中國藥品零售企業(yè)的核心競爭力
眾所周知，在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，包括醫(yī)藥制造、批發(fā)、零售在內(nèi)的整個藥品流通業(yè)已經(jīng)走過了一段輝煌的賣方市場歷程，時代的機(jī)遇給廣大醫(yī)藥運(yùn)營商帶來了豐厚的利潤回報。
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，醫(yī)療制度的改革，藥品分類管理的實(shí)施，市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用日益加強(qiáng)，藥品零售市場的吸引力不斷增加，廣大“業(yè)外人士”紛紛加盟到藥品流通的商務(wù)流程中來，于是大批藥品制造商、批發(fā)商和零售商不斷誕生，短短幾年中，給本可“獨(dú)自享用”大塊蛋糕的藥品企業(yè)帶來了大量的分散競爭者，品牌競爭、價格競爭、服務(wù)競爭紛至沓來，在相對平靜的藥品流通市場掀起了滾滾波瀾！
有統(tǒng)計(jì)表明:
目前全國藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了６７３３家，
藥品批發(fā)企業(yè)１３２６５多家，
藥品零售企業(yè)則達(dá)到了１４萬家，
行業(yè)競爭的加劇給廣大藥品流通企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。時下，各種“平價藥店”一直牽引著人們的視線，“平均降價２５％～４０％”的促銷廣告到處可見，簡單的數(shù)字使得我們不得不考慮中國大量的藥品零售商到底還能撐多久。由價格戰(zhàn)引發(fā)的系列行業(yè)問題需要我們重新審視藥品零售業(yè)的未來發(fā)展。這些企業(yè)如何在市場發(fā)展中生存下來？我們需要關(guān)注現(xiàn)代藥品零售業(yè)的核心競爭力。
行業(yè)競爭的一個基本規(guī)律是“適者生存”。短期的價格促銷是中國眾多藥品零售商面臨復(fù)雜的市場環(huán)境隨時可能采取的營銷策略，但這不能根本解決企業(yè)長期發(fā)展乃至成為行業(yè)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略問題，要培育企業(yè)的核心競爭力，我們必須去做市場的“適應(yīng)者”，努力具備三種基本能力：網(wǎng)絡(luò)資源、客戶管理和品牌價值。
網(wǎng)絡(luò)資源
連鎖經(jīng)營是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價格競爭優(yōu)勢，從這一點(diǎn)來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強(qiáng)其在價格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一要素”。就北京的連鎖藥店來說，號稱四大家族的金象大藥房、同仁堂、嘉世堂、醫(yī)保全新均在開展連鎖經(jīng)營，各自的規(guī)模優(yōu)勢在一定范圍內(nèi)已經(jīng)建立，但總體來說，連鎖門店的規(guī)模不大，跨區(qū)域發(fā)展的能力較弱，這些方面是中國藥品零售業(yè)普遍存在的問題。
中國加入世貿(mào)組織后藥品零售市場的開放勢在必行，根據(jù)ＷＴＯ的相關(guān)協(xié)議，我國已于２００３年１月向外資開放藥品分銷服務(wù)，允許國外藥品流通企業(yè)進(jìn)入中國市常桐君閣與德國柏林菲德烈藥店合作成立的大藥房近日已現(xiàn)身于山城重慶，可以想象，在國內(nèi)藥品零售市場本已白熱化的競爭格局中，重量級外資的入侵必然會重新改寫國內(nèi)藥品零售業(yè)的市場分布，國內(nèi)的企業(yè)如果還不能在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上迅速成長，在成本控制上積累足夠優(yōu)勢，被外資吞并的可能性將會不斷上升。
客戶管理
如果說網(wǎng)絡(luò)資源是從企業(yè)自身角度營造競爭優(yōu)勢的話，那么客戶管理則是從市場角度來提升企業(yè)核心競爭力。隨著藥品零售業(yè)競爭強(qiáng)度的增加，許多企業(yè)開始意識到忠誠客戶培育的重要性，諸如各類“ＶＩＰ客戶管理”已被廣大藥品零售商所采用。在藥品經(jīng)營日益同質(zhì)化的形勢下，專做“市場專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異，這個時候，如何建立有效的客戶資源培育機(jī)制，就會成為藥品零售企業(yè)打造核心競爭力的“第二要素”。
現(xiàn)在的問題是，雖然客戶關(guān)系管理的重要性已被廣為認(rèn)知，但中國的許多藥品零售企業(yè)并無特別招術(shù)來維系忠誠客戶。具體表現(xiàn)在客戶管理方式單一、價格戰(zhàn)成為主打方式、缺乏完善的主動服務(wù)體系、缺乏客戶使用反饋機(jī)制等。事實(shí)上，顧客之所以能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生忠誠，一方面應(yīng)該歸結(jié)為企業(yè)給他帶來的“功能利益”；另一方面也會受“情感利益”的影響。如果說功能利益更多體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)惠、廣告效應(yīng)等營銷要素上，那么情感利益則更多地體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度、售后跟蹤、ＶＩＰ待遇等方面。因此，藥品零售企業(yè)如果要在日趨激烈的市場競爭中勝人一籌，除了應(yīng)該注重滿足消費(fèi)者的功能需求之外，情感需求有時可能顯得更為重要。
品牌價值
營銷專家認(rèn)為，藥品零售企業(yè)要有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于企業(yè)品牌價值（Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ）的培育。我們之所以強(qiáng)調(diào)品牌價值的基礎(chǔ)作用，主要是因?yàn)槠放苾r值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個層面的內(nèi)容。品牌外延是指消費(fèi)者對于該品牌的認(rèn)知度，而品牌內(nèi)涵則表現(xiàn)為消費(fèi)者對該品牌的綜合滿意度。
一個消費(fèi)者認(rèn)知度低、滿意度低的企業(yè)不可能構(gòu)建強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)資源和良好客戶管理模式，從這個角度分析，品牌價值將會受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、促銷、廣告等多種因素的影響。這里有一個認(rèn)識上的誤區(qū)，許多人可能認(rèn)為品牌內(nèi)涵與品牌外延往往是統(tǒng)一的，其實(shí)，品牌價值的兩個層面之間沒有必然的聯(lián)系，即品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，而客戶的綜合滿意度高也并不說明該品牌的知名度高，漢林清脂就是一個很好的例子。
由此看來，一個企業(yè)如果要創(chuàng)造最佳的品牌價值，需要實(shí)現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對于品牌內(nèi)涵的促進(jìn)作用。
一些著名的營銷公司在長期的品牌研究中發(fā)現(xiàn)，品牌價值的兩個層面對于品牌市場地位的貢獻(xiàn)度存在顯著性差異。作為藥品零售企業(yè)來說，藥店的知名度可以成為消費(fèi)者選擇的一個理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)可持續(xù)增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的和諧統(tǒng)一。換句話說，一個藥品零售企業(yè)不僅需要在企業(yè)品牌知名度上進(jìn)行宣傳，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格優(yōu)惠、購買便利性等多方面進(jìn)行綜合改進(jìn)。
資料來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報
責(zé)任編輯：伯燕


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