實用推銷技巧講座
實用推銷技巧講座 第一講 顧客：推銷事業(yè)的基礎(chǔ) 　　一位美國管理專家評論道：“中國人學(xué)會外國人的生產(chǎn)技術(shù)并不難，但學(xué)會外國人的 推銷技術(shù)則比較難”。原因在于，我國一些推銷人員從未從科學(xué)的角度看待推銷。推銷是 一門科學(xué)，提高推銷業(yè)績，需要掌握科學(xué)的推銷原則和方法。這正是本刊開設(shè)《實用推銷 技巧》講座的目的。 　　推銷分為四個階段：向顧客推銷你自己、推銷產(chǎn)品利益、推銷產(chǎn)品本身、推銷服務(wù) 。本講座以此為主線，以成功的推銷實踐為依據(jù)，力求實用、新穎、科學(xué)，使讀者有所 啟發(fā)。對本專欄有何意見、建議和要求，請來信告訴我們。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　一、推銷需要掌握基本功 　　如何提高推銷能力?一位日本推銷專家指出：“一個三流的推銷員欲成為一位出類拔 草的一流的推銷員應(yīng)該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統(tǒng)做法，扎扎實實地掌握作為專業(yè) 推銷員的基本功，除此之外，別無它法。”要做好推銷工作，推銷員必須具備5個方面能 力： 　　1．尋找和識別準(zhǔn)顧客的能力。推銷員走出工廠大門，要能從茫茫人海中尋找到推銷 對象，這是推銷過程的首要環(huán)節(jié)。一般而言，你的銷售額與你尋找到的準(zhǔn)顧客的數(shù)量成 正比。 　　2．說服的能力。推銷就是說服。推銷過程就是推銷人員運用各種方式、方法和手段 去說服顧客購買的過程。推銷員只要能成功地說服顧客，就能夠最后達(dá)成交易。 　　3．消除顧客異議的能力。推銷過程中的障礙來自顧客的拒絕，推銷是從被顧客拒絕 開始的，只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕，才能贏得推銷成功。 　　4．與顧客達(dá)成交易的能力。成交是推銷的目標(biāo)，與顧客達(dá)成交易，才是成功的推銷 。 　　5．重復(fù)交易的能力。成交并非是推銷活動的結(jié)束，而是下次推銷活動開始。維持與 顧客的長期業(yè)務(wù)關(guān)系，是成功的不二法門。與顧客建立穩(wěn)固關(guān)系，需要真誠、策略和技 巧。 　　推銷是一門科學(xué)，它要求推銷員扎扎實實地掌握推銷的基本原則和方法；推銷是一 門藝術(shù)，它要求推銷員靈活地運用推銷的原則和方法。懂得這個道理的推銷員才能成功 。 　　二、推銷是為顧客謀利益的工作 　　什么是推銷?有人說最高明的推銷員是向乞丐推銷防盜門、向和尚推銷生發(fā)精、向禿 子推銷梳子、向瞎子推銷燈炮的人。持這種觀點的人認(rèn)為，所謂推銷，就是賣東西，即 推銷的中心問題，就是賣出商品，賺取利潤。這種認(rèn)識，把產(chǎn)品銷售出去看作是推銷的 唯一目標(biāo)。我們說，這不是指導(dǎo)推銷的正確觀念，因為，推銷員不可能通過欺騙或強暴 使顧客購買他們不需要的產(chǎn)品來贏得銷售成功。 　　推銷的目標(biāo)是雙重的，既要售出產(chǎn)品，又必須滿足顧客的需要。因為，推銷活動不 僅涉及推銷員，而且涉及顧客，推銷是賣和買的統(tǒng)一。沒有顧客的購買，推銷員就不能 把產(chǎn)品賣出去。推銷過程，首先是顧客購買產(chǎn)品的過程，其次是推銷員售出產(chǎn)品的過程 。所謂買賣買賣，先買后賣。因此，推銷員要將產(chǎn)品推銷出去，就必須了解顧客的需要 ，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺購買。 　　所以，推銷就是幫助顧客滿足其需要。一切推銷策略的運用，旨在滿足顧客的需求 欲望和解決顧客的問題，同時，籍以達(dá)到企業(yè)獲利的目的。推銷員，必須協(xié)助顧客使他 們得到想要的東西，然后自己才能賺錢。 　　推銷員不要光想如何賺顧客的錢，而要先想如何滿足顧客的要求，使顧客樂意掏錢 買你的商品。 　　對推銷內(nèi)涵的認(rèn)識應(yīng)把握3點： 　　——推銷就是發(fā)覺和說服顧客買。推銷員的努力不應(yīng)放到如何去“賣”上，而應(yīng)協(xié)助顧 客使他們的需求得到滿足，然后自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要，說服顧客 ，使他們相信你所推銷的商品確實能滿足其需要；或使顧客相信他確實存在著對你的商 品的需要。是否理解這一點很重要。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說：“明確顧客的真實 需求，并說明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績由平均水平提高 到較高水平的關(guān)鍵?！?　　——推銷是買也得利賣也得利的公平交易活動。要想使生意做得好，就得使買賣雙方 都滿意，沒有一方受到損失。推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到了產(chǎn)品 利益，買者歡喜，賣者得意。推銷員不能為把產(chǎn)品推銷出去而損害顧客的利益。 　　——推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期關(guān)系。企業(yè)與顧客建立長期的業(yè)務(wù) 關(guān)系，在企業(yè)景氣時，會把企業(yè)的成功推向高潮；在企業(yè)不景氣時，則會維持企業(yè)的生 存。而要建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，企業(yè)和推銷員要維護(hù)顧客的利益，向顧客推銷服務(wù)。 　　三、顧客至上主義 　　在推銷活動中，最重要的是顧客而不是推銷員自己?！邦櫩椭辽稀?，道理簡單但做起 來則難。 　　許多人都是以“自我”為中心的，他們在處理問題時，首先想到的是自我保護(hù)和自身 利益。要提高銷售業(yè)績，推銷員必須變自我為主為顧客為主。一位推銷專家指出：推銷 是一種壓抑自己的意愿去滿足他人欲望的世界。盡管這很困難，但能否站到顧客的立場 上為顧客著想，是決定推銷成績的重要因素。推銷專家指出成功者和失敗者的不同： 　　推銷成績不良者愛護(hù)自己高于一切,給顧客以冰冷的感覺,首先考慮自己的利益,自己 的方便與否高于一切，表情總是冷若冰霜，待顧客以理據(jù)爭；推銷成績優(yōu)秀者以極大的 熱情接待顧客，給對方以溫暖的感覺,首先考慮對方的利益對方的方便與否高于一切，表 情總是友好和善對待顧客以情相勸；推銷員唯有站到顧客的立場上去考慮“如何做，才能 使顧客滿意、高興?”、“如何做，才易于顧客購買”之后，才能與顧客獲得更深的溝通， 加強與顧客的關(guān)系。 　　四、推銷三原則 　　1．了解你的產(chǎn)品。在一次展銷會上，一位顧客看中一臺機器，想了解一下用什么鋼 材制造的，輪子朝哪個方向旋轉(zhuǎn)，推銷員卻回答不出。客戶十分不滿：你來推銷產(chǎn)品， 自己都弄不明白，別人敢買嗎?這說明，推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員要能夠 把產(chǎn)品銷售出去，就要了解顧客的需求心理，刺激顧客的需求欲望，引導(dǎo)顧客作出購買 決定，并向顧客提供服務(wù)。為此，推銷員只有了解自己的產(chǎn)品，才能詳細(xì)地向顧客說明 產(chǎn)品能帶給顧客什么利益，產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要，由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能所決定自己 推銷的產(chǎn)品在滿足顧客需求上能達(dá)到什么程度?只有了解自己的產(chǎn)品，才能圓滿地回答顧 客提出的疑問，從而消除顧客的異議；只有了解自己的產(chǎn)品，才能指導(dǎo)顧客如何更好地 使用、保管產(chǎn)品，以便顧客重復(fù)購買。推銷員應(yīng)當(dāng)做到：了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人 感到驚訝；了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。 　　推銷員應(yīng)掌握的產(chǎn)品知識包括以下幾個方面：該商品能給顧客帶來什么好處；它的 生產(chǎn)方法；它的用途和使用方法；它與其它企業(yè)同類產(chǎn)品之間、不同類型產(chǎn)品之間的比 較(優(yōu)缺點、價格等)；它的市場狀況如何；企業(yè)的交易條件、售后服務(wù)規(guī)定、財務(wù)結(jié)算 知識等等。 　　2．信賴自己的產(chǎn)品。一個推銷員必須百分之百地相信自己的產(chǎn)品。推銷就是說服顧 客的過程，推銷員必須使顧客相信自己的產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。要說服顧客，必須 先說服自己，即自己真心地相信所推銷的產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。你對產(chǎn)品充滿自信 ，你認(rèn)為顧客購買產(chǎn)品是幸運，而不購買產(chǎn)品則是損失，這樣你才能打動顧客。歐美的 推銷員提出：“你買它，然后再賣它”。反之，如果你對自己推銷的產(chǎn)品都不感興趣，都 不愿買，那又如何能煽起顧客購買產(chǎn)品的熱情呢? 　　3．滿腔熱情地推銷自己的產(chǎn)品。沒有熱情就沒有銷售。所謂熱情，是指一種精神狀 態(tài)一種對工作、對事業(yè)、對顧客的熾熱感情。愛默生曾經(jīng)指出：“缺乏熱情，就無法成就 任何一件大事。”首先，推銷員面對的是人，推銷是心和心的交流，推銷員必須用熱情去 感染對方。熱情意味著與人為善、友愛、關(guān)心、尊重、真誠、友誼、理解、幫助、生機 、活力、微笑……所有這些，都是贏得顧客好感的因素。熱情能夠感人，由熱情散發(fā)出來 的生機、活力、真誠與自信，會感染顧客，引起顧客的共鳴。只有劃著的火柴才能點亮 蠟燭。一個推銷員缺乏熱情，面無表情、冷冰冰、毫無生機象機器人一樣，那么誰也不 愿意去接近他，更不用說購買他的產(chǎn)品。其次，推銷員對自己的職業(yè)要充滿熱情。熱情 是事業(yè)成功的基礎(chǔ)，熱愛自己的職業(yè)，才能發(fā)揮出自己的潛力，從而做好自己的工作。 推銷工作是艱苦的，推銷員要常年在外奔波，辛苦異常；同時，在推銷中還會遇到各種 障礙、困難，需要解決，這些都需要推銷員以滿腔熱情從事自己的工作?？傊?，熱情是 一種振奮劑，它可以使推銷員樂觀、勤奮、向上，對工作充滿希望和自豪；熱情是一種 精神狀態(tài)，可以鼓勵推銷員更好、更愉地完成現(xiàn)有的工作，保持旺盛的精力，以鍥而不 舍的精神進(jìn)行超常工作；熱情可以使推銷員結(jié)交更多的朋友，創(chuàng)造和諧的推銷氣氛，贏 得顧客的信任和好感，創(chuàng)造出良好的業(yè)績 第二講　推銷你自己 一、推銷，首先是推銷你自己 　　某食品研究所生產(chǎn)一種蕈汁飲料，一名女大學(xué)生前往一家公司推銷，拿出兩瓶樣品 怯生生地說：“這是我們剛研制的新產(chǎn)品，想請你們銷售。”經(jīng)理好奇地打量了一眼這個 文縐縐的推銷員，正要一口回絕，卻被同事叫去聽電話，就隨口說了聲：“你稍等?！贝?完了一個漫長的電話，經(jīng)理已忘記了這件事。這樣，這位推銷員整整坐了幾個小時的冷 板凳。臨下班時，經(jīng)理才發(fā)覺這位等回話的大學(xué)生，感動得要請她吃飯。面對這個訥于 言的書生，經(jīng)常與吹起來天花亂墜的推銷員打交道的老資格經(jīng)理，內(nèi)心一下子感到很踏 實，當(dāng)場拍板進(jìn)貨。這個案例說明，推銷員在與顧客交往中，他首先要用人格魅力吸引 顧客。 　　現(xiàn)代推銷強調(diào)的一個基本原則是：推銷，首先是推銷你自己。所謂推銷你自己，就 是讓顧客喜歡你，信任你，尊重你，接受你，簡言之，就是要讓顧客對你抱有好感。 　　推銷是與人打交道的工作，在推銷活動中，人和產(chǎn)品同等重要。顧客購買時，不僅 看產(chǎn)品是否合適，而且要考慮推銷員的形象。顧客的購買意愿深受推銷員的誠意、熱情 和勤奮精神的影響。調(diào)查表明，顧客之所以購買你的產(chǎn)品，尤其是選擇何種牌子的商品 ，并非是對產(chǎn)品質(zhì)量先有概念才決定的，而是因為對推銷員的好感。據(jù)美國紐約銷售聯(lián) 誼會統(tǒng)計，71％的人之所以從你那里購買，是因為他們喜歡你、信任你、尊重你。一旦 顧客對你產(chǎn)生了喜歡、信賴之情，自然會喜歡、信賴和接受你的產(chǎn)品。反之，如果顧客 喜歡你的產(chǎn)品但不喜歡你這個人，買賣也難以做成。并且，推銷員只有“首先”把自己推 銷給顧客，顧客樂意與推銷員接觸，愿意聽推銷員介紹時，才會為推銷員提供一個推銷 產(chǎn)品的機會。在實踐中，一些推銷員不懂這一道理，見了顧客張口就說買不買，閉口就 問要不要，十有八九要碰壁的。其原因在于，在顧客末接受你之前，推銷員談?wù)摦a(chǎn)品、 推銷，顧客本能的反應(yīng)就是推諉、拒絕，讓你及早離開。一條推銷戒律就是：一開口就 談生意的人，是二流推銷員。 二、向顧客推銷你的人品 　　推銷員與顧客打交道時，他首先是“人”而不是推銷員。推銷員的個人品質(zhì)，會使顧 客產(chǎn)生好惡等不同的心理反應(yīng)，從而潛在地影響著交易的成敗。被輕工部授予“改革闖將 ”的蘇州電扇總廠銷售部經(jīng)理潘仁林總結(jié)出的一條銷售準(zhǔn)則是“推銷產(chǎn)品，更是在推銷你 的人品。優(yōu)秀的產(chǎn)品只有在具備優(yōu)秀人品的推銷員手中，才能贏得長遠(yuǎn)的市場。”可見道 德是推銷事業(yè)成功的基礎(chǔ)。 　　向顧客推銷你的人品，就是推銷員要按照社會的道德規(guī)范和價值觀念行事，要表現(xiàn) 出良好品德：熱情、勤奮、自信、毅力、同情心、善意、謙虛、自尊、自信、誠意、樂 于助人、尊老愛幼…… 　　向顧客推銷你的人品，最主要的是向顧客推銷你的誠實?，F(xiàn)代推銷是說服推銷而不 是欺騙推銷。因此，推銷的第一原則就是誠實，即古人早已教誨過的經(jīng)商之道“童叟無欺 ”。誠實是贏得顧客好感的最好方法。顧客希望自己的購買決策是正確的，希望從交易中 得到好處，害怕蒙受損失。顧客在覺察到推銷員說謊、故弄玄虛時，出于對自己利益的 保護(hù)，就會對交易活動產(chǎn)生戒心，結(jié)果可能使推銷員失去那筆生意。 　　推銷員要做到誠實須注意： 　　1、介紹產(chǎn)品實事求是。有好說好，有壞說壞，切忌夸大其辭或片面宣傳。一位推銷 員向顧客介紹新產(chǎn)品乳化桔子香精的性能時，既講優(yōu)點，又講缺點，末了還講他們提高 產(chǎn)品質(zhì)量的措施。誠實的態(tài)度贏得了用戶的信賴，訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生產(chǎn)能力。 　　2、遵守諾言。推銷員常常通過向顧客許諾來打消顧客的顧慮。如許諾承擔(dān)質(zhì)量風(fēng)險 ，保證商品優(yōu)質(zhì)，保證賠償顧客的損失；答應(yīng)在購買時間、數(shù)量、價格、交貨期、服務(wù) 等方面給顧客提供優(yōu)惠。推銷員在不妨礙推銷工作的前提下，不要做過多的承諾，同時 要考慮自己的諾言...
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