營銷管理與分析(ppt)
營銷管理與分析
何志毅
任課教師簡介
A、學(xué)歷簡介：

福州大學(xué)機(jī)械系 本科生
廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)系 碩士生
瑞士日內(nèi)瓦國際管理學(xué)院 進(jìn)修生
美國通用電氣公司管理學(xué)院 進(jìn)修生
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 博士生
北京大學(xué)光華管理學(xué)院 博士后
美國西北大學(xué)KELLOGG商學(xué)院 訪問學(xué)者
任課教師簡介
B、研究領(lǐng)域與主要文章著作
研究領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略管理、企業(yè)文化、市場營銷
主要文章與著作：
““企業(yè)集團(tuán)的組織模式研究”論文《福建技術(shù)與經(jīng)濟(jì)》1987第三期
““論無形資產(chǎn)管理” 論文 《復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)》1995第四期
““論東方管理文化”論文《世界管理學(xué)者聯(lián)盟第三屆大會(huì)論文集》1996
““中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究”論文《世界經(jīng)濟(jì)文匯》1997 特刊
《中國管理通鑒》 參編 浙江人民出版社 1997.3.
《中國國有企業(yè)改革戰(zhàn)略研究》專著 中國金融出版社 1997.10.
《國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)》 參著 山東人民出版社 1998年
《中國發(fā)達(dá)地區(qū)民辦教育的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題研究》 博士后論文 1999年
《中國企業(yè)管理教學(xué)案例》 副主編 北京大學(xué)出版社 1999年
任課教師簡介
C、工作簡歷：

曾任：廈門某電子公司總經(jīng)理
福建某國有大中型企業(yè)總經(jīng)理
福建某市電子局副局長
廣東某集團(tuán)公司總裁
某民營企業(yè)董事長
某股份制企業(yè)董事長
任課教師簡介
D、社會(huì)工作：
曾任：福建省學(xué)聯(lián)主席
全國青年聯(lián)合會(huì)委員
廈門市青年企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長
福建省青年企業(yè)家協(xié)會(huì)會(huì)長
97世界管理大會(huì)（上海）秘書長
現(xiàn)任：中國國民經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)副會(huì)長兼秘書長
世界管理學(xué)者學(xué)會(huì)聯(lián)盟理事
中國企業(yè)管理案例庫組建工程領(lǐng)導(dǎo)小組副組長兼秘書長
E、曾獲榮譽(yù)：
1979年獲全國三好學(xué)生、全國新長征突擊手
1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家、全國優(yōu)秀廠長經(jīng)理
MBA怎么教？
MBA的學(xué)習(xí)目的
學(xué)會(huì)用專業(yè)的話說專業(yè)的事
用專業(yè)的話說非專業(yè)的事
用非專業(yè)的話說專業(yè)的事
MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容
知識(shí)的增長
經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充
感覺的錘煉
能力的提高
MBA的學(xué)習(xí)方法
向老師學(xué)
向同學(xué)學(xué)
從案例中學(xué)
自學(xué)
向客座教師學(xué)
通過各種教學(xué)活動(dòng)學(xué)
教學(xué)目的
理解市場營銷管理學(xué)的框架體系
掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具
熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感
課時(shí)安排
講授－10單元
案例討論－3單元
客座報(bào)告－3單元
期末案例分析－3單元
考試－1單元

課時(shí)安排
第1周 文化、戰(zhàn)略
第2周 概念與框架
第3周 市場機(jī)會(huì)
第4周 目標(biāo)市場
第5周 案例分析
第6周 案例討論－10月14
第7周 營銷戰(zhàn)略
第8周 營銷組合
第9周 案例討論－10月28
第10周 期中考試
第11周 銷售管理
第12周 機(jī)構(gòu)營銷
第13周 客座
第14周 服務(wù)營銷
第15周 案例討論
第16周 國際營銷
第17周 客座
第18周 期末案例
第19周 期末案例
第20周 期末案例
授課安排
文化、戰(zhàn)略與營銷－講義
營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇
市場分析－第二篇4－8章
目標(biāo)市場－第二篇9章
營銷戰(zhàn)略－第三篇10－13章
營銷組合－第四篇15－21章
銷售管理－第四篇22章
機(jī)構(gòu)營銷－第二篇第7章
服務(wù)業(yè)營銷－第四篇第16章
國際營銷－第三篇第14章
案例分析
1A、中國中檔汽車市場機(jī)會(huì)分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特；
1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查
2、彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較
－康佳、長虹、TCL的價(jià)格大戰(zhàn)
考試范圍
第一篇：第一、二、三章
第二篇：第四、六、九章
第三篇：第十、十三章
考試結(jié)構(gòu)
教師印象分（考勤、提問、討論等）10分
期中考試（第十周、個(gè)人、閉卷）20分
案例作業(yè) （三次）30分
期末案例分析（期中出題） 40分

注：若有人不及格謝絕說情

科代表與小組
A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)
日常討論小組：5人一組，三次固定
期末案例組：5人一組，自由組合
營銷的概念
MARKET
MARKETING
MARKETER
市場營銷的核心精神
市場經(jīng)濟(jì)的基本原則
－公平交易
市場營銷的核心精神
－為人民服務(wù)
（以公平交易的原則，通過為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益）
市場經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)
營銷與銷售的差別
銷售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后
營銷在產(chǎn)品生產(chǎn)之前
狹義市場營銷與廣義市場營銷
狹義市場營銷
廣義市場營銷（時(shí)間與空間）
企業(yè)競爭的形式
產(chǎn)品競爭
市場競爭
戰(zhàn)略競爭
文化競爭
戰(zhàn)略管理
經(jīng)營戰(zhàn)略
公司戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略
職能戰(zhàn)略
文化的概念
狹義文化
廣義文化
文化的分類
人類文化
社會(huì)文化
民族文化
宗教文化
組織文化
區(qū)域文化
行業(yè)文化
社會(huì)文化與民族文化
社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性
民族精神
民族歷史
民族文化藝術(shù)
民族習(xí)俗
宗教信仰
社會(huì)制度
組織文化
政黨文化
軍隊(duì)文化
機(jī)關(guān)文化
校園文化
幫會(huì)文化
企業(yè)文化
社團(tuán)文化
宗教文化
文化與企業(yè)文化
文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、
藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切
人類生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的
總和。
企業(yè)文化：企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、最高
目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等 內(nèi)容的復(fù)合體。
企業(yè)文化的基本內(nèi)容
企業(yè)精神
行為規(guī)范
傳統(tǒng)風(fēng)俗
文化的要素
文化環(huán)境
價(jià)值觀
英雄人物
禮節(jié)和儀式
文化網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神
企業(yè)價(jià)值觀
企業(yè)使命
企業(yè)宗旨
企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)理念
經(jīng)營哲學(xué)
管理思想
企業(yè)精神
愛國精神、集體精神、主人精神、民主 精神、服務(wù)精神、奉獻(xiàn)精神、競爭精神 科學(xué)精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神
命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納 命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名
表達(dá)方式：條例式、標(biāo)語式、廠歌式、 廣告式
6.2 舉例
IBM就是服務(wù)－IBM
無論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世 界的腳步－IBM
我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步－GE
塑造未來－CISCO
產(chǎn)業(yè)報(bào)國、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢、感恩圖報(bào)－松下
誠、和、開拓者精神－日立
通過化學(xué)為美好生活提供更美好的東西－杜邦
萬能的服務(wù)－ATT
每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士
讓我們做的更好－菲力普
決不扼殺一個(gè)主意，只能加以開導(dǎo)－3M
舉例－中國企業(yè)
產(chǎn)業(yè)報(bào)國－長虹
我們一直在努力－愛多
與世界PC同步－聯(lián)想
敬業(yè)報(bào)國 追求卓越－海爾
說到不如做到
沒有最好,只有更好

6.1 企業(yè)使命
企業(yè)使命：在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的 責(zé)任
企業(yè)哲學(xué)： 企業(yè) 經(jīng)營的信念.價(jià)值觀.行為準(zhǔn)則. 職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系；企業(yè)與國家的關(guān)系；企業(yè)對人才、技術(shù)等的觀念。
企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。 企業(yè)宗旨的展開：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場；技術(shù)；社會(huì)形象；等等。
6.3 使命－道
道者，令民與上同意也，故可以與之死, 可以與之生，而不畏危。 － － 《孫子兵法》
得道多助，失道寡助。 －成語
道可道，非常道。 －《道德經(jīng)》
替天行道 －農(nóng)民革命軍的永恒口號(hào)
行為規(guī)范
顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例
隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、
傳統(tǒng)風(fēng)俗
禮儀：表彰、紀(jì)念、任命、接納、送別
風(fēng)俗：服裝、人情、
習(xí)慣：稱呼、會(huì)議、排位、氣氛
企業(yè)文化的表象
文化象征：建筑、雕塑、音樂、旗幟；
文化英雄：超人與英雄
文化載體：手冊、制度、刊物、多媒體 墻報(bào)；
文化符碼：CIS：MI、BI、VI；
文化儀式：會(huì)議、表彰、娛樂、體育
英雄人物的作用
提供成功榜樣
公司外部象征
保持公司特色
設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)
激勵(lì)公司員工
禮節(jié)和儀式－行為方面的文化
象征、娛樂、儀式、典禮
儀式的必要性
交際與社會(huì)儀式
工作儀式
管理儀式
表彰儀式
文化幻想曲
文化功能
功能兩重性
教化功能
維系功能
激勵(lì)功能
規(guī)范功能
阻抑功能
輻射功能
企業(yè)文化的內(nèi)部傳播
超人的傳說與趣聞軼事
企業(yè)象征與企業(yè)口號(hào)的強(qiáng)化
企業(yè)家及管理團(tuán)隊(duì)的示范作用
企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向
企業(yè)媒體的宣傳
企業(yè)儀式的渲染
非正式組織的擴(kuò)散
企業(yè)文化的外部傳播
主動(dòng)輸出
示范傳遞
引進(jìn)移植
攀比模仿
市場營銷的基本概念和框架
第二單元
市場營銷管理
營銷管理的基本概念與觀念
營銷管理的重要作用
營銷觀念

企業(yè)的環(huán)境
政治環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
法律環(huán)境
國際環(huán)境
其它環(huán)境


市場營銷的核心概念
需要、欲望和需求
產(chǎn)品
效用、費(fèi)用和滿足
交換、交易和關(guān)系
市場、市場營銷和市場營銷者
市場營銷管理

馬斯洛的五種基本需要理論
生理的需要
安全的需要
歸屬的需要
自尊的需要
自我實(shí)現(xiàn)的需要
各種需求和營銷任務(wù)
負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營銷
無需求－刺激性營銷
潛在需求－開發(fā)性營銷
下降需求－恢復(fù)性營銷
不規(guī)則需求－同步性營銷
充分需求－維護(hù)性營銷
過量需求－降低性營銷
有害需求－抵制性營銷
市場營銷的四種基本觀念
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場營銷觀念
－大市場營銷觀念
－社會(huì)營銷觀念
－文化營銷觀念
生產(chǎn)觀念
用戶喜歡便宜的東西
供不應(yīng)求
成本太高
產(chǎn)品觀念
用戶喜歡高質(zhì)量、高性能的東西
過分重視產(chǎn)品而非用戶需求
奢侈品、特殊產(chǎn)品
推銷觀念
用戶希望被重視
用戶可以被誘導(dǎo)
可有可無的產(chǎn)品
市場營銷觀念
以滿足用戶需求為核心，由外及里
目標(biāo)市場
用戶需求
協(xié)調(diào)市場營銷
滿足需求創(chuàng)造盈利
社會(huì)營銷觀念
平衡用戶需求與社會(huì)福利
大市場營銷觀念
4P’s+2P’s
擴(kuò)展了營銷概念
打破了可控與不可控因素的界限
加深了對市場營銷的理解
文化營銷觀念
企業(yè)文化的向外輻射
企業(yè)文化與營銷的結(jié)合
市場營銷的擴(kuò)展
企業(yè)部門
非盈利部門
國際部門
顧客滿意
顧客價(jià)值
顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分
整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值
整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本

顧客滿意
顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于對期望的比較
測量顧客滿意的方法
抱怨與建議系統(tǒng)
顧客滿意調(diào)查
幽靈購物法
失去顧客分析
注意事項(xiàng)
價(jià)值鏈
基本活動(dòng)：
運(yùn)入后勤
生產(chǎn)操作
運(yùn)出后勤
營銷與銷售
服務(wù)
支持活動(dòng)：
基礎(chǔ)管理
人力資源
技術(shù)發(fā)展
采購
價(jià)值讓渡系統(tǒng)
通過企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢
維系顧客
失去顧客的成本
顧客維系的必要性
維系顧客
失去顧客的成本
顧客維系的必要性
關(guān)系營銷
培植和鞏固客戶忠誠度
顧客關(guān)系營銷
基本型
被動(dòng)型
負(fù)責(zé)型
能動(dòng)型
伙伴型
顧客發(fā)展過程
預(yù)期顧客
首次顧客
重復(fù)顧客
客戶
主動(dòng)性客戶
合伙人
營銷工具
增加財(cái)務(wù)利益
增加社交利益
增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益
頻繁營銷計(jì)劃與營銷俱樂部
頻繁市場營銷計(jì)劃
俱樂部市場營銷計(jì)劃
顧客盈利能力
市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術(shù)
顧客終生價(jià)值
全面質(zhì)量市場營銷市場
TQC的概念

市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃
高績效業(yè)務(wù)的本質(zhì)
利益方
流程
資源
組織
戰(zhàn)略規(guī)劃
目標(biāo)與任務(wù)
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
資源配置
新業(yè)務(wù)規(guī)劃
7.4 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分
8.1 需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域
需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過程。
對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響：1.整個(gè)周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術(shù)更新的影響。
戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域: 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。
戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營結(jié) 構(gòu)和產(chǎn)品，以社會(huì)需求和技術(shù)進(jìn)步為依 據(jù)。
8.2 需求、技術(shù)壽命周期曲線
8.3 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響
8.4 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分
細(xì)分的要求 1.跳出原有產(chǎn)品和生產(chǎn)線；2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營領(lǐng)域的決定因素來描述其特點(diǎn)；3.戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的數(shù)目應(yīng)盡量少。
細(xì)分的邏輯程序： 需求－技術(shù)－顧客類 型－地理環(huán)境
8.5 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域細(xì)分的實(shí)例
社會(huì)需要：信息處理
技術(shù)：計(jì)算機(jī)技術(shù):輸入、存儲(chǔ)、處理、 輸出〖顯示、打?。ㄡ槾?、激光、噴墨 熱敏）〗 顧客類型：辦公自動(dòng)化；數(shù)據(jù)控制；圖 象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。
地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。
8.6 波士頓(BCG)矩陣
8.7 麥肯錫－通用電器矩陣
12.3 矩陣平衡圖A
12.4 矩陣平衡圖B
市場營銷管理過程與計(jì)劃
市場營銷過程
分析市場機(jī)會(huì)
研究和選擇目標(biāo)市場
設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
制定營銷計(jì)劃
組織執(zhí)行與控制
物流與價(jià)值流
傳統(tǒng)的物資流程
－制造產(chǎn)品
－銷售產(chǎn)品
價(jià)值流程
－選擇價(jià)值
－提供價(jià)值
－溝通價(jià)值

分析市場機(jī)會(huì)
需求
技術(shù)
產(chǎn)品
市場細(xì)分
競爭者
19.8 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一
滲透型
開發(fā)型
創(chuàng)新型
多元型
目標(biāo)市場及供給定位
20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
營銷組合
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
營銷計(jì)劃
計(jì)劃概要
目前營銷狀況
機(jī)會(huì)與問題分析
目標(biāo)市場
營銷戰(zhàn)略
行動(dòng)方案
財(cái)務(wù)計(jì)劃
控制與反饋

營銷機(jī)會(huì)分析
第三講
營銷機(jī)會(huì)分析
營銷環(huán)境分析
營銷信息系統(tǒng)
市場調(diào)研
消費(fèi)者市場與購買行為
市場營銷環(huán)境分析
宏觀、中觀、微觀
人口環(huán)境
增長率
年齡結(jié)構(gòu)
民族構(gòu)成
教育程度
家庭結(jié)構(gòu)
人口流動(dòng)
消費(fèi)特征
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
增長率
收入
匯率
儲(chǔ)蓄率
自然環(huán)境
環(huán)保

技術(shù)環(huán)境
技術(shù)革命
技術(shù)革新

政治環(huán)境
政府鼓勵(lì)
政府限制
社會(huì)團(tuán)體

文化環(huán)境
價(jià)值觀
風(fēng)俗
亞文化
文化轉(zhuǎn)變

產(chǎn)業(yè)與競爭者分析
第九章
產(chǎn)業(yè)與競爭者分析
第九章
識(shí)別公司的競爭者
品牌競爭
行業(yè)競爭
形式競爭
一般競爭
產(chǎn)業(yè)競爭觀念
五力分析法
產(chǎn)業(yè)及地域的決定
五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：
完全壟斷
無差異寡頭壟斷
差異寡頭壟斷
壟斷競爭
完全競爭
驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭的力量
四種層次的競爭
品牌競爭
行業(yè)競爭
形式競爭
通常競爭
識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略
戰(zhàn)略群體識(shí)別
競爭者目標(biāo)識(shí)別
競爭者優(yōu)勢評估
競爭者反應(yīng)模式估計(jì)
情報(bào)系統(tǒng)
選擇要攻擊和回避的競爭者
強(qiáng)對弱
近對遠(yuǎn)
好對壞
平衡顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向
產(chǎn)品導(dǎo)向
顧客導(dǎo)向
競爭者導(dǎo)向
市場導(dǎo)向
微觀分析
細(xì)分市場分析
具體產(chǎn)品分析
具體營銷業(yè)務(wù)分析
市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查
為什么要調(diào)研
主動(dòng)性調(diào)研
被動(dòng)性調(diào)研
市場調(diào)研
全球市場－90億美元
39％－10家；51％－25家；余49％－1000家
美國市場－46億美元
59％－10家；72％－20家；79％－30家
中國？

市場調(diào)研例子
上海的寵物
剃毛的女人
吃快餐的人
越洋飛行頭等倉的旅客
誰愛用優(yōu)惠券
快遞客戶的需求
美國嬰兒潮與新嬰兒潮
家庭旅游
男大學(xué)生
市場調(diào)研例子
上海的寵物100萬只，平均月消費(fèi)食物50元，年消費(fèi)10億元。
1973年8360萬30歲以上美國婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動(dòng)和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi)7500萬美元（眉筆和眼影6300萬）
美國快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－25％；速度－12％；價(jià)格－8％；孩子影響－3％

概念和組成
收集/整理/分析/評價(jià)/傳遞--有用/適時(shí)/準(zhǔn)確的市場信息之系統(tǒng)
組成：內(nèi)部檔案/市場情報(bào)/市場調(diào)查/分析報(bào)告
市場調(diào)研過程
營銷調(diào)研目標(biāo)
生成調(diào)研設(shè)計(jì)
選擇調(diào)研方法
選擇抽樣程序
收集數(shù)據(jù)
分析數(shù)據(jù)
撰寫并提交報(bào)告
跟蹤反饋

內(nèi)部檔案系統(tǒng)
訂單/銷售額/價(jià)格（毛利）/庫存/應(yīng)收款/應(yīng)付款
用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/
營銷情報(bào)系統(tǒng)
公開出版物
競爭對手資料
專門報(bào)告
市場調(diào)查公司
專有人員
市場調(diào)查系統(tǒng)
調(diào)查公司
調(diào)查范圍
調(diào)查過程
調(diào)查分析
營銷決策支持系統(tǒng)
數(shù)據(jù)
系統(tǒng)
工具
技術(shù)
消費(fèi)者市場購買行為分析
第七章
消費(fèi)者行為模式
購買者
購買對象
購買目的
購買組織
購買行動(dòng)
購買時(shí)間
購買地點(diǎn)
影響購買行為的主要因素
文化因素：文化、亞文化、階層；
社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；
個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；
心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；

購買決策過程
購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者；
購買行為的類型：
復(fù)雜的購買行為
尋求平衡的購買行為
習(xí)慣性的購買行為
尋求變化的購買行為
購買決策過程的各個(gè)階段
確認(rèn)需要
信息收集
方案評價(jià)
購買決策
購買后行為
產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析
第八章
產(chǎn)業(yè)市場購買特點(diǎn)
目標(biāo)多樣化
需求較為復(fù)雜
參與者多
限制與要求多
交易成本高
交易過程長
產(chǎn)業(yè)市場
誰在市場中
如何購買
誰參與
影響因素
決策程序
中國特色？
市場需求測量預(yù)測
第十章
主要概念
市場需求的測量方法
測量什么市場
需求測量術(shù)語
判斷目前的需求
總市場潛量
地區(qū)市場潛量
判斷行業(yè)銷售與市場份額

判斷未來需求
宏觀預(yù)測
行業(yè)預(yù)測
公司預(yù)測
三種信息：曾做、所做、所想
宏觀環(huán)境預(yù)測方法
專家意見
趨勢推斷
趨勢相關(guān)
經(jīng)濟(jì)模型
交差影響分析
多種前景
需求－意外預(yù)測
需求預(yù)測
購買者意圖調(diào)查法
銷售人員意見綜合法
專家意見法
試銷法
時(shí)間序列分析法
統(tǒng)計(jì)需求分析法
識(shí)別細(xì)分市場與目標(biāo)市場
第四講
問題
6個(gè)P的另外兩個(gè)是什么？
擴(kuò)散偏好
產(chǎn)品專門化
市場專門化
STP
LGD
DKS
問題
你是人民群眾嗎？
那么你是什么人？
你有一個(gè)好產(chǎn)品，有100個(gè)客戶，怎么銷售？
散彈與來福槍
營銷觀念
產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功
廣告是最有效的行銷工具
最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率
只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉


大眾營銷失敗率達(dá)80％
你去年買的東西有多少是受廣告影響？
大眾營銷的例子
吉列剃須刀
可口可樂
名詞
Mass marketing
Mass selling
Responsive marketing
Anticipative marketing
Need-shaping marketing
Market-driven company
Market-driving company
Need-shaping Marketing
創(chuàng)造市場——本來無需求
CNN
SONY-WALKMAN
BOD SHOD
IKEA
RESPONSIVE MARKETING
回應(yīng)市場——本來有需求
洗衣機(jī)
洗碗機(jī)
ANTICIPATING MARKETING
預(yù)測推斷
家用水
抗憂郁藥
避孕藥品
運(yùn)動(dòng)器材
名詞
Segmentation-Fragmentation
Sub-segmentation
Niche
Market cell
Customized marketing
Localized marketing
Segmenting
Targeting
Positioning

STP步驟
S T P
細(xì)分營銷的例子
奔馳、寶馬
TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場
HOHNER擁有全球85％的口琴市場
BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場
STEINER OPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場
門窗五金件
市場細(xì)分觀念
尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系
判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求
有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)
知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求
要人承認(rèn)是大眾一分子不容易
主要概念
STP與LGD－DKS
銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場
目標(biāo)市場銷售步驟：
市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位
市場細(xì)分
一般方法
市場、細(xì)分市場、補(bǔ)缺市場
市場細(xì)分模式
市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪
細(xì)分市場的依據(jù)
地理細(xì)分
人口細(xì)分
心理細(xì)分
行為細(xì)分

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)
人口變量
經(jīng)營變量
采購方法
形勢因素
個(gè)性特征

用戶分類
全國性、區(qū)域性、零散性
新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶
大量，中量，小量用戶
計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型
有效市場細(xì)分的條件
可測量性
可盈利性
可進(jìn)入性
可區(qū)分性
可行動(dòng)性
選擇目標(biāo)市場
評價(jià)目標(biāo)市場
選擇目標(biāo)市場

細(xì)分市場評價(jià)因素
規(guī)模與前景
吸引力與競爭
公司的目標(biāo)與資源
目標(biāo)市場選擇
單一的集中細(xì)分
有選擇的專業(yè)化
市場專業(yè)化
產(chǎn)品專業(yè)化
完全覆蓋
其它因素
道德標(biāo)準(zhǔn)
細(xì)分市場的相互關(guān)系
順序進(jìn)入計(jì)劃
競爭性差異化的工具
產(chǎn)品差異化
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可維修性
風(fēng)格
設(shè)計(jì)
服務(wù)
定貨方便
送貨
安裝
客戶培訓(xùn)
客戶咨詢
維修
多種服務(wù)
人員
能力、資格
恭謙
誠實(shí)
可靠
負(fù)責(zé)
溝通
渠道
覆蓋面
專業(yè)化
績效
形象
標(biāo)志
媒體
氣氛
事件
多少差異？
單一差異
雙重差異
三重差異
定位錯(cuò)誤
定位過低
定位過高
定位混亂
定位懷疑
Conception Map
哪一種差異？
相對比較方法
傳播公司的定位
差異化與定位
銷售隊(duì)伍管理
銷售隊(duì)伍目標(biāo)
尋找潛在客戶
目標(biāo)選擇
溝通
銷售
服務(wù)
情報(bào)
資源分配
銷售隊(duì)伍策略
銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
地區(qū)結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
市場結(jié)構(gòu)
復(fù)合結(jié)構(gòu)
銷售隊(duì)伍規(guī)模
客戶大小類別
訪問次數(shù)
年訪問總量
銷售代表平均訪問次數(shù)
決定銷售人員

銷售隊(duì)伍報(bào)酬
同業(yè)水平
報(bào)酬方式：固定額、變動(dòng)額、費(fèi)用津貼、
福利補(bǔ)貼
行業(yè)特點(diǎn)
個(gè)人導(dǎo)向與團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向
銷售代表選擇
忠誠度與穩(wěn)定性
使命感與熱情
市場感覺
業(yè)務(wù)知識(shí)
儀表與口才
銷售代表培訓(xùn)
公司知識(shí)
產(chǎn)品知識(shí)
客戶特點(diǎn)
競爭對手
銷售技巧
工作程序
指導(dǎo)銷售代表
制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)
制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)
有效支配推銷時(shí)間
建立內(nèi)部銷售隊(duì)伍
激勵(lì)銷售員
銷售的困難
激勵(lì)的重要性
激勵(lì)方式：
物質(zhì)激勵(lì)
精神激勵(lì)
升遷機(jī)會(huì)
感情交流

評價(jià)銷售員
銷售報(bào)告及其它信息
績效評價(jià)
銷售員業(yè)績比較
歷史數(shù)據(jù)比較
客戶滿意度評價(jià)
銷售員品質(zhì)評價(jià)

推銷技巧
尋找潛在客戶
準(zhǔn)備工作
接近方法
講解與示范
處理反對意見
成交
追蹤和維持
談判策略
對事不對人
重在利益，而非立場
雙方有利
客觀標(biāo)準(zhǔn)

討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)術(shù)
熱情
高價(jià)起點(diǎn)
爭取權(quán)威
強(qiáng)硬底線
有限權(quán)力
魚翁得利
分而治之
拖延時(shí)間
以靜制動(dòng)
保持耐心
折衷
試探
攻其不備
文化差異
語言
視線
時(shí)間
頭銜
決策方式
合同變化
調(diào)解
非正式交流
市場營銷組織與執(zhí)行
市場營銷組織
職能型
地區(qū)性
產(chǎn)品與品牌
市場型
矩陣
事業(yè)部
改變營銷文化
消費(fèi)者導(dǎo)向
強(qiáng)化營銷地位
專家?guī)椭?
改變獎(jiǎng)勵(lì)制度
營銷專家
內(nèi)部培訓(xùn)
營銷計(jì)劃制度
年度營銷獎(jiǎng)
市場型組織
營銷執(zhí)行
機(jī)構(gòu)
人力資源
文化
分配
調(diào)控
組織
影響
關(guān)系市場營銷
確認(rèn)客戶
關(guān)系經(jīng)理
明確職責(zé)
上層職責(zé)
關(guān)系管理計(jì)劃
關(guān)系層面

營銷管理與分析(ppt)