消費者購買決策模型之例子(ppt)
消費者購買決策模型之例子
復(fù)雜購買
TOYOTA-New CAMRY
廣告描述
產(chǎn)品例子：TOYOTA-New CAMRY
一臺New CAMRY在大街上穿梭，途中有濃霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙的感覺，之后對白的說法是領(lǐng)先者就是怎么樣的情況來代表New CAMRY的形象，最后對白出現(xiàn)?領(lǐng)先者的啟示?，然后New CAMRY就跑出城市由遠變近
高涉入、顯著的品牌差異化
此類的消費者是屬于高涉入、品牌間的差異很明顯，消費者會多搜集觀于此產(chǎn)品的訊息以及比較，也因為需要高度自我表達的特色(自我攸關(guān)性強)，所以消費者會多花心力在此種決策上

以車子為例，因為其單價高，社會地位的表征意謂濃厚，消費者除了會搜集資訊外，更會考量產(chǎn)品屬性在實質(zhì)面之外的意涵。綜合上述，車子的購買行為變因而產(chǎn)生
Model
Believe：在購買車子前，須對各品牌各形成一個概念，需明顯區(qū)分的出來

Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最符合自己需要的品牌

Behavior：最后作出購買的行為
結(jié)論
由上述得知，對行銷人員的提示是，其需要發(fā)展策略來協(xié)助消費者明了產(chǎn)品的屬性為何、以及屬性間的相對重要性，以及公司品牌在重要屬性上的表現(xiàn)(∵消費者的自我攸關(guān)性)；此外還需將品牌間的特色差異化，利用相關(guān)的重要媒體來形容品牌的利益，且試圖影響第三者讓購買者受其影響去做最后的品牌決定
追求多樣化
MM牌巧克力
廣告描述
產(chǎn)品例子： MM牌巧克力
禪修時刻,師傅正監(jiān)看著徒弟修行,表面認真的弟子逮到一點空隙,打開藏于雙手已久的MM巧克力,只見雙手干凈如昔,徒弟依然滿足可享受到其濃郁滋味中,但最后還是難逃方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人會心一笑
低涉入、較高品牌差異化
此類購買情境特征為－產(chǎn)品較廉價或?qū)οM者日常生活影響不大，但有顯著的品牌差異。消費者可能經(jīng)常選購一些不同的品牌，倒不一定是偏好程度較高，有時只是為了增加使用經(jīng)驗而已
Model
Belief:袋裝巧克力一般來說，屬涉入程度低的商品，同時市面上有很多品牌，其中并具有差異性, 廣告中MM牌巧克力,，就是以其特色「只溶你口,不溶你手」吸引消費者
Behavior:消費者在購買飲料、零食時，雖然心中都存有一些品牌的印象，但為了增加自己的嘗試經(jīng)驗、并追求新奇，往往不會排斥新的選擇。
Evaluation: 在消費商品時才一邊進行評估，是此類購買行為特色，評估的重點在品牌所強調(diào)的獨特性，品牌形象則不一定會考量
結(jié)論
依上述分析可知，消費者會先對此廣告商品表達的特色產(chǎn)生信念,故秀出特色優(yōu)先于強調(diào)品牌
市場領(lǐng)導(dǎo)品牌策略為:控制陳列空間,及提醒購買式廣告
其他挑戰(zhàn)品牌策略為:低價、贈品、免費樣品等方式來吸引消費者嘗試
失調(diào)降低
PHILIPS-薄型電漿電視
廣告描述
產(chǎn)品例子： PHILIPS-薄型電漿電視
一頭發(fā)狂的牛，因為看到墻上的薄型電漿電視中穿紅衣的男人，便向他沖了過去，以此來表示其電漿電視超薄的特性，以及其色彩逼真、細膩的畫質(zhì)，并和墻壁融為一體，連牛都分不清楚了，最后更強調(diào)產(chǎn)品的視聽品質(zhì)真實立體，能讓顧客充滿無限的體驗
高涉入、較少品牌差異化
高涉入是基于該項購買是價格昂貴、非經(jīng)常性購買及購買時有風(fēng)險等，故消費者在購買時會多方詢問、多處探查，知道何者是該注意的地方，但因為品牌間的差異不明顯，故消費者會基于價格合理、便宜、購買方便而下決策
就電視機而言，由于其單價高，故消費者在購買前會搜集資訊，但因為產(chǎn)品品牌間的差異度不大，消費者無法明確辨別，故消費者會因為便利或是價格合理、可以接受，因此便產(chǎn)生了購買行為
Model
Behavior：雖然電視機的價格昂貴，但對消費者而言，可能認為在他可以接受的價格區(qū)間內(nèi)的品牌都是相似的，并不具有太大的差異
beliefs：但在購買后，可能電視機的色彩、音質(zhì)、畫素不如預(yù)期中的好、或其他品牌有更好的產(chǎn)品推出，因此消費者便會有不滿意的感覺，或認知失調(diào)的問題，而且當不滿意程度很高時，他會使用歸因理論來改變對產(chǎn)品的信念；但當消費者不滿意程度不是很高時，他會使用失調(diào)理論來降低自己的失調(diào)
evaluation：最后消費者會開始打探更多資訊，利用這些資訊來修正、支持自己的決策，以便降低他的認知失調(diào)
結(jié)論
由此可知消費者會先有購買電視機的行動產(chǎn)生，然后故意放大其他品牌的缺點和擴大購買品牌的優(yōu)點，以此得到新的信念，最后建立起一套評估標準，使自己深信自己的購買決策是正確的
故對行銷人員而言，主要的工作即是提供消費者品牌的信念及評估，也就是提供更多與產(chǎn)品有關(guān)的優(yōu)點，并協(xié)助消費者在購買后對其所選擇的品牌感到放心、正確
習(xí)慣性的購買行為
史谷脫紙業(yè)-舒潔三層棉柔
廣告描述
產(chǎn)品例子－衛(wèi)生紙
廣告：史谷脫紙業(yè)-舒潔三層棉柔-通話篇
此一廣告場景為在家中媽媽與友人通話，敘述該品牌衛(wèi)生紙的觸感及柔軟度，并贊美該品牌之衛(wèi)生紙，而此時女兒在旁與母親互動，并且也認同該品牌衛(wèi)生紙之柔軟度。在廣告播放時，也不經(jīng)意的將衛(wèi)生紙之品牌標志－小狗拉拉顯示出來，可加深消費者可該品牌之衛(wèi)生紙的印象

低涉入、較少品牌差異化
由于此類產(chǎn)品（衛(wèi)生紙）是屬于低涉入的行為，而且產(chǎn)品之間的差異并不明顯。消費者通常都是走到店中，拿了就走，即購買該產(chǎn)品是出于習(xí)慣，并非品牌忠誠度高
Model
而在此模型下，消費者很少會經(jīng)歷正常的「信念（beliefs）－態(tài)度（atttitude）－行為（Behavior）」，消費者對于這項目所投入的關(guān)心程度不高，他們并不會密集的搜集品牌訊息，評估其間的差異，并作深入的比較，之后再決定其所購買的品牌
Model (續(xù))
Beliefs：消費者為被動的資訊接受者，當他們在看電視及廣告時，其廣告重復(fù)所造成的品牌熟悉度，多于廣告品牌的說服力
Behavior：消費者并未對某一品牌形成強烈態(tài)度，只是因為熟悉而購買
evaluation：消費者在購買此種產(chǎn)品之后，也可能不會評估其選擇，因為未高度涉入此產(chǎn)品
故此一購買程序是先被動學(xué)習(xí)進而形成品牌信念，而后有購買行為，最后才有可能進行評估的動作

結(jié)論

對于此類型的產(chǎn)品，行銷人員可使用低價與促銷活動來刺激產(chǎn)品銷量，因為消費者未對任一品牌有高度承諾
在產(chǎn)品的廣告上，只需強調(diào)幾項重點即可，并利用一些符號與形象加深消費者的記憶
EX.此一廣告中強調(diào)柔軟與觸感、小狗拉拉

消費者購買決策模型之例子(ppt)