顧客滿意度管理(ppt)

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顧客滿意概論
顧客滿意的意義
ISO-9000:2000年版,將以「顧客滿意為關(guān)注焦點(diǎn)」做為質(zhì)量管理的八大原則之一,并放在首位。顧客滿意既是質(zhì)量管理體系的出發(fā)點(diǎn),又是質(zhì)量管理體系的歸宿。組織的質(zhì)量管理體系處于「顧客要求」和「顧客滿意」之間。組織需展現(xiàn)其一貫提供符合顧客及適用法規(guī)要求之產(chǎn)品的能力,以及經(jīng)由系統(tǒng)持續(xù)改善流程及預(yù)防不符合事項(xiàng)之有效運(yùn)作以達(dá)成「顧客滿意」。
顧客滿意¡ª¡ª一種新的質(zhì)量觀
A、最早期「不出錯(cuò)」的品質(zhì)概念。
B、第二次世界大戰(zhàn)期間,質(zhì)量觀念發(fā)展為「符合性」。
C、隨著生產(chǎn)力、生產(chǎn)加工的機(jī)械化及自動化的提高，發(fā)展為「適用性」。
D、90年代以后，質(zhì)量觀念更進(jìn)一步發(fā)展為「顧客滿意」。
顧客滿意的質(zhì)量觀
 之前的質(zhì)量觀,是站在生產(chǎn)組織的一方來判定
質(zhì)量好壞優(yōu)劣的。20世紀(jì)末90年代,在人類歷
史上具有轉(zhuǎn)折性的意義。從生產(chǎn)力的發(fā)展來
說,這種轉(zhuǎn)折主要體現(xiàn)為：
(1)知識經(jīng)濟(jì)的觀念崛起。
(2)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。
(3)經(jīng)濟(jì)全球化的加劇。
 隨著這種轉(zhuǎn)折,人們的質(zhì)量觀也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。「顧客滿意(CS)」就是一種嶄新的質(zhì)量觀。
21世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略
 組織的經(jīng)營戰(zhàn)略：著眼長遠(yuǎn),適應(yīng)組織內(nèi)外形勢而作的總括性發(fā)展規(guī)劃。安索夫的組織戰(zhàn)略：
 質(zhì)量應(yīng)進(jìn)入組織的經(jīng)營戰(zhàn)略 。
 21世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略¡ª¡ª顧客滿意

顧客滿意戰(zhàn)略與質(zhì)量管理創(chuàng)新
 顧客滿意戰(zhàn)略是指：組織以顧客為關(guān)注焦點(diǎn),運(yùn)用科學(xué)的方法,調(diào)查測量和分析顧客對自己產(chǎn)品的滿意程度,并據(jù)此不斷改進(jìn)和完善組織的產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和組織文化,以實(shí)現(xiàn)顧客獲得滿意與組織效益倍增的「雙贏」目標(biāo)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。
 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略是促進(jìn)質(zhì)量管理創(chuàng)新的重要途徑。
誰是顧客
 內(nèi)部顧客：在一個(gè)組織中,人與人之間,部門與部門之間,過程與過程之間,所形成的供方與顧客的關(guān)系。
 外部顧客：組織之外的組織或個(gè)人。例如：中間顧客/最終顧客、現(xiàn)實(shí)顧客/潛在顧客。
 內(nèi)部顧客的滿意應(yīng)以外部顧客的滿意為前提條件。
現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客
 現(xiàn)實(shí)顧客：一類是正在成為顧客的組織或個(gè)人,另一類是已經(jīng)接受過本組織提供的某種產(chǎn)品的人。
 潛在顧客：潛在顧客是組織爭取的對象,是質(zhì)量戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)。及時(shí)調(diào)查、分析、研究和把握潛在顧客的需求 。
把握顧客的特點(diǎn)
 把握組織自身的特點(diǎn)：知己
 自己是什么性質(zhì)的組織
 自己為顧客提供什么樣的產(chǎn)品
 自己在市場中處于什么位置
 把握顧客的特點(diǎn)：知彼
 是組織顧客還是個(gè)人顧客
 是成熟顧客還是不成熟顧客
 是一次性顧客還是長期固定顧客
 顧客的文化背景、身份地位、地域特征、收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)。
顧客和其它相關(guān)方
其它相關(guān)方的滿意對顧客滿意的影響
 所有的相關(guān)方都生活在一個(gè)共同的社會之中。
 員工的滿意與否對顧客的影響：健康、安全、童工¡­等。
 所有者的滿意與否對顧客的影響：合法與非法營利。
 社會滿意與否對顧客的影響：政府、輿論、社會人群的態(tài)度和行動。
 供方的滿意與否對顧客的影響：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格。
 顧客的滿意與否對其他相關(guān)方的影響：
顧客滿意的定義與特性
 定義：顧客對其要求已被滿足的程度的感受。滿意是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。
 要理解顧客滿意這一術(shù)語,可以從以下幾個(gè)方面去把握：
 顧客滿意是顧客的一種心理狀態(tài),是對所獲得的產(chǎn)品的一種主觀評價(jià)。
 顧客滿意狀態(tài)能否產(chǎn)生,前提是要獲得「刺激」、即要接受某種產(chǎn)品。
 顧客滿意與否不是針對產(chǎn)品的,而是針對提供產(chǎn)品的組織的。
顧客滿意與顧客不滿意
 顧客滿意還是不滿意、不一定對組織上進(jìn)行回饋、只有通過調(diào)查才能把握顧客滿意情況。
 一些顧客滿意,一些顧客不滿意。
 顧客滿意與不滿意的現(xiàn)象同時(shí)存在。例如多樣性產(chǎn)品特性、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度等等原因造成的不同滿意度。
 顧客滿意的心理快意有程度之分。例如：沒有意見是一種一般的滿意；得到滿足是一種較強(qiáng)烈的快意；而如果產(chǎn)品超越了顧客期望,顧客獲得了一種欣喜,更是一種強(qiáng)烈的滿意 。
顧客滿意的特性(心理評價(jià)的過程特性)
 客觀性：顧客滿意與否、對組織來說是一種客觀存在的。
 主觀性：對顧客來說,滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。
 變化性：顧客的需求和期望是隨著客觀條件,特別是社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展變化而變化的,因此,顧客滿意也跟著發(fā)展而變化。
 全面性：顧客滿意是對組織及組織提供的產(chǎn)品的心理評價(jià),這種評價(jià)是全面的而不是只針對某一質(zhì)量特性而言的。
顧客滿意的心理基礎(chǔ)：需求和期望
 人生的需要：馬斯洛理論
 人生需要(needs)轉(zhuǎn)化為需求(wants)
 需求和期望體現(xiàn)在兩個(gè)方面(充分滿足、支付代價(jià))


顧客的購買決策過程
組織如何影響顧客的購買決策過程
 向顧客提供相關(guān)信息：
 滿足其需求和期望的產(chǎn)品
 有那些這樣的產(chǎn)品
 這些產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等如何
 在何處可以購買到
 自己或他人是否有購買或使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)(教訓(xùn))
 為顧客評價(jià)選擇方案提供咨詢(售前服務(wù))
 為顧客評價(jià)選擇方案提供咨詢(售前服務(wù))
 為顧客提供售后服務(wù)，以增強(qiáng)其對購買決策事后評價(jià)的正面效應(yīng)。
顧客的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與顧客滿意
（1）顧客的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)：
F=

F：質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),用金額元表示。
J：產(chǎn)品價(jià)格,用金額表示。
X：組織的質(zhì)量信譽(yù),可以按不同等級從1～10來
確定(其中1是質(zhì)量信譽(yù)最差、10為質(zhì)量信譽(yù)最高)。
A：產(chǎn)品安全系數(shù)、范圍O＜A＜1、安全系數(shù)越小越不
安全。
顧客的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)與顧客滿意
（2）顧客質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)分析的意義
提高質(zhì)量信譽(yù)和提高產(chǎn)品安全系數(shù)。
（3）如何為顧客減輕質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)
提供質(zhì)量保證/質(zhì)量信譽(yù)/必要的補(bǔ)償
(一個(gè)對質(zhì)量滿意的顧客會告知另外8個(gè),而1個(gè)不滿意的顧客則會告知另外22個(gè),值得注意的是有50%的質(zhì)量缺陷顧客未提出抱怨。)

價(jià)格是否是顧客的唯一選擇
 上海空調(diào)機(jī)市場CSI(顧客滿意度指標(biāo))調(diào)查結(jié)果分析,價(jià)格并非空調(diào)機(jī)顧客的首選，分布如下：
 質(zhì)量有保證32.65%
 知名度高19.79%
 價(jià)格理想17.66%)
顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施
以顧客為關(guān)注點(diǎn)的質(zhì)量方針
 制定顧客滿意的質(zhì)量方針：質(zhì)量方針是組織質(zhì)量戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),是組織全體員工各項(xiàng)工作都必須遵循的準(zhǔn)則。
 培養(yǎng)「以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)」、「以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)」的質(zhì)量理念。
 解決管理者、特別是最高管理者的思想認(rèn)識問題。
 強(qiáng)化全員的顧客滿意、質(zhì)量理念教育。
 形成「以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)」的組織文化。

以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的質(zhì)量管理體系
 建立「以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)」的質(zhì)量管理體系 ：
 質(zhì)量目標(biāo)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)顧客滿意的要求。
 在認(rèn)識顧客的需求和期望上下功夫。
 從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)和服務(wù)提供都要以顧客滿 意作為指針。
 以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn),對質(zhì)量管理體系進(jìn)行審核評審和改進(jìn)。
 把服務(wù)放在重要的位置/提高服務(wù)質(zhì)量
 關(guān)于顧客財(cái)產(chǎn)
確定顧客的需求和期望
 對顧客的需求和期望的調(diào)查研究
 顧客需求信息的來源
‧通過實(shí)地調(diào)查收集顧客需求信息：詢問調(diào)查法/觀察法/實(shí)驗(yàn)法
‧來源于一些他人收集并經(jīng)整理過的信息：
組織內(nèi)部/政府機(jī)關(guān)/期刊文獻(xiàn)/研究機(jī)構(gòu)/行業(yè) 公會/分銷商/推銷員
 理解顧客需求應(yīng)有的工作態(tài)度
‧組織管理者要真正確立「顧客第一」的戰(zhàn)略思想
‧充分地收集顧客信息
‧與顧客建立相互信任的個(gè)人關(guān)系
‧善待每一個(gè)顧客
‧要理解顧客的價(jià)值取向
‧理解和滿足不同顧客的不同需求
‧派出業(yè)務(wù)人員去體驗(yàn)顧客的要求

顧客導(dǎo)向的營銷
 營銷概念
 營銷職能在質(zhì)量管理體系中的地位和作用
 把握營銷質(zhì)量的四個(gè)環(huán)節(jié)
‧調(diào)查了解顧客對質(zhì)量的要求
‧確定顧客對質(zhì)量的要求
‧把確定的有關(guān)內(nèi)容向組織內(nèi)部傳達(dá)
‧建立持續(xù)的信息監(jiān)視和反饋系統(tǒng)。
建立與顧客的溝通管道
 與顧客溝通的目的
 與顧客溝通的管道 ：‧產(chǎn)品信息‧顧客對產(chǎn)品的要求‧顧客反饋
 與顧客溝通的方法 ：
‧組織形象宣傳：例如贊助公益活動。
‧產(chǎn)品現(xiàn)場展銷 ‧開通顧客熱線電話
‧接待顧客來信、來訪 ‧產(chǎn)品使用培訓(xùn)班
‧邀請顧客參觀或進(jìn)駐組織‧售后服務(wù)日活動
‧有獎?wù)骷庖?‧定期回訪

顧客價(jià)值分析與策略
 顧客價(jià)值與顧客滿意
 顧客價(jià)值的層次
 顧客忠誠
顧客滿意的監(jiān)視和測量
顧客滿意與顧客滿意程度
 顧客滿意程度(CSD)是測量顧客滿意水平的量化指標(biāo)。
 為什么要對顧客滿意程度進(jìn)行監(jiān)視和測量
‧對組織而言,是實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的需要
‧對顧客而言,可以進(jìn)一步滿足自己的需求和期望
‧對第三方而言,可以增加對組織的信任
 顧客滿意程度的特性
顧客滿意程度= f(可感知效果-期望值)
其它特性：集合性/抽樣性/否定性/隱含性/復(fù)雜性/下降性

顧客滿意程度的測量和監(jiān)視程序進(jìn)行規(guī)定：
‧由誰負(fù)責(zé)顧客滿意度的信息管理
‧何處收集與顧客有關(guān)的信息
‧收集哪些信息
‧信息怎樣傳迅
‧收集來的信息怎樣處理
‧多長時(shí)間進(jìn)行一次分析
‧特殊的重大訊息如何處理
‧經(jīng)過分析的信息,提供給誰
‧各有關(guān)部門如何運(yùn)用這些信息
‧對顧客的投訴由誰回答,怎樣回答,回答后如何獲取顧
客對回答的態(tài)度等。
顧客滿意與否的信息管道
‧顧客投訴
‧與顧客的直接溝通
‧問卷和調(diào)查
‧重要相關(guān)的團(tuán)體
‧消費(fèi)者組織的報(bào)告
‧各種新聞媒體的報(bào)告
‧行業(yè)研究的結(jié)果
如何利用顧客滿意情況的信息
顧客滿意程度的量測模型
‧加權(quán)平均法的量測模型
A、要素等級。加權(quán)平均法的要素K及等級X,如下表
加權(quán)平均法的量測模型
K1～K4為CSD的四個(gè)要素,X1～X5為CSD的五個(gè)等級,
n11～n45 為20個(gè)調(diào)查結(jié)果的數(shù)量
將上表中不同的要素和等級分別賦予不同的權(quán)數(shù)，由此得出計(jì)算公式：
CSD=K1×X1×n11＋K1×X2×n12＋¡­＋K4×X5×n45
=∑Ki×Xj×nij(i=1～4、j=1～5)
最終CSD=CSD×100%/N（N=∑nij）
加權(quán)平均法的量測模型
B、等級×及權(quán)數(shù)的確定。如下表




C、要素及權(quán)數(shù)確定。如下表
例如：IC卡話機(jī),顧客滿意程度要素為：性能、可靠性、服務(wù)、價(jià)格等四項(xiàng)進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查量測，統(tǒng)計(jì)結(jié)果(樣本數(shù)n=100)如下表 ：
上海市出租汽車乘客滿意程度指數(shù)
（CSI）模型
該市出租汽車行業(yè)CSI量測體系是一個(gè)多層次、多指針的系統(tǒng) 。

CSD量測管理體系、程序及有效性
 CSD是反映組織產(chǎn)品質(zhì)量和管理業(yè)績的綜合指針，組織最高管理者應(yīng)以實(shí)現(xiàn)CS 為目標(biāo)。確保顧客的需求和期望得到確定，轉(zhuǎn)化為要求并予以滿足。為達(dá)到組織目標(biāo)，應(yīng)建立CSD量測管理體系，明確任務(wù)，分配職責(zé)，建立工作程序文件，配置資源，規(guī)定方法，并對量測有效性進(jìn)行監(jiān)視。
 產(chǎn)品CSD量測一般按如下程序進(jìn)行：

明確目的：
 掌握科學(xué)的CSD量測方法，獲取對產(chǎn)品（服務(wù)）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠的CSD數(shù)據(jù)，并正確加以運(yùn)用，擬達(dá)到如下目的：
‧反映產(chǎn)品（服務(wù)）滿足顧客需求程度和質(zhì)量水平。
‧提供調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的依據(jù)。
‧了解顧客價(jià)格承受能力，制定正確價(jià)格策略。
‧運(yùn)用顧客忠誠度分析組織未來的經(jīng)濟(jì)效益。
‧提高質(zhì)量管理體系運(yùn)行的有效性。
‧增強(qiáng)產(chǎn)品（服務(wù)）及組織競爭能力。


（5）進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)：在抽樣設(shè)計(jì)中，必須掌握
以下兩個(gè)基本原則：
（a）、實(shí)現(xiàn)抽樣的隨機(jī)性。
（b）、實(shí)現(xiàn)抽樣效果的最佳化。
抽樣設(shè)計(jì)要考慮以下三個(gè)方面：
（a）、樣本量的確定。
（b）、樣本誤差的估算。
（c）、樣本對目標(biāo)量的可信度確定。
抽樣方法可根據(jù)抽樣要求選擇：分層抽樣，整群抽樣，多級抽樣，系統(tǒng)抽樣和多級混合型抽樣等不同抽樣方法。

(6)問卷設(shè)計(jì)：問卷設(shè)計(jì)的良否，會直接影響測
量結(jié)果的可信度。
(7)實(shí)施調(diào)查：采用何種調(diào)查方式、受測量目的、產(chǎn)品市場占有率、顧客分布、組織投入調(diào)查所提供的資源等因素影響。采用第一方或第二方還是第三方進(jìn)行調(diào)查，其客觀性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性存在差異，必須加以考慮。
(8)收集：根據(jù)設(shè)計(jì)之問卷，進(jìn)行信息之收集。
(9)匯總：將所收集之信息、數(shù)據(jù)，依測量目的加
以匯總整理。
(10)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將整理后數(shù)據(jù)加以
統(tǒng)計(jì)，計(jì)算其比例及分配特性。

( (11)分析與報(bào)告：將收集的CSD測量數(shù)據(jù)經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總計(jì)算
后，應(yīng)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析及作出報(bào)告。通過分析
應(yīng)能提供某產(chǎn)品。
‧服務(wù)滿足顧客需求程度及滿意程度，以及改進(jìn)重點(diǎn)。
‧忠誠顧客的百分比及對組織未來經(jīng)濟(jì)效益的影響。
‧顧客對產(chǎn)品價(jià)格的承受力。
‧質(zhì)量管理體系輸出及運(yùn)行有效性的評價(jià)。
‧產(chǎn)品在行業(yè)競爭中優(yōu)、劣勢的分析。
提高CSD的妙招：給顧客一個(gè)驚喜
 超越顧客的需求和期望
市場競爭的最主要武器就是科學(xué)技術(shù)，就是新的發(fā)明項(xiàng)目。發(fā)明創(chuàng)造的功能，就是用新的產(chǎn)品、新的產(chǎn)品功能或服務(wù)項(xiàng)目，包括質(zhì)量功能或質(zhì)量項(xiàng)目，還包括價(jià)格因素，去超越顧客的需求和期望。去給顧客一種刺激，去給顧客一種意外，一個(gè)驚喜。從而使顧客有更高的滿意程度，從而獲得顧客的回報(bào)。因此，強(qiáng)調(diào)科學(xué)技術(shù)，多用各種保障措施（企業(yè)防護(hù)網(wǎng)）進(jìn)行開發(fā)和研究，在技術(shù)、體制、管理和產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，才能確保組織始終站在制高點(diǎn)上。否則，就可能被競爭對手打敗。
從顧客滿意到顧客驚喜
 所謂「顧客欣喜」是指組織超越了顧客的需求和期望后，顧客的一種心理狀態(tài)及心理評價(jià)?！感老病雇笣M意」一樣，都是人的一種肯定性的心理狀態(tài)，但程度不同?！感老病故且环N喜悅，比「滿意」更使人愉悅、高興，甚至有點(diǎn)驚喜的成份。
 一般來說,顧客滿意有一個(gè)「幅度區(qū)間」,這個(gè)「幅度區(qū)間」就是組織滿足其需求和期望的「幅度區(qū)間」。全部滿足為100（這種狀況肯定很少見）,基本未滿足為零(不能滿足可能為負(fù)數(shù)了)。超越顧客的需求和期望，就會超越100的區(qū)間，從而使顧客滿意成為顧客驚喜。但是，任何組織不能使顧客所有的需求和期望都百分之百滿足并都超越。也就是說,顧客欣喜是指顧客對某一質(zhì)量特性的「欣喜」。

根據(jù)美國RDS公司調(diào)查結(jié)果表示：當(dāng)顧客期望值達(dá)到并超越之后，顧客的滿意會變得更加明確和肯定，而顧客相應(yīng)的情感會變得更加積極和明朗，從而達(dá)到欣喜。從本質(zhì)上說，「欣喜」的顧客一定是「非常滿意」的，「非常滿意」的顧客不一定「欣喜」。但是可以有理由相信，通過增加「非常滿意」顧客的百分比，真正「欣喜」的顧客人數(shù)也能增加。
僅有顧客滿意往往還是不夠的，他們可能不會再次購買或向親友、同事推薦，而只有「欣喜」的顧客才會自覺這樣做?！感老病钩潭仍礁撸俅钨徺I或向其親友、同事推薦的熱情也越高。
另外RDS公司從1992年開始推行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司利潤與顧客欣喜成正比關(guān)系。
補(bǔ)救性服務(wù),保持顧客的忠誠感
 一般來說，產(chǎn)品出現(xiàn)問題引起顧客不滿意，是通過補(bǔ)救性服務(wù)來實(shí)施的。補(bǔ)救性服務(wù)要求管理人員采取有效的補(bǔ)救措施，解決服務(wù)中出現(xiàn)的問題，以便保持顧客對組織的忠誠感。
 發(fā)現(xiàn)差錯(cuò) ：許多調(diào)查研究結(jié)果表示；組織發(fā)生服務(wù)差錯(cuò)之后,大多數(shù)不滿的顧客不愿向組織投訴,原因有:
A、認(rèn)為組織不會盡力解決所投訴的問題。
B、不愿與造成差錯(cuò)的服務(wù)人員對證。
C、不了解自己的權(quán)利和組織的責(zé)任。
D、擔(dān)心投訴需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。
E、擔(dān)心服務(wù)人員的報(bào)復(fù)。



 管理人員要有效地做好補(bǔ)救服務(wù)工作,采取以下一系列措施消除顧客投訴的障礙,鼓勵(lì)不滿的顧客投訴。
a.制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
b.使員工理解補(bǔ)救服務(wù)的重要性
c.使顧客明了投訴程序
d.提供技術(shù)支持:例如免費(fèi)電話服務(wù)中心


 解決顧客的問題
大多數(shù)投訴的顧客,希望組織能為他們提供公平的補(bǔ)救活動。他們會從結(jié)果公平性/程序公平性/交往公平性等三個(gè)方面,評估補(bǔ)救服務(wù)是否合理地解決了他們面臨的問題。因此,組織必須主動快速地解決顧客的問題,研究顯示,妥當(dāng)?shù)亟鉀Q顧客的問題,有70%抱怨的顧客會愿意繼續(xù)與組織進(jìn)行交易或再次購買。
顧客調(diào)查的方法
顧客調(diào)查程序
 明確調(diào)查目的
 確定調(diào)查范圍與對象
 搜集資料
 整理分析資料
 解釋結(jié)果
 提出措施方案
明確調(diào)查目的
 想要弄清楚什么,要把調(diào)查目的明確,首先要把想要調(diào)查的顧客滿意程度的要素項(xiàng)目決定,也就是針對顧客滿意度想要調(diào)查的項(xiàng)目明確化。
 調(diào)查項(xiàng)目是指,為要達(dá)成調(diào)查目的,要具體質(zhì)問的項(xiàng)目。在此,活用腦力激蕩法等找出可以想到的調(diào)查項(xiàng)目,盡量列舉出很多的調(diào)查項(xiàng)目,設(shè)立「假設(shè)」來檢討篩選最能代表顧客滿意度的質(zhì)量特性項(xiàng)目。
 例如:IC卡話機(jī)顧客滿意程度的要素項(xiàng)目為:性能、可靠性、服務(wù)、價(jià)格等四項(xiàng)進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查量測。
確定調(diào)查范圍與對象
 所要量測的顧客范圍必須確定。因?yàn)楫a(chǎn)品類別不同,市場、地域不同,顧客不同,測量CSD的目的不同,故要以測量目的為出發(fā)點(diǎn),針對不同的類別,確定量測顧客的范圍。
 調(diào)查范圍確定后,必須要設(shè)計(jì)調(diào)查對象的抽樣方法,確定下列三個(gè)方面:
 確定樣本數(shù)量
 估算樣本誤差
 樣本對目標(biāo)的信心區(qū)間
搜集資料
 搜集資料是顧客調(diào)查最關(guān)鍵最主要的環(huán)節(jié)。沒有數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)不足或數(shù)據(jù)本身未能真實(shí)反應(yīng)顧客的情況,顧客調(diào)查的結(jié)論必然出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷,甚至引出相反的結(jié)論。因此,在制定顧客調(diào)查方案時(shí),就應(yīng)對搜集資料的方法、數(shù)量、質(zhì)量等進(jìn)行認(rèn)真考慮,并明確作出規(guī)定。
 搜集數(shù)據(jù)的方法有多種多樣,常見的有:
‧向顧客散發(fā)或郵寄問卷并回收‧召開顧客座談會搜集顧客意見
‧走訪顧客 ‧利用展銷會、銷售柜臺搜集顧客意見
‧利用電話、互聯(lián)網(wǎng)搜集顧客意見‧整理顧客來信、來電、來訪資料
‧搜集新聞媒體刊載的有關(guān)數(shù)據(jù) ‧搜集競爭對手的有關(guān)資料
‧搜集顧客投訴資料
‧對顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的情況進(jìn)行跟蹤或觀察分析
‧邀請顧客進(jìn)行試驗(yàn)(例如:讓顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù),以觀察他們的反
應(yīng))

整理分析資料
 顧客調(diào)查實(shí)際上是一種社會研究。在社會研究中,資料的歸納、分析與顯示是一項(xiàng)重要的課題內(nèi)容。
 資料收集后,如果不整理分析,實(shí)際上是沒有用處的。不管是對顧客需求和期望的調(diào)查還是對顧客滿意程度的調(diào)查,組織的目的都是了解顧客的態(tài)度。一般來說,整理分析資料可以根據(jù)調(diào)查問卷所設(shè)計(jì)的問題來進(jìn)行。
解釋結(jié)果
 經(jīng)過對調(diào)查搜集到的資料進(jìn)行整理分析,結(jié)果也就出來了。對這些結(jié)果應(yīng)當(dāng)進(jìn)行解釋,以說明它們對組織意味著什么。
 以顧客需求和期望的調(diào)查為例,這些結(jié)果就應(yīng)包括:
 顧客需求
 顧客所期望的產(chǎn)品需求
 商品價(jià)格
 促進(jìn)銷售的方式
 銷售通路
 市場環(huán)境

提出措施方案
 根據(jù)調(diào)查結(jié)果及對結(jié)果的解釋,調(diào)查小組應(yīng)提出措施方案。由于調(diào)查小組直接參與了調(diào)查,對顧客情況了解較多,理解較深,因而提出的措施往往更具有現(xiàn)實(shí)意義。不過,一般情況下,調(diào)查小組提出的措施方案也不可能太細(xì),只能涉及最主要的一些方面。
 上述(4)、(5)、(6)三個(gè)階段所要做的事,實(shí)際上就是撰寫顧客調(diào)查報(bào)告的過程。一般來說,顧客調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容應(yīng)包括:
A、調(diào)查目的或調(diào)查課題及其由來
B、根據(jù)什么樣的調(diào)查方案進(jìn)行了調(diào)查
C、實(shí)際調(diào)查情況的簡要介紹
D、對搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后的描述或介紹
E、對數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析和解釋
F、提出的建議和措施
顧客調(diào)查的技巧
 由誰去進(jìn)行調(diào)查
 平時(shí)要注意搜集信息資料
 顧客調(diào)查同樣應(yīng)分析成本、風(fēng)險(xiǎn)和效果
 正確對待顧客,與顧客溝通
 正確對待調(diào)查的結(jié)果
 顧客調(diào)查方法分類表


由誰去進(jìn)行調(diào)查
 組織自己進(jìn)行顧客調(diào)查,可以直接面對顧客,而且雙方可以進(jìn)行交流,成本費(fèi)用相對較低。
 但是,由于組織調(diào)查人員和顧客雙方的原因,有時(shí)候顧客又不愿說出真實(shí)意見,因而也存在缺陷。
 而且組織的調(diào)查人員由于缺乏進(jìn)行顧客調(diào)查的知識、經(jīng)驗(yàn)和技巧,也使調(diào)查結(jié)果難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo) 。
 用第三方為組織進(jìn)行顧客調(diào)查,其優(yōu)點(diǎn)是專業(yè)化、客觀性。專業(yè)化使問卷設(shè)計(jì)更合理,抽樣結(jié)果更科學(xué),調(diào)查訪問更容易被顧客接受,因而調(diào)查結(jié)果也更具真實(shí)性。
平時(shí)要注意搜集信息資料
 郵寄問卷、走訪顧客雖然是必要的,但畢竟要支付大筆費(fèi)用。而平時(shí)顧客的來電、來信、來訪是顧客意見最真實(shí)最直接的反映,因而更加重要。平時(shí)注意搜集數(shù)據(jù),可以減少集中性的調(diào)查,從而節(jié)約成本,又可以達(dá)到顧客調(diào)查的目的。不少組織對平時(shí)的這項(xiàng)工作不重視,事情做了,既沒有記錄更沒有整理分析,到時(shí)要用只有抓瞎。這種狀態(tài)應(yīng)改變。
 以下信息資料平時(shí)都應(yīng)有專人負(fù)責(zé)搜集,并定期進(jìn)行整理分析,形成報(bào)告報(bào)有關(guān)管理人員和相關(guān)部門:A、顧客的來電,來信,來訪記錄，B、新聞媒體刊載的有關(guān)數(shù)據(jù)
C、競爭對手的有關(guān)資料，D、顧客投訴(包括消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會投訴)的資料，E、展銷會或銷售柜臺前搜集到的顧客意見
顧客調(diào)查同樣應(yīng)分析成本、風(fēng)險(xiǎn)和效果
 為了獲得顧客的意見,必然需要支付成本。一般來說,調(diào)查的顧客越多,支付的成本越高,調(diào)查的效果也就越好。
 對絕大多數(shù)組織來說,都難以對全部顧客進(jìn)行調(diào)查,更難以對所有問題進(jìn)行調(diào)查,因而又存在著調(diào)查結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)問題。
 所謂調(diào)查結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn),就是調(diào)查結(jié)果反映顧客真實(shí)意見(包括其需求和期望)的程度。
 在確定調(diào)查方案時(shí),對此應(yīng)進(jìn)行分析,從中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)既能滿足組織調(diào)查目的或調(diào)查課題的需要,又能盡可能減少費(fèi)用,還能使風(fēng)險(xiǎn)降到合理范圍。
正確對待顧客,與顧客溝通
 對顧客進(jìn)行調(diào)查,當(dāng)然最終有利于顧客。但是這種調(diào)查畢竟會增加顧客的費(fèi)用(例如需要寄回郵),耗費(fèi)顧客的時(shí)間和精力。顧客沒有義務(wù)來接受調(diào)查,他完全可以拒絕。
 因此,不論采用哪種方式,都應(yīng)善待顧客,絕不能因顧客不合作而傷害顧客。為了使顧客更愿意接受調(diào)查,組織可以采用以下一些方法:
‧向顧客講明調(diào)查的意義
‧盡量少讓顧客支付費(fèi)用和時(shí)間
‧采用獎勵(lì)政策,吸引顧客回答調(diào)查。(如設(shè)置獎項(xiàng),送紀(jì)念品,參加抽獎)
‧善待每一位顧客
正確對待調(diào)查的結(jié)果
 不論采用何種方式,顧客調(diào)查的結(jié)果都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此,要正確對待,善于分析,從調(diào)查所獲得的資料和數(shù)據(jù)中去把握顧客的真實(shí)意見,以便用于組織的持續(xù)改進(jìn)之中。
 我們必須體認(rèn)到:
 調(diào)查結(jié)果可能是不完全的
 調(diào)查結(jié)果可能是不完全的
 對調(diào)查結(jié)果要認(rèn)真進(jìn)行分析,必要時(shí)還要進(jìn)行驗(yàn)證

顧客調(diào)查方法分類表
抽樣調(diào)查(節(jié)約調(diào)查成本)
 樣本、母群體與抽樣架構(gòu)
 概率抽樣
 分層隨機(jī)抽樣
 系統(tǒng)抽樣
 成群抽樣
 非概率抽樣
 隨意抽樣
 限額抽樣
 維度抽樣
 監(jiān)定抽樣
 滾雪球抽樣
問卷的制定
 問卷郵寄給回答者或由訪問員直接交到回答者手里,由回答者獨(dú)立填寫完成。訪問表則并不直接交給回答者，而是訪問員宣讀訪問表中的問題，并由訪問員填好回答的結(jié)果。但在這里我們用「問卷」作為兩種形式的共同名稱。
 問卷的妥貼性
 問卷所提問題的措詞
 開放型問題和封閉型問題
 答卷類型的格式
觀察法
 觀察法是搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的主要技術(shù)。雖然觀察法所涉及的通常為視覺數(shù)據(jù)的搜集,但它也可包括利用其它感覺的數(shù)據(jù)搜集,如聽覺、觸覺或嗅覺。所以觀察法并不排除其它數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)搜集技術(shù)的同時(shí)使用。
 觀察法的優(yōu)點(diǎn):
‧在搜集非語言行為的數(shù)據(jù)方面,觀察法優(yōu)于調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)及文獻(xiàn)研究。
‧對象的行為是在自然環(huán)境中發(fā)生的。
‧有利于進(jìn)行縱向的分析。
 觀察法的缺點(diǎn):
‧對環(huán)境缺乏控制:自然環(huán)境中的研究者對于能影響數(shù)據(jù)的外界變量卻幾乎無法控制。
‧難以進(jìn)行定量分析。
‧觀察者往往難以取得進(jìn)入實(shí)地的許可。
顧客忠誠
培養(yǎng)顧客忠誠
 顧客忠誠與顧客忠誠度
 顧客忠誠與顧客價(jià)值
 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系
顧客忠誠與顧客忠誠度
 顧客忠誠,就是顧客愿意繼續(xù)購買本組織的產(chǎn)品,愿意向其親友,同事宣傳本組織的產(chǎn)品。愿意作為一種態(tài)度,有堅(jiān)定或堅(jiān)決之分,
 因而顧客忠誠度也是可以度量的,于是出現(xiàn)了顧客忠誠度(CRD)的概念。顯然,顧客忠誠是顧客對組織的一種回報(bào)。
 組織只有留住老顧客,并不斷擴(kuò)大新顧客的隊(duì)伍,才能得到發(fā)展。顧客不忠誠,紛紛「改嫁」他方,組織就會出現(xiàn)危機(jī)。因此,培養(yǎng)顧客忠誠,提高顧客忠誠度,對組織來說,是一件事關(guān)生死存亡的大事
顧客忠誠與顧客忠誠度
 組織與顧客之間在本質(zhì)上是一種平等的關(guān)系。既然是平等互利的,你不能給他「利」,他為什么要「忠誠」于你呢?要顧客「有良心」、「講情誼」,只有靠組織自身努力去提高顧客滿意程度才有可能。
 顧客忠誠主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
‧再次或大量地購買組織該品牌的產(chǎn)品。
‧主動地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品。
‧幾乎沒有選擇其它品牌產(chǎn)品的念頭,能抵制其它品牌的促銷誘惑。
‧發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品的某些缺陷,能以諒解的心情主動向組織反饋信息,求得解決,而且不影響再次購買。

顧客忠誠與顧客價(jià)值
 要顧客忠誠,就必須給顧客提供質(zhì)量效益。所謂質(zhì)量效益,就是顧客使用某一產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益與其為此而支付的成本費(fèi)用或損失的差。
 顧客使用產(chǎn)品不僅有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)上的或物質(zhì)上的收益或損失,而且有精神上的或心理上的收益或損失。
 組織的形象、聲譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、市場占有率等等,都可能為顧客獲得心理的或精神的收益提供基礎(chǔ)或保證。
 增大顧客價(jià)值,豐富顧客價(jià)值是使顧客忠誠的前提條件。顧客價(jià)值越高,顧客就越忠誠。顧客價(jià)值低,顧客就會轉(zhuǎn)向其它能提供更高質(zhì)量效益,即顧客價(jià)值高的組織。
顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系
「顧客忠誠」和「顧客滿意」的區(qū)別在于:顧客購買了產(chǎn)品感到滿意后,不一定會再次購買。例如:某顧客買了一臺電視機(jī)或在一家酒店住宿,電視機(jī)(酒店服務(wù))符合了顧客的期望,他感到滿意,但下一次他不一定會買同樣的電視機(jī)或住同一家酒店?！割櫩蜐M意」一般是指一次性的。顧客對某品牌或組織由滿意發(fā)展到忠誠后,他會再次購買同一品牌產(chǎn)品。例如:海爾的忠誠顧客,他這次購買的是海爾空調(diào),下一回他還會購買海爾的空調(diào)或是海爾的其它產(chǎn)品。1991年,美國的施樂公司在CSD和CRD調(diào)查中發(fā)現(xiàn),忠誠顧客的再次購買行為是滿意顧客的6～8倍。

顧客滿意和顧客忠誠的并聯(lián)
顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系
顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)查研究
 美國新澤西Rutger大學(xué)的一位助教和顧客滿意協(xié)會的一名咨詢師,在全美國范圍內(nèi),通過隨機(jī)的電話訪談對542個(gè)購物者進(jìn)行了調(diào)查,以測量服務(wù)質(zhì)量、CSD與顧客對商場的忠誠度之間的關(guān)系。他們以實(shí)測數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),進(jìn)行了分析研究,結(jié)果如下:
1.服務(wù)質(zhì)量¡ª¡ª正向作用于顧客滿意
2.顧客滿意¡ª¡ª正向作用于與公司的關(guān)系
3.顧客滿意和對公司的親近¡ª¡ª正向作用于再
購買的意圖、推薦和忠誠度
4.顧客的忠誠度¡ª¡ª正向作用于公司的利潤

Rutger調(diào)查的模型及路徑系數(shù)圖

從上圖研究顯示:「服務(wù)質(zhì)量」直接影響「親近態(tài)度」和「滿意」;并且「滿意」影響「親近態(tài)度」;「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」的可能性,但兩者之中僅有「滿意」對「再購買」起了部分作用;很明顯,「親近態(tài)度」并不是直接影響「再購買」,「親近態(tài)度」和「滿意」都不直接影響「忠誠」。這似乎顯示出「親近態(tài)度」和「滿意」都影響「推薦」產(chǎn)品的可能性,這種可能性促進(jìn)「再購買」,「再購買」導(dǎo)致「忠誠」。
如何培養(yǎng)顧客忠誠
綜合前面所討論,要培養(yǎng)顧客忠誠,組織至少必須從以下兩個(gè)方面去努力:
 不斷提高顧客滿意程度。關(guān)于這一點(diǎn)上幾節(jié)中已討論過,不予重復(fù)。
 不斷豐富顧客價(jià)值。要豐富顧客價(jià)值,除了在產(chǎn)品質(zhì)量本身下功夫,以確保本組織的產(chǎn)品質(zhì)量,始終處于同行業(yè)領(lǐng)先水平之外,還需做到:

如何培養(yǎng)顧客忠誠
 改進(jìn)組織的形象,包括創(chuàng)造名牌產(chǎn)品,名牌組織等無形資產(chǎn),為顧客增加更多的「附加價(jià)值」。
 與顧客合作,讓顧客更多的參與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的過程,特別是設(shè)計(jì)過程,使產(chǎn)品更加適應(yīng)顧客的特殊需求和期望。
 不斷地給顧客提供「欣喜」、「驚喜」,使他們的需求和期望得到超越。
 服務(wù)上不斷追求服務(wù)質(zhì)量,特別要在情感服務(wù)上下功夫,用情感去贏得顧客,使顧客感到愉快。
 與顧客加強(qiáng)溝通和聯(lián)系,建立一種與顧客的關(guān)系,可以采用多種方式。
 建立吸引顧客聯(lián)誼會之類的組織。
把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客
 潛在顧客是組織爭奪的對象，潛在顧客包括四個(gè)層面:
 對某個(gè)地區(qū)來說, 該地區(qū)可能是潛在的銷售市場,該地區(qū)的組織或個(gè)人成為潛在顧客。
 對某個(gè)階層(例如以收入劃分的階層,以域城劃分的階層等)來說,該階層的組織或個(gè)人成為潛在顧客。
 對某個(gè)組織或個(gè)人來說,如果其有購買本組織產(chǎn)品的需求和期望,也可能是本組織的潛在的顧客。
 雖然已經(jīng)購買或使用過本組織的產(chǎn)品,在他第二次購買或使用之前,他既是現(xiàn)實(shí)顧客,又是潛在顧客。
 怎樣把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客 ：要將潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客,也需針對不同的情況,采用不同的方法。
吸引潛在顧客
 留住現(xiàn)實(shí)顧客:這是爭奪潛在顧客最基本的方法,組織必須對此高度重視。留住現(xiàn)實(shí)顧客,除了需使顧客滿意之外,最重要的就是要培養(yǎng)顧客忠誠。
 開發(fā)新市場:開發(fā)新的市場,實(shí)質(zhì)上就是將地區(qū)性的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。要開發(fā)新的市場,必須具有兩個(gè)條件:
‧一是本組織的實(shí)力。
‧二是該市場有接受本組織產(chǎn)品的條件。
吸引潛在顧客
 爭奪一般潛在顧客:所謂一般潛在顧客,是指已有購買意向,卻尚未成為任何同類產(chǎn)品或組織的顧客,以及雖然已經(jīng)成為過某組織的顧客,但其購買決策時(shí),品牌(也即組織)較為隨意的顧客。
 爭奪競爭對手的顧客:在相當(dāng)多的情況下,特別是在中間顧客(例如批發(fā)商、零售商)這一層次中,顧客往往已被爭奪「完畢」。必須將競爭對手的顧客拉過來,使其首先變成自己的潛在顧客,然后再變成自己的現(xiàn)實(shí)顧客。

爭奪潛在顧客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
 不管是哪種情況,要把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客,都需要抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):
 樹品牌、創(chuàng)品牌,以質(zhì)量信譽(yù)打天下
 創(chuàng)造吸引顧客的氣氛 ：
A、對產(chǎn)品的宣傳 B、現(xiàn)場安裝服務(wù) C、培訓(xùn)操作維修人員 D、進(jìn)行操作維修指導(dǎo) E、后勤保障:包括維修、零配件供應(yīng) F、用后處置回收 G、擴(kuò)大服務(wù)范圍
 把離去的顧客再「拉」回來,為此,組織應(yīng)當(dāng)采取以下措施:
把離去的顧客再「拉」回來,
為此,組織應(yīng)當(dāng)采取以下措施:


為組織為社會為顧客就是創(chuàng)造效益
 組織獲得哪些效益(實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略)
‧為組織提供了生存的基礎(chǔ)
‧為組織提供了發(fā)展的動力
 社會獲得哪些效益
‧可以促進(jìn)整體社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
‧可以緩解社會矛盾和沖突。
‧可以促進(jìn)社會政治、文化、道德等多方面的發(fā)展。
 顧客獲得哪些效益
‧可以獲得更好的產(chǎn)品
‧可以在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)支付更少的成本
‧可以提升整個(gè)生活質(zhì)量



顧客滿意度管理(ppt)