建立顧客滿意通過質(zhì)量，服務(wù)和價值(ppt)

通過質(zhì)量，服務(wù)和價值
建立顧客滿意
Case
本章要求
1，顧客價值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價值和顧客滿意？
2，什么產(chǎn)生高績效的業(yè)務(wù)？
3，公司如何吸引顧客和維持顧客？
4，公司如何改進(jìn)顧客盈利性？
5，公司如何實踐全面質(zhì)量營銷？
一、確定顧客價值和滿意 （Defining Customer Value and Satisfaction)
在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？
顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價值的產(chǎn)品。
作用：提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性。
1－1、顧客價值（Customer Value)



總顧客價值(total customer value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。
總顧客成本(total customer cost)是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生的費用。


顧客讓渡價值計算
顧客認(rèn)定價值 12，000RMB
生產(chǎn)成本 8，000RMB
產(chǎn)品附加值 4，000 RMB
產(chǎn)品定價 11，000RMB
顧客讓渡價值 1，  000RMB
企業(yè)利潤 3，000RMB
如果顧客總成本為 10，000RMB
則顧客讓渡價值 2，000RMB 或價值價格比為：1.2
讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義
1，營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓度價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。
2，讓度價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。
1－2，顧客滿意 (Customer Satisfaction)






產(chǎn)品感知效果 （product`s perceived performance)
產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resulting experience)所形成的對產(chǎn)品讓度價值的認(rèn)知。
顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價值來度量。
顧客感知的讓度價值
＝顧客感知的總價值－顧客感知的總成本
顧客期望 （Customer Expectation)





滿意與不滿意顧客的消費行為
1，不滿意顧客往往是減少購買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。
2，一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商。
3，十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因為高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)。
Case

形成顧客忠誠的關(guān)鍵是向顧客讓度更高的價值
Simon Knox and Stan Maklan(1998):
“ Competing on value: bridging the gap between brand and customer value”
價值缺口(value gap)＝顧客價值－品牌價值
=顧客感知價值(customer perceived value)
－品牌承偌價值（brand promised value)


顧客感知價值的水平由兩個要素決定：
價值建議(value propositions)
價值讓度系統(tǒng)(value-delivery system)(讓度和使顧客感知)
品牌承偌價值的水平由兩個要素決定：
品牌開發(fā)和品牌形象(承偌的價值建議)
企業(yè)的核心過程(實現(xiàn)價值承偌)





在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者(stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個高水平的顧客滿意。
在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井
1，營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。
2，營銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者。
3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。
















2－4、組織和組織文化

Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies.
從18個行業(yè)中每個行業(yè)選兩個企業(yè)，一個成為“ 有遠(yuǎn)見”的企業(yè)，另一個是“ 對比企業(yè)”。
其中選擇有遠(yuǎn)見的企業(yè)得到標(biāo)準(zhǔn)是：
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，廣泛贊譽；有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，把這些目標(biāo)傳播給員工，擁有除了盈利以外的高意圖（high purpose)，盈利超過對比企業(yè)。

有遠(yuǎn)見企業(yè)的共同特點：
1，每個企業(yè)有自己特定的價值觀念。
IBM：尊重個人，顧客滿意，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量
J&J：第一對顧客負(fù)責(zé)，第二對員工負(fù)責(zé)，第三對社會負(fù)責(zé)，第四對股東負(fù)責(zé)。
2，用啟迪性的詞匯表達(dá)企業(yè)的目的。
Xerox：改善辦公室效率
3，制定企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃并采取行動實現(xiàn)它。
IBM：作為網(wǎng)絡(luò)中心型企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

三、讓渡顧客價值和滿意 (Delivering Customer Value and Satisfaction)



Hammer and Champy: Reengineering the Corporation.
他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門團隊來管理核心業(yè)務(wù)過程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價值。
其中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)過程一般包括：
新產(chǎn)品實現(xiàn)
庫存管理
顧客獲得和維持
從接受訂貨到回款的過程
顧客服務(wù)
3－2，價值讓渡網(wǎng)絡(luò) (Value-Delivery Network)


四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers)
企業(yè)除了改進(jìn)與它供應(yīng)鏈的伙伴的關(guān)系之外，還試圖與最終顧客建立緊密的紐帶和忠誠關(guān)系。

1，吸引顧客(attracting customer)
2，計算流失顧客的成本：為什么顧客維持及其重要
3，顧客維持的需要
(The need for customer retention)
4，關(guān)鍵：關(guān)系營銷(Relationship Marketing)
5，增加財務(wù)利益(adding financial benefits)
6，增加社會利益(adding social benefits)
7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties)
4-1, 吸引顧客 (Attracting Customer)
尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時間和資源來尋找新顧客。
獲得新顧客需要三個方面的技能：
1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客(lead generation)
2，甄別潛在顧客(lead qualification)
3，轉(zhuǎn)化潛在顧客(account conversion)
4－2、計算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要
某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：
該公司有64000個客戶。
今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.05×64000）。
平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（3200×40，000）。
該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。
降低顧客流失率的4個步驟
1，確定和衡量它的顧客保持率。例如，雜志：續(xù)訂率；
大學(xué)：一年級升至二年級的比率，或者畢業(yè)率。
2，找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。
3，估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。當(dāng)一個顧客流失時，損失的利潤就相當(dāng)于這個顧客的生涯價值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。
4，計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。
當(dāng)顧客流失時應(yīng)該自問的幾個問題
今年顧客流失的變動率是多少？
在各業(yè)務(wù)單位、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？
顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？
在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑?
你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？
在同行中哪一家公司顧客維持時間最長？
4－3、顧客維持的需要
A，吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于維持一個現(xiàn)有顧客成本的5倍。因為它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。
B，平均每年企業(yè)流失10％的顧客。
C，一個企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加25%至85% 。
D，在顧客維持期間內(nèi)隨著時間的增長，顧客對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。

假設(shè)平均每次銷售訪問的費用 300美元
（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4
則吸引一個新顧客的費用 1,200美元
（這個數(shù)字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi)〕
假設(shè)公司對平均的顧客生涯價值（CLV)估計如下：
平均來自顧客的年銷售收入 5，000 美元
顧客平均的忠誠年限 ×2
公司銷售毛利為 ×0.10
則顧客生涯價值 1,000美元

為什么顧客滿意(CS)這么重要？
一個高度滿意的顧客的消費行為特點：
忠誠公司更久；
購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；
對公司和它的產(chǎn)品說好話；
忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；
向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；
由于交易慣例化因而對其的服務(wù)成本低于新顧客。
處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面
測試顧客滿意度：高度滿意，一般滿意，無意見，有些不滿意，極端不滿意。
方便顧客投訴：（1〕95％左右的不滿意顧客不會投訴，它們中的大多數(shù)是停止購買。（2〕3M公司說它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來自顧客的意見。
對投訴作出具體反應(yīng)：如果投拆得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%；顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。
L.L.Bean
L.L.Bean

保留顧客途徑 (Two ways to strengthen customer retention)
1，設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘(to erect high switching barriers)
2，提供高的顧客滿意(to deliver high customer satisfaction)和建立顧客忠誠(to build customer loyalty)（企業(yè)努力的方向〕－－關(guān)系營銷的任務(wù)
4－4、關(guān)系營銷

對顧客關(guān)系進(jìn)行類型 (Five levels of customer-relationship)
基本型(Basic marketing)：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。
反應(yīng)型(Reactive marketing)：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。
負(fù)責(zé)型(Accountable marketing)：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。
主動型（Proactive marketing)：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。
伙伴型(Partnership marketing)：公司與顧客互動協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費或幫助顧客更好地行動的方式。
不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境

如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意： 建立顧客價值 (Customer Value-building Approaches)
貝利和帕勒蘇拉門(Berry and Parasuraman(1991))提出了3種建立顧客價值強化顧客關(guān)系的方法：
增加財務(wù)利益(adding financial benefits)
增加社交利益(adding social benefits)
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties)

4－5，增加顧客的財務(wù)利益
公司可用兩種方法來增加顧客的財務(wù)利益：
A，頻繁營銷計劃(Frequency marketing programs) ：
頻繁營銷計劃(FMPs)就是設(shè)計向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報和獎勵。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。如購買點數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額折扣
B，俱樂部營銷計劃(Club marketing programs)：
俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)。
Case
Case
4－6，增加顧客的社交利益 (adding social benefits)
企業(yè)的員工針對每個顧客的需求和愛好，通過定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。
從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：



4－7，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties)
公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。

五、顧客盈利性：最終測試
Kotler: 營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers)
根據(jù)美國運通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費與其它顧客的花費比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)為13：1，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為5：1。
根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商Sewell估計，一個典型的汽車消費者在汽車購買和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價值為30萬美元。
盈利顧客和虧損顧客
著名的80/20/規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。
威廉·謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。
哪些顧客能帶來大的利潤



購買量大的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。
購買量小的顧客支付全價，服務(wù)也少，但是，交易時間和費用大。
中等規(guī)模的顧客能接受良好的服務(wù)，支付的價格接近全價，常常是最有利可圖的顧客群。

有所為有所不為
一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則——確定一個明確的選擇原則，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù)，以及向他們提供什么樣的利益和價格組合（和那些是應(yīng)該拒絕的）。
——蘭寧和菲利普(Lanning and Phillips)
什么樣的顧客有利可圖？


六、實施全面質(zhì)量營銷


按通用電氣公司董事長約翰·韋爾奇(John F. Welch, Jr.)的說法：“ 質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”
質(zhì)量(Quality)

質(zhì)量、滿意、盈利的關(guān)系





國家質(zhì)量獎
國家質(zhì)量獎
營銷經(jīng)理責(zé)任
營銷經(jīng)理在一個以質(zhì)量為中心的公司里有兩項責(zé)任：
營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策；
營銷經(jīng)理必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動——營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)，等等——都必須高標(biāo)準(zhǔn)地執(zhí)行。
營銷人員責(zé)任
營銷者在正確識別顧客的需要和要求時承擔(dān)著重要責(zé)任；
營銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者；
營銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；
營銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；
營銷者在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；
營銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。
追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略
越來越多的公司已經(jīng)任命一位“ 質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理（TQM）。TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件：






The End

建立顧客滿意通過質(zhì)量，服務(wù)和價值(ppt)