商務(wù)管理培訓(xùn)課程(ppt)
深圳嘉里糧油班

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價(jià)格策略的探討
價(jià)格在市場中是最敏感的問題，往往因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)，往往引起市場激烈的震動(dòng)。這種變動(dòng)可以是某某人說了一句話，某個(gè)事件或者某個(gè)消息等等。這說明了價(jià)格在某種程度上是受心理因素影響而變化的。
所以價(jià)格之決定本身并非理論，而是一種策略，是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。而在市場中有許多潛在因素，包括了政治氣候，社會(huì)心態(tài)，心理因素，國際環(huán)境等。
價(jià)格策略的探討
不管變化如何激烈，最終還是呈現(xiàn)以金錢數(shù)目為單位的數(shù)字來，這數(shù)字就代表了市場機(jī)制種種的結(jié)果－－價(jià)位。因此，不同的市場就有不同的價(jià)位，其中包括了在種種不同的條例，及其他非企業(yè)行為的行政手段下，可以出現(xiàn)差距很大的不同價(jià)位。
所以在觀察市場的價(jià)位時(shí)，同時(shí)可以看出該市場中的種種因素，包括生活水準(zhǔn)、消費(fèi)指數(shù)、可支配所得、經(jīng)濟(jì)活力，及國家經(jīng)濟(jì)等。
高價(jià)位、高消費(fèi)的市場，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，市場活力，國家人民則因此而富裕起來。
價(jià)格策略與管理 （定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略）
成本定價(jià)策略
價(jià)格策略與管理 （定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略）
市場定價(jià)策略
擇定價(jià)目標(biāo)
維持生存（Survival）
面臨困境時(shí)的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。
擇定價(jià)目標(biāo)
最大當(dāng)期利潤（Maximum current profit)
短期內(nèi)能把握市場動(dòng)向，以求最大當(dāng)期利潤。
在環(huán)境的許可下，把產(chǎn)品價(jià)格推向最高極限，包括了有形產(chǎn)業(yè)及無形信譽(yù)。
擇定價(jià)目標(biāo)
最大當(dāng)期收入（Maximum current revenue）
以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入；
在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；
服務(wù)于某種特定目標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營業(yè)額。
擇定價(jià)目標(biāo)
最大銷售成長（Maximum sales growth）薄利多銷
低價(jià)會(huì)提高市場占有率；
產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會(huì)降低；
低價(jià)促銷有助阻遏競爭者入場。
擇定價(jià)目標(biāo)
最大市場吸脂(Maximum market skimming) 最適用于：
市場有足夠的需求量；
少量生產(chǎn)的單位成本, 不超過提高售價(jià)的利益;
產(chǎn)品的高價(jià)格不會(huì)引來競爭者；
產(chǎn)品價(jià)高，生產(chǎn)品質(zhì)高的形象。
擇定價(jià)目標(biāo)
領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)(Product-quality)
需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)而產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格；
通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高昂的研究與發(fā)展成本。
訂價(jià)的目的
利潤：
即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。
競爭：
即訂價(jià)不可太高，以避免競爭廠商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)充生產(chǎn)數(shù)量。
市場占有率：
即訂價(jià)盡可能低于主要競爭廠商以擴(kuò)大市場占有率。
訂價(jià)的目的
企業(yè)的訂價(jià)目的如下：
長期利潤的最大化。
短期利潤的最大化。
銷售量的成長。
市場的穩(wěn)定性。
價(jià)格領(lǐng)袖的維持。
排除潛在競爭者的進(jìn)入市場。
加速邊際廠商的退出市場。
訂價(jià)的目的
企業(yè)的訂價(jià)目的如下：
避免政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。
保持通路廠商的忠誠度與進(jìn)貨支持。
提升企業(yè)的形象與地位。
讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。
創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。
幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷效果。
加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。
廠商的成本結(jié)構(gòu)
固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。
廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
廠商與競爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。
競爭態(tài)勢因素
市場上競爭廠商的數(shù)目。
競爭廠商之間的相對(duì)市場占有率。
產(chǎn)品相互差異化的程度。
進(jìn)入市場的障礙大小。
市場需求狀況
顧客的購買能力與意愿。
產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。
產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。
替代品的價(jià)格。
潛在市場的規(guī)模。
非價(jià)格競爭因素與市場區(qū)隔等。
新產(chǎn)品訂價(jià)－吸脂策略
吸脂策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是在市場需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費(fèi)過鉅時(shí)，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場成熟期仍很長遠(yuǎn)時(shí)。
新產(chǎn)品訂價(jià)－ 滲透策略
滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競爭者的進(jìn)入市場，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
新產(chǎn)品訂價(jià)－滲透策略
抑制性的訂價(jià)
消除性訂價(jià)
促銷性訂價(jià)
隔離性訂價(jià)
實(shí)際定價(jià)考慮
心理定價(jià)法
專業(yè)定價(jià)法
促銷定價(jià)法
經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法
實(shí)際定價(jià)考慮--折扣
1.  數(shù)量折扣（Quantity Discount）
2.  現(xiàn)金折扣（Cash Discount）
3.  中間商折扣（Trade Discount）
4.  季節(jié)折扣（Seasonal Discount）
5.  舊貨換新折讓（Trade-in Allowance）
6.  損壞貨品折讓（Damaged-good Allowance）
7. 廣告或推銷折讓（Advertising or Promotion Allowance）
現(xiàn)金折扣效應(yīng) Cash Discount
調(diào)價(jià)策略
維持原價(jià)策略
降價(jià)策略
漲價(jià)策略
不二價(jià)與差別取價(jià)
所謂不二價(jià)策略，就是對(duì)所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價(jià)策略。
不二價(jià)策略的基本目的，在求訂價(jià)決策過程的簡單明了，進(jìn)而在目標(biāo)顧客中建立長期的商譽(yù)。因?yàn)闆]有一個(gè)顧客愿意受到不公平的價(jià)格歧視。
不二價(jià)與差別取價(jià)
不二價(jià)策略的缺點(diǎn)也在于其墨守成規(guī)，無法針對(duì)環(huán)境的變動(dòng)來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價(jià)，也可能使競爭廠商有機(jī)可乘，進(jìn)而降價(jià)掠奪市場。這種價(jià)格的不靈活性，很容易對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面影響，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。
不二價(jià)與差別取價(jià)
不二價(jià)策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，整個(gè)同業(yè)的市場地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集產(chǎn)品在不同價(jià)位上產(chǎn)生成本變動(dòng)的資訊。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小、競爭者的價(jià)位，以及顧客愿意支付的價(jià)格等情報(bào)。
不二價(jià)與差別取價(jià)
不二價(jià)策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤成數(shù)。長遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場。缺點(diǎn)則在昧于市場環(huán)境的遽變，可能錯(cuò)失變動(dòng)中的短期利基。
產(chǎn)品線訂價(jià)策略
產(chǎn)品線訂價(jià)的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競爭，或互補(bǔ)關(guān)系加以訂價(jià)。目的在求取整個(gè)產(chǎn)品線的最大受益，而不是個(gè)別產(chǎn)品的單一利潤。
產(chǎn)品線訂價(jià)策略
產(chǎn)品線上分為四類：
第一類產(chǎn)品的價(jià)格，不僅涵蓋了個(gè)別直接成本，并對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過了其本身對(duì)應(yīng)的比例。
第二類產(chǎn)品的價(jià)格，除了涵蓋個(gè)別的直接成本外，并依其對(duì)應(yīng)的比例，對(duì)整體間接成本提供其貢獻(xiàn)度。
產(chǎn)品線訂價(jià)策略
產(chǎn)品線上分為四類：
第三類產(chǎn)品的價(jià)格，則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。
第四類產(chǎn)品的價(jià)格，甚至未能涵蓋其個(gè)別直接成本。
產(chǎn)品線訂價(jià)策略
產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)依照下述之守則：即對(duì)已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對(duì)應(yīng)比例、與個(gè)別直接成本來發(fā)展其個(gè)別定價(jià)。
租賃策略
租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項(xiàng)，以換取對(duì)出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。
租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實(shí)上是其來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：
租賃策略
最大的理由是：
消費(fèi)者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)。
租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時(shí)的危害與不利。
租賃費(fèi)用或許可以支付政府課征所得稅的課稅所得。
租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長期使用的產(chǎn)品。
租賃策略
成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件：
出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。
出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時(shí)買斷產(chǎn)品時(shí)，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場吸引力。
租賃策略
成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件：
租賃性市場最好設(shè)定在該市場之顧客購買欲強(qiáng)，但現(xiàn)時(shí)又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓抑性市場上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項(xiàng)目的市場上。
出租廠商必須具備因應(yīng)競爭廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時(shí)從而喪失市場。
整批取價(jià)策略
整批取價(jià)策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價(jià)策略，其定義是廠商對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)同時(shí)包括了未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時(shí)一次取價(jià)，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生時(shí)，則予以免費(fèi)的服務(wù)維修。
整批取價(jià)策略
整批取價(jià)策略的目的很多，大致上可以歸納為下述幾項(xiàng)：
在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時(shí)予以重租或重售。
可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以應(yīng)對(duì)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費(fèi)用。
可以先行支領(lǐng)額外費(fèi)用，以培育售后服務(wù)人員。
整批取價(jià)策略
整批取價(jià)策略的目的…
可以先行建構(gòu)一個(gè)動(dòng)態(tài)性質(zhì)的基金，以應(yīng)付未來不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用。
可以因此與顧客建立一個(gè)持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。
因未來的服務(wù)是「免費(fèi)的」，可因而排除潛在競爭者進(jìn)入市場的誘因。由此，采取整批取價(jià)策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場需求的第一手資料。
價(jià)格領(lǐng)袖策略
在獨(dú)占競爭市場或產(chǎn)業(yè)中，常會(huì)有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導(dǎo)能力，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價(jià)行動(dòng)、或價(jià)格策略也會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認(rèn)同。進(jìn)而采取同一方向或同一步驟的訂價(jià)行動(dòng)。我們稱之為價(jià)格領(lǐng)袖策略。
價(jià)格領(lǐng)袖策略
價(jià)格領(lǐng)袖策略是一個(gè)靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場成長機(jī)會(huì)較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場機(jī)會(huì)多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價(jià)格戰(zhàn)爭而傷害彼此的利益與市場穩(wěn)定，因而希望市場領(lǐng)袖能運(yùn)用價(jià)格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價(jià)格競爭傷害全體同業(yè)的利益。
價(jià)格領(lǐng)袖策略
成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：
具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。
最大的市場占有率。
最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。
強(qiáng)大的經(jīng)銷系統(tǒng)。
良好的顧客關(guān)系。
對(duì)特定產(chǎn)品或市場區(qū)隔的全力投入決心。
價(jià)格領(lǐng)袖策略
成功的價(jià)格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個(gè)條件：
有效率的市場供需資訊系統(tǒng)。
對(duì)產(chǎn)業(yè)各廠商利潤需求與價(jià)格變動(dòng)的敏感性。
適時(shí)認(rèn)知價(jià)格變動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。
良好的訂價(jià)管理組織。
產(chǎn)品線的有效財(cái)務(wù)控制。
對(duì)法律課題的注意。
價(jià)格領(lǐng)袖策略
價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件：
市場競爭呈獨(dú)占市場型態(tài)。
同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競爭、需求等相同的價(jià)格變數(shù)所影響或沖擊。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。
價(jià)格領(lǐng)袖策略
價(jià)格領(lǐng)袖訂價(jià)策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件：
價(jià)格領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競爭狀況與條件，具有充分的資訊。因?yàn)橛唭r(jià)若有錯(cuò)誤，可能導(dǎo)致價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。
公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程
仔細(xì)地建立各種目標(biāo)
如：最大的當(dāng)期利潤。
公司要確定需求表
無彈性的需求越大，定價(jià)就越高。
產(chǎn)量及成本變化
科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。
競爭價(jià)格
市場定價(jià)中的競爭價(jià)格定位。
公司對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的六步過程
確定定價(jià)方法
如：目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法，協(xié)議合約定價(jià)法。
定價(jià)的一致性及被有關(guān)方面接受
定價(jià)合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷商、推銷人員及政府等方面接受。
公司在適應(yīng)不同的市場條件下的定價(jià)：
地理定價(jià)策略
區(qū)域性定價(jià)策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況。
各種不同的折扣
如：季節(jié)折扣，功能折扣。
促銷定價(jià)策略
定價(jià)格，定銷量，定期限。
公司在適應(yīng)不同的市場條件下的定價(jià)：
差別定價(jià)策略
不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時(shí)效等。
產(chǎn)品組合定價(jià)
外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷
產(chǎn)品。
搶攻市場占有率的價(jià)格策略
市場經(jīng)營者都將市場占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因?yàn)槭袌稣加新实拇笮。瑢?duì)廠商的訂價(jià)策略有舉足輕重的影響。
市場占有率增加，會(huì)帶來作業(yè)經(jīng)驗(yàn)的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn)品的訂價(jià)，應(yīng)盡可能以建構(gòu)市場占有率、或增加作業(yè)經(jīng)驗(yàn)為主要目標(biāo)。而擴(kuò)大了的市場占有率與經(jīng)驗(yàn)效益，不僅可帶來強(qiáng)大的成本優(yōu)勢，使一般競爭廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟偁帍S商無法進(jìn)入市場，或屈就於價(jià)格跟隨者的角色。
搶攻市場占有率的價(jià)格策略
建構(gòu)市場占有率的訂價(jià)策略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)低，以創(chuàng)造成本優(yōu)勢來凌駕競爭者。但是，廠商在執(zhí)行此一策略時(shí)，卻須具備下述條件才有可能成功：
足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本回收前的長期損失。
市場的價(jià)格敏感性必須高。
市場的規(guī)模必須夠大。
市場的需求彈性必須很大。
搶攻市場占有率的價(jià)格策略
執(zhí)行此一訂價(jià)策略，廠商可以獲得的效果是：
以初期的損失換取長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢與利潤。
創(chuàng)造市場的進(jìn)入障礙，排除潛在競爭者進(jìn)入的誘因。
在市場中建立成本領(lǐng)導(dǎo)的長遠(yuǎn)領(lǐng)袖地位。
價(jià)格策略 討論問題
評(píng)述中國市場消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知的種種行為。
試述中國市場的定價(jià)觀念與行為，如何在價(jià)格控制行為下進(jìn)行行銷工作？
在不穩(wěn)定的價(jià)格變化下三資企業(yè)如何定價(jià)？

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