策略性行銷資訊系統(tǒng)之規(guī)劃(ppt)
策略性行銷資訊系統(tǒng)之規(guī)劃
課程名稱 行銷資訊系統(tǒng)
進度

授課老師

總時數(shù)
3小時
主要的研究議題
策略規(guī)劃的概念
策略規(guī)劃環(huán)境因素
行銷資訊系統(tǒng)的
策略性角色
策略性行銷資訊系統(tǒng)
之規(guī)劃模式

策略
企業(yè)永續(xù)經(jīng)營之前提下，企業(yè)不斷衡量各種環(huán)境因素及資源之情況，借以決定企業(yè)整體經(jīng)營之方向，如產(chǎn)品、業(yè)別、組織等，以達成永續(xù)經(jīng)營及獲利之目標(biāo)。
是在特定限制下，根據(jù)自身在產(chǎn)業(yè)所處的地位，做出選擇或取舍。
策略規(guī)劃
是企業(yè)訂定組織的長期整體目標(biāo)及分配資源的過程。策略規(guī)劃所著眼的是，超越日常的例行活動，而且是專注在3年、5年、10年甚至20年的未來發(fā)展。
策略規(guī)劃的流程 （1）
策略規(guī)劃的流程 （2）
一個企業(yè)首先依照其公司的整體目標(biāo)、價值觀及愿景發(fā)展出一個任務(wù)聲明。而任務(wù)聲明轉(zhuǎn)而成為主要長期目標(biāo)、具體目標(biāo)，以及日常業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，最后產(chǎn)生能夠影響公司所有利害關(guān)系人的經(jīng)營成果。
任務(wù)聲明
為公司的利害關(guān)系人描述公司的概況，其內(nèi)容精簡地描述公司的整體目標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、愿景，及價值觀。所謂利害關(guān)系人(stakeholders)包括所有受公司經(jīng)營績效影響的人，如公司股東、經(jīng)理人、員工等。
探討企業(yè)環(huán)境時的角度
一般環(huán)境與特屬環(huán)境
個體環(huán)境與總體環(huán)境
外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部后勤：包括原物料供應(yīng)商的相關(guān)資料、內(nèi)部
所定的價格、內(nèi)部倉儲成本等
生產(chǎn)作業(yè)：包括制造成本、存貨數(shù)量與成本、重
工成本、前置時間等
外部后勤：包含運輸成本與外部倉儲成本
銷售與促銷：包含銷售月報表、銷售員傭金、批
發(fā)商、零售商、廣告費、廣告代理
商等。
顧客服務(wù)：包含保固成本、顧客抱怨的內(nèi)容、頻
率，以及處理抱怨的成本等。

外部環(huán)境
競爭環(huán)境
科技環(huán)境
顧客環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境
政治環(huán)境
社會及文化環(huán)境
競爭環(huán)境
競爭環(huán)境所包括的資料，主要是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特色以及市場競爭強度。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特色方面，主要探討該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模與市場成長率，該產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以及該產(chǎn)業(yè)的平均獲利率。
市場競爭強度方面的資料，包含產(chǎn)品差異的范疇、配送通路，供應(yīng)商的力量、特定競爭者的市場占有率、品牌認知、客戶忠誠度及集中度，以及進入與退出市場的障礙等。
科技環(huán)境
科技環(huán)境的范圍包含有形產(chǎn)品的革新、活動實施的新方法、企業(yè)流程的新模式等，凡會改變交易模式及市場需求，或是能創(chuàng)造出新商機的具體做法與新知都屬于科技環(huán)境的范疇。
許多公司經(jīng)由預(yù)期和采納新的技術(shù)，建立或鞏固競爭優(yōu)勢，進而提升在市場中的地位。當(dāng)然，也要知道其他競爭者是否也采用新的技術(shù)去創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，才能達到知己知彼的功效。
顧客環(huán)境
顧客一詞在一般人的觀念里，是指與企業(yè)有交易行為的人或企業(yè)，但實際上包括了現(xiàn)有的及潛在的顧客。
顧客環(huán)境方面可以收集的資料包含顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所提出的抱怨或建議、可幫助組織發(fā)展競爭優(yōu)勢的意見，以及顧客本身的個人資料，如顧客購買力等。
收集客戶資料的方法
進行街頭的市場調(diào)查、仔細分析銷售時點系統(tǒng)(Point-of-sale, POS)所掃描之資料、查閱政府機關(guān)發(fā)表的消費者報告、到府為顧客服務(wù)、回收產(chǎn)品保證卡等，這些方法都有助于建立客戶資料的資料庫。
經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境一般指的是一個地區(qū)或一個國家的購買力與消費型態(tài)，舉凡能影響一個地區(qū)或一個國家的消費者購買力與消費習(xí)性的任何因素，都在資料的收集之列，如國民生產(chǎn)毛額、貨幣供給量、匯率、消費指數(shù)等。
監(jiān)控經(jīng)濟環(huán)境能讓企業(yè)了解一個地區(qū)或一個國家所蘊藏的市場潛力，所以MKIS的發(fā)展者必須將會影響企業(yè)商機的世界和國內(nèi)經(jīng)濟指標(biāo)納入MKIS系統(tǒng)的資料庫之中。
政治環(huán)境
政治環(huán)境的一般是指任何會影響商業(yè)活動的政府政策、法律，或是壓力團體。
政治環(huán)境包括政府的行政機關(guān)與立法機構(gòu)、法律條令、國際條約、關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定、能游說或左右政府政策或立法的利益團體等。
社會／文化環(huán)境
社會環(huán)境包括人口統(tǒng)計特性以及目標(biāo)市場的趨勢。
人口統(tǒng)計資料包含人口數(shù)量、人口年齡、種族、人口密度、性別等數(shù)字
文化環(huán)境則是指影響社會基本價值觀、認知、偏好及行為的任何因素。這包括宗教、傳統(tǒng)信仰、風(fēng)俗、語言、一般生活習(xí)性、以及正式和非正式的商業(yè)行為。
競爭優(yōu)勢
成本優(yōu)勢
產(chǎn)品差別化優(yōu)勢
掌握利基市場優(yōu)勢
與客戶或供應(yīng)商串聯(lián)的優(yōu)勢
各階層行銷資訊系統(tǒng)應(yīng)用資訊創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的實例（1）
各階層行銷資訊系統(tǒng)應(yīng)用資訊創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的實例（2）
各階層行銷資訊系統(tǒng)應(yīng)用資訊創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的實例（3）
一般策略規(guī)劃模式
產(chǎn)業(yè)競爭力分析
是一般策略規(guī)劃的第一個步驟。
要分析企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中所處之地位，產(chǎn)業(yè)中競爭者的數(shù)目，競爭密度、有無替代品、進入市場的障礙、供應(yīng)商的力量，以及采購商的力量等。
通常在此階段會使用Michael Porter的五力分析模式與價值鏈模式來協(xié)助企業(yè)了解本身的競爭情勢。
策略形成
企業(yè)一旦了解自身在產(chǎn)業(yè)中的競爭情勢后，就應(yīng)審度自身的能力，選擇合適的市場區(qū)隔，并「確認企業(yè)任務(wù)」以及「訂定確切目標(biāo)」，以形成企業(yè)的策略。
策略施行、執(zhí)行效率效益分析及策略再規(guī)劃
有了確切目標(biāo)之后，就應(yīng)該擬定具體的行動計劃，以落實策略的施行。
最后對執(zhí)行的結(jié)果作分析，看看與事先預(yù)期的成效有無誤差，并據(jù)此分析的結(jié)果對策略進行適度的修改。

Porter的競爭力模式 （1）
依據(jù)Porter的競爭力模式，影響產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢的五大因素不外乎有以下幾項：
產(chǎn)業(yè)的競爭者(industry competitors)
客戶或買主(customers and buyers)
供應(yīng)商(suppliers)
潛在新加入者(potential new entrants)
其他替代性產(chǎn)品及服務(wù)(substitutes of products and services)
Porter的競爭力模式 （2）
Porter的競爭力模式 （3）
產(chǎn)業(yè)競爭者就是指同一產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的競爭對手，即現(xiàn)在已存在產(chǎn)業(yè)中的市場爭奪者。
客戶或買主系指購買者的的議價能力。即會購買本產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或個別消費者與公司之間的議價能力。
供應(yīng)商系指供應(yīng)商的議價能力，即企業(yè)與原物料來源廠商之間的談判籌碼。
Porter的競爭力模式 （4）
潛在新加入者就是指潛在競爭者所帶來的威脅。一般是指尚未加入本產(chǎn)業(yè)，但有可能進入且會造成威脅的企業(yè)。
其他替代性產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠代替原有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。

替代品使獲利水準降低之原因
與替代品在價格上的競爭
增加廣告成本以對抗替代品
為對付替代品而進行產(chǎn)品創(chuàng)新
價值鏈 （1）
價值鏈包涵一連串的活動，從企業(yè)購入原材料開始，然后將原材料加工制成市場上所需的產(chǎn)品，到將產(chǎn)品運送到客戶的手上為止。

價值鏈 （2）
價值鏈共有五項主要活動（primary activities），這些活動是企業(yè)為客戶產(chǎn)生價值的活動﹔這五項主要活動是
內(nèi)向運籌（inbound logistics）
作業(yè)操作（operations）
外向運籌（outbound logistics）
行銷與銷售（marketing and sales）
客戶服務(wù)（customers service）

價值鏈 （3）
另外還有四項輔助活動（support activities）：
基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）
人力資源管理（human resource management）
技術(shù)發(fā)展（technology development）
采購（procurement）

價值鏈 （4）
價值鏈 （5）
內(nèi)向運籌：內(nèi)向運籌所考量的是，廠商如何從環(huán)境中和供應(yīng)商處獲得所需的資料。
外向運籌：外向運籌包含貨物從離開企業(yè)內(nèi)部倉庫后，在實體上和程序上將倉庫商品運送給消費者的一切的活動。
作業(yè)／操作：廠商生產(chǎn)作業(yè)的資訊也會影響到行銷計劃。

價值鏈 （6）
行銷與銷售：內(nèi)部銷售記錄讓行銷人員藉由產(chǎn)品型態(tài)、地理區(qū)域、批發(fā)商、零售商和銷售人員來監(jiān)督每單位產(chǎn)品的銷售、價格和毛利情況。
客戶服務(wù)：客戶服務(wù)記錄是另一個重要的資訊來源，可供行銷經(jīng)理監(jiān)視產(chǎn)品的品質(zhì)及客戶的滿意度。由客戶服務(wù)記錄可得到許多資訊，諸如客戶如何使用產(chǎn)品、對產(chǎn)品特色的評定、產(chǎn)品真正的使用者(與購買者區(qū)別)及使用者對產(chǎn)品的期望。
個案研討 （1）
1983年金石堂成立于臺北市汀州路，為第一家復(fù)合型文化廣場，它融合藝文活動、餐飲與書籍販售，對于當(dāng)時的書店業(yè)界算是十分創(chuàng)新的做法。
個案研討 （2）
臺灣連鎖書店的行銷模式得演進可以概略區(qū)分為三個階段。
第一階段導(dǎo)入期是從1983年金石堂的創(chuàng)立開始，金石堂的創(chuàng)立堪稱是臺灣連鎖書店模式的濫觴，在當(dāng)時金石堂的行銷策略重點是致力于大型化與連鎖化。
個案研討 （3）
第二階段是發(fā)展期，1987年日本規(guī)模最大的連鎖書店紀伊國屋有鑒于金石堂連鎖書店的成功，認為臺灣的連鎖書店大有可為，遂進軍臺灣，引發(fā)本土連鎖書店與外來連鎖書店的市場爭奪戰(zhàn)。
個案研討 （4）
而在1989年時，進入第三階段，國內(nèi)另外一家連鎖書店誠品書店興起，帶動日后其他連鎖書店的紛紛成立，如新學(xué)友、墊腳石與何嘉仁等連鎖書店，行銷策略重點是品味、專業(yè)經(jīng)營與閱讀市場「質(zhì)」的提升。此時臺灣連鎖書店產(chǎn)業(yè)正式進入成熟期，也發(fā)展出這個產(chǎn)業(yè)的特色

個案研討 （5）
連鎖書店產(chǎn)業(yè)的特色：
主動掌握書籍的推薦與解釋權(quán)
迅速反應(yīng)整體市場，進而擴大閱讀市場
書店經(jīng)營的多元與復(fù)合
忠誠顧客服務(wù)系統(tǒng)
連鎖書店有分眾趨勢
個案研討 （6）
就在金石堂就決定步入網(wǎng)路時代，開設(shè)網(wǎng)路書店時，金石堂也研擬出網(wǎng)路書店的行銷策略，大致可分為以下幾點：
打造「未來的」通路
成為最齊全的華文網(wǎng)路書店
以資料庫開啟網(wǎng)路商機
顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以AMAZON為標(biāo)竿
個案研討 （7）
連鎖書店的成功要靠三S，即
標(biāo)準化(standardize)
簡單化(simplify)
特色化(specialize)。
為了讓管理更加標(biāo)準化、簡單化，金石堂引進了POS系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)與金石堂進銷退存系統(tǒng)，能夠有效地管理各項商品及業(yè)務(wù)資料。此外還建立「訂書查詢服務(wù)系統(tǒng)」，內(nèi)建有十萬筆以上的書目資料，可供顧客查詢。
個案研討 （8）
一般常見的網(wǎng)路書店進入障礙茲列如下：
激烈的價格戰(zhàn)
傳統(tǒng)書店的競爭
大品牌知名度
市場壟斷性
商品配送成本
個案研討 （9）
你對金石堂經(jīng)營理念的省思后所擬具的策略是否認同？為什么？
請根據(jù)本個案所做的分析，再參考本書第二章與第三章的內(nèi)容，為金石堂規(guī)劃其行銷資訊系統(tǒng)？

策略性行銷資訊系統(tǒng)之規(guī)劃(ppt)