電子商務(wù)客戶關(guān)系管理(ppt)
電子商務(wù)客戶關(guān)系管理
學(xué)習(xí)目標(biāo)：
（1） 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景
（2）客戶關(guān)系管理的概念、核心管理思想、考核指標(biāo)及客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別
（3） 電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
（4）  客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容和主要手段
呼叫中心的概念、構(gòu)成、流程及主要類型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷 成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略所取代。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一體的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理成為電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵。

7.1 客戶關(guān)系管理概述
7.1.1客戶關(guān)系管理的含義
1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景
1. 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生背景
客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relation Management)從1999年年中開始，得到了諸多媒體和企業(yè)的關(guān)注。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和電子商務(wù)發(fā)展的需要，國(guó)內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、開思等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，也有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)?？偲饋碇v，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系

（1） 需求的拉動(dòng) 。從20世紀(jì)80年代開始，我國(guó)很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益，然而也有很多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。

(2) 技術(shù)的推動(dòng)。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)正改變著企業(yè)做生意的方式，通過Internet，企業(yè)可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，以很低的成本收集客戶信息。

(3)管理理念的更新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革， 而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到“雙贏” (Win-Win)的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。

2.客戶關(guān)系管理的含義
最早提出CRM概念的Gartner Group 將客戶關(guān)系管理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。客戶關(guān)系管理的目的在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系。
IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

CRM有三層含義：體現(xiàn)為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念；是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM是指建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3 客戶關(guān)系管理的核心管理思想
（1）把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一。美國(guó)在線花費(fèi)100億美元，虧損10年，所得到的財(cái)富就是擁有1700萬的用戶。
(2) 全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系。
(3) 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理。
4. 客戶關(guān)系管理的三種能力
客戶關(guān)系管理作為一種新興的管理思想和方法，歸納起來具有三種能提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的能力：客戶價(jià)值能力（customer value）、客戶交往能力（customer interaction）和客戶洞察能力（customer insight）?？蛻絷P(guān)系管理為企業(yè)帶來的收益主要是通過三種能力來實(shí)現(xiàn)的。

(1) 客戶價(jià)值能力 客戶價(jià)值能力注重了解客戶能為企業(yè)帶來的價(jià)值和怎樣使這種價(jià)值最大化。包括終身價(jià)值管理、客戶風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品管理與檢查、渠道轉(zhuǎn)變、共同品牌計(jì)劃、客戶服務(wù)。
(2) 客戶交往能力 客戶交往能力強(qiáng)調(diào)和客戶建立一對(duì)一的關(guān)系，使客戶在與企業(yè)交往的過程中感受到個(gè)性化和高質(zhì)量的服務(wù)，使企業(yè)能夠吸引新客戶和留住老客戶。

3) 客戶洞察能力 客戶洞察能力使企業(yè)能識(shí)別其目前和將來最有價(jià)值的客戶，并且決定在與客戶的對(duì)話中以什么樣的方式與客戶交流，從而使雙方的價(jià)值都實(shí)現(xiàn)最大化?？蛻舳床炷芰κ侨N能力中最重要的一種能力，也是前兩種能力的基礎(chǔ)。
7.1.2客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別
主動(dòng)性不同,
對(duì)待客戶的態(tài)度不同,
營(yíng)銷的關(guān)系不同 。

7.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
1.概念
電子客戶關(guān)系管理(eCRM)是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識(shí)，用來輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種過程或系統(tǒng)解決方案。

2.eCRM的驅(qū)動(dòng)因素
在當(dāng)今全球處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，客戶對(duì)“產(chǎn)品與服務(wù)的種類、獲得的時(shí)間、地點(diǎn)以及方式”具有了完全支配的權(quán)利。隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷加劇，企業(yè)必須以“互聯(lián)網(wǎng)的速度”聽到客戶的心聲并做出及時(shí)的回應(yīng)，從而才能保持好與客戶原來的關(guān)系。
在這樣的背景下，我們可以看到應(yīng)用eCRM主要的驅(qū)動(dòng)因素包括：
（1）       通過網(wǎng)絡(luò)提升客戶體驗(yàn)。
（2）       實(shí)施自助系統(tǒng)用以提升服務(wù)質(zhì)量，從而能在增加客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度的同時(shí)又能降低營(yíng)銷成本、銷售成本以及客戶服務(wù)成本。
（3）       為協(xié)作型服務(wù)質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫，整合各個(gè)渠道客戶交互的每一個(gè)方方面面，其中包括電子化渠道或其他的一些傳統(tǒng)渠道，將這些整合的信息匯總到一個(gè)集中的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生一個(gè)完整的客戶觀察數(shù)據(jù)庫。


3.eCRM的三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)
（1）程序外掛型(網(wǎng)上型)： 應(yīng)用程序連接到網(wǎng)上主頁，適用于在已有C/S結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)eCRM系統(tǒng)；
（2） 瀏覽器增強(qiáng)型：指利用內(nèi)置于瀏覽器的技術(shù)如動(dòng)態(tài)HTML來實(shí)現(xiàn)更多的程序功能；
（3） 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型(網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型)：指需要借助操作系統(tǒng)和虛擬機(jī)的功能、以及動(dòng)態(tài) HTML 、ActiveX、Java等技術(shù)來滿足應(yīng)用程序的要求.?！?

7.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
7.2.1 客戶關(guān)系管理的核心
客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理。對(duì)企業(yè)來講，客戶的價(jià)值是不同的。企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的價(jià)值客戶，已是眾所周知的實(shí)踐真理?？蛻絷P(guān)系管理通過對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，將更多的關(guān)注投向價(jià)值客戶。

7.2.2 客戶關(guān)系類型
7.2.3客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核
客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：
1.新增客戶量（率） 2.流失客戶量（率）
3.升級(jí)客戶量（率） 4.客戶平均贏利能力

7.2.4 客戶保持管理


1.客戶保持管理的重要性
2.通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度
3、利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因
7.2.5 呼叫中心
呼叫中心概念
呼叫中心（Call Center－CC）在國(guó)內(nèi)也叫做“客戶服務(wù)中心”（Customer Care Center－CCC），是一種基于CTI技術(shù)（計(jì)算機(jī)網(wǎng)、通信網(wǎng)集成技術(shù)）、充分利用通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)的多項(xiàng)功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的新型綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。

2.呼叫中心構(gòu)成
典型的呼叫中心由六部分組成：程控交換機(jī)（PBX）、自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)語音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（Agent）和后臺(tái)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)構(gòu)成。


3.呼叫中心的典型流程

呼叫中心的典型處理流程如下：
呼叫進(jìn)入中心交換局（Center Office）；
PBX應(yīng)答呼叫，捕獲自動(dòng)號(hào)碼證實(shí)（ANI）或被叫號(hào)碼證實(shí)（DNIS）信息；
PBX尋找空閑的VRU路由，并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；
（4）PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號(hào)及ANI和DNIS信息；


5）VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較合適；
（6）VRU檢查接線員隊(duì)列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊(duì)列中的位置，詢問是否愿意等待等；
（7）接線員空閑時(shí)，VRU通過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號(hào)音，撥新的分機(jī)號(hào)。接線員拿起電話后，VRU自動(dòng)掛機(jī)，處理另一個(gè)呼叫；
（8）用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的PC發(fā)送 ANI信息，呼叫到達(dá)時(shí)，客戶信息會(huì)自動(dòng)顯示出來；
（9）呼叫用戶或接線員一方掛機(jī)時(shí)，PBX檢測(cè)到斷線信號(hào)，通過RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。此時(shí)VRU根據(jù)此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑，可進(jìn)行下一次呼叫處理。

4.呼叫中心的類型
呼叫中心可以按照不同的參照標(biāo)準(zhǔn)分成多種類型。比如：
按采用的不同接入技術(shù)分，可以分成基于交換機(jī)的ACD呼叫中心和基于計(jì)算機(jī)的板卡式呼叫中心；
按呼叫類型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；

按功能分，有傳統(tǒng)的電話呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒體呼叫中心、視頻呼叫中心、統(tǒng)一消息處理中心等；
按使用性質(zhì)分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）型呼叫中心，其中ASP型是指租用其他人的設(shè)備和技術(shù)，而話務(wù)代表是自己公司的類型；
按分布地點(diǎn)分，可分成單址呼叫中心和多址呼叫中心；
按人員的職業(yè)特點(diǎn)分，有formal（正式）呼叫中心和inormal（非正式）呼叫中心兩種。
5. CRM與呼叫中心的關(guān)系
一個(gè)成功的戰(zhàn)略呼叫中心的業(yè)務(wù)和管理功能是ERP和CRM中核心和精華部分功能的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，呼叫中心又是它們的基礎(chǔ)。我們可以通過呼叫中心來完成數(shù)據(jù)的積累和初步CRM功能的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)有了客戶信息和客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)再運(yùn)用大型的CRM系統(tǒng)，這樣就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
7.3 客戶關(guān)系管理手段
7.3.1 數(shù)據(jù)挖掘
1.數(shù)據(jù)挖掘的含義
（1）含義
從商業(yè)角度看：數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
（2）數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)分析方法的區(qū)別。
數(shù)據(jù)挖掘是在沒有明確假設(shè)的前提下去挖掘信息、發(fā)現(xiàn)知識(shí)。數(shù)據(jù)挖掘所得到的信息應(yīng)具有先未知，有效和可實(shí)用三個(gè)特征。

2.數(shù)據(jù)挖掘的功能
（1）自動(dòng)預(yù)測(cè)趨勢(shì)和行為。
（2）關(guān)聯(lián)分析。
（3）聚類。
（4）概念描述。
（5）偏差檢測(cè)。


3 數(shù)據(jù)挖掘的過程
數(shù)據(jù)挖掘的過程如圖7.4所示


7.3.2 數(shù)據(jù)倉庫
數(shù)據(jù)倉庫的概念
“數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）是一個(gè)面向主題的（Subject Oriented）、集成的(Integrate)、相對(duì)穩(wěn)定的(Non-Volatile)、反映歷史變化(Time Variant)的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。”



2 數(shù)據(jù)倉庫的主要特點(diǎn)
1.數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的。
2.數(shù)據(jù)倉庫是集成的。
3.數(shù)據(jù)倉庫的時(shí)間相關(guān)性。
4.數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)是相對(duì)穩(wěn)定的。
3數(shù)據(jù)集市
1.概念
數(shù)據(jù)集市（Data Marts）相當(dāng)于數(shù)據(jù)倉庫的一個(gè)子集，也叫做“小數(shù)據(jù)倉庫”，是一個(gè)針對(duì)某個(gè)主題的經(jīng)過預(yù)統(tǒng)計(jì)處理的部門級(jí)分析數(shù)據(jù)庫，如銷售數(shù)據(jù)集市、營(yíng)銷數(shù)據(jù)集市、庫存集市和財(cái)務(wù)集市等。


（2）數(shù)據(jù)集市的類型。數(shù)據(jù)集市的可以分為兩種類型：
獨(dú)立型數(shù)據(jù)集市：獨(dú)立型數(shù)據(jù)集市直接從操作型環(huán)境獲取數(shù)據(jù)；
從屬型數(shù)據(jù)集市：從屬型數(shù)據(jù)集市從企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫獲取數(shù)據(jù)。

思考與操作題
思考題
簡(jiǎn)述什么是客戶關(guān)系管理？
客戶關(guān)系類型有哪些？試加以說明。
簡(jiǎn)述什么是內(nèi)部客戶關(guān)系管理？
試論述呼叫中心的構(gòu)成。
什么是數(shù)據(jù)挖掘？它在把數(shù)據(jù)加工成有用信息的過程中起什么作用？
簡(jiǎn)要敘述有哪些常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)？
數(shù)據(jù)倉庫有哪些特點(diǎn)？試加以說明。
簡(jiǎn)述什么是數(shù)據(jù)集市？
論述數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理有什么意義。
舉例分析一個(gè)企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的成敗得失。

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