生活方式與個(gè)性的影響(ppt)
第九章 生活方式與個(gè)性的影響

人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)回答了“誰(shuí)”會(huì)從事哪些行為，而并未回答：為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。出生于同一時(shí)代的兩個(gè)人，可能購(gòu)買不同的品牌，也可能擁有類似的嗜好。


生活方式與個(gè)性更好地了解消費(fèi)者行為。

一、生活方式
——指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時(shí)間（活動(dòng)），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對(duì)自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。（下表描述生活方式的各方面）
活動(dòng) 利益 觀點(diǎn)
嗜好 家屬 人際關(guān)系
社會(huì)活動(dòng) 家庭 社會(huì)問(wèn)題
度假 工作 政見(jiàn)
娛樂(lè) 社區(qū) 商業(yè)
俱樂(lè)部活動(dòng) 娛樂(lè) 經(jīng)濟(jì)
社區(qū)活動(dòng) 時(shí)尚 教育
購(gòu)物 食品 產(chǎn)品
運(yùn)動(dòng) 環(huán)境 未來(lái)
成就 文化



（一）消費(fèi)者生活方式的發(fā)展變化趨勢(shì)
男性在購(gòu)物中角色變化（增加購(gòu)物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會(huì)；增加了過(guò)去只有女性才會(huì)購(gòu)買的珠寶、護(hù)膚品等購(gòu)買）
女性在購(gòu)物中的變化（購(gòu)買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）
強(qiáng)調(diào)自我放縱，對(duì)健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時(shí)間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對(duì)自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來(lái)說(shuō)服他們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）
更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無(wú)力外出和許多人通過(guò)呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來(lái)辦公家庭化的機(jī)會(huì)。）
時(shí)間壓力（競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)時(shí)間壓力——節(jié)約時(shí)間——便捷方式——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時(shí)間做飯——微波爐興起）
自我意識(shí)提高（體現(xiàn)個(gè)人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品）
注重簡(jiǎn)樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實(shí)用。對(duì)價(jià)廉物美的興趣比品牌名稱更重要


（二）生活方式特征的測(cè)度
1、AIO（活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)）清單
綜合的AIO清單（如下表）
價(jià)格意識(shí)型
時(shí)尚意識(shí)型
家中工作型
關(guān)心社區(qū)型
從兒童角度出發(fā)型

特定產(chǎn)品的AIO清單
由生產(chǎn)商設(shè)計(jì)的用于確定最有可能購(gòu)買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單（如下表：個(gè)人護(hù)理品革新者生活方式特征）
風(fēng)度/儀表意識(shí)/自我放縱
隔絕/保守（非革新者）
社會(huì)化/自信
尋求廉價(jià)商品者（非革新者）
就新產(chǎn)品進(jìn)行交流
戶外型
新產(chǎn)品/社會(huì)宣傳者
尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品
根據(jù)廠商的名稱作出選擇

2、價(jià)值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）
八種美國(guó)人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）
現(xiàn)實(shí)主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）
滿足者（原則導(dǎo)向型）——受自己世界觀的引導(dǎo)
成就者（地位導(dǎo)向型）——受他人觀點(diǎn)的引導(dǎo)
體驗(yàn)者（行動(dòng)導(dǎo)向型）——對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)的渴求
信仰者（原則導(dǎo)向）
奮斗者（地位導(dǎo)向）
制造者（行動(dòng)導(dǎo)向）
拼搏者（擁有最少資源）

（三）生活方式對(duì)營(yíng)銷策略的啟示

1、市場(chǎng)細(xì)分

2、媒體選擇

3、廣告宣傳

二、個(gè)性
——一個(gè)人長(zhǎng)期一貫的行為方式。研究：
一個(gè)人的自我形象如何影響他的購(gòu)買行為

本我和超我的相互矛盾的需求決定消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有無(wú)意識(shí)的特點(diǎn)

環(huán)境變化在個(gè)性中的作用

1、自我意識(shí)理論
自己是什么樣的人和希望自己成為什么樣的人。
私我——一個(gè)人的客觀實(shí)際情況的反映。是真實(shí)的自我。
超我——理想的自我。
根據(jù)不同特征來(lái)描述消費(fèi)者如何看待自己（真實(shí)的）或希望如何看待自己（理想的）。
幸福 可靠 時(shí)髦 實(shí)際 精力充沛
嚴(yán)肅 自我控制 成功 敏感 進(jìn)取

注意：消費(fèi)者追求一直性——把自己看成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的并能夠控制自我的人 ，就會(huì)購(gòu)買不太時(shí)髦的服裝，開(kāi)大型的車在家里度過(guò)一個(gè)安靜晚上。同時(shí)，他又希望做一個(gè)更為無(wú)憂慮和不受拘束的人。追求自尊——此時(shí)就可能買一小型的跑車，穿著隨意的運(yùn)動(dòng)服去搖滾俱樂(lè)部。后面的行動(dòng)更為接近理想的自我而將會(huì)增加自尊。



真實(shí)的自我——消費(fèi)者的購(gòu)買將被其對(duì)自身形象的認(rèn)識(shí)所影響。通過(guò)購(gòu)買與自我意識(shí)類似的產(chǎn)品來(lái)追求一致性。（品牌形象與自我形象之間保持一致。兩者間的關(guān)系隨著環(huán)境變化而改變：在一個(gè)社交環(huán)境中可能保持一個(gè)自我；而在另一個(gè)如商務(wù)環(huán)境中出現(xiàn)另一個(gè)自我。
理想的自我——與一個(gè)人自尊有關(guān)。真實(shí)與理想自我之間差距越大，自尊越強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)買與真實(shí)的自我形象相一致的產(chǎn)品，但如果缺乏自尊（理想與真實(shí)之間存在差距），更有可能根據(jù)自己所希望的而不是自己的實(shí)際情況去購(gòu)買。因此，這些消費(fèi)者更可能被描繪理想的幻想訴求所吸引——如誘惑的女人，孤獨(dú)的車手，穿著考究能吸引女人的男人等。
 通過(guò)購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)一種無(wú)法實(shí)現(xiàn)的自我形象會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)迫性的購(gòu)買行為。
 頻繁的購(gòu)買是消除真實(shí)自我和理想自我之間區(qū)別以及較少自卑感的一個(gè)手段。
消費(fèi)與擴(kuò)展的自我——人們所擁有的代表了自己的個(gè)性，“人們通過(guò)自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺(jué)”。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品在增加其自我意識(shí)方面的象征意義，并且傾向于購(gòu)買產(chǎn)品群。由于其象征意義的聯(lián)系而彼此相連的起互補(bǔ)作用的產(chǎn)品組。（手表、套裝、寶馬車本身沒(méi)聯(lián)系，但消費(fèi)者會(huì)把它們放在一起作為一個(gè)象征意義的整體）。（如宣傳珠寶與象征入時(shí)的模特或汽車一起展示。）

2、精神分析理論（弗洛伊德）
——個(gè)性的無(wú)意識(shí)，由兒童時(shí)期的沖突造成。沖突來(lái)自于三方面：本我、私我和超我。
本我——控制人的需要：饑餓、性和自衛(wèi)等。是驅(qū)動(dòng)人們行為的全部?jī)?nèi)部力量源泉，根據(jù)一個(gè)原則發(fā)揮作用：獲得快樂(lè)和避免痛苦。不依賴任何客觀實(shí)體。完全無(wú)意識(shí)。
私我——自我意識(shí)，與外部世界互相作用的過(guò)程中發(fā)展的。是本我的控制者：在尋求一種能夠?yàn)樯鐣?huì)所接受的實(shí)現(xiàn)本我目標(biāo)的方法。如一個(gè)人可能有侵略性傾向，就可以通過(guò)購(gòu)買大馬力的跑車來(lái)部分地滿足，而不是直接表現(xiàn)出來(lái)。
超我——約束本我對(duì)其沖動(dòng)有抑制作用。通過(guò)造成一種負(fù)罪感懲罰不可接受的行為來(lái)對(duì)本我加以限制。代表了一種理想而不是現(xiàn)實(shí)，激勵(lì)人們以一種道德的方式去從事自己的行為。

動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)方法——本我和超我共同作用以產(chǎn)生一種購(gòu)買某種產(chǎn)品的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)，是解釋消費(fèi)者行為的核心環(huán)節(jié)。（深度采訪、投射技術(shù)等方法）

3、社會(huì)/文化理論（精神分析的深入）
——認(rèn)為是社會(huì)和文化的變量而不是動(dòng)機(jī)在人的個(gè)性形成中發(fā)揮了作用。
——認(rèn)為一個(gè)人的文化修養(yǎng)造成了一種過(guò)去的共同記憶的積累（如哺育的女性、勇敢的戰(zhàn)士、年老的智者等）。他們是廣告的原型，利用在文化中的被公認(rèn)為具有積極意義的形象原型來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
如：廣告商將BETTY CROCKER等同于遠(yuǎn)古神話中的偉大母親。
把BUD MAW描繪成荷馬時(shí)代的英雄形象。

生活方式與個(gè)性的影響(ppt)