九牧王品牌策略與廣告計劃(ppt)
流光溢彩新世紀
九牧王品牌策略與廣告計劃
我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
國產(chǎn)西褲類第一品牌，但在部分市場尚未取得絕對優(yōu)勢
在多數(shù)一級城市擁有較高市場占有率、知名度和美譽度，但在二級市場知名度還比較低
與杉杉、報喜鳥、雅戈爾等以西服為主導的全國性品牌還有一定距離
傳統(tǒng)味較濃，不夠時尚
現(xiàn)有競爭對手主要是虎都和圣得西、遠東、天劍等地方品牌
思考方法
我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
現(xiàn)有消費群體特征：
行政、事業(yè)單位工作人員、大型國企職員及私營企業(yè)上班族為主，其次是個體戶、中小私營企業(yè)主
28－50歲
平實生活型態(tài)，購買九牧王西褲是因為牌子響、檔次高、質(zhì)量好
實惠型消費心理，對折價促銷十分感興趣
經(jīng)?？措娨?，主要收視時段是晚上7－10點。?？吹墓?jié)目是新聞和體育節(jié)目，也會追劇和看娛樂節(jié)目

我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
我們現(xiàn)在在哪里?(品牌現(xiàn)狀)
名牌
品質(zhì)優(yōu)良
港資品牌
平實傳統(tǒng)
正統(tǒng)
新形象現(xiàn)代感較強
產(chǎn)品單一
實力不夠雄厚
對“從容”的品牌形象有所認知，但還較模糊
不夠時尚
更適合中年人


我們要到哪里去?(品牌目標)
我們自身將要做哪些改變？

系列產(chǎn)品推出，健全產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
特許經(jīng)營推行，建立完善九牧王全國專賣體系
一線品牌推出，與主品牌結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，主動細分市場
我們要到哪里去?(品牌目標)
這樣的形勢下，九牧王品牌必須進行的改變：

從“九牧王西褲”到“九牧王服飾”的轉(zhuǎn)型
深度提升九牧王獨特的品牌內(nèi)涵與服飾文化
借系列產(chǎn)品與副品牌的推出，塑造品牌領(lǐng)先潮流的時尚感
我們要到哪里去?(品牌目標)
明天的競爭會是什么樣的？
更多的國際品牌涌入
時尚的款式將成為產(chǎn)品競爭的焦點，揉合傳統(tǒng)與時尚、正統(tǒng)與休閑的西褲日益受歡迎
同質(zhì)化程度越來越高，競爭由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭
單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將受到挑戰(zhàn)，大型商場將不再有西褲區(qū)
我們要到這里去!(品牌目標)
不久后的九牧王將是：
以西褲為主導產(chǎn)品的綜合性服飾品牌
緊跟時代潮流的品牌
一直在倡導“從從容容，用心生活”的品牌
他仍然深受現(xiàn)有消費群體的歡迎，同時又開始贏得這樣一群人的青睞：現(xiàn)代型企業(yè)中的普通白領(lǐng)，受過高等教育，收入穩(wěn)定而可觀，對電腦、網(wǎng)絡等事物了如指掌。他們關(guān)心流行趨勢，開始追求品味與時尚，穿著不再停留在名牌上，而逐漸講究品牌的內(nèi)涵與格調(diào)。
2001年傳播工作的挑戰(zhàn)
我們要到這里去!(品牌目標)
2001年傳播目標
在一級市場進一步提升品牌知名度和美譽度，賦予其時尚品味，初步將九牧王由一個傳統(tǒng)的西褲品牌提升至時尚的綜合性服飾品牌。在鞏固和擴張現(xiàn)有消費群體的同時，開始爭取白領(lǐng)群體。
在二級市場配合專賣店推行進程，提升品牌知名度和品牌檔次，爭取當?shù)氐男姓聵I(yè)單位職員、個體戶和私營企業(yè)主等消費群體。
我們要到這里去!(品牌目標)
我們?nèi)绾蔚竭_?
可資借鑒的競爭對手成功經(jīng)驗
報喜鳥
全國巡回發(fā)布“CS（顧客滿意）工程”，全盤推出以下傳播內(nèi)容：（A）堅持全國統(tǒng)一價不打折，強化高品質(zhì)形象（B）年年推出新概念產(chǎn)品，突出創(chuàng)新和時尚（C）回報消費者系列活動，籍以提升與消費者的關(guān)系。

先看看競爭對手
誰才是我們的競爭對手
盡管現(xiàn)階段九牧王所受到的競爭主要來自虎都和地方品牌，但我們認為應采取“以攻為守”的競爭策略，向目標層次的品牌（杉杉、雅戈爾等）發(fā)起挑戰(zhàn)，以此提升品牌層次的方式拉開與原先競爭品牌的距離。
可資借鑒的競爭對手成功經(jīng)驗
杉杉
贊助服裝設計院系的畢業(yè)設計展示，為國內(nèi)頂級的設計大師舉辦高級時裝發(fā)布會，樹立起專業(yè)形象
以杉杉為大眾品牌，以法涵詩、麥斯其來為高檔時尚品牌，分別輻射不同細分市場，并藉此塑造國際品牌形象
舉行植樹等公益活動，樹立企業(yè)形象

回過頭來 看看我們?nèi)绾蔚竭_

以一個大主題統(tǒng)合全年活動，使傳播更有方向，更具價值：

九牧王溢彩工程
可資借鑒的競爭對手成功經(jīng)驗
報喜鳥
分別展開全方位整合傳播 （之一：“JOEONE”主品牌的深度提升）

媒體計劃——為電視劇提供服裝贊助
可為國內(nèi)一些被輿論看好的現(xiàn)代電視連續(xù)劇提供服裝贊助。人們在觀看電視劇的同時也可看到我們的服裝，而片尾的字幕更可凸顯我們的品牌。如：幾乎所有香港現(xiàn)代電視連續(xù)劇觀奇洋服都有提供贊助，它的知名度也隨著電視劇的熱播而聲名遠播。
此外，由于劇中演員穿著九牧王服裝，某種意義上也是一種明星廣告。


媒體計劃—電視廣告劇
在傳統(tǒng)的電波媒體廣告投放形式之后，新興的更具有說服力的宣傳手法。
編撰一個圍繞九牧王品牌或九牧王專賣店而發(fā)生的故事。拍攝成電視劇，邀請知名演員出演，以此在各地電視臺作宣傳推廣。借此使品牌形象隨電視片的播映而深入人心。
在投放上可以較低的價格買給電視臺，或者以一定的廣告時段交換。

媒體計劃——戶外廣告
戶外廣告是提升知名度的重要媒體，2001年應繼續(xù)加大此項的投放力度
媒體計劃——品牌特刊
品牌特刊是九牧王獨有的特殊媒體，2001年，我們將進一步建設好這塊陣地，使之成為九牧王與消費者良性互動的窗口。

媒體計劃——戶外廣告
戶外廣告是提升知名度的重要媒體，2001年應繼續(xù)加大此項的投放力度
媒體計劃——品牌特刊
品牌特刊是九牧王獨有的特殊媒體，2001年，我們將進一步建設好這塊陣地，使之成為九牧王與消費者良性互動的窗口。


品牌特刊特別企劃——人生邊上 從容閱讀

全年在品牌特刊上開展“一本影響我一生的書”、“新世紀十大好書”、“我最喜歡的一本書”、“經(jīng)典閱讀”、“網(wǎng)路文學” 等系列專題討論，倡導大家共同來關(guān)心對文化的積累，形成人人愛讀書的社會風氣。
和當?shù)刂麜杲⒙?lián)系，購買九牧王產(chǎn)品達一定數(shù)額的消費者就可獲得書店的購書優(yōu)費券。
有助于提升企業(yè)形象和品牌的文化氣息。

SP活動：買即送吉列剃須套裝
主要在二級市場舉行，作為總部對專賣店的支持
與上海吉列公司聯(lián)系，定做一批僅作為九牧王禮品的吉列套裝（含手動剃須刀、刀片和小瓶剃須泡）
專賣店可在開業(yè)期間作為促銷贈品
亦可作為淡季促銷的禮品
利用“品牌比附”策略，以知名品牌帶動九牧王的品牌檔次


主題活動——九牧王“從容之旅”
列出十個國內(nèi)旅游景點，供消費者和品牌特刊的讀者選擇，從而增進他們的參與度；
凡購買九牧王西褲的消費者均可參加抽獎及投票選出最令人向往的景點；
品牌特刊的讀者也可參與投票選出最令人向往的景點，凡選擇景點為得票數(shù)最多的景點者，亦可參加抽獎；
獲獎者可參加九牧王5月組織的“從容之旅”；
透過品牌特刊、九牧王網(wǎng)站和媒體宣傳進一步擴大影響力。

PR活動：為申奧搖旗吶喊
5－6月舉行
隨著7月15日國際奧委會投票決定2008年奧運會舉辦城市的臨近，申奧必將越來越受到中國人民的關(guān)注。
凡購買九牧王產(chǎn)品的消費者，只需將“九牧王”吊牌寄往申奧辦公室，九牧王就會捐出五元（待定），做為申奧的費用。
樹立關(guān)心社會，熱愛祖國的企業(yè)形象。
可通過《品牌特刊》進行炒作宣傳。

分別展開全方位整合傳播 （之二：整合推廣系列產(chǎn)品及副品牌）

PR活動——贊助由中紡協(xié)會主辦的“2001年秋冬流行趨勢預測”活動
中紡協(xié)會每年夏季都會舉辦秋冬流行趨勢的預測，國內(nèi)很多設計界人士都將參加這次比賽，圍繞主題展開設計，最后由中紡協(xié)會評出優(yōu)秀稿件，在專業(yè)雜志上發(fā)布，并組織大型的頒獎活動。
預測出來的結(jié)果將被廣泛應用于服裝、飾品等行業(yè)，形成新一輪的流行趨勢。
九牧王可贊助是次活動，包括冠名及舉行頒獎晚會。
提升九牧王的專業(yè)、創(chuàng)新形象，傳遞九牧王是綜合性服飾品牌的信息。
在業(yè)界獲得較好的口碑。
通過媒體報道、品牌特刊和九牧王網(wǎng)站擴大影響力。

概念產(chǎn)品
在款式和面料上不斷創(chuàng)新，推出一些揉合傳統(tǒng)和時尚、正統(tǒng)和休閑的新款西褲及其它系列產(chǎn)品；
尋找在工藝或面料上的賣點，推出一至二款新型西褲，并為之創(chuàng)造新名詞，如報喜鳥的“挺柔西服”、“非粘合襯西服”，觀奇的“松香西服”等；
邀請國內(nèi)知名設計師設計新概念服飾，并在新品時尚發(fā)布會上展示。

媒體計劃——電視廣告
在鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和重點一級城市電視臺針對白領(lǐng)群體選擇品味較高的節(jié)目投放30”或15”廣告


PR活動——2001秋冬新品發(fā)布會
延請國內(nèi)知名設計師設計九牧王秋冬產(chǎn)品（全系列），舉行由著名模特擔綱主演的新品發(fā)布會，并爭取在北京、武漢、南京巡回演出；
新品發(fā)布會無疑是塑造一個服飾品牌時尚感、專業(yè)感的最佳途徑，著名模特的出場更會引得娛樂記者蜂擁而至。因此，盡管籌辦一場發(fā)布會須耗費大量人力物力，但與其回報的效果相比，仍是十分值得的。
對于九牧王而言，一場全系列的發(fā)布會更有助于改變九牧王單一產(chǎn)品的固有形象。

媒體計劃——九牧王男士經(jīng)典劇場
晚間十一點是很多白領(lǐng)階層收看電視、休閑的好時光，選擇這個時段在電視臺播放他們喜歡的節(jié)目會吸引他們的注意同時還可增加好感度，提升檔次感。
贊助地方電視臺晚間十一點的影片播放，每周一次。
選擇由國外性格男星出演的經(jīng)典影片如《聞香識女人》、《教父》、《七宗罪》等。這些影片符合白領(lǐng)階層的口味，也符合他們收看電視的習慣。
欄目冠名及插播廣告。

媒體計劃——中影進口大片貼片廣告
從3月1日起，中影進口的大片將在片頭加映廣告，近期將在搜狐網(wǎng)上公開招標
中影公司稱，2001年“大片”的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同，廣告在影院黑燈以后放映，進一步提高廣告的到達率，有望接近100％。
中影大片的受眾多為素質(zhì)和收入較高的白領(lǐng)階層，因此十分具針對性。同時，作為進口大片的貼片廣告，本身就提升了九牧王的格調(diào)和檔次。
由于此次是首次全國范圍內(nèi)統(tǒng)一投放貼片廣告，且以在線招標的形式進行，媒體上已多次進行報道。因此，競標成功還可額外獲得免費的媒體新聞報道。

媒體計劃——時尚雜志廣告
觀察國內(nèi)外一些知名服飾品牌的廣告活動，都會發(fā)現(xiàn)在時尚雜志上刊登廣告是其共同的特征。
時尚雜志廣告不僅對白領(lǐng)階層十分具針對性，更可大幅提升品牌的時尚感與格調(diào)。
九牧王更可加印一批當月雜志，作為促銷禮品，贈送給消費者。

SP活動——“完全從容”
10－11月，一級城市舉行
凡購買九牧王產(chǎn)品達一定數(shù)額，均可獲贈九牧王定制的某名牌（如：PORTS）男士古龍一小瓶
男士古龍水正日益受到都市白領(lǐng)的歡迎，這一活動對他們十分有吸引力
不僅有助于提升九牧王的時尚感，更可進一步深化“從從容容，用心生活”的品牌形象
利用“品牌比附”策略，以知名品牌帶動九牧王的品牌檔次，是一條“四兩撥千斤”的捷徑
PORTS香水是新推出的產(chǎn)品，目前在市面上地位尚不高，九牧王以之作為贈品，對其而言，亦有助于市場的推動。同時，PORTS中國總部在廈門集美，因此存在溝通上的便利性和實施的可能性。

九牧王網(wǎng)站
e時代的來臨，使網(wǎng)絡日益顯露出重要性，作為一個時尚的服飾品牌，必須加強網(wǎng)絡的建設。
作為第四媒體的網(wǎng)絡正以其快捷、互動的強大優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)媒體。建設自己的網(wǎng)站等于是開拓出一個與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)且全新獨享的媒體。
精美的網(wǎng)站不僅可加強時尚的定位，亦擴大所舉辦的許多活動的影響力，給活動更有力的宣傳支持。
通過網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)上訂購，可以開拓新的銷售渠道，贏取更大的利潤。
更重要的是，網(wǎng)站與《九牧王品牌特刊》的充分開發(fā)，都將是九牧王獨特的宣傳媒體，極具潛力。

分別展開全方位整合傳播 （之三：建立、完善全國專賣體系）
在專賣店設置電視機和VCD機，播放九牧王專題片或廣告片，可增加消費者的記憶度和好感，有利于專賣店的銷售。
以九牧王西褲作為禮品的現(xiàn)象平常可見，建議采用紙袋包裝，400元以上產(chǎn)品更可考慮制作高檔次的紙盒禮品裝。
提案結(jié)束 謝謝！

專賣店的銷售人員服裝統(tǒng)一、佩帶工作胸徽，這不僅僅顯示了九牧王的形象與實力，也是一次激發(fā)她們工作熱情的機會?。ńㄗh一級市場商場專柜銷售人員亦應著手進行）
另：有關(guān)開業(yè)宣傳活動（包括SP視不同地區(qū)消費環(huán)境及開業(yè)時間企劃）
九牧王品牌策略與廣告計劃(ppt)