ERP-客戶認(rèn)知度與市場(chǎng)細(xì)分
國(guó)內(nèi)權(quán)威的IT產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)計(jì)世資訊完成的《2003中國(guó)制造業(yè)信息化ERP產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展報(bào)告》表明：2003年中國(guó)ERP軟件市場(chǎng)銷售總額為25.7億元，比2002年的18.96億元增長(zhǎng)了35.5%，其中制造業(yè)ERP市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16.6億元，占ERP市場(chǎng)份額的64.6%①。
眾多企業(yè)對(duì)ERP軟件的迫切需求造就了巨大的ERP市場(chǎng)，ERP軟件供應(yīng)商們也躍躍欲試。
對(duì)不同的客戶采取不同的市場(chǎng)策略已經(jīng)成為共識(shí)。因此，首先要解決的問題是：供應(yīng)商面對(duì)的客戶有什么特點(diǎn)？他們對(duì)ERP軟件的認(rèn)知程度又如何？只有解決了這個(gè)問題，后續(xù)的市場(chǎng)動(dòng)作才有可能成功。
同時(shí)，企業(yè)對(duì)信息化和ERP的認(rèn)知程度對(duì)選型和實(shí)施的成敗影響很大，眾所周知的“一把手工程”就隱含了這個(gè)意思。
因此，了解一個(gè)企業(yè)對(duì)信息化和ERP的認(rèn)知程度，是我們進(jìn)行針對(duì)客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵；也是ERP實(shí)施過程中影響成敗的重要因素。
我們根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)信息化和ERP產(chǎn)品本身的認(rèn)知程度,將ERP市場(chǎng)細(xì)分為五類,稱之為：ERP陌生市場(chǎng)、ERP認(rèn)知市場(chǎng)、ERP成熟市場(chǎng)、ERP競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與ERP服務(wù)市場(chǎng)。
第一種市場(chǎng)類型：“ERP陌生市場(chǎng)”：現(xiàn)階段對(duì)ERP軟件還沒有實(shí)際需求、對(duì)ERP相關(guān)知識(shí)相對(duì)陌生的小型企業(yè)群體稱之為“ERP陌生市場(chǎng)”。
本領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)群體，規(guī)模還相對(duì)較小，潛在需要還不是十分強(qiáng)烈，目前的管理方式還是靠“拍腦袋”足以應(yīng)付，對(duì)ERP本身很不了解，最多僅只是通過社會(huì)輿論的傳播對(duì)ERP有一定認(rèn)識(shí)（更確切的說(shuō)只是一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)），有的雖然聽過ERP的概念但對(duì)之還存在懷疑態(tài)度，平時(shí)更不會(huì)主動(dòng)深入了解甚至進(jìn)一步引入ERP的企業(yè)群體。
前段時(shí)間筆者曾參加過一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的年會(huì)，該協(xié)會(huì)的會(huì)員企業(yè)要么對(duì)ERP一無(wú)所知，要么說(shuō)花費(fèi)那么多上ERP還不如買輛寶馬車，更甚者拿部分ERP的失敗案例大肆批駁一番，通過他們的眼光能看出把筆者看成賣狗皮膏藥的江湖郎中了。這一切充分反映了“ERP陌生市場(chǎng)”對(duì)ERP的看法和心態(tài)，也反映了這個(gè)市場(chǎng)群體的突出特點(diǎn)。
針對(duì)客戶對(duì)ERP非常陌生及對(duì)陌生事物原始的抵觸心理，我們?cè)鯓討?yīng)對(duì)呢？我們不能抱怨客戶的“無(wú)知”，因?yàn)橹袊?guó)ERP市場(chǎng)剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，并沒有達(dá)到那種路人皆知的程度，一部分企業(yè)對(duì)它陌生是正?，F(xiàn)象，更何況沒有對(duì)ERP的實(shí)際需求，他們就不想去深入了解。
針對(duì)本市場(chǎng)類型的特點(diǎn)，我們應(yīng)該采用的市場(chǎng)策略應(yīng)該是：“市場(chǎng)介入策略”，我們可以通過媒體或其它公眾傳播渠道進(jìn)行公司品牌推廣與成功案例宣傳（我們稱之為“講故事策略”）。通過這些途徑對(duì)本公司的ERP品牌和樣板案例進(jìn)行介紹，使本企業(yè)的品牌和ERP的正面作用深入人心，擴(kuò)大在公眾中的知曉度。
這個(gè)時(shí)期不需要對(duì)產(chǎn)品功能和技術(shù)特點(diǎn)的進(jìn)行深入的介紹，這個(gè)時(shí)期主要的工作應(yīng)該是：吸引傳播受眾的注意力（通過講故事-成功案例），宣講ERP能夠給其帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值：使他們對(duì)ERP產(chǎn)生興趣進(jìn)而主動(dòng)去了解該領(lǐng)域的知識(shí)；最后的目的是：使客戶認(rèn)識(shí)到ERP的實(shí)施將會(huì)帶來(lái)價(jià)值，將來(lái)選型時(shí)，最先想到的便是你。這個(gè)過程也是ERP企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)漏斗的過程，市場(chǎng)漏斗的構(gòu)建狀況將直接影響到銷售漏斗的構(gòu)建和本企業(yè)的銷售狀況，因此必須予以充分的重視。
第二種市場(chǎng)類型：“ERP認(rèn)知市場(chǎng)”：已經(jīng)具備一定的規(guī)模，管理已經(jīng)存在瓶頸，對(duì)ERP已經(jīng)有一定潛在需求，已經(jīng)初步進(jìn)行信息化（在中國(guó)的特點(diǎn)就是開始采用財(cái)務(wù)軟件），并開始主動(dòng)關(guān)注和了解ERP產(chǎn)品和供應(yīng)商信息的企業(yè)群體，我們將之稱為“ERP認(rèn)知市場(chǎng)”。
針對(duì)該市場(chǎng)類型的市場(chǎng)策略，我稱之為“銷售介入策略”。處在這種狀態(tài)的企業(yè)群體對(duì)ERP產(chǎn)品和主要品牌已經(jīng)有了初步的了解，對(duì)ERP供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是從本企業(yè)的市場(chǎng)漏斗向銷售漏斗轉(zhuǎn)移和篩選的重要時(shí)期，這時(shí)期的工作的失誤將導(dǎo)致前期市場(chǎng)運(yùn)做的前功盡棄。這個(gè)時(shí)期，ERP企業(yè)應(yīng)該有銷售人員開始與進(jìn)入市場(chǎng)漏斗的企業(yè)建立聯(lián)系，促使本企業(yè)的專家或顧問進(jìn)入企業(yè)，為該企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)講課，或者邀請(qǐng)這類企業(yè)CIO或者CFO參加市場(chǎng)部門組織的高質(zhì)量的高峰論壇等市場(chǎng)活動(dòng)，這要求演講的專家精，講課內(nèi)容精，邀請(qǐng)參加的市場(chǎng)活動(dòng)方式和內(nèi)容要恰當(dāng)，寧缺毋濫，否則，將起到反面宣傳的效果。
邀請(qǐng)他們參加市場(chǎng)活動(dòng)或?qū)＜疫M(jìn)入該企業(yè)演講或調(diào)研的目的就是通過一系列的市場(chǎng)活動(dòng)和運(yùn)作對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行洗腦和市場(chǎng)轟炸，達(dá)到的目的就是當(dāng)該企業(yè)在上ERP的時(shí)候，首先想到的ERP品牌就是我們，起到先入為主的作用，不至于本企業(yè)的銷售人員上門推銷時(shí)吃閉門羹。
第三種市場(chǎng)類型：“ERP成熟市場(chǎng)”：對(duì)ERP軟件有實(shí)際需求、已經(jīng)經(jīng)過ERP廠商的“掃盲階段”、對(duì)ERP廠商及相關(guān)信息已經(jīng)進(jìn)行了初步的了解和篩選、對(duì)整個(gè)ERP廠商比較熟悉、對(duì)ERP的需求進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的選型階段、已經(jīng)確認(rèn)要購(gòu)買和應(yīng)用ERP的企業(yè)群體，我們將之稱為“ERP成熟市場(chǎng)”。
針對(duì)本領(lǐng)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們的市場(chǎng)策略：“特洛伊木馬策略”。本領(lǐng)域中的企業(yè)已處于產(chǎn)品的理性選擇期，需求商與供應(yīng)商之間永遠(yuǎn)是買賣的對(duì)立雙方，客戶會(huì)用審慎的目光對(duì)待供應(yīng)商的任何動(dòng)作和行為，這樣無(wú)形中加大了供應(yīng)商的營(yíng)銷難度。這時(shí)ERP供應(yīng)商最好采用“特洛伊木馬”戰(zhàn)術(shù)，以退為進(jìn)——不要向客戶一味的強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和品牌是多好等等，最好讓該企業(yè)允許為他們進(jìn)行免費(fèi)調(diào)研，并免費(fèi)提供調(diào)研報(bào)告和相應(yīng)的解決方案，這樣自己的專家和顧問就乘坐“特洛伊木馬”進(jìn)入到該企業(yè)，無(wú)形中拉近與客戶的關(guān)系，只要戰(zhàn)術(shù)不失誤，自然能夠“攻城掠地”。最后通過客戶對(duì)該方案的綜合評(píng)價(jià)，認(rèn)真做好修正方案。在這個(gè)時(shí)期，除了將該企業(yè)解決方案做好外，還要針對(duì)該企業(yè)的狀況進(jìn)行綜合公關(guān)，特別是對(duì)該企業(yè)ERP選型的“關(guān)鍵人”（注：并不一定是該企業(yè)的老總，是對(duì)最終決策人或組織有決定性影響的角色）進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。
銷售人員在這個(gè)時(shí)期起著極大的推動(dòng)作用，一個(gè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理應(yīng)該在這個(gè)時(shí)期會(huì)調(diào)動(dòng)一切自己可以支配的資源，進(jìn)行市場(chǎng)決戰(zhàn)，最終促成銷售落單。
第四種市場(chǎng)類型：“ERP競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”：已經(jīng)對(duì)ERP項(xiàng)目進(jìn)行招標(biāo)或鎖定在幾家ERP供應(yīng)商中，已經(jīng)經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇階段，這時(shí)競(jìng)標(biāo)企業(yè)處于最為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，我們將處于這種狀態(tài)的企業(yè)群體稱之為“ERP競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”。
在競(jìng)標(biāo)企業(yè)中：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格、品牌知名度等都相差無(wú)幾，因此這時(shí)競(jìng)標(biāo)企業(yè)都已處在短兵相接的市場(chǎng)決戰(zhàn)時(shí)刻。處在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的ERP企業(yè)往往被客戶弄的焦頭爛額、無(wú)所適從。如何擺脫這種不利境地而出奇制勝呢？
針對(duì)“ERP競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”的特點(diǎn)，我們的應(yīng)采用“市場(chǎng)需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”。在這種境況下的客戶處于買方市場(chǎng)狀態(tài)，會(huì)以挑剔的目光對(duì)供應(yīng)商提出千奇百怪的要求，這時(shí)銷售人員最應(yīng)該保持清醒的頭腦，不要時(shí)刻都被動(dòng)的跟著客戶的要求走，要學(xué)會(huì)管理和引導(dǎo)客戶需求。因?yàn)榇藭r(shí)客戶的需求很多都是非理性的，盲目的跟著他們的需求，不但達(dá)不到他們的要求，相反進(jìn)入客戶的“需求陷阱”——需求不斷增加與需求永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的惡性循環(huán)。要通過對(duì)客戶企業(yè)情況的調(diào)研，真正了解他們最需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品和解決方案最適合他們，客戶當(dāng)前最關(guān)注的是什么等等，變被動(dòng)為主動(dòng)，引導(dǎo)客戶的需求向?qū)ψ约寒a(chǎn)品有利的方向發(fā)展。最重要的：用最專業(yè)的、量身定做的解決方案和最切中需求、最具渲染力的講標(biāo)來(lái)贏得信任是最終落單的關(guān)鍵。
第五種類型的市場(chǎng)：“ERP服務(wù)市場(chǎng)”。已經(jīng)應(yīng)用ERP部分軟件，但隨自身不斷壯大和發(fā)展，還會(huì)進(jìn)一步應(yīng)用ERP軟件的需求，并能自身的示范效應(yīng)影響一定社會(huì)輿論的企業(yè)群體，我們將其稱為“ERP服務(wù)市場(chǎng)”。
ERP的服務(wù)本來(lái)就是一種商品，服務(wù)水平將直接影響到供應(yīng)商未來(lái)
ERP-客戶認(rèn)知度與市場(chǎng)細(xì)分