TCL手機的定位戰(zhàn)略(ppt)
引言
美國市場學家溫德爾.史密在20世紀50年代中期就提出了市場細分的概念：市場細分是根據(jù)消費者對不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。市場細分有利于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費者需求的產(chǎn)品、有利于發(fā)現(xiàn)市場“真空”地帶、有利于有目的有針對性的實施營銷策劃方案，另外，市場細分也是企業(yè)確定目標市場、產(chǎn)品定位、品牌定位、市場定位和營銷策劃的基礎(chǔ)。
　　市場細分在戰(zhàn)略營銷中占據(jù)著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷－－就是市場細分 (S)，目標市場 (T) 和市場定位 (P)。”
什么是市場細分？
市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確地細分其市場，它也無法制定有效的市場決策。當市場競爭由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展時(如目前的家電業(yè)，電信業(yè)，以及即將到來的零售業(yè)，銀行業(yè)和保險業(yè)等)，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉(zhuǎn)化，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進入寸土必爭的白熱化狀態(tài)后，對市場競爭結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。
手機市場局勢
中國加入WTO，取消關(guān)稅保護將減少手機零配件的進口成本，這一切都刺激著國際電信制造業(yè)巨頭在中國設(shè)廠的欲望。近年來，國外手機廠商如摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子、飛利浦、三星等紛紛加大了對我國國內(nèi)市場的拓展力度。移動通信市場競爭將更加激烈，國產(chǎn)手機面臨一系列的嚴峻挑戰(zhàn)。
對此，國產(chǎn)手機廠家要想在如此境況下生存發(fā)展，首先要占有市場、保護市場，使自已在全球化手機市場上能占有一席之地。在這方面，我國兩大品牌手機——TCL、波導(dǎo)都取得了顯著的成果。
TCL手機的發(fā)展路程
TCL手機的市場發(fā)展大致可以分為四個階段：

　　切入→超越→領(lǐng)跑→提升

手機市場的細分
手機市場細分的依據(jù)可以根據(jù)消費者的人文統(tǒng)計特征進行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費觀念、個人偏好等。如根據(jù)我國手機用戶的職業(yè)特點和消費習慣可進行市場細分（下面就以波導(dǎo)手機品牌為例）：
　　商務(wù)手機——手機中的戰(zhàn)斗機
　　大學生手機——學習娛樂在一起
　　大眾(通用)手機——總有一款適合你
　　白領(lǐng)佳人（麗人）手機——盡顯女性魅力
　　鉆石（禮品）手機——專為您設(shè)計
　 個性手機——就是你的酷機
　　e族——哇塞，真的好酷矣!
　　時尚手機——流行擋不住
　　都市情人——一片溫馨的天空
TCL手機也對于它們的產(chǎn)品根據(jù)手機用戶的職業(yè)特性和消費特征進行細分和定位，以先入為主和準確定位的概念搶占消費者的心機，贏得認同感，使每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。
大致分為：1.時尚化 2.人文化 3.精工化 4.尊貴化，并由此提出主題：科技美學化
TCL手機的營銷策略
速度，在現(xiàn)代商戰(zhàn)游戲中，已越來越凸現(xiàn)出它的重要性。自2000年初以來，TCL手機的銷量成為我國市場增長速度最快的品牌：從1999年的3000萬元，到2001年約為20億元的銷售額，它已輕松邁進了國產(chǎn)手機品牌的第一軍團。在這令同行瞠目結(jié)舌的發(fā)展速度背后，TCL究竟有什么制勝的“法寶”？
市場營銷組合
產(chǎn)品策略：一切為了用戶
在面向中國市場開發(fā)的手機系列產(chǎn)品中，TCL始終貫穿了一條清晰的設(shè)計路線——以中國特色的局部技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，即堅持自主開發(fā)在局部技術(shù)上領(lǐng)先且符合中國人消費特點的新產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品造型、顏色、技術(shù)和功能等方面的技術(shù)應(yīng)用。
在技術(shù)開發(fā)上，TCL的觀點是：沒有技術(shù)，也就沒有和洋品牌進行價格戰(zhàn)的資本。所以，TCL移動通信公司最初的主要精力都用在了技術(shù)研發(fā)方面，而不是像其他企業(yè)那樣首先考慮價格戰(zhàn)。他們集中了一切可集中的資源力量，力爭在技術(shù)上取得實質(zhì)性的突破。而且，TCL認為中國的技術(shù)不一定要在中國開發(fā)，也不一定全由中國人來開發(fā)。公司可以投資，條件是只要最終技術(shù)的所有權(quán)是公司的就行。
為了營造TCL手機的技術(shù)核心競爭力，他們在采用“定位追趕，重點突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)策略的同時，也大力引進國內(nèi)外科研人才，進行外向型的合作研發(fā)模式?！　?
在產(chǎn)品造型方面，他們考慮到中國人的掌型一般來說比歐美人的小而薄，為此，TCL對手機外觀進行大膽設(shè)計，專門推出TCL999D折疊式系列機型。這是第一款由中國人自己研制開發(fā)的折疊翻蓋手機，大小和重量適中，非常適合中國人使用。為了使這款手機更符合人機工程原理，在設(shè)計翻蓋與主體的角度時，TCL高級設(shè)計工程師先后研究了世界各地1000多名男士的臉型，發(fā)現(xiàn)亞洲人臉型比歐洲人短，手機翻蓋與主體的最佳角度在155°時最合適，這一人性化的結(jié)論在TCL手機高層決策者當中被一次性通過并立即實施。為了充分滿足市場需要，他們采用了目前歐美等國最先進的噴漆涂料并加以改進，使TCL手機色彩從原來市面上僅有的墨黑、鐵灰和香按三種顏色增加到包括幻彩金、玫瑰紅、海水藍、象牙白等在內(nèi)的數(shù)十種顏色，使之在觀感和質(zhì)地上，耐看耐磨，經(jīng)久不褪色。
在產(chǎn)品功能方面，比如他們推出的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)TCL999D珍品寶石手機，就有全中文輸入、STK功能、智能化服務(wù)、獨特的鬧鐘功能、人性化的人機界面、超強的電池容量和穩(wěn)定的產(chǎn)品性能等，遠遠超過同類其他產(chǎn)品。
價格策略：價值勝于一切
前些年，TCL集團斥資與歐洲一著名電信企業(yè)合作成立了TCL移動通信有限公司，揮師進入國外品牌一統(tǒng)天下的國內(nèi)移動市場。兩年過去了，TCL手機并沒有像很多人想象的那樣大打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，但它仍然成為了國產(chǎn)手機最具實力的生產(chǎn)廠商之一。這當然與TCL苦心經(jīng)營了近5年的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，而強人的營銷網(wǎng)絡(luò)和科研開發(fā)組織能力，也為它的最后成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。
在技術(shù)上未有實質(zhì)性突破以前，TCL對價格戰(zhàn)一直保持低調(diào)態(tài)度。當國內(nèi)企業(yè)進軍中國手機市場的時候，很多人認為，國產(chǎn)手機要想在國內(nèi)手機市場求得生存和發(fā)展，在低價市場和摩托羅拉、諾基亞等國外品牌競爭，就必須推出幾百元的手機來滿足低檔市場的需要。
TCL經(jīng)過仔細分析，發(fā)現(xiàn)洋品牌手機的核心利潤并不集中在低檔產(chǎn)品上，甚至一些低檔產(chǎn)品已經(jīng)接近虧損了。但若此時介入中低端市場，不僅面臨強大的競爭壓力，而且企業(yè)根本沒有多少利潤可贏了。為此，TCL移動通信認為，要想出奇制勝，只能是進攻競爭對手利潤最豐厚的高端市場，利用人力資本及生產(chǎn)、營銷鏈條的優(yōu)勢及產(chǎn)品創(chuàng)新的文化價值和服務(wù)價值，把科技產(chǎn)品當作藝術(shù)產(chǎn)品來做，將競爭對手在最短的時間內(nèi)逼出“宮” 去。唯有如此，TCL手機等國產(chǎn)手機才會有勝出的機會。所以，在初入市場時，在高端市場打價格戰(zhàn)這一獨到的創(chuàng)意可以說成為了TCL通信公司殺入手機高端市場的一把利器。
渠道策略
業(yè)內(nèi)有關(guān)人士認為，手機市場將呈現(xiàn)三大競爭特點，即運營商之間、手機廠商之間的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)以及爭奪銷售終端的渠道戰(zhàn)。
據(jù)了解，TCL移動通信的競爭策略正是緊扣這三大特點，在技術(shù)上建立穩(wěn)固優(yōu)勢；同時利用成本控制的優(yōu)勢，采取價格手段挫敗對手；充分利用TCL在GSM手機市場上的渠道資源與營銷經(jīng)驗，加強對終端的控制。
品牌文化策略
　　在品牌定位方面，ＴＣＬ手機也建立了自己獨特的品牌文化。ＴＣＬ移動通信不單單把手機看成是一種高科技產(chǎn)品，而且還把它看成是一種文化產(chǎn)品、藝術(shù)品。以文化來營造企業(yè)競爭優(yōu)勢是ＴＣＬ手機的一大營銷特色。
　　寶石作為一種吉祥、尊貴、友誼的象征，以其獨特的文化價值、經(jīng)濟價值和社會心理價值一直被廣大成功人士所喜愛。
　?。裕茫烫N涵的品牌文化有這些：不甘平凡、追求卓越的人士把ＴＣＬ寶石手機當作自己成功的標志，并以此寄托自己不斷超越、不懈努力的遠大理想；沐浴愛河的青年男女把ＴＣＬ寶石手機當作表情達意的信物，以此表達自己對對方的渴慕、理解和忠貞不渝的愛意；珍惜友誼、熱情待人的人士把饋贈ＴＣＬ寶石手機當作回報親友的最好禮物，以此表明對對方的尊重和最美好的祝福……
TCL手機初期小結(jié)
第一個階段市場切入： 1999年－－2000年
　　TCL手機進入市場最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場，開發(fā)2000－3000元的手機，而不像其他國產(chǎn)手機走低端路線。TCL手機最初走中高端路線的市場定位為TCL市場拓展開了一個好頭：
　　1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。
　　2.中高端市場利潤豐厚，擴大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。
　　3.易于建立良好的品質(zhì)形象.
　　推廣上：
　　1、利用國產(chǎn)手機整體形象出臺集體造勢，并以國產(chǎn)手機領(lǐng)先地位自居。
　　2、針對外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺賽，不斷宣傳聘請眾多科研人才進行研發(fā)等形式，提升國產(chǎn)手機品質(zhì)形象，改善消費者習慣認知。
　　3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來在消費者心目中形成的高知名度和美譽，站在巨人的肩膀上進行造勢。
　第二階段局部超越： 2000年――2001年


　　在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國產(chǎn)第一部高檔手機999D，鑲鉆面板，更進一步提出了“寶石+手機”的概念。

　　 定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國人目標消費群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國消費者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。

　　其老總?cè)f明堅提出“價值創(chuàng)新”理論：手機不僅僅是具有使用價值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價值審美價值文化價值，可向手機轉(zhuǎn)移，大大提升手機的附加值。

　　在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，力求在外圍技術(shù)率先突破。” 注重工業(yè)設(shè)計，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢。

第三階段國產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年
市場定位的方法：搶占第一的定位

　　這只是局部領(lǐng)域（國產(chǎn)手機中）的領(lǐng)跑，強化作為國產(chǎn)手機領(lǐng)頭羊的角色。

　　提出打造“中國手機新形象”聘請國際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開始新一輪廣告攻勢，目標是作國產(chǎn)手機老大，做國產(chǎn)手機第一品牌。

　　在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機的路子，同時也進行了一些有益的嘗試，在手機外觀設(shè)計上，突出具有中國文化特色，提出TCL新的時尚標準。豐滿“中國手機新形象”的定位。
第四階段品牌提升：2002年以后
TCL提出了“一三三五發(fā)展計劃”，將在一年內(nèi)做到中國手機市場第三名，在未來三年內(nèi)躋身世界移動通訊第五強。開始追求市場份額，產(chǎn)品線進行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對市場進行細分并由此提出主題：科技美學化。

TCL手機發(fā)展現(xiàn)狀
從輝煌頂峰跌進痛苦
2005年無疑是TCL成長史上最冷的寒冬，曾經(jīng)是TCL集團最大利潤支柱的手機也成為企業(yè)寒冬里的“北極”。從2003年凈利潤7.82億港元到2005年一個季度虧損4.6億港元，從連續(xù)數(shù)年國產(chǎn)手機的王者之尊到2006年一季度跌出市場占有率排行前十，短短一年多的時間，TCL手機就從輝煌的頂峰跌進了痛苦之淵……

失敗緣由
可怕的成長神話：TCL手機起步于1999年，這一年TCL移動從生產(chǎn)電話機的TCL通訊設(shè)備公司中分立，萬明堅在李東生的支持下，開始自立門戶帶領(lǐng)TCL進入手機行業(yè)。萬明堅進入TCL移動后，很快就成為中國手機行業(yè)的營銷奇才。作為后進者，TCL手機在他的帶領(lǐng)下，以狂飆突進的發(fā)展態(tài)勢，只用了一年多時間就把手機業(yè)務(wù)從名不見經(jīng)傳做到了30個億，在搶占了令人欣喜的市場份額后，也將許多市場先入者遠遠甩在了身后。
“定量”營銷理論告訴我們，任何市場資源都是有限的，無節(jié)制地超限度開發(fā)，只會導(dǎo)致市場資源過度成熟而早衰。TCL手機今天的衰敗，其根源就在當初神話般的增長，這種無節(jié)制增長，過早地消耗掉了企業(yè)賴以生存的市場土壤。
市場機會主義者
奇特的中國市場，使許多中國企業(yè)成為市場中最幸運的機會主義者。

縱觀TCL手機由盛而衰的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，直到今天TCL手機仍然是一個市場機會主義者。市場機會主義者可以得勢于一時一地，卻肯定不能取得連續(xù)性的成功。市場機會成就王者，市場機會也同樣會毫不留情地淘汰掉眾多匆匆過客。
低端路線的隱憂
TCL手機出擊市場之初，就將自己定位于產(chǎn)品鏈的下端。這個策略在制定之初就已埋下重重隱患。在一個有價值的行業(yè)里，產(chǎn)品線的架構(gòu)如同一個正金字塔，高端產(chǎn)品進入門檻高，卻是企業(yè)利潤的主要來源；中端產(chǎn)品是企業(yè)的主流產(chǎn)品，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、傳播品牌的主要載體；低端產(chǎn)品是拓展邊際市場的基礎(chǔ)，容量巨大容易進入，但有時卻會對市場造成災(zāi)難性的破壞。萬明堅正是選擇了這樣一個市場空間，而且是義無反顧地全力介入。在低端市場，企業(yè)不需要投入太多的開發(fā)費用，就能很快得到市場回報，而快速的市場回報也讓企業(yè)陷入盲目擴大產(chǎn)能的怪圈。TCL手機在短短幾年中將銷量做到近1000萬部，卻沒有想過一旦這個市場被擁入者顛覆，無限放大的產(chǎn)能將使自己陷入難以自拔的災(zāi)難。

概念營銷的終結(jié)
中國企業(yè)不缺概念。概念營銷直到目前為止，依然是中國企業(yè)決勝市場的法寶。TCL手機幾年前在市場中的成功，也得益于概念營銷：如寶石手機、金喜善代言，等等。概念營銷的致命之處，就在于概念的“欺騙”性。在一個消費群體不是很成熟的市場中，一個新概念的創(chuàng)造，很容易得到市場的群體響應(yīng)，從而快速拉動市場。當年TCL不惜投入千萬巨資請金喜善做品牌代言人、投入上億元資金進入央視廣告標版，以當年中國營銷界的大手筆，將手機的銷量拉到極致。但是，概念之后是什么？當金喜善們漸漸淡出消費者的視野時，不知道這樣的營銷投入會給企業(yè)的品牌積累下什么資產(chǎn)。

神話不能造就企業(yè)，戰(zhàn)略是生存之根
我們奉上一句感言：
終話
TCL手機的沒落，從表面看似乎能找出一大堆原因，但那都是產(chǎn)品層面的問題。一個企業(yè)穩(wěn)健持續(xù)的成長，其最核心的競爭力，是有沒有一個清晰而長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。在TCL集團的業(yè)務(wù)鏈構(gòu)成上，我們看不到這樣的戰(zhàn)略架構(gòu)。也就是說，我們無法從TCL的主體業(yè)務(wù)構(gòu)成上，找到能支持一個大型企業(yè)長遠發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。在一個不能扼殺競爭對手的市場中，要想成為真正的市場王者，缺失戰(zhàn)略的企業(yè)注定要經(jīng)歷反復(fù)不斷的痛苦洗禮。
TCL手機的定位戰(zhàn)略(ppt)