市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(ppt)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
一 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）市場(chǎng)分析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：
交換的場(chǎng)所
交換關(guān)系的總和
交換
從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)


市場(chǎng)
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：


市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

（三） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境
政治法律環(huán)境
自然環(huán)境
物質(zhì)環(huán)境
人口環(huán)境分析
人口數(shù)量：

人口結(jié)構(gòu)


家庭結(jié)構(gòu)

人口分布：

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

消費(fèi)者收入

支出模式：恩格爾系數(shù)

儲(chǔ)蓄及信貸
社會(huì)文化環(huán)境分析
人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值

人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）

人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系

人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近

人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向

營(yíng)銷環(huán)境分析 圖
二、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
（一）消費(fèi)者市場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)


消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：



消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：
（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
心理因素

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素
動(dòng)機(jī)


認(rèn)知


學(xué)習(xí)：驅(qū)策力

態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素
中國(guó)人特性：
勤儉、自私自利、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到
中國(guó)文化特征：
廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化：
民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素
社會(huì)階層

相關(guān)群體


家庭
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素
年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期
職業(yè)

生活方式


經(jīng)濟(jì)狀況
性格和自我觀念

表1：時(shí)代差異的影響力 ——來(lái)自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：時(shí)代差異初探
（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類型


消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色


消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類型
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色
倡議者
影響者
決定者
購(gòu)買(mǎi)者
使用者
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程
確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激

收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源
判斷評(píng)估

購(gòu)買(mǎi)決策

購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)
判斷評(píng)估
產(chǎn)品屬性

屬性權(quán)重

品牌信念

品牌形象
三、競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略
競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)
（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析
通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目

形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)
競(jìng)爭(zhēng)者分析
競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)
（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論
設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
核心能力理論（九十年代早期）：

協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論
安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法
波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。

核心能力理論
所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。
核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：
識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門(mén)或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？
形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定
應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒(méi)有專門(mén)的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門(mén)之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等

（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：
市場(chǎng)占有率
思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則
防御戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)
側(cè)擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：
擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模
保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生

市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真

市場(chǎng)利基者：不以利小而不為
防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。 ——克勞塞維茨
原則：
只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御
最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣
強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止

評(píng)論：
領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或
新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。

警告：
一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。


進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ————克勞塞維茨
原則：
第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力
第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之
第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好

評(píng)論：
挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。
最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。


側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———克勞塞維茨
側(cè)擊原則：
第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域
第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意
第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要
側(cè)擊方式：
低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊
評(píng)論：
側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。
警告：
側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略





游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ————毛澤東
游擊戰(zhàn)的原則：
應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)
無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)
時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃
游擊戰(zhàn)的方式：
地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
評(píng)論：
這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分


表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(ppt)