1012922-第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)研究(doc)
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)研究 第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的 外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT 分析，如圖1-1所示： 圖1-1 一、環(huán)境分析 環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。 （一）總體環(huán)境 總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)。 1.人口 人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢(shì)。 2.經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。通常 市場(chǎng)研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人 均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 3.政治 國(guó)家的政策、法律對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)需求倍增； 經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場(chǎng)就會(huì)疲軟。又如我國(guó)加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對(duì)小家電市場(chǎng) 、汽車市場(chǎng)都有很大的影響。 4.社會(huì)文化 社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影 響。 5.科學(xué)技術(shù) 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老 產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的 出現(xiàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市 場(chǎng)需求急劇下滑。 上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活 方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過專門的調(diào)查取得。 （二）市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境包括： o 市場(chǎng)的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場(chǎng)規(guī)模和 市場(chǎng)潛量測(cè)算； ④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。 o 消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì)；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。 o 同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷商。 上述市場(chǎng)環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國(guó)家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒 、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場(chǎng)研究公司來搜集。 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而 企業(yè)可以用它來制定未來的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究對(duì)于管理現(xiàn)有品牌是非常重要 的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對(duì)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有著重要的影響，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn) 有品牌的看法。 (一) 四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競(jìng)爭(zhēng)局限于非常狹窄的范圍里，他們將競(jìng)爭(zhēng)者看作是制造相同 產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競(jìng)爭(zhēng)者取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)范圍的理解，競(jìng)爭(zhēng)可以在四種層次上定 義。 1.預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng) 預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)(Budget-level competition)是從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)角度去考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是市場(chǎng)總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和 服務(wù)所占份額上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有可以被消費(fèi)者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層 次上的競(jìng)爭(zhēng)者。在預(yù)算層次上定義競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，顯然太廣泛了。 2.需要層次競(jìng)爭(zhēng) 需要層次競(jìng)爭(zhēng)(Need-level competition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有能滿足消費(fèi)者 某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。 研究需要層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和 發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。 3.產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)(Product-form competition)是指同一產(chǎn)品種類(product category)中各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)時(shí)，常常運(yùn)用 產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 4.細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊 細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)就是同一細(xì)分市場(chǎng)上定位相似的品牌之間的 競(jìng)爭(zhēng)，它是最詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會(huì)與同行業(yè)中所有 品牌在同樣的范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場(chǎng)，或已 經(jīng)可能有完全不同的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)或沖突。 但有些企業(yè)正與你競(jìng)爭(zhēng)同一類消費(fèi)者，即在同一市場(chǎng)、同一對(duì)象上短兵相接。對(duì)每一品 牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對(duì)于品牌 管理者發(fā)展品牌的市場(chǎng)策略是事關(guān)重要的。 分析細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng) ，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。 (二)　確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 需要層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種 類中的所有品牌來確定。同樣，產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所 有品牌來確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的 信息，這可以通過家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來取 得。 家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過這些資料我 們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。 U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型中 各主要品牌的知覺圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。有關(guān) 內(nèi)容我們將在第二章中介紹。 (三)　識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì) 定義好競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷售的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 。在生產(chǎn)或市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能 力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營(yíng)銷技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)。 大部分用來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。如果 能夠向市場(chǎng)研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息： 1. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度； 2. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷售渠道上的市場(chǎng)占有率； 3. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；． 4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位； 5. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度； 6. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢(shì)； 7. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷活動(dòng)； 8. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例。 通過環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，使企業(yè)有可能 獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差別利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不 及時(shí)采取有效的營(yíng)銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤(rùn)減少，甚至危及企業(yè)生存和 成長(zhǎng)的問題點(diǎn)。 三、企業(yè)內(nèi)部情況分析 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)還須對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析： （一）企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般 來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容 易失敗。 （二）過去績(jī)效分析 過去績(jī)效分析就是對(duì)過去數(shù)年來的銷售額、利潤(rùn)額、成本、銷售增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率 、市場(chǎng)占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。 通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu) 勢(shì)和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、 條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì)，能享有更大差別利益的市 場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。 四、市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。 某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際 銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。通?？砂翠N售數(shù)量或按銷售金額來計(jì)算。 [pic][pic][pic] [pic][pic] （一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo) 過去我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷售額增長(zhǎng)率、銷售利潤(rùn)率、投 資報(bào)酬率，而往往忽略市場(chǎng)占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)購買力總 是年年上升，所有參加競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都可以沾光，即使是競(jìng)爭(zhēng)能力弱的企業(yè)，銷售額也會(huì) 有一定程度的上升而獲得利潤(rùn)。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè) 所取得的利潤(rùn)大小的次序之爭(zhēng)。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯的狀況 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)。對(duì)于這個(gè)百分 比的爭(zhēng)奪越激烈，競(jìng)爭(zhēng)也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng) 疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說明業(yè)績(jī)不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩?市場(chǎng)占有率，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，銷售量就可以急劇上升。市場(chǎng)占有率所以成為評(píng)估企業(yè)業(yè) 績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由： 1. 市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的 變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷售結(jié)果，避免以銷售額絕對(duì)值作為評(píng) 估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺。 2. 以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績(jī)至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè) 相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。 由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位降低，企業(yè)未來 可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而我方屬于劣勢(shì)，才有如此結(jié)果。 必須注意，市場(chǎng)占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的下降。如果市場(chǎng)上有新企 業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場(chǎng)占有率必然會(huì)發(fā)生變化，而這種變化并非 來自經(jīng)營(yíng)效益的變化。而市場(chǎng)占有率的變化告訴我們市場(chǎng)上已發(fā)生變化，到底有什么不 對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何? （二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo) 市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位 置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果市場(chǎng)占有率不清楚，就 好象一個(gè)人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山 ，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。 知己又知彼，成功已大半了。 （三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值 你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值可以 幫助你作出判斷。 1.上限目標(biāo)值——73.9% 此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。取得比73.9%以上的 占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?1) 一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有 率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來說則屬反對(duì)派， 要以這些人為目標(biāo)對(duì)象，花費(fèi)是相當(dāng)大的； 2) 會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)； 3) 市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著 上升，但占有率超過74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱； 4) 需求缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì) 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 2．安定目標(biāo)值——41.7% 在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰先取得41．7％的市場(chǎng)占有率，就可 以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。 3．下限目標(biāo)值——26.1% 某企業(yè)銷售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被 超過的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個(gè)數(shù)值來作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過26.1%則表 示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。 以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，以及對(duì)今后的 展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。 （四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè) 成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的市場(chǎng)占有率是另一家的[pic]≈3倍以上時(shí)，對(duì)方 便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多 家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的[pic]≈1.7倍以上 ，其他對(duì)手就無法贏它，相反的若不滿[pic]倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理 ，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和 第三名之間。必須注意上面所說的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品 上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。 （五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù) 美國(guó)波士頓咨詢組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù))也可...
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