雷丁小鎮(zhèn)簡報(ppt)
市場篇
·松江市場別墅概況·新閔市場別墅概況
·市場政策影響·未來區(qū)域走勢
·區(qū)域現(xiàn)狀總結(jié)

營銷篇
·SWOT分析·產(chǎn)品定位·產(chǎn)品加強建議
·客戶定位·價格定位
·營銷總精神·營銷主題·銷售策略
·現(xiàn)場包裝·推廣主題·品牌策略

企劃篇
·SLOGAN·表現(xiàn)元素·文案示范

公司介紹
·天地行優(yōu)勢·天地行承諾

市 場 篇

與往年同期相比供需持續(xù)兩旺
2005年1至4月的供求狀況較去年同期相比都有較大比例的提高，其中供應量增幅為47％，成交量
上漲58％。年初供求比例關系依舊為求大于供，且05年頭4個月的供需缺口較04年同期繼續(xù)放大。

均價同期相比僅有微調(diào)，別墅成交量有大幅下降，松江供求結(jié)構(gòu)變化明顯
僅從價格來看，05年較04年區(qū)域成交均價僅上漲245元，漲幅僅為4.5％。而導致上述價格僅僅微
調(diào)的主要原因在于供應結(jié)構(gòu)的變化。較2004年年初，2005年年初別墅的成交體量和所占比例都有
大幅的下降，其中04年年初松江別墅的成交量為9.98萬㎡，占松江整體成交量26％；而到05年年
初，別墅的成交量僅為5.53萬㎡，占整體成交量12％，相比去年同期降幅達55％。公寓房比例的
擴大，平衡了松江整體市場的成交均價。 
 
2005年一季度松江區(qū)的別墅共成交11萬㎡，區(qū)域別墅成交均價在8225元/㎡


松江新城占據(jù)區(qū)域成交半壁江山
松江新城板塊的別墅成交量占總量的50％，近6萬㎡，集中了泰晤士小鎮(zhèn)、海德名園、復地香
堤苑、復地香堤苑等眾多純別墅和混合型低密度住宅小區(qū)。該板塊的成交均價只有7284元/㎡，
是松江區(qū)最低的。
本季新閔別墅區(qū)供應青黃不接
一季度新閔別墅區(qū)的成交量處于較低水平，接近供應一向緊缺的新橋鎮(zhèn)，僅1.2萬余㎡，一季
度在售僅有云間水莊、綠洲比華利花園、雅仕軒等少量項目。該板塊的成交均價在10295元/㎡，
處于松江較高的水平。
新橋、泗涇別墅個案價差鮮明
新橋鎮(zhèn)的別墅供應少，價格水平差異大，售價最高的四季草堂，定為較高，單價15500元/㎡。雙拼別墅的售價在6600元/㎡
泗涇板塊的別墅主要集中在泗陳公路和嘉松公路沿線，依托佘山概念的生態(tài)別墅，定位較高，如佘山銀湖別墅、佘山寶石別墅，售價在10000-14000元/㎡。一季度，位于泗涇鎮(zhèn)中心的金港花園推出疊加、聯(lián)排別墅，售價5400-8000元/㎡。一季度該板塊總體價格水平在9362元/㎡。
九亭板塊一季度成交的別墅主要有鑫山匯眾苑、復地藝墅、御泓苑，以獨立和雙拼別墅為主，其中獨立別墅的售價在10000-11000元/㎡，雙拼別墅售價在9000-9700元/㎡。該板塊的整體價格水平在9842元/㎡，一季度成交2萬余㎡。

從一季度的成交和批準預售的對比得出：松江別墅后續(xù)供應充沛，區(qū)域別墅供求比2.27：1。
供求比差異最大的新閔別墅區(qū)，一季度的批準預售面積為52845㎡，其中，同潤加州9379㎡，欣綠名苑43466㎡，而一季度的成交面積僅12433㎡，供求比4.25：1。其次，九亭板塊的別墅市場也存在較大的供需缺口，供求達到3.57：1，一季度復地藝墅、志成花苑將推出大量后續(xù)房源。松江新城仍然保持強勁的供應勢頭，一季度批準預售面積近14萬㎡，主要集中在維羅納貴都、潤峰苑、泰晤士小鎮(zhèn)等項目

1、新閔板塊——2005年松江區(qū)[經(jīng)濟型純別墅社區(qū)]的主力供應板塊
2004年新閔板塊涌入一批公寓房項目，使得新閔板塊作為近郊經(jīng)濟型別墅的地位受到很大的震動，同年別墅項目的上市量不大，致使別墅市場始終處于不溫不火的狀態(tài)。
松江地區(qū)目前供應經(jīng)濟型別墅的板塊以松江新城為主，輔以新閔板塊和九亭板塊。比較松江新城公寓和別墅混合的規(guī)劃，新閔板塊內(nèi)的別墅開發(fā)始終保持著較高的純正性。因此，對居住要求較高的別墅購房者而言，新閔板塊依舊是較為理想的選擇。在經(jīng)過了04年長時間的供應空檔期后，區(qū)域內(nèi)聚集的潛在需求將在05年集中釋放，板塊前景看好。
從預告新盤的情況來看，上半年計劃上市的純經(jīng)濟型別墅項目新閔板塊有三個，分別是春上村墅、達安圣芭芭和四季御庭；而新城僅有原野別墅為經(jīng)濟型的純別墅社區(qū)，另外，洞涇板塊目前也有一處以經(jīng)濟型別墅為主的純別墅社區(qū)預計將在6月左右上市。從上市的新盤個數(shù)來看，新閔板塊將是松江地區(qū)純經(jīng)濟型別墅的主力供應板塊。


新橋東北部、滬杭高速公路與滬杭鐵路之間的新閔別墅區(qū)，與閔行莘莊鎮(zhèn)相鄰，屬于上海最早發(fā)展大型低密度別墅居住之一。

早期的住宅開發(fā)主要集中在莘松路和明月路之間的區(qū)域，以開發(fā)中檔別墅為主，目前已形成了一定規(guī)模的別墅區(qū)。如：1997年前后啟動的同潤花園、雅仕閣等；到2000年，出現(xiàn)的淺水灣花園、桃花園別莊等別墅。

由于新橋鎮(zhèn)新閔別墅區(qū)直接受到閔行住宅開發(fā)的輻射，特別在市區(qū)房價大幅度上揚之后，作為莘莊地區(qū)市場的延伸和補充，該地區(qū)的容積率由低向高，逐漸向更經(jīng)濟的別墅產(chǎn)品、普通住宅方向轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了排屋、多層復式房、多層公寓、甚至高層住宅。

莘松路以北的地區(qū)，近幾年變化較大，由原先的排屋聯(lián)排別墅為主，轉(zhuǎn)向以公寓項目為主，容積率在1.5以上，兼有多層、高層住宅。例如，綠洲長島花園，一，二期分別為多層和別墅項目，2003年年底開發(fā)的三期全部是小高層住宅，容積率已經(jīng)超過2。2004年下半年開盤的榮盛名邸、龍祥公寓都是多層、小高層項目。

莘松路以南的區(qū)域，依然是定位別墅區(qū)。但早期開發(fā)的莘松路與明中路之間的區(qū)域，早年以獨立別墅為主，近幾年來排屋比例也有所增加，公寓、別墅混合類小區(qū)也逐漸出現(xiàn)。

南部的明中路沿線開發(fā)較晚，新項目從2004年底才先后啟動，從目前已知的3個項目——欣綠名苑、達安圣芭芭拉花苑、晶苑四季御庭，容積率都在0.6上下，都是獨立別墅或雙拼別墅，與排屋混合類產(chǎn)品。而且，與明中路以北、小則350㎡，大則800㎡的獨立別墅相比，此處的單套面積偏小，大多在350㎡以下。

最先上市的是東端的欣綠名苑，3月底首批上市0.8萬㎡雙拼別墅、排屋，售價分別在8600~10000、7600~9000元/㎡，總價都在250萬元以內(nèi)，數(shù)日內(nèi)即售完。4月的第二批房源，雙拼別墅報價已在9500元/㎡左右，排屋則為8500元/㎡。與中部的同類物業(yè)相比，價格略有抬高。4月新開盤的晶苑四季御庭，位于明中路以北，嵌在早年開發(fā)的別墅區(qū)邊緣，均價13000元/㎡，總價在350萬㎡左右，低于該區(qū)域的同類物業(yè)。但首批推出的7套獨立別墅，雖有送寶馬車的促銷方案，開盤一個月也僅售出2套。達安圣芭芭拉花園還未上市，排屋報價8000元/㎡左右。

明中路以北的別墅區(qū)域，目前在售項目不多，主要是老盤的后續(xù)項目，有喬愛別墅、綠洲比華利花園、云間水莊、桃花源山莊、雅仕軒，截至3月底，排屋可售面積總量為1.9萬㎡，售價在6800~8500元/㎡之間；獨立別墅可售面積總量較大，為3.15萬㎡，售價在11000~18000元/㎡之間，總價大多在400萬元以上。

新閔別墅區(qū)除在地理位置上臨近市區(qū)外，沒有其他天然環(huán)境的優(yōu)勢。

因此，從各盤銷售情況看，排屋類經(jīng)濟型別墅以其總價優(yōu)勢，較受歡迎；而定位較高的獨立別墅，即使以控制面積來控制總價，但仍“吃力不討好”。

2、九亭板塊——志成花苑三期疊加別墅上市正逢青黃不接，市場需求潛力得以釋放
位于九亭板塊淶亭路的志成花苑三期，05年2月1日正式推出其聯(lián)排和疊加別墅，準現(xiàn)房銷售。截至2月28日已經(jīng)去化77套，占其所推出總套數(shù)的96％。如此快速的去化速度，在板塊內(nèi)表現(xiàn)的十分突出。從其成交價格來看，疊加別墅在8500元/㎡左右，由于此類產(chǎn)品在九亭板塊久無供應，因此即使與愛倫坡二期的多立別墅的單價持平，卻因單套面積較小總價低而受到市場歡迎。而其聯(lián)排的均價在11000元與復地藝墅二期和御泓苑的雙拼別墅的價格持平，卻因為體量較小而未對整體銷售產(chǎn)生影響。


自2005年1月起的4個月中，1月至2月間成交緩慢，云間水莊有一套的新增成交，板塊的銷售處于相當緩慢的狀態(tài)下。一方面是板塊內(nèi)無新增房源所造成的板塊內(nèi)可選擇房源十分有限；另一方面，春節(jié)期間也是慣有的成交淡季。3月起至4月，各個樓盤紛紛推出后續(xù)房源或取得新的預售證，成交量增加。
綠洲比華利花園將在4月份推出其核心區(qū)內(nèi)剩余的最后二十余套房源，預計上市均價將在18000-20000元/㎡。同潤加州的后續(xù)房源目前還未確定具體的上市時間。
村上春墅-欣綠名苑是板塊內(nèi)三個新盤中最先公開的個盤，該項目以雙拼別墅為主，主力面積180-242㎡。于3月推出首批68套房源，首批房源現(xiàn)已基本售完，4月中旬推出第二批房源，共48套，現(xiàn)已售出近6成。近期還將推出40套新房源，約8500㎡，售價在8200-9600元/㎡。
位于明中路、明華路四季御庭一期以獨棟別墅為主，是新閔別墅區(qū)少有的獨棟別墅社區(qū)，面積在263-290㎡，近期具體的公開時間也尚未確定，其豪華的會所仍在建造當中。


2005年3月6日，上海市人民政府發(fā)布《關于當前加強房地產(chǎn)市場調(diào)控、促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的若干意見》，對財稅政策進行調(diào)整，并新出臺一系列政策以打擊短期炒作，維護市場穩(wěn)定。
個人住房貸款及公積金利率提高。從2005年3月17日起，上海市調(diào)整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策由原來的5.51%上調(diào)至6.12%。并對一些高價房個人住房貸款最低首付款比例可由現(xiàn)行的30%提高到50%；另外，個人住房公積金貸款利率也相應微幅上調(diào)，5年以上貸款由現(xiàn)行年利率4.23%調(diào)整為4.41%。
個人出售普通住房征收營業(yè)稅。自2005年3月7日起個人購買本市行政區(qū)域范圍內(nèi)的普通住房，居住不滿一年出售的，銷售時按銷售價減去購入原價后的差額依5%的稅率征收營業(yè)稅，并按規(guī)定征收城建稅、教育費附加和河道整治費。
銀行聯(lián)手封殺“購房一年內(nèi)轉(zhuǎn)讓”。上海大部分銀行擬從4月1日起，聯(lián)手封殺“購房一年內(nèi)轉(zhuǎn)讓”。近日，上海各銀行均表態(tài)，將嚴格參照同業(yè)公會的各項“指引”辦事。上海多家中介機構(gòu)透露，已接到合作銀行的通知，4月1日起不再接受“一年房”按揭業(yè)務
房貸首付最少三成 。目前多家銀行已明文提高個人住房貸款的首付成數(shù)，規(guī)定所有房貸首付最少三成，高價房和舊房首付至少四成，根據(jù)房屋狀態(tài)、總價、地段等，首付成數(shù)還將調(diào)整，一些房屋的首付比例將提高到四成以上。
“二房”執(zhí)行高利率 “三房”首付提至六成。目前上海幾乎所有銀行都對第二套房執(zhí)行6.12%的基準利率，并實行3成的首付比例。但如何區(qū)分第二套房，各銀行眼下標準不一。部分股份制銀行比較嚴格，會考察客戶在其他銀行的貸款，甚至計入以參貸人身份申請的貸款；而有的國有銀行僅把在本行貸款購房的客戶計入。
目前上海很少有銀行明確就第三套房制訂按揭政策。從公開渠道僅可以得知浦發(fā)銀行和招商銀行上海分行的政策。浦發(fā)銀行在商業(yè)貸款基準利率基礎上，將第三套房貸款利率繼續(xù)上調(diào)10%至6.73%；招行則規(guī)定，三套以上尚未結(jié)清的住房按揭執(zhí)行6.12%的利率，首付成數(shù)提高至6成。


政策意義
銀行結(jié)合政策緊縮銀根，對按揭審核的加強，首付比例的提高，二手轉(zhuǎn)按揭的停辦，二房三房的高利率貸款等等政策都將導致投機客戶的資金鏈隨時面臨崩斷的可能，隨之而來的就是目前上海二房手市場的拋盤迅速增加，價格不斷下滑，擠壓樓市水分，房價回歸真實，但是對二房利率的提高，三房首付的增加都將降低別墅類花園住宅客戶的購買力，同時按揭不暢嚴重影響了發(fā)展商資金回籠速度，對發(fā)展商的資金鏈也是嚴重的考驗。這一點尤應引起重視。


個人出售普通住房征收營業(yè)稅這一政策的重要意義的在于對短期投資者心理上的影響，使得短期投資者心存顧慮。另外，政府部門還有望在控制土地價格和商品房供應結(jié)構(gòu)等方面做出相關調(diào)控。短期內(nèi)已經(jīng)對上海房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了影響。

二手房市場影響一手房市場
從今年三月份的一手房成交總量上看，只有143萬平方米，不及去年同期的一半；二手房市場則出現(xiàn)掛牌量增多，交易量減少的現(xiàn)象。近期隨著二手別墅的拋盤量增加，供應量也隨之增加，對一手別墅產(chǎn)生影響最為直接的在與售價增幅緩慢。

近期二手房交易新政
自2005年6月1日起，國家將調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，嚴格稅收征管。對個人購房后轉(zhuǎn)手交易，尤其是個人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易的行為加大稅收調(diào)控力度。
這是國務院辦公廳近日轉(zhuǎn)發(fā)建設部等七部委《關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》中提出的?！兑庖姟芬蟾鞯貐^(qū)、各部門把解決房地產(chǎn)投資規(guī)模過大、價格上漲幅度過快等問題，作為當前加強宏觀調(diào)控的一項重要任務。
意見指出，對個人購買住房不足2年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；個人購買普通住房超過2年（含2年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時免征營業(yè)稅；對個人購買非普通住房超過2年（含2年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅。

政策意義
目前，熱點區(qū)域的房地產(chǎn)市場大多面臨兩種擠壓。一是二手房擠壓新房。以上海為例，二手房掛牌上市一直在放量，其價格跌勢在不斷加劇，急于出手的投資客降價1成多的個案增多，這對新房定價直接產(chǎn)生下拉影響。二是城市外圍樓盤擠壓中心樓盤。以上海為例，上市的新房主要分布在寶山、松江等城外區(qū)域，外環(huán)線外成交比重在上升，“五一”期間這一比重由40％飆升到74％。因為價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)外圍區(qū)域受到買家越來越多的關注。
而以上兩種擠壓又導致第三種擠壓－－預期擠壓現(xiàn)市，無論現(xiàn)價多少，買方總認為還能再低一點。但市場中的另一方開發(fā)商卻依然一派堅挺。目前情況下，“很可能越降越賣不動”，提價、保價倒是不少開發(fā)商的銷售策略。但大開發(fā)商也許能挺，銷售滯緩所帶來的資金壓力會迫使中小開發(fā)商松動價格。
中國指數(shù)研究院（華東）副院長陳晟認為，去年樓市調(diào)控市場在經(jīng)過短暫觀望后迅速反彈，但這次的情況明顯不同，兩個多月的觀望已過，政策面的“組合拳”頻出，開發(fā)商的市場主導權(quán)越來越小，捂盤、提價的可能性已很小。


受政策組合拳的影響 滬別墅遭遇“倒春寒”
2005上海別墅生活展近日在上海國際會議中心落下帷幕，在近期政策組合拳的影響下，這個上海今年的首個專業(yè)別墅展人氣不足，投資者觀望氣氛較濃。為期4天的上海別墅生活展今年是第二屆，展會集中了近20個上海浦東、南匯、嘉定等區(qū)，以及昆山、長沙等地的各具特色的別墅樓盤，與去年近萬人觀展、約3.2億元的成交額相比，這一次的別墅展示明顯冷清。近期樓市不斷出臺的政策給了投資者一個風險信號，別墅市場不少購房者選擇了暫時觀望。
別墅供應3月放量
3月上海別墅供應量依然在高位運行，松江、浦東、閔行成三足鼎立之勢；尤其松江今年別墅項目眾多，層次豐富；浦東板塊也日益成熟，由于前幾年囤積的土地豐富，在政府調(diào)控和別墅項目高投資回報率的作用下，開發(fā)商對別墅未來盈利能力預期仍較高，開發(fā)熱度不減。
別墅二手房供應放量 價格漲幅較大
最近出臺的一系列房地產(chǎn)相關政策對上海二手房別墅市場產(chǎn)生的影響也基本顯現(xiàn)出來。從一些中介公司掛牌的二手房情況來看，二手房別墅明顯出現(xiàn)放量跡象，報價也出現(xiàn)近5%-8%的上揚，成交量的變化幅度不大。日前從上海幾家大的中介公司獲悉，一些資金實力相對較弱的江浙投資客已經(jīng)開始在少量拋盤，從一些中介公司反映的數(shù)據(jù)來看，前一段時間房源緊張的態(tài)勢有所減緩，但房屋買賣并沒有因為掛牌量的上升而使得成交筆數(shù)增加。某房產(chǎn)中介最近掛牌的一套別墅半月內(nèi)業(yè)主賣價上漲了115萬元。


政策意義
4月新房成交面積萎縮4成 黃浦靜安房價回調(diào) 。據(jù)統(tǒng)計，比起上月份，除浦東新區(qū)成交面積有所增長，其他區(qū)縣新房成交面積均出現(xiàn)萎縮。其中，成交面積萎縮明顯的區(qū)域主要集中在閘北、普陀、閔行等次中心城區(qū)。除了買家觀望的因素之外，銀行對貸款審批愈加嚴格，使得整個房地產(chǎn)交易過程被拉長，成交速度放緩在一定程度影響了成交量。
樓市監(jiān)測系統(tǒng)研究報告還顯示，在成交面積明顯減少的同時，一些區(qū)縣的住宅成交均價開始出現(xiàn)回調(diào)趨勢。除長寧、楊浦、普陀、閔行、松江、寶山各區(qū)住宅成交均價有所上漲外，其他地區(qū)均價都出現(xiàn)不同程度下挫，其中包括黃浦、靜安等中心城區(qū)。目前二手房市場拋盤激增，這對于新房市場是不小的刺激，導致一些區(qū)域部分新盤在定價時有所保留。二手房中介成交量普降一半。
這些政策表明了政府部門正在空前一致的抑制房價上漲，是上海市政府堅決控制房地產(chǎn)過熱的一個鮮明的態(tài)度。據(jù)悉，政府還將繼續(xù)采取一系列的宏觀調(diào)控政策，利用利息、稅收等經(jīng)濟杠桿，擠出房地產(chǎn)市場中的投機需求，力求在不影響以自住為目購房需求情況下，抑制投機行為，控制房價過快上漲。從長遠看，目前得一系列措施為保持上海房地產(chǎn)市場可持續(xù)性發(fā)展提供了宏觀面的支持，我們的理解是政府及金融機構(gòu)不是要對房地產(chǎn)進行打壓，而是讓其能夠健康地發(fā)展。

別墅開發(fā)熱度不減
雖然土地市場上政府暫停了別墅用地的審批，近兩年別墅用地供應非常少，僅有的幾塊容積率也限制在0.5~0.6之間，政府對于高檔別墅批建控制力度非常大。但由于前幾年囤積的土地豐富，在政府調(diào)控和別墅項目高投資回報率的作用下，開發(fā)商對于別墅項目未來盈利能力的預期仍然較高，別墅開發(fā)熱度不減。
中端別墅競爭激烈 獨棟別墅凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢
今年前3月，上海別墅市場供應量有所增加，市場對經(jīng)濟型和高端別墅需求旺盛，中端別墅競爭激烈，銷售壓力加大，但開發(fā)商開發(fā)熱情依然不減。根據(jù)最新一期中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)上海別墅指數(shù)報告顯示，2005年3月中房指數(shù)上海別墅指數(shù)為1302點，比1月份上漲12點，突破1300點大關。規(guī)劃設計成為別墅的第一推動力，獨棟別墅的競爭優(yōu)勢比較明顯。
新閔板塊同質(zhì)化競爭激烈
新閔別墅區(qū)的近期推出和即將推出的幾個別墅項目，如欣綠名苑、達安圣芭芭花園、麗水華庭、四季御庭等數(shù)個別墅項目的容積率都在0.6-0.8。產(chǎn)品定位相似。
中端別墅注重品質(zhì)競爭
莘閔別墅區(qū)作為中端別墅集中的區(qū)域，近幾年別墅的銷售狀況十分良好，直接可以看出此類產(chǎn)品的市場認可度和接受度，近期的成交十分活躍，發(fā)展空間仍然很大。從產(chǎn)品本身來說，越來越多的的中端別墅注重自身品質(zhì)，在社區(qū)環(huán)境、房型布局、建筑形態(tài)上逐步向獨立別墅靠攏，將實用和舒適較好的結(jié)合，使之在同類產(chǎn)品中更具有競爭力。

項目名稱：上?？党?項目地址：莘松路980號 開發(fā)商：協(xié)和集團 營銷商：置業(yè)國際
規(guī)模及產(chǎn)品類型：
小區(qū)總占地面積100萬平方米。
一期占地18.7平方米，一期總建面23.7萬平方米；二期占地5平方米，總建面12.9萬平方米，
目前開發(fā)三期。產(chǎn)品類型為公寓。
房型面積：
二房：97-114平方米
三房：138-140平方米
其他：152-387 平方米
成 交 價：5500-6800元/平方米
客戶群體：
上海西南地區(qū)，全市范圍，
主要是閔行、徐匯區(qū)等。
項目簡述：
郊區(qū)大盤，經(jīng)過兩期的建設，小區(qū)環(huán)境已經(jīng)成熟。
內(nèi)部商業(yè)配套基本具備，但外部商業(yè)配套不足，交通不太方便。

項目名稱：南都·白馬花園 項目地址： 明中路1010弄
開 發(fā) 商：上海南都白馬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
規(guī)模及產(chǎn)品類型：
小區(qū)總占地700畝，容積率僅0.7，綠化率47%，得房率88%。小區(qū)以4-5層的多層公寓為主。
層高2.9米。兼有少量的復式。
房型面積：
三房：106-147平方米
復式：236 平方米
售價：4300-5600元/平方米
客戶群體：
主要是上海西南地區(qū)客戶群。
項目簡述：
周圍是莘閔別墅區(qū)，外部商業(yè)配套尚待改善，
交通不太方便，不利于居民出行。
現(xiàn)已售完，預計在2005年上半年再推出一批。

項目名稱：漓水花園 項目地址：莘松路1435弄（近場西路）
開 發(fā) 商：上海萬宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
營 銷 商：同盛機構(gòu)
規(guī)模及產(chǎn)品類型：小區(qū)總建筑面積10627平方米，
占地11660平方米，容積率1.1，
全部為4層復式，共約60套。
房型面積：145-190平方米
售 價：4300-7300元/平方米
客戶群體：
上海西南地區(qū)具有較高收入的家庭。
項目簡述：
項目規(guī)模較小，去化迅速。
現(xiàn)無在售房源，未來會有后續(xù)房源推出。

項目名稱：綠洲香島花園 項目地址：莘松路1288弄
開 發(fā) 商：上海置業(yè)有限公司 營 銷 商：上海荒島房產(chǎn)工作室
規(guī)模及產(chǎn)品類型：
小區(qū)總建筑50萬平方米，總占地面積26萬平方米。
綠洲香島總建面40萬平米，總戶數(shù)1000多戶，
容積率1.6。首推1幢11+1層、2幢14+1層
，5幢16+1層小高層。
房型面積：
二房：114-124平方米
三房：130-174平方米
其他：174-300
成 交 價：7600-8000元/平方米（裝修）
客戶群體：上海西南地區(qū)客群。
項目簡述：郊區(qū)大盤，已開發(fā)兩期，較為成熟，
現(xiàn)在推出全裝修房是試探市場，為后期的全裝修房源作準備。預計5月推出多層。

項目名稱：龍祥公寓 項目地址：莘松路1150弄
開 發(fā) 商：上海龍錫置業(yè)有限公司
規(guī)模及產(chǎn)品類型：
小區(qū)總建筑面積約70000平方米，占地3.2萬平方米，
容積率1.96，分兩期開發(fā)。
一期總建筑面積2.8萬平方米，由4幢14層小高層組成。
房型面積：
一房：87平方米
二房：107平方米
三房：138平方米
售價：5300-5600元/平方米
客戶群體：上海西南地區(qū)客群。
項目簡述：
容積率較高，建筑形態(tài)都是小高層，現(xiàn)已基本售完。







項目周邊目前在售的大都是公寓產(chǎn)品，而別墅產(chǎn)品的盤子已經(jīng)不多了。一是對別墅用地的限制，二是周邊可出讓土地很少。
另外一個最主要的原因是周邊的別墅樓盤太多，二手別墅價格限制別墅價格的上揚空間，所以開發(fā)商轉(zhuǎn)向開發(fā)低密度公寓住宅。房型都是舒適性的兩房、三房以及復式，面積偏大，但小區(qū)的各項指標都不低于某些別墅樓盤。價格基本上在6000元/平方米上下，有理念和特色的樓盤將在競爭取得優(yōu)勢。


優(yōu)勢分析：
地塊位于新閔別墅區(qū)，大交通環(huán)境良好
界內(nèi)水系發(fā)達，周邊自然環(huán)境較好，有利于營造高檔住宅氛圍
地塊形態(tài)方正，且面積較大，容易形成規(guī)模效應
周邊都是高檔別墅居住區(qū)，積聚了一定高層次的客源
劣勢分析：
周邊商業(yè)設施相對缺乏，不能有效滿足客戶的日常生活需求
開發(fā)周期較長，不確定因素較多
目前公交線路幾乎空白，滿足不了某些客戶需求
周邊相對荒蕪，人氣不旺盛，且由于大型建材的堆積，導致環(huán)境較差
機會點分析：
宏觀經(jīng)濟趨好，外來資金不斷涌入，世界關注上海
整個房地產(chǎn)市場運行良好，由此賦于我們良好的開發(fā)時機
隨著周邊地塊的相繼出讓，市政規(guī)劃的逐步完善，形成了樓盤互動效應
威脅點分析：
未來規(guī)劃開發(fā)的不確定因素將對本案帶來一定影響
地塊距市中心路程偏遠，可能會產(chǎn)生一定銷售阻礙
臨近區(qū)域相續(xù)上市的別墅項目較多，將對本項目造成客源的分流
政策對房價的宏觀調(diào)控導致的市場觀望氣氛濃郁

新獨院主張——純正英倫特色別墅小區(qū)

(01) 新獨院別墅是本項目最大的賣點，是我們最大產(chǎn)品差異點。
強調(diào)有天有地自由而不缺乏鄰里溫情的生活。
(02) 英倫特色別墅，是本項目的高檔定位。
(03) 房型方正，總體功能布局合理，動靜結(jié)合有續(xù)，私密性較強
(04) 便捷的交通標準
(05) 適銷面積恰當總價
(06) 未來的國際生活遠景
(07) 英倫建筑設計團隊
(08) 英倫風情景觀
(09) 英倫休閑會所
(10) 英倫管家服務


英倫特色營造
目前很多產(chǎn)品空有國外建筑原形，綠化，配套還是國內(nèi)做法，這樣的產(chǎn)品非常名不符實。建議項目綠化，物業(yè)都娉請英倫知名設計，管理團隊參與，即使只是顧問也可以借雞產(chǎn)卵，用知名品牌提升客戶對小區(qū)的形象。
綠化建議：在小區(qū)中心綠化以及河岸景觀出設立英國倫敦代表性建筑“倫敦眼”的微縮版，通過代表性建筑的營造，讓客戶一眼感覺到英倫氣息?；蛘咴谥行膹V場營造大笨鐘的微縮版本也是可以達到同樣的效果的。（售樓處可前期布置配合現(xiàn)場造勢）


中法文化氛圍營造
英倫風格相對嚴謹，配合法式浪漫主張，打造小區(qū)真正獨特生活品位。
延續(xù)2004年中法文化年的文化底蘊，通過知名法國雕塑大師阿曼的“維納斯和大提琴”的入駐，以政府號召力，法國領事館的認可聲援，文化界名人影響力，輿論導向力來引導大眾視線，提升發(fā)展商響譽度的同時全面向社會推廣社區(qū)的高檔品位。
社區(qū)內(nèi)部可以通過各類阿曼作品的仿品的裝點，來延伸這一文化氛圍。如：飛躍的馬，大提琴柱等。

商鋪定位建議打造英國特色商業(yè)區(qū)，主要安排如蘇格蘭威士忌酒、英超聯(lián)賽紀念品
英國品牌瓷器的展示銷售、蘇格蘭特色百貨商店、英國特色酒吧、咖啡、餐館等。

會所建議：
皇家貴族俱樂部概念
引入英式的皇家俱樂部的文化概念，豪華的宮廷式裝修，享受五星級的酒店式服務，營造皇家貴族的空間氛圍。
以非盈利性為主，建立私人化的溝通途徑，并開設動靜結(jié)合的娛樂休閑項目。
設立3個主題會館
紳士館：建立紳士私人會客、交友、聊天的娛樂休閑空間；
身心SPA館：建立女性私人健身、美容美體為主的SPA館；
親子館：設立托兒服務，安年齡段配置兒童娛樂項目。
二、俱樂部會所經(jīng)營方式
俱樂部僅僅針對小區(qū)業(yè)主開放；
不收取任何會費，所有開支將包含在物業(yè)費中統(tǒng)一收取，由物業(yè)公司統(tǒng)籌管理；
最大范圍的降低經(jīng)營費用，所有設施項目以聚集人氣為前提。
物業(yè)建議：
英倫知名酒店式物業(yè)管理公司，正式擔當小區(qū)物業(yè)管理或者擔當物業(yè)顧問,如：仲量行
最好能全部產(chǎn)用外籍人士做物業(yè)服務，提升檔次感。
服務內(nèi)容建議：

日常服務
業(yè)主于承租者代收房租、代售、代管服務
水、電、煤費代收服務
郵件收發(fā)服務
垃圾定期服務(袋裝化)
洗衣、送洗服務
清潔維修服務
叫車、訂水服務
前臺服務
家庭名片
上門室內(nèi)清潔、清洗車輛
上門修理家電、水、衛(wèi)、電
商務服務
家政服務
衛(wèi)星電視
喚醒服務
服務內(nèi)容建議：
特約服務：
代訂租車服務
代辦房屋買賣、租賃
代辦各類保險
代訂飛機、輪船、火車票
代收代繳公用事業(yè)費
業(yè)主空置單元日常保潔
業(yè)主空置的設備維修及保養(yǎng)
代表業(yè)主與承租者保持溝通
郵遞服務

維修管理系統(tǒng)
a)機電維修
b)中心花園及庭園維護
c)建筑維修、公共設施維護
智能化建議
（1）安全防范系統(tǒng)
A：正負壓系統(tǒng) B：周界防范報警系統(tǒng) C：閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)
D：彩色可視對講系統(tǒng) E：家庭安防系統(tǒng) F：電子尋更系統(tǒng)
G：警署連網(wǎng)系統(tǒng) H：指紋門禁系統(tǒng) I:車庫管理系統(tǒng)

（2）信息通訊系統(tǒng)
A：家庭智能化系統(tǒng)
B：有線電視系統(tǒng)
C：小區(qū)局域網(wǎng)系統(tǒng)
D：寬帶接入系統(tǒng)

（3）建筑設備監(jiān)控系統(tǒng)
采用先進電腦神經(jīng)網(wǎng)絡化智能控制技術組成高效監(jiān)控網(wǎng)絡智能系統(tǒng)，對小區(qū)內(nèi)水箱，水泵、電站、供電設備、垃圾站等進行監(jiān)控，保證各類設備處在最佳運行狀態(tài)。

（4）物業(yè)信息化管理系統(tǒng)
A：小區(qū)電子公告系統(tǒng) B：遠程抄表系統(tǒng) C：IC卡一卡通系統(tǒng)

通過上述對住宅產(chǎn)品定位分析，結(jié)合本案地段區(qū)域特征以及產(chǎn)品基本情況，將目標消
費群特質(zhì)進行提煉歸納，形成本案的主力客源定位如下：
 
收入較為豐厚的都市中產(chǎn)階層，高級白領
有一定的文化藝術品味、喜歡英倫風情
追求貴族、嚴謹、安逸、休閑的情趣生活。

通過前文市場情況和產(chǎn)品分析、定位，我們認為本案在自身產(chǎn)品設計規(guī)劃和景觀物業(yè)的配置上都領先于周邊市場樓盤，形成一定的產(chǎn)品獨特性和稀缺性，并以此奠定了本案立足于全市性高檔精品樓盤的地位。因此，結(jié)合今后1、2年整體市場和周邊板塊的價格走勢，我們認為，本案的銷售均價及入市開盤價都應略高于周邊價格。
由于疊加別墅和獨院，雙拼，獨立，聯(lián)體別墅在房型面積和產(chǎn)品品質(zhì)上存在很大的差異，在銷售中容易形成兩個不同的，差異性較大的客戶群體，不利于項目整體運作，因此，在價格制定中，必須縮小樓棟均價差異，將后期高總價的市場風險置于前期消化規(guī)避。
鑒于上述，我們認為：
項目整體市場均價設定為10800元/㎡，
以高開（入市）平走（放量），來規(guī)避高總價房的市場風險；
以按片逐一推出，逐一去化，來形成價格的有序提升、平緩過渡。
當本項目得到市場認同接受，由市場挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I導者之后，后期的景觀房型仍可拉升價格，突出產(chǎn)品的品質(zhì)感——價值超越價格。

營銷總精神
新閔別墅新地標，都市貴族新天地。

(1) 塑造新閔別墅區(qū)域高檔樓盤經(jīng)典產(chǎn)品形象，創(chuàng)造更高附加價值。
(2) 抓住產(chǎn)品純正英倫特色，建設發(fā)展商集團品牌，打制成地標性產(chǎn)
品。以期吸引更多購房者的關注。
(3) 利用別墅的Blueblood傳統(tǒng)，營建區(qū)域別墅消費熱點。
(4) 高起點高標準的打造新人文居住環(huán)境，引導都市貴族的回歸，從
而創(chuàng)造產(chǎn)品價值和優(yōu)秀業(yè)績。

營銷主題
立體銷售揚品牌，高開平走顯崢嶸
立體銷售：別墅銷售以上海自身的高檔客群和周邊區(qū)域，以及境外的高檔客群為主，利用各類大型房展會和產(chǎn)品說明會最大范圍的在我們的客群中擴大本案的影響力，促進銷售。
立體宣傳：從針對境外客戶的境外報刊，針對高端客戶的雜志宣傳，針對高檔娛樂購物場所的DM宣傳，產(chǎn)品演示會，飛機上的航空雜志，以及高速通路附近的高炮，以及新鮮的網(wǎng)絡廣告。常用的報紙廣告，我們努力以最大限度的立體宣傳來捕捉客戶的眼球，促進銷售。
高開平走：在市場競爭中搶到第一的跑道，用合理的性價比來吸引客戶搶購風潮，力爭在起點就勝人一籌，同時在這一基礎上，平走創(chuàng)造利潤和升值現(xiàn)象，利用大多數(shù)客戶的盲從心理完成銷售目標和利潤目標。
創(chuàng)造人文：利用產(chǎn)品涉外人文基礎和后續(xù)的居住口碑，創(chuàng)造新的居家人文，在高檔客戶心目中形成居住在本案就是有地位有身份的概念。可以適當根據(jù)市場情況挑選代言人，選擇真正有身份有地位的紳士人士做為本案的輿論領袖，相信成功做到這點對銷售和產(chǎn)品的口碑的好處是不可估量的。

預達目的（暫以1期為分析對象）
保證住宅100%。
保證住宅的相當利潤；
保證項目一期資金回籠量達6億元。

具體銷售策略
推案順序：
結(jié)合我司提出的銷售價格策略，及項目本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和工程進度，我們建議項目整體銷售必須注重四個原則：
第一、注重產(chǎn)品導入市場的試探性預熱，有效降低、規(guī)避風險。
第二、注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持。
第三、注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性互補。
第四、注重價格、景觀差異性互補。
在上述原則的前提下，我們將銷售周期分為四個階段，每個階段結(jié)合市場預期，產(chǎn)品特色，推出不同產(chǎn)品。



預售證取得前建議發(fā)售南部會VIP卡

1）VIP卡卡級、發(fā)行量
VIP卡卡級：
鉆石卡：已經(jīng)購買沿海住宅的客戶
金卡：對南部集團有信心，未來可能購買南部集團房源的客戶
VIP卡發(fā)行數(shù)量：
VIP卡發(fā)行數(shù)量為針對項目客戶和天地會高級白領統(tǒng)一發(fā)行。
VIP卡保證金：
客戶購買VIP卡需支付人民幣壹萬元的保證金，并簽定VIP卡協(xié)議書。保證金統(tǒng)一進入專用賬戶，由發(fā)展商監(jiān)管?？蛻艨蔁o條件退卡，保證金如數(shù)退還。


2） VIP卡附加功能：
持卡客戶可享有內(nèi)部房源一手訊息；
持卡可免費參加開發(fā)商主辦的各類VIP活動（如產(chǎn)品介紹會、開盤酒會、投資分析會等）；
持卡可在南部集團下所有消費場所內(nèi)消費可享受優(yōu)惠價；
持卡客戶可免費獲得開發(fā)商的內(nèi)部刊物；
持卡客戶如委托開發(fā)商或代理商出租或出售物業(yè)，可享有一定優(yōu)惠；

3） 發(fā)售VIP卡的優(yōu)勢：
在取得預售證前，有效積累大量意向客戶；
試探市場，以得到合理的入市價格；
避免與相關政策法規(guī)沖突。

渠道銷售方式：

項目房源為別墅產(chǎn)品，目標客戶的總價接受度更高，層次相對也更高，因此為有效地實現(xiàn)這部分房源的去化，建議運用我司已積累客戶資料，進行渠道銷售方式，將部分房源向境內(nèi)外發(fā)售。

建議將部分沿河景觀房源，針對香港市場、臺灣市場及英國市場進行發(fā)售，以求更進一步大幅提升樓盤品牌形象，提高樓盤知名度，提升客戶整體層次，同時有利于樓盤炒作。

為降低銷售風險，加快去化速度，也可將部分房源如項目中段產(chǎn)品等向溫州、江浙等市場進行發(fā)售，以吸引這部分區(qū)域的客戶，彌補本地高端客戶量的不足。

商鋪銷售策略
本案的商鋪位于磚莘公路。建面7067m2，量相對較少，但是周邊現(xiàn)狀人氣不足，建議在商鋪銷售策略上，注意入市時機，必須在產(chǎn)品交房入住以后推出，以達到充分積累客戶、炒作人氣，并用小區(qū)自身的入住人氣帶動周邊的商業(yè)設施啟動，最終實現(xiàn)全部銷售和利潤最大化目標。具體建議操作如下：
結(jié)合工程進度，于2005年9月項目公開前配合樣板小區(qū)將商業(yè)街的立面（櫥窗）、綠化、景觀直接成型，展現(xiàn)商業(yè)形象，與住宅形成呼應。
于2005年9月至2006年8月進行客戶積累，此階段僅做客戶的意向登記工作。
2006年9月，梳理前期積累的意向客戶，并向客戶發(fā)送號牌。
2006年10月根據(jù)客戶積累情況，由我司組織集體簽約活動。在充分炒作人氣的基礎上，既可使開發(fā)商和樓盤的形象得到進一步提升，又可以確保開發(fā)商利潤實現(xiàn)。

考慮如下方向進行促銷：
前期免租金一年招商，先期營造生活氛圍和商業(yè)市場。滿足居家客戶需求同時吸引投資客和真正商鋪買家。
改良為所謂“居家式商鋪”就是融商鋪、住家于一體的TOWNHOUSE，樓下是商鋪、樓上既可以是住家也可以做辦公的聯(lián)體別墅。，吸引客戶購買。
聯(lián)系英國商會組織大型招商團赴英倫三島，與英國商界進行廣泛的接洽，力爭打造上海英倫一條街形象。

現(xiàn)場包裝
售樓處
售樓處配置要求建議：
面積：
1F：450~500平方米；
2F：辦公區(qū)域
配置：
·展示區(qū)：模型2座：沙盤模型
全區(qū)模型
·洽談區(qū)：6套洽談桌椅（豪華沙發(fā)）
·吧臺區(qū)：提供飲料、點心等
·銷控區(qū)：柜臺（6人）
·簽約室：2間
·洗手間：男、女（豪華）
·休息室：銷售人員使用（兼更衣室功能）
·儲藏室
·VCR室：觀看本案VCR使用
·停車位：供客戶停車使用



引導動線
配合上述的售樓處選擇，本案的引導動線也很明確。如下：

在最外層的外環(huán)高架系統(tǒng)的水清路出口處和滬杭高速出口設置大型戶外看板，符合客戶在高
架上的視野為佳。

其次，在主要的出入干道的磚莘公路，九莘公路，莘松路在開盤之初設置刀旗橫幅引導。

引導期建議在莘松路設置中型看板或者沿莘松路設置燈箱廣告。適當在徐匯，長寧做一定戶
外廣告延伸，擴大客戶來源。

在本案自身主要是對基地進行圍合，配合英倫特色建筑特色圍墻，并進行粉刷，配合主題宣
傳廣告，并在售樓處附近設置大型精神堡壘或者工地主看板，直接引導客戶進入售樓處。同
時，工地現(xiàn)場建設樣板房樣板小區(qū)，吸引周邊過路客戶眼球。

另外建議在南方商城設置長期產(chǎn)品展示點，利用現(xiàn)場人氣，推廣產(chǎn)品。

營銷市場推廣主題

目的
通過系列性的新聞報道和SP活動，在短時間內(nèi)，形成本案的價格支撐市場和發(fā)展商品牌支撐市場，為項目入市鋪墊一條平實的道路。

設想
總體設想原則：
提升價格市場
提升知名度
提升品質(zhì)感
提升景觀價值


從市場分析中可獲悉，本案毛坯房均價和入市單價、總價都將略高于此板塊樓盤的價格；其相應帶來單價、總價的提高勢必將消費門檻再次抬高。雖然本項目在產(chǎn)品規(guī)劃設計方面有市場不可替代性和領先性，但我們必須理智的考慮：
其帶來的價值是否與市場價格相當？
含價值比重較大的價格是否被市場接受？
為有效規(guī)避風險，我們認為，必須加固產(chǎn)品的價格支撐市場，在造“勢”前先造“市”。
產(chǎn)品在前期客戶積累，市場探測時，組織新聞界進行“新閔別墅板塊的發(fā)展”的預測報道，有意識、有重點的切入到新閔板塊住宅的今后發(fā)展前景。報道內(nèi)容可系列分為：
上海城市別墅板塊的劃分——強化新閔區(qū)域別墅高檔形象。
以新建住宅的居住密度，道路交通的便捷來重新理解城市區(qū)域，城市板塊。
引入泛徐匯概念，將本項目歸入緊鄰徐匯的高檔居住板塊。
上海新閔“別墅中心”的雛形——淡化本項目非傳統(tǒng)意義上的高檔別墅中心
每一個住宅板塊別墅板塊都有其相應的、便利齊全、綜合性的生活配套設施，從而形成一個個新的城市“中心”，傳統(tǒng)意義的市中心因城市版圖的擴大，住宅社區(qū)的城市完善而被改變、淡化、分散。
將本項目設定為新閔別墅板塊中的“未來熱點”。
上海“新高檔別墅”今后發(fā)展的趨勢——為本項目今后具有升值潛力鋪墊
探討處于各別墅板塊中“中心”位置住宅的目前租賃市場、買售市場的價格走勢和今后增值潛力。
新閔別墅目前租賃市場、買售市場的價格走勢和今后增值潛力。
通過上述主題的新聞報道，循序漸進，一方面作為消費群體購買房屋的市場導向，另一方面將本項目的價格和今后市場價值空間在相應的市場上得以肯定。

發(fā)展商品牌策略

提升知名度
上海自申博成功后，開始新一輪城市品牌化的進程，通過一系列的公關、公益活動，將上海的新形象、新姿態(tài)由立足于國內(nèi)上升到立足國際，借此契機，本項目可以贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動或商業(yè)活動，以此提升項目的知名度，奠定“全市性消費”定位的基礎，并可獲得政府相應的扶持，從而進一步擴大社會輿論。如：征集代表英倫精神的雕塑、贊助中英文化交流活動——英倫雷丁大學的聯(lián)姻等，在社區(qū)內(nèi)設置雷丁大學歷史陳列室等方式。

中法文化交流活動
為法國著名雕塑大師阿曼的傳世名作《維納斯和大提琴》在社區(qū)內(nèi)舉行了隆重的落成儀式，邀請市委干部、法國駐華使館文化專員、駐滬總領事、副總領事等出席了揭幕儀式。并邀請百余位中法政府官員、藝術家、體育界、演義界明星、社會名流及媒體記者匯集小區(qū)，共同分享了這次藝術的盛宴。


發(fā)展商品牌策略

提升品質(zhì)感
聘請與本項目氣質(zhì)相符合的知名人士出任形象代言人和文化顧問，參與、指導項目整體推廣活動，形象代言人以代表英倫文藝和文化、感性和理性的結(jié)合

提升景觀價值
結(jié)合社區(qū)的規(guī)劃，開展系列以英倫景觀為主題的活動，通過對天然景觀價值的提升來烘托本項目的景觀優(yōu)勢，如上海英倫建筑攝影展等。

發(fā)展商品牌營造（慈善活動，購房俱樂部，業(yè)主聯(lián)宜會，會刊等）

參選建筑獎項評比，提升產(chǎn)品含金量



雷丁小鎮(zhèn)Reading town——新英格蘭鄉(xiāng)村風格、改良型townhouse

以上是本案已經(jīng)確定的項目整體定位,我們在這里所要做的是:充分挖掘這一定位的深刻內(nèi)涵,并進一步將這一內(nèi)涵通過各種創(chuàng)意元素充分表現(xiàn)出來,以達到全案的推廣作用.

解讀：什么是“新英格蘭鄉(xiāng)村風格”？
我們認為“新英格蘭鄉(xiāng)村風格”不止于外在的建筑風格的移植，更在于一種內(nèi)在的英倫生活方式的引領，是一種骨子里就透著英式氣息的精神氣質(zhì)。

結(jié)合本案Reading town的案名內(nèi)涵，這種風格應該具有如閱讀（Ｒeading）般舒緩流暢、自然舒適的特質(zhì)，讓人到達一種回歸本我的精神境界。

ＳＬＯＧＡＮ
英倫風味 生活原鄉(xiāng)

通過哪些元素進行表現(xiàn)？
無論一種建筑風格，抑或一種生活方式，都是需要人來體驗的，而人又是在具體的場景中進行體驗的。所以，我們選取不同的場景作為創(chuàng)意元素來進行表現(xiàn)。
咖啡館里的倫敦午后，沿河餐廳里的英國風味，很英式的古老街道，悠閑的歐洲步調(diào)，從容的西式面孔，酒吧里的純正英文，雷丁小鎮(zhèn)上演百年歡樂人生。
Ａ、建筑場景 Ｂ、自然場景
Ｃ、生活場景 Ｄ、商業(yè)場景

味道：營造一種怎樣的產(chǎn)品氣質(zhì)？
廣告主標風格：
未曾看懂世間繁華，不會鐘情鄉(xiāng)村純真
未曾歷經(jīng)人生繁復，不會真正輕松豁達
未曾到達一定高度，不會行事如此低調(diào)

廣告語言風格：
有這樣一個地方
聽不到塵世喧囂，看不到都市喧嘩
有的只是
恬靜的田園風光，其樂融融的鄰里生活
這里居住的人們，
看遍世界繁華，卸下城市重負
重拾本我　　享受生命
這個地方
就是　雷丁小鎮(zhèn)
（由此進入雷丁小鎮(zhèn)世界居民的幸福生活）
雷丁小鎮(zhèn)簡報(ppt)