選擇和管理渠道(ppt)
選擇和管理渠道
引例：上海農(nóng)工商超市渠道越走越寬
上海市農(nóng)工商超市總公司從200萬元借貸資本白手起家，目前已擁有幾億元凈資產(chǎn)，開設(shè)了100多家連鎖超市，從業(yè)員工從48人發(fā)展到了10000人，年銷售總額達100億元。
農(nóng)工商超市成功的原因
1.樹立經(jīng)營特色
2.以批養(yǎng)零
3.以民為本
4.錯位競爭
5.與供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)
6.發(fā)展延伸服務(wù)項目
一.營銷渠道的功能
營銷渠道(marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。
一個營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。
渠道的作用 有中間商的情景
分析渠道服務(wù)水平
1.批量大小
2.等候時間
3.產(chǎn)品品種
4.地理便利
5.服務(wù)支持

渠道的長度與寬度
1.渠道的長度
商業(yè)渠道的長度是指中間商層次的多少。
現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。
2.渠道寬度
渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇：
（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。
（3）選擇性分銷。
消費品營銷渠道
工業(yè)品營銷渠道
二.渠道設(shè)計
垂直營銷系統(tǒng)類型
制造企業(yè)通路模式
1、海爾模式
　 　海爾事業(yè)部
工貿(mào)直接控制工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商工貿(mào)直接控制
零售商 　　工程開發(fā)商

零售商
2、TCL模式：直接銷售
自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。
3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理
把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。
4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制
160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。
5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃
從代理制到特許專賣

渠道結(jié)構(gòu)—伊利
渠道結(jié)構(gòu)—蒙牛
渠道結(jié)構(gòu)—光明
通路結(jié)構(gòu)的比較
三.渠道的流程
1.所有權(quán)流管理
2.物流管理
選擇運輸模式的影響因素
實體分銷的管理
實體分銷的管理主要有訂單處理、倉儲存貨和運輸三個內(nèi)容。
從企業(yè)的經(jīng)營效果出發(fā)，倉庫里的東西不是越多越好，而是越少越好。
美國通用電氣公司采用“虛擬存貨”系統(tǒng)。
3.資金流管理
全面信用管理模型
4.信息流管理
四.渠道成員管理
渠道沖突的原因
渠道沖突管理
五.中國零售業(yè)的發(fā)展
改革開放以后，中國零售業(yè)一直保持著較快的增長速度，平均年增長9.7％。
外資對對大陸零售業(yè)的最大沖擊便是掀起了一場廉價風(fēng)暴，這是洋店最具挑戰(zhàn)性的優(yōu)勢，也是國內(nèi)商業(yè)企業(yè)最難抗衡的一點。
零售渠道的類型
1.百貨商店
百貨商店經(jīng)營品種繁多的商品，在鬧市區(qū)繁華地帶，全部明碼標(biāo)價，經(jīng)營品種包括吃、穿、用、文化娛樂等每個方面。中國的大型百貨商店經(jīng)營品種超過3萬種。 1852年于巴黎開業(yè)的“好市場”是全世界最早的百貨商店，此后世界上許多城市相繼效法，百貨商店的發(fā)展曾達到高峰，成為都市中心區(qū)主要的零售和游覽場所。但現(xiàn)在百貨商店的銷售量和獲利能力大大降低

2.專業(yè)商店
專業(yè)商店通常經(jīng)營某一類商品的產(chǎn)品線，專業(yè)零售店的例子有服裝店、面包房、書店等。
3.超級市場
超級市場是一種大型、廉價、自選式的商場，主要是經(jīng)營食品、雜貨以及家用器皿等。自選式的商店首創(chuàng)于美國，1930年8月美國零售商庫侖在紐約開設(shè)了第一家超級市場，實行薄利多銷，取得成功。

4.便利商店
便利商店相對比較小，位于住宅區(qū)附近，經(jīng)營品種有限、周轉(zhuǎn)率高的商品，它營業(yè)時間長，如7－11，聯(lián)華便利等。
5.折扣商店
折扣商店出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。

6.倉儲大賣場
倉儲大賣場是一種無裝飾，價格低廉，而服務(wù)有限的銷貨形式，它追求薄利多銷。上海錦江麥德龍購物中心有限公司在1996年10月于上海真北落成。它用工業(yè)大貨架銷售和庫存，集中采購，低價出售。麥德龍向進貨廠家要貨的原則是：商品價格必須低于出廠價，但麥德龍是買斷商品。 “天天低價”，這是倉儲大賣場的最大特點。


家樂福部分進場費（資料來源：北京現(xiàn)代商報.2003.6.18）

7.特許經(jīng)營商店
特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽為基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元開張費，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費。它還要求新的特許代營人進“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個星期。
8.銷品旺(Shopping Mall)
銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。
美利堅購物中心明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習(xí)場、射擊場和滑雪場，占地7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。
上海徐家匯港匯廣場，商場面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套服務(wù)3%。
9.單一商品大賣場
又稱 “類目產(chǎn)品殺手”(category killer)
玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品倉庫商店(辦公設(shè)備)，宜家家居(家具)。
這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價比較便宜的地區(qū)，供應(yīng)廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。
如何調(diào)整衛(wèi)家的渠道策略
決策方案一：保留自組人員向終端推廣的渠道合作模式，但要對銷售人員嚴(yán)加約束，堅決防止家樂福事件再次發(fā)生。
決策方案二：重回原有代理商的懷抱，相信此刻衛(wèi)家的困境會減輕很多，但事如覆水，放易難收。
決策方案三：重新尋找代理商，請其幫助重新向各大終端鋪貨，或是更換一定的終端。這對衛(wèi)家是一條既熟悉又陌生的路。
分析：
1.三個決策中哪一個最好？
2.解決渠道問題的大思路應(yīng)該是什么？

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