價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略
第一節(jié)
參考教材在：第15章、第2章
《尋找價(jià)值空間》中信出版社。
目標(biāo)：要能夠?qū)r(jià)值及其本質(zhì)有一個(gè)比較透徹的理解和認(rèn)識(shí)，樹(shù)立一種比較正確的價(jià)值觀念。
一、 價(jià)值與價(jià)格的基本概念。
1、 價(jià)值的概念
（1） 價(jià)值是主體對(duì)客體滿足其需要的能力、水平與程度的評(píng)價(jià)。
（2） 市場(chǎng)價(jià)值是市場(chǎng)主體對(duì)市場(chǎng)客體滿足市場(chǎng)需求的能力、水平與程度的評(píng)價(jià)。
（3） 產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品滿足其消費(fèi)需求的能力、水平與程度的評(píng)價(jià)。
（4） 價(jià)值的特點(diǎn)：主觀性、客觀性、適應(yīng)性。
2、 不同的價(jià)值觀念評(píng)價(jià)。
（1） 勞動(dòng)價(jià)值觀。
（2） 效用價(jià)值觀。
（3） 認(rèn)知價(jià)值觀。
3、 價(jià)格的概念。
（1） 價(jià)格是價(jià)值的具體表現(xiàn)，是價(jià)值尺度和符號(hào)。
（2） 價(jià)格是市場(chǎng)關(guān)系的具體反映，它反映了特定的生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)需求狀況、市場(chǎng)關(guān)系狀況，它反映了交易者、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平。
（3） 價(jià)格形式的多樣性（教材第547頁(yè)）
價(jià)格、成本、利潤(rùn)、稅收、利息的轉(zhuǎn)化。
（4） 價(jià)格認(rèn)知與價(jià)格敏感性（教材第552頁(yè)）
（5） 價(jià)格的彈性。（教材第555頁(yè)）
第二節(jié)
二、 合理定價(jià)的意義。
1、 有利于提高企業(yè)的盈利水平
P=SALES(V*P)—COST
（1） 利潤(rùn)來(lái)自市場(chǎng)差別，首先是成本差別、價(jià)格差別和認(rèn)知差別。
（2） 差別就是空間，構(gòu)成空間
尋求差別，需求空間
價(jià)格差別與利潤(rùn)空間
（3） 制定差別，創(chuàng)造利潤(rùn)空間，擴(kuò)展空間
2、 有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
（1） 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種基本競(jìng)爭(zhēng)方式
（2） 低價(jià)、高價(jià)與競(jìng)價(jià)
3、 有利于企業(yè)形象定位和市場(chǎng)定價(jià)
（1） 定價(jià)與定位。
（2） 產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位與價(jià)格定位。
（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位與價(jià)格定位。
（4） 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)形象與定位。
價(jià)格定位與企業(yè)市場(chǎng)定位應(yīng)該是相一致的。
三、 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)的基本原則。
1、 政府定價(jià)與公共產(chǎn)品定價(jià)原則
統(tǒng)一定價(jià)與計(jì)劃定價(jià)、行政定價(jià)
2、 企業(yè)自主定價(jià)原則。
適應(yīng)性定價(jià)
3、 中國(guó)市場(chǎng)化改革與定價(jià)原則
價(jià)格機(jī)制與市場(chǎng)規(guī)律
4、 WTO化與中國(guó)企業(yè)定價(jià)原則
5、 價(jià)格管制與價(jià)格秩序
（1） 價(jià)格壟斷
（2） 價(jià)格聯(lián)盟
（3） 價(jià)格保護(hù)
（4） 價(jià)格欺詐
（5） 價(jià)格限制
四、 影響定價(jià)的主要因素
價(jià)格是由誰(shuí)定的？誰(shuí)說(shuō)了算？
1、 成本因素。
（1） 成本的構(gòu)成與類(lèi)型
研發(fā)成本、
制造成本、
營(yíng)銷(xiāo)成本、
管理成本、
財(cái)務(wù)成本
（2） 總成本與平均成本
固定成本與變動(dòng)成本
生產(chǎn)規(guī)模成本、生產(chǎn)水平、生產(chǎn)效率與成本水平
總成本與單位成本
2、 需求因素（供求狀況）
（1） 總需求量與總供應(yīng)量
（2） 需求變動(dòng)——增加或減少
（3） 供應(yīng)變動(dòng)——增加或減少
3、 競(jìng)爭(zhēng)因素
（1） 改變總技術(shù)量
市場(chǎng)進(jìn)入，增加供給
市場(chǎng)退出，減少供給
（2） 改變價(jià)格水平。
（3） 價(jià)格戰(zhàn)







第三節(jié)
五、 企業(yè)定價(jià)政策與目標(biāo)
1、 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)
長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)
階段性目標(biāo)
近期目標(biāo)（即期目標(biāo)）
2、 市場(chǎng)盈利目標(biāo)
3、 競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)
六、 企業(yè)定價(jià)的主要方法（教材第559頁(yè)）
1、 成本加成定價(jià)法（產(chǎn)者定價(jià)）
價(jià)格＝成本（變動(dòng)成本＋固定成本）＋利潤(rùn)加成
2、 目標(biāo)收益定價(jià)法（投資者定價(jià)，收益導(dǎo)向）
價(jià)格＝單位成本＋（目標(biāo)利潤(rùn)×投資成本）÷銷(xiāo)售量（單位）
保本點(diǎn)分析（教材第561頁(yè)）
3、 認(rèn)知價(jià)值定位法。
消費(fèi)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)品定價(jià)，認(rèn)知導(dǎo)向，信息導(dǎo)向
（1） 價(jià)值與認(rèn)識(shí)
（2） 認(rèn)知差別與價(jià)格空間
（3） 主認(rèn)與客認(rèn)
（4） 市場(chǎng)調(diào)研與價(jià)格測(cè)試
4、 價(jià)格定位法
5、 適應(yīng)定價(jià)法
6、 投標(biāo)定價(jià)法
7、 心理定價(jià)法
8、 組合定價(jià)法（打包定價(jià)法）
七、 價(jià)格差別與價(jià)格類(lèi)型
1、 地理定價(jià)
2、 價(jià)格折扣和折讓
3、 促銷(xiāo)定價(jià)
4、 成本定價(jià)
5、 其他定價(jià)方法
6、 價(jià)格差別、價(jià)格沖突與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
八、 價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
1、 調(diào)價(jià)的原因
（1） 成本變動(dòng)。
（2） 需求變化。
（3） 競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)。
（4） 市場(chǎng)關(guān)系的變化。
2、 調(diào)價(jià)的方式
（1） 提價(jià)
（2） 降價(jià)
3、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)值分析與企業(yè)定價(jià)策略