顧客關系管理應用技術(ppt)
顧客關系管理應用技術
顧客關系管理應用技術
顧客關系管理使用到的技術，除硬體通訊技術外，就軟體資訊系統(tǒng)的角度視之，可分為：
管理資訊系統(tǒng)
資料采礦等軟式運算技術

本章簡要說明這些與顧客關系管理有關的應用技術
詳細之技術介紹請參考技術篇
第一節(jié)　管理資訊系統(tǒng)種類
近年來隨著網(wǎng)路普及，資訊科技愈來愈進步，促使許多資訊系統(tǒng)與技術推陳出新，加上資訊科技(Information Technology, IT)產(chǎn)品與服務的需求日益增加，帶動全球經(jīng)濟成長
資訊技術產(chǎn)業(yè)涵蓋范圍非常廣泛，幾乎己涵蓋了所有產(chǎn)業(yè)，如公用事業(yè)、資訊產(chǎn)業(yè)、金融保險、運輸、醫(yī)療、零售等，其實就連與我們切身相關的國防也需依靠IT盡一份力
目前學界迄今對它尚無一致的定義，有人稱之為資訊系統(tǒng)(Information System)，亦有人稱之為通訊技術(Communication Technology)
不論它的定義為何，都與我們生活有密切關聯(lián)
資訊技術應用發(fā)展階段
第一階段為1980年之前，資訊產(chǎn)業(yè)多由大型主機系統(tǒng)主導，市場領導者是大家耳熟能詳?shù)腎BM公司
第二階段為1981~2000年，這時期可說是個人電腦的天下，而這時的主導廠商是微軟及英特爾
第三階段為2000~2005年，在這五年期間，網(wǎng)際網(wǎng)路成了資訊產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展空間，其市場的領導者是目前生活在我們周遭環(huán)境的AOL、NOKIA
第四階段為2005年之后，豐富網(wǎng)路內(nèi)容成為企業(yè)發(fā)展的重點
不論是在哪個階段，使用人數(shù)與產(chǎn)值均約略呈十倍數(shù)成長
資訊技術應用
隨著資訊技術快速進步，促使電腦功能也大大地提升不少，且價格亦逐漸下跌，使電腦的使用率更加地普及
電腦普及使用亦使得電腦通訊網(wǎng)路不斷地迅速擴張，不僅是企業(yè)內(nèi)部的電腦作業(yè)已由網(wǎng)路整合，網(wǎng)際網(wǎng)路也以驚人的速度不斷地連線擴大，帶動整個經(jīng)濟社會的運作效率提升，對企業(yè)的重要性亦日益增加
部門管理者都需熟悉資訊技術管理的相關議題
管理者對企業(yè)內(nèi)資訊系統(tǒng)架構的管理、軟體的選擇、及資訊系統(tǒng)的發(fā)展管理與執(zhí)行也有較深入了解，如此才能利用資訊技術以提升生產(chǎn)力與競爭力
企業(yè)使用的資訊系統(tǒng)
交易處理系統(tǒng)(TPS)
幫助企業(yè)處理日常的進貨、出貨、庫存以及公司內(nèi)部之人事資料與財務資料
快速的服務顧客并且記錄與顧客交易后的資料
應用于提款卡于各地的自動提款機上提款，利用電腦自動記錄個人的提款資料，以達迅速服務顧客并兼顧交易安全
企業(yè)使用的資訊系統(tǒng)(續(xù))
管理資訊系統(tǒng)(MIS)
Gordon B. Davis曾對管理資訊系統(tǒng)(MIS)下定義，他認為『MIS 是一人機整合系統(tǒng)，提供資訊以支援組織的例行作業(yè)、管理與決策活動，可用到電腦硬體、電腦軟體、人工作業(yè)程序、模式、以及資料庫』
利用 MIS 提供結構性決策支援。例如：當公司庫存不足時，向供應商進貨，或者是當庫存太多時停止進貨，都可說是結構性決策，它亦可稱為程式化決策(Programmed Decisions)
近年來受到注目的資料采礦(Data Mining)也屬于MIS技術
企業(yè)使用的資訊系統(tǒng)(續(xù))
MIS的開發(fā)需求而言，企業(yè)管理者在安排管理工作或要使管理業(yè)務趨于一致、標準化時，應讓各部門都有相應的作業(yè)流程與規(guī)范
MIS的特性可分為
支援管理階層的規(guī)劃與控制
大部分為結構性問題
所需資訊是已知且穩(wěn)定的
通常是控制及規(guī)劃性的定期報表
內(nèi)部導向
彈性不大
通常不需很復雜的決策運算模式
需要TPS所提供的資料

決策支援系統(tǒng)(DSS)

此系統(tǒng)是位于管理資訊系統(tǒng)之上
DSS、MIS、TPS 階層關系
DSS、MIS、TPS 階層關系
三者皆由資料庫管理系統(tǒng)存取資料，而位于上層的系統(tǒng)可讀取下層系統(tǒng)的資料庫
DSS可說是利用整合MIS所提供之資訊，以協(xié)助在復雜狀況下執(zhí)行管理與決策的系統(tǒng)
主要在于提供半結構性與非結構性問題決策給高階管理人員使用，像銷售決策，或更復雜的進出貨決策提供
一個成功的DSS必需簡單且容易控制，而且整個系統(tǒng)需穩(wěn)健，并能即時完全處理好重要之決策問題
依決策者數(shù)目與參與決策方式區(qū)分
獨立決策(Independent)
單獨一人負責作出完整決定，此類型需個人支援(Personal Support)

序列性相依決策(Sequential Interdependent)
決策者只作部份決定，然后交給他人執(zhí)行，需組織支援(Organizational Support)

集合相依決策(Pooled Interdependent)
由一個以上決策者經(jīng)由協(xié)商而決定，需團體支援(Group Support)
企業(yè)使用的資訊系統(tǒng)(續(xù))
高階主管資訊系統(tǒng)(EIS)
高階主管資訊系統(tǒng)是一套專門為主管所開發(fā)的資訊系統(tǒng)
主要提供主管在管理規(guī)劃、監(jiān)控及分析過程中所需的決策資訊，協(xié)助主管能迅速且準確地取得管理所需的資料、圖表
從中獲得有助于組織內(nèi)外部之資訊服務，并借以提示主管是否有偏離計劃的狀況產(chǎn)生，或者是正在進行的工作是否有所遺漏需加以補足等
EIS
EIS能記錄狀況與特定事項，以作為高階主管每日行動之參考資料

成功關鍵在于：
需要高階主管的支持與承諾（發(fā)動者須了解EIS能做與不能做什么，推動時所花的人力、財力，對組織的影響及阻礙的來源），若由MIS部門推動，必定失敗
需要高階主管擔任執(zhí)行者。選派兩個執(zhí)行者，是失敗的原因
與企業(yè)目標有關聯(lián)（可再加上取得適當資源、采用適當IT、管理組織抗拒、系統(tǒng)可靠度及彈性）
MIS與EIS的差異
資訊技術
資訊技術可幫助達成企業(yè)以前需耗費大量時間、人力、物力及金錢才能做到的事，甚至是以前所做不到的事，可協(xié)助企業(yè)跨越時空與距離，提供客戶更好的服務
以電信產(chǎn)業(yè)為例，它不斷開發(fā)新功能希望能滿足手機用戶的需求與喜好，以WAP來講，亦是利用資訊技術才使得顧客能享有這便利的服務
WAP的全名叫做「無線應用協(xié)定」(Wireless Application Protocol)，是一種讓行動通訊與網(wǎng)際網(wǎng)路兩者間，資料可以相互傳遞的通用平臺
WAP技術
有了WAP后，能透過行動電話連上網(wǎng)路，享受網(wǎng)路上豐富與快速的資訊。于是不用開電腦，直接將網(wǎng)頁內(nèi)容下載到手機，就能閱讀網(wǎng)路新聞、了解金融行情、查詢氣象、訂購商品等交易
WAP也提供區(qū)域性服務(Location-bound Services)，讓手機用戶查詢交通運輸資訊與餐館旅游服務訊息
WAP是新一代的行動電話技術之一，由諾基亞(NOKIA)、摩拖羅拉(MOTOROLA)和易利信(SONY-ERICSSON)及其他公司所共同發(fā)展，提供無線設備間通訊協(xié)定標準
目前全球有超過100家電信業(yè)者，組成「無線軟體應用協(xié)定論壇」(WAP Forum)，以WWW：MMM為識別標志，推廣WAP成為行動電話上網(wǎng)的國際通用標準

WWW即全球網(wǎng)際網(wǎng)路(World Wide Web)，而MMM即行動媒體模式(Mobile Media Mode)
服務導向資訊產(chǎn)業(yè)
就現(xiàn)今的資訊業(yè)不再是以技術導向為主，它己逐漸轉型以服務為導向的產(chǎn)業(yè)
我國政府也加速國內(nèi)資訊基礎建設的推動，致力于建構資訊化的社會，并考量產(chǎn)業(yè)服務的效益，借以提升國家競爭力，同時帶動民生資訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
國內(nèi)資訊產(chǎn)業(yè)也盡力迎頭趕上歐美先進國家，自我期許成為世界資訊業(yè)的創(chuàng)新者與領導者，讓臺灣成為新經(jīng)濟國家的典范，如此才可因應未來全球產(chǎn)業(yè)的激烈競爭環(huán)境
第二節(jié) 資料庫與資料倉儲
資料庫

隨著科技的進步，每個時代都會發(fā)展出各種因應其本身需求的資料庫管理系統(tǒng)(Data Base Management System, DBMS)
藉由資料庫，可簡單、快速且有效率地找出所需資料，并將其處理成每天決策所需參考的資料
此外越來越多發(fā)展資訊取向的產(chǎn)品和服務的能力，正是企業(yè)成敗的關鍵因素
資料管理系統(tǒng)
巡游式資料庫系統(tǒng)
專指以一長串表單或金字塔型階層來儲存記錄，其存取資料最具效率
以電話簿為例，它便是一個以字母順序，加以排列的階層式資料庫管理系統(tǒng)

關聯(lián)式資料庫系統(tǒng)
由程式設計師設計將資料以關聯(lián)的「排」和「列」組合于表格中，借以簡化資料的存取
當資料儲存時，此系統(tǒng)會將資料之間組成成分間的相互關系一并儲存
資料管理系統(tǒng)(續(xù))
多媒體資料庫系統(tǒng)
隨著網(wǎng)路發(fā)展，促使多樣類型資料出現(xiàn)，如文字、影音、圖表等，在面對大容量資料時，便能發(fā)揮多媒體資料庫的潛能與功用
此系統(tǒng)在網(wǎng)路導向組織中，有舉足輕重的地位
物件導向資料庫系統(tǒng)
因Internet與多媒體產(chǎn)業(yè)興起，物件導向逐漸被重視，主要訴求是希望每個物件在多樣化應用程式中，可重覆地再利用
此外物件需具備結合未結構化的介面及結構化資料的功能，如此才能與使用者物件在各環(huán)境中都能擁有良好之互動
資料倉儲
資料倉儲(Data Warehouse)是一種以混合科技、橫跨創(chuàng)新方法以結合工具來預測和分析資料的儲存方式
提供終端用戶資料存取及儲存目前與過去對企業(yè)管理者有潛在利益的資料
其內(nèi)容包括一定范圍的突發(fā)性及標準化詢問工具、分析工具及圖形報表
完整的資料倉儲建置建置步驟
范圍界定
界定倉儲的目標與范圍
需求分析
擬定預算與專案計畫，成立專案團隊
現(xiàn)況了解及細部需求分析
完成倉儲之細部功能規(guī)格，并以雛型開發(fā)方式輔助使用單位對需求的了解
系統(tǒng)設計與建置
建置倉儲系統(tǒng)并執(zhí)行各系統(tǒng)的調整
資料轉換
系統(tǒng)上線前資料的轉換
系統(tǒng)上線
倉儲系統(tǒng)的正式啟用
系統(tǒng)維護
操作與維護，包含定期的資料更新
關鍵成功要素
必須要有明確的目標和需求范圍
企業(yè)對資料倉儲有正確的認知
內(nèi)部高層的支持
部門間需要有良好的溝通管道
專案支援部門的設置
開放性的資料倉儲平臺
具延展性及擴充性的倉儲架構
須有完整且豐富的資料
前端帳務系統(tǒng)資料品質及穩(wěn)定性
資料倉儲與傳統(tǒng)資料庫差異
傳統(tǒng)的資料庫著重于處理各項業(yè)務，需事先指定一項動作，才能完成一筆交易或工作
而資料倉儲則是以資訊分析核心，強調如何在大量的資料中，以最快速的時間獲取所需之資訊
主要差異在于傳統(tǒng)資料庫著重于「微觀查詢」，也就是使用者可以查詢到所需要的各項資料；而資料倉儲則著重于「宏觀查詢」，也就是其所提供的資訊可以協(xié)助高階層主管了解與掌握問題
資料倉儲與傳統(tǒng)資料庫的處理方式雖乍看下宛若南轅北轍，實際上資料倉儲是一種觀念與過程，不是一個特定的平臺或產(chǎn)品
因此即使是關聯(lián)式資料庫，如果經(jīng)過以分析為主體的規(guī)劃，也可以用來做為資料倉儲的平臺
第三節(jié)　資料采礦
顧客關系管理與資料采礦
當企業(yè)警覺到顧客的滿意度不高或資訊取得不易時，企業(yè)的獲利狀況就可能面臨挑戰(zhàn)
企業(yè)主開始關心如何維系顧客的忠誠度及滿意度等相關議題
解決這些議題的方案就是顧客關系管理的相關技術：資料采礦（Data Mining），或稱為資料探勘、資料挖掘
企業(yè)透過良好的互動與了解，才能與顧客保持良好的顧客關系，資料采礦就能幫助掌握顧客的需求、反應與期望等相關的消費行為，以達成顧客關系管理需求與目標
顧客關系管理與資料采礦應注意事項
企業(yè)導入資訊軟體的主要目的是將資訊科技完備地應用在商業(yè)營運上，而資料采礦的實施則具備如此的特性
現(xiàn)在仍有許多企業(yè)是由資訊部門負責管理
但資料采礦涉及顧客資料的判讀與分析后在商業(yè)上之應用
企業(yè)如果要使資料采礦獲得最大的功效，最好能在導入資料采礦時籌組一個包括資訊部門與商業(yè)部門的專案團隊
因為顧客關系管理畢竟并非全部是資訊科技，也因為沒有任何一種顧客關系管理之軟體能徹底解決企業(yè)與顧客間關系之維系與建立
企業(yè)主應該了解在尋找合宜的顧客關系管理軟體上，應該著重于既有的顧客關系管理層面之考量，而非尋找顧客關系管理之解決方案
顧客關系管理與資料采礦應注意事項
技術面而言，資料采礦分析之前提條件就是資料來源必須正確無誤，因此企業(yè)必須確認，現(xiàn)行資料庫所儲存之顧客資料完整正確性、且不會過分陳舊，才能符合企業(yè)經(jīng)營策略所需
顧客關系管理并不局限在客戶支援、顧客電話服務及網(wǎng)站資訊提供等，應是各項業(yè)務之整合
但因任何一種顧客關系管理或資料采礦之軟體是由資訊科技專業(yè)人士所研發(fā)，對于企業(yè)的業(yè)務并不了解，也絕對無法發(fā)展一套完美的顧客關系管理模式來協(xié)助企業(yè)
企業(yè)應將它們界定為一種協(xié)助加強企業(yè)與顧客互動的工具
不同部門對于顧客之需求與資料之取得有所不同，所以對于顧客服務層面之也不同，往往在業(yè)務上并沒有建立垂直或水平之聯(lián)系
銷售部門期望產(chǎn)品符合顧客需求、生產(chǎn)部門則以降低成本為準則，對于銷售的結果并不負責任，結果往往造成相互的抱怨而已
就算導入特定資訊軟體而不改變公司整體作業(yè)流程與經(jīng)營理念，想要達到顧客關系管理之境界，也是較難的事
資料倉儲與資料采礦
企業(yè)要進行資料采礦前，必須先行建置資料倉儲

資料倉儲在前節(jié)已簡單介紹，就是儲存大量資料的資料庫，其與一般資料庫最大的不同之處在于，資料庫中所儲存之資料通常是與營運較相關之資料
這些資料在累積一段時間后，除儲存?zhèn)浞萃猓嗫杉右哉砗笠妻D至另一資料系統(tǒng)供作資料分析之用，這就是資料倉儲
要將資料庫中之資料經(jīng)過萃取及重新整理才能移轉至資料倉儲
因此資料分析師可藉由相關分析工具如線上分析處理(On-Line Analysis Process, OLAP)之工具、統(tǒng)計分析以及其他如資料采礦之分析工具來進行資料分析
資料采礦
資料采礦可使得分析人士有能力得以對于原始資料加以剖析以了解資料所呈現(xiàn)出之不同面向，或是了解不同參數(shù)間之相關性
資料采礦和各項分析工具主要之區(qū)分在于資料采礦更可以針對相當大量之資料加以分析，找出資料中的隱性模式(Hidden Patterns)，也就是顧客之購買行為模式
例如顧客在購買餅干后通常會購買飲料等相關產(chǎn)品之間的關連性
The End

顧客關系管理應用技術(ppt)