具有高度的彈性。
3、不過多考慮戰(zhàn)略目標是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴展性的目標
4、由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競爭的主要形式
5、制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化
6、戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A之上的標準與規(guī)則的競爭

六、我國企業(yè)戰(zhàn)略管理的興起
為什么我國在近10年來才強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略管理，高等院校里普遍開這門課也不過十幾年的事。我個人認為，這與我國市場經(jīng)濟的進程有關(guān)，我們濃縮了美國幾十年的企業(yè)發(fā)展歷程。

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