以顧客為中心進行市場營銷管理
第五章：以顧客為中心進行市場營銷管理
主要內容：
顧客價值與顧客滿意
維系顧客
核心競爭力
市場營銷管理過程
第五章：以顧客為中心進行市場營銷管理
學習目的與要求：
掌握顧客價值、顧客滿意、核心競爭力的概念。
掌握與顧客關系的五種類型
掌握構成核心競爭力的要素
了解市場營銷管理的過程。
一句口號
顧
客
是
上
帝
一個觀察
彼得·德魯克洞察到：
一個公司的首要任務是創(chuàng)造顧客。
顧客是如何選擇的呢？
一、顧客價值與顧客滿意
顧客是價值最大化者。
他們購買認為能提供最高顧客讓渡價值的東西。
顧客讓渡價值
是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。而整體顧客價值是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的所有利益。
一、顧客價值與顧客滿意
比如到網(wǎng)上書店買一本書
www.dangdang.com

原　價：￥29.9元 當當價：￥20.93元 立即節(jié)?。?.97元
1、產品價值
一、顧客價值與顧客滿意
2、服務價值：
付款：郵局、信用卡
發(fā)貨：平寄、送貨到門、EMS（特快專遞）
其他：還有會員制
享受購物積分：消費1元積1分，積分換取回報


一、顧客價值與顧客滿意
2003年1月1日起一次性購物滿100元或累計購物金額滿500元成為黃金會員 　1、 獨享黃金卡：當當商品折扣高于9折的商品原價基礎上9折特惠，即黃金會員價90折封頂。 　2、 購物積分：消費1元積1.2分，積分換取回報
一、顧客價值與顧客滿意
2003年1月1日起一次性購物滿300元或累計購物金額滿800元 　1、 獨享白金卡：當當商品折扣高于85折的商品原價基礎上85折特惠，即白金會員價85折 　　　封頂。 　2、 購物積分：消費1元積1.5分
一、顧客價值與顧客滿意
200分 10元禮券 400分 20元禮券 600分 30元禮券 每200分換取10元禮券，以此類推，禮券最大面值為100元，即積分2200——>100元+10元 只要積分達到標準，您就可以隨時兌換，兌換后將減掉相應的積分，積分余額會繼續(xù)累計。
一、顧客價值與顧客滿意
3、人員價值
當當書店的人是否有更高的知識水平、文化素質、責任感。
通過瀏覽好象是不錯，對如何購書、如何付款、如何發(fā)貨都有清楚的說明。
4、形象價值
當當網(wǎng)上書店給人的整體形象好，因形象好賦予了當當較高的價值。

一、顧客價值與顧客滿意
那是否一定會在當當書店上買書呢？
還要考慮：
1、貨幣價格：原價：￥29.9元當當價：20.93元
外地送貨：郵寄4.5元/單
2、時間成本：要注冊，要等1-2周
3、體力成本：要輸入文字，要看說明
4、精神成本：是一次愉快的體驗？還是上當？

選哪一個呢？

一、顧客價值與顧客滿意
顧客滿意
滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一種產品所設想的績效或產出與人們的期望所進行的比較。

顧客是如何形成期望的呢？
一、顧客價值與顧客滿意
期望的形成是基于買方以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。
如果一個營銷者使顧客的期望過高，假如公司失言，就極易使購買者失望。
但是，如果公司把期望定得過低，雖然它能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。
一、顧客價值與顧客滿意
如今一些企業(yè)把期望的提高與績效的實施相結合。提出TCS,即整體顧客滿意。
一些企業(yè)通過顧客滿意進行營銷活動。
摩托羅拉：7天零風險購機
摩托羅拉公司為推廣其A6188及P7689兩款手機，于2000年11月13日至11月28日，在國內90多個城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證--7天零風險購機”市場推廣活動。
所謂“7天零風險購機”，是指顧客在購買A6188和P7689手機7天內，如對產品不滿意，可持有關憑證到原購機店換機或退機。
摩托羅拉：7天零風險購機
摩托羅拉這一營銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實現(xiàn)銷售增長。該公司已先期在廣東省開展了P7689手機“7天隨意退換”促銷活動，取得了不俗業(yè)績和成功經驗，現(xiàn)在又增加A6188手機，調動巨大資源，把這一促銷方式推向全國 。
摩托羅拉：7天零風險購機
摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標，我們對自己的產品強大信心，同時也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場。另一方面，我們也把它視為一個與消費者主動交流的機會?；顒又型藱C的顧客會填寫登記表，注明退機原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。”
二、維系顧客
（一）、維系顧客
老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。
根據(jù)調查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，
從一個卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。
二、維系顧客
假設您的企業(yè)產品、形象、信譽、促銷等活動稱為“水源”
容易產生“漏洞”的地方很多：產品和服務質量、員工的工作效率和態(tài)度、商品的可選擇性、性價比、競爭弱勢
二、維系顧客
公司應當關注顧客損失率，分四個步驟：
1、公司必須測定顧客維系率。比如對一本雜志來說，它就是再訂閱率。
2、公司必須識別各種造成顧客損失的原因，并且確定應加以改進的方面。

二、維系顧客
3、公司應當估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤將損失多少
比如：公司有64，000個客戶
因劣質服務，今年公司損失5%的客戶，即3200（0.05X64,000)
年均客戶流失給公司收入造成的損失是4，000元，公司損失12，800，000元的收入。

二、維系顧客
公司的利潤率是10%，公司要損失1，280，000元
4、公司應當算出降低損失率需要花費多少成本，只要成本低于損失的利潤，公司就應當支付這筆費用。
因而，對這家公司來說，只要能以小于1280000元的費用保留所有這些顧客，就值得做。

二、維系顧客
（二）顧客維系的必要性
越來越多的公司都是竭盡全力地維系住他們的顧客。
一個事實：吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。
根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%-85%的利潤。
二、維系顧客
（三）維系顧客的兩種方式：
1、建立高度的轉換壁壘，當顧客轉換時，面臨著高昂的資金成本、搜索成本、折扣的損失時，則顧客向其他供應商轉換的可能性小。
2、更好的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉換等策略。從而實現(xiàn)顧客忠誠。

二、維系顧客
（三）顧客關系
需要區(qū)分與顧客之間的五種不同的關系：
1、基本型：銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。
2、被動型：銷售人員把產品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或有意見時給公司打電話。

二、維系顧客
3、負責型：銷售人員在產品售出后不久打電話給顧客，檢查產品是否符合顧客的期望。
同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議，包括缺陷與不足。這種信息能幫助公司不斷地改進產品供應。
二、維系顧客
4、能動型
公司銷售人員不斷給顧客聯(lián)絡，提供有關改進產品用途的建議或者關于有用的新產品的信息。
5、伙伴型
公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。
二、維系顧客
公司在市場規(guī)模很大且公司的利潤很小的情況下，實行基本型營銷。
寶潔有可能就其賣出去的飄柔洗發(fā)水、舒服佳香皂向每個消費者打電話嗎？
二、維系顧客
http://www.pg.com.cn/
從寶潔的網(wǎng)站上看，有“消費者之角”的欄目，
內容包括：
一起來打假
答消費者問：有關頭發(fā)護理的回答
有關婦女保健的問答
有關口腔健康護理的問答
有關織物護理的問答
二、維系顧客
在利潤很高的情況下，大多數(shù)銷售商將轉向伙伴型市場營銷。

二、維系顧客
波音與中國的合作形成了一種密切、長期的伙伴關系－而且是互惠互利的。 這種伙伴關系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的國家聯(lián)系在了一 起。這種關系超出了新飛機銷售本身，因為我們的合作還包含了支持中國民 航 。

三、核心競爭力
核心競爭力
一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。
三、核心競爭力
華為公司的核心競爭力主要表現(xiàn)在兩個方面：
一是對內的高效管理，二是對外的優(yōu)質服務。”
三、核心競爭力
核心競爭力有5個必要條件： RAIDS
稀有（Rare）、
可用（Appropriable）、
難以模仿（Inimitable）、
耐用（Durable）
以及不可替代（non—Sub－stitutable）。每個英文單詞開頭字母組合成一詞
三、核心競爭力
第一大核心競爭力是麥當勞卓越的品牌公認度。據(jù)某品牌研究機構報告，麥當勞品牌價值約260億美元，約是必勝客、肯得基和漢堡王品牌市值總和的一倍，是美國四大全球性品牌中唯一的服務類品牌。
三、核心競爭力
第二大核心競爭力是麥當勞的經理培訓系統(tǒng)。
麥當勞有遍布美國、英國、德國、日本和澳大利亞的國際培訓系統(tǒng)。僅美國中心就有30名常駐教授，具有27種語言的同聲翻譯能力，畢業(yè)生有7萬之多。
三、核心競爭力
第三大核心競爭力是高品質。麥當勞奉行產品標準化及品質一致性策略 。
三、核心競爭力
第四大核心競爭力是麥當勞的餐館店址建設專長。
麥當勞有一套廣泛詳盡的選址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計為基礎的專業(yè)行銷研究機構的決策支持。據(jù)稱麥當勞能將目標店址方圓五至七公里范圍的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析。
三、核心競爭力
第五大核心競爭力是廣為稱道的運作系統(tǒng)標準化。
該標準化立足于與可信賴的本地供應商之間的長期關系，如果本地供應商不合標準，麥當勞則會從其他地方進口。麥當勞的品質確認追蹤系統(tǒng)實行完全團隊內控，旨在非但不讓任何原料品質瑕疵漏網(wǎng)而且可以迅速調查問題來源。
三、核心競爭力
第六大核心競爭力是麥當勞全球化及全球運作基礎，即規(guī)模。
遍布世界120多個國家和地區(qū)的3萬多家麥當勞餐館，每天向約1％的世界人口提供食物。
四、市場營銷管理過程
市場營銷管理過程：
分析市場機會、
研究與選擇目標市場、
設計營銷戰(zhàn)略、
制定營銷計劃，
組織實施和控制營銷活動。
四、市場營銷管理過程
（一）、分析市場機會
利用營銷信息系統(tǒng)，或其他辦法研究消費者的需求和愿望、他們的位置、他們的購買習慣等因素。
不斷搜集有關顧客、競爭對手、中間商等方面的市場情報。
四、市場營銷管理過程
（二）、研究與選擇目標市場
需要估計市場的總體規(guī)模、增長、利潤率以及風險。
要對市場進行細分，對細分市場進行評價，選擇公司能為之提供最佳服務的細分市場作為目標市場。
四、市場營銷管理過程
（三）、設計營銷戰(zhàn)略
市場確定后，就必須進行新產品的開發(fā)、研制和生產。
產品生產經營后，新產品的戰(zhàn)略必須在其生命周期的不同階段加以修正：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
此外，戰(zhàn)略選擇應當基于企業(yè)在市場中扮演什么角色：領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。
四、市場營銷管理過程
（四）、制定營銷計劃
營銷戰(zhàn)略必須轉化為營銷計劃。如營銷費用、營銷組合、營銷資源配置。
市場營銷組合是公司用來在目標市場實現(xiàn)營銷目標的一整套營銷工具。
市場營銷組合有幾十種，麥卡錫（McCarthy）歸為4Ps：產品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）


四、市場營銷管理過程
4ps角度：從銷售者能影響顧客的營銷工具
4cs：每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。
羅伯特·洛特波恩（Robert Lauterborn）認為，4ps是與顧客的4cs相對應的。
4ps 4cs
產品 顧客需求和愿望
價格 顧客的成本
分銷 方便
促銷 溝通
四、市場營銷管理過程
（五）、組織、實施和控制市場營銷活動
公司必須建立一個能實施營銷計劃的市場營銷組織。
有專門從事銷售、調研、廣告、公關、品牌、客戶服務的專業(yè)人員。
小結
市場經濟條件下的營銷管理是以顧客為中心的，所以必須從分析顧客著手。顧客是利益最大化者。
考慮的角度是從顧客價值、顧客成本分析的。正是在這一分析的基礎上，商家才得出維系顧客重要的結論。滿足顧客需要企業(yè)必須有自己的核心競爭力。
營銷管理的整個過程也必須以顧客為中心。
復習思考題
1、名詞解釋：顧客讓渡價值
顧客滿意
核心競爭力
2、你認為增強企業(yè)的核心竟爭力，應注意那些方面？
3、為什么說維系顧客如此重要？
3、4P到4C，除了對應關系外，還反映了營銷觀念的哪些變化？


以顧客為中心進行市場營銷管理