中國冰箱行業(yè)營銷分析報告

過去的2000年，中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的激烈競爭，尤其以洋品牌冰箱的卷土重來更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷商的文件上赫然寫著：“奪取中國家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團在廣州舉辦的冰箱訂貨會，在慶祝容聲“十年冠”的同時公開宣稱：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長勢頭。”而中國冰箱業(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實力，預與競爭者一決高下。新世紀還沒開始，中國冰箱市場已經(jīng)開始暗流涌動——（1）

第一章 中國冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程
回顧中國冰箱業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是洋冰箱“三進”中國市場的真實寫照。
改革開放以后到80年代中期，進口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以后，隨著一批中國冰箱企業(yè)的迅速崛起，進口品牌冰箱風光不在，并逐漸地淡出市場，市場占有率迅速下降。
到80年代末，90年代初，中國冰箱企業(yè)經(jīng)過激烈的市場競爭，優(yōu)勝劣汰，一批企業(yè)敗下陣來，市場向名優(yōu)的國產(chǎn)品牌集中；同時，也為洋冰箱提供了在中國第二次發(fā)展的機會，國外大的家電廠商覬覦中國市場的心情也更為急切，他們將一些敗下陣來的冰箱企業(yè)作為再次進軍中國市場的跳板，通過控股、收購等手段向中國冰箱生產(chǎn)和銷售市場發(fā)起了第二輪進攻。當時，美國惠而浦收購了北京“雪花”，通用電器收購了天津“可耐”，韓國三星吞并蘇州“香雪海”，西門子兼并了“揚子”，伊萊克斯則收購了長沙“中意”，同時，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮。
經(jīng)過幾年中洋品牌的較量，國產(chǎn)品牌不僅牢牢占據(jù)了國內(nèi)80%以上市場份額，而且還打開了歐美發(fā)達國家的市場大門，目前僅海爾一家就占有美國小容積冰箱30%的市場份額，幾個主要的國產(chǎn)品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國外市場出口冰箱。因此，有專家指出，中國冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。
進入2000年，洋冰箱又開始了第三輪沖鋒，他們以收購、兼并的中國冰箱為陣地，擺開了“決戰(zhàn)”陣勢。
中國冰箱業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，靠國產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)開發(fā)和市場運作等方面都已日臻成熟，被業(yè)界人士譽為“最成熟、最有競爭力的行業(yè)”。（2）

第二章 中國冰箱市場的競爭狀況
“樹欲靜而風不止”。這句話可以說是目前中國冰箱市場形勢的寫照。這種形勢焦點主要體現(xiàn)在洋品牌向國產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場格局發(fā)起有力沖擊。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當前中國家電行業(yè)的競爭特點主要有四個：
1）進入微利時代：據(jù)統(tǒng)計，冰箱業(yè)的行業(yè)平均利潤率僅為4%，已幾乎沒
有了降價的空間。
2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同：國內(nèi)冰箱業(yè)經(jīng)過多次的市場整合和不斷的技術(shù)進步，已
達到一定的生產(chǎn)規(guī)模。
3）面臨過剩經(jīng)濟的挑戰(zhàn)：目前國內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬臺以上，而
國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅為1200萬臺，產(chǎn)能明顯過剩。
4）發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：隨著加入WTO進程的加快，國產(chǎn)冰箱如何在強有力
的競爭面前繼續(xù)保持優(yōu)勢、穩(wěn)步發(fā)展，已引起國內(nèi)冰箱行業(yè)的極大關(guān)注。
據(jù)了解，全國逾30家國家定點冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬臺以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國內(nèi)市場對冰箱的年需求量僅在1200萬臺。嚴重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場，降價也成為占領(lǐng)市場的重要法寶，競爭異常地殘酷激烈。
據(jù)賽諾市場研究公司對全國35個城市106家商場的調(diào)查表明，截至2000年8月，以伊萊克斯、西門子、三星為代表的國外品牌市場已經(jīng)達到28.1%，這是繼1999年市場份額達到21%后，國外品牌創(chuàng)造的歷史高點，而1998年國外品牌在國內(nèi)冰箱市場的占有率還不到10%。其中，進入中國市場僅三年、曾提出向海爾學習的長沙伊萊克斯的零售量及占有率高達12.9%，在全部20個品牌中名列第二，成為國產(chǎn)品牌最強勁的競爭對手。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢繼 …………

中國冰箱行業(yè)營銷分析報告