Intel的電子商務(doc)
Intel的電子商務 孫彥斌 　　在過去一年多的時間里，Intel公司在為計算機工業(yè)和互聯(lián)網經濟生產產品、提供建 筑模塊的同時，還靜悄悄地進行了另一項開拓性的工作——探索并成功地創(chuàng)建公司內部的 電子商務平臺。 　　1998年7月1日，Intel開始使用自己的電子商務系統(tǒng)承接訂單。該系統(tǒng)使分布在約4 6個國家和地區(qū)的560多家Intel OEM和渠道經銷商客戶能夠實時地遞交訂單、查詢產品供應和庫存狀況、獲得市場和銷售 信息以及客戶支持。 o 個性化的網站 　　Intel電子商務網站為客戶各個層面的人員，無論是工程技術人員、市場與銷售人員 、還是管理和采購人員，都提供了個性化的內容。向客戶提供他們最關注的信息，有助 于客戶更方便地采取行動。 o 網上業(yè)務量猛增 　　Intel原來的目標是到1998年底，把當時公司通過電話和傳真所進行的業(yè)務量中的1 0億美元轉移到互聯(lián)網上來。實際上，公司只用了15天便達到了這一目標。公司網上業(yè)務 量迅速發(fā)展，通過其電子商務系統(tǒng)承接的訂單交易額猛增至每月10億美元。 起因 　　Intel公司希望自己能夠設計和部署全球范圍的電子商務解決方案，通過部署與現(xiàn)有 業(yè)務程序兼容而無需進行大范圍改動的基礎設施從而增強其當前的業(yè)務模式。因此，這 個方案更加注重建立競爭優(yōu)勢，希望通過利用互聯(lián)網達到以下三個目的： 　　1. 擴展現(xiàn)有業(yè)務。 　　2. 銷售并支持當前產品。 　　3. 與已建立的渠道形成互動關系。 　　由于Intel是一家全球性公司，50%以上的銷售收入以及很多客戶均來自美國以外的 地區(qū)。因此，其電子商務解決方案需要在世界范圍內發(fā)揮作用。盡管在世界范圍內部署 電子商務系統(tǒng)的難度相當大，但Intel深知如果只關心其部分客戶的需求，將無法有力支 持公司的全球性結構，尤其是其業(yè)務正進一步擴展到世界不同地區(qū)。 　　Intel已著手制訂一個試行計劃，為公司的各產品部門和銷售部門提供基礎平臺、工 具和通信技術，以便能與分布在世界各地的OEM和經銷商進行安全、有效的業(yè)務往來。 戰(zhàn)略 　　為了使客戶更加容易地與公司進行業(yè)務往來， Intel緊緊圍繞著兩大戰(zhàn)略性商業(yè)價值開展自己的工作。 　　1. 拓寬并加深銷售范圍。 　　2. 提升客戶服務。 　　拓寬并加深銷售范圍 　　電子商務方案的第一個目標是拓展銷售部門的覆蓋面。為此，Intel從訂單管理和信 息發(fā)送系統(tǒng)的自動化入手。公司相信提高效率的最大機會存在于尚未與自己建立電子聯(lián) 系的客戶之中。使“未上網”轉成“上網”，Intel就能用基于電腦的通信工具取代電話和傳 真機。 o 瞄準中間層客戶以求最大效率 　　然后，Intel必須在客戶覆蓋面的需求和對電子商務系統(tǒng)進行地區(qū)性測試之間求得平 衡。進行地區(qū)性測試是為了保證所建立的系統(tǒng)具有適當?shù)囊?guī)模，同時采取了正確的國際 準則。Intel發(fā)現(xiàn)瞄準中間層次的客戶可以使試行計劃獲得最大的效率（見圖1）。 [pic] 圖1 　　由于客戶數(shù)量很大，特別是在中間層的區(qū)域內，因此要保持高水平的連續(xù)一對一的 聯(lián)系是困難的。此外，中等規(guī)模的客戶一般沒有購置EDI后端系統(tǒng)。不過，這類客戶如與 Intel構成電子連接，顯然會獲益匪淺，訂單管理系統(tǒng)可以自動化并能高效率地與Intel 進行業(yè)務往來。 　　對于參與試行計劃的中間層客戶而言，基于網絡的訂單管理系統(tǒng)的好處顯而易見且 意義重大：與Intel的業(yè)務往來變得更加容易?？蛻裟軌颢@得連續(xù)實時的信息，具備更豐 富的知識以便作出更準確的決定。此外，客戶也會感覺與Intel有著更密切的聯(lián)系，因為 他們可以通過網站和電子郵件獲取更多的與Intel保持密切聯(lián)系的渠道。 　　對于Intel來說，與這樣大量的客戶群實現(xiàn)電子連接有多重好處。公司可以省出過去 用于電話和傳真的資源去開展更為有效的工作，且公司銷售人員不必再用手傳遞機密文 件，可將精力集中于為客戶提供更具戰(zhàn)略意義的增值服務上去。瞄準中間層次的客戶， Intel就能在全世界對系統(tǒng)進行廣泛的測試，并覆蓋各種規(guī)模的公司。另外，這一全球性 客戶群要求Intel構筑的系統(tǒng)在一開始至少每季度能處理10億美元交易額的訂單。 　　提升客戶服務 　　Intel電子商務的第二個目標是通過發(fā)送個性化信息改進客戶服務，繼而完成信息發(fā) 布和常規(guī)銷售任務的自動化。 o 發(fā)送個性化信息 　　為了顯著拓寬和加深公司銷售人員的覆蓋面和改進客戶服務，Intel深知沒有訂單管 理和向客戶發(fā)送信息的自動化是不夠的。為了確證有所不同，Intel需要為銷售人員提供 一種機制，使其能發(fā)送機密信息和與工作性質有關的特定信息。 [pic] 圖2 　　通過與客戶建立電子連接，Intel得以利用網上獨特的實時雙向通信能力，使向客戶 各個層次的信息發(fā)送實現(xiàn)個性化。 　　Intel深知，管理、采購、銷售及工程人員的信息需求各不相同，因而在客戶帳戶內 對其網站做了個性化處理。由于能夠在線發(fā)送個性化信息，Intel可以支持客戶的不同層 次機構，極好地滿足了不同個人的需要，大大方便了各位客戶進行研究和采取適當?shù)男?動。 　　訪問Intel電子商務網站的客戶可以找到他們的姓名和基于其個人特征所提供的特定 的應用程序。用戶的特征使客戶可以獲得重要的機密信息。本示例（見圖2）中的客戶很 可能是一位總經理，調取了價格和產品供應情況方面的信息，發(fā)了訂單，查詢了訂單積 壓的現(xiàn)狀，約定了交貨日期并訪問了信息臺。 　　信息發(fā)送自動化 　　Intel最初試驗計劃的中心內容是訂單管理和信息發(fā)送系統(tǒng)的自動化，對于Intel及 其客戶來說，自動化帶來的好處都是巨大的： o 將“未上網”轉成“上網”改進了與世界各地客戶的聯(lián)系。 o 通過減少用電話和傳真?zhèn)魉偷挠唵?，加快了確認響應時間。 o 客戶擁有24×7訂單的能力。 o 現(xiàn)在向客戶發(fā)送的信息是一致的。這一點對于跨國公司來講尤其重要，為了迅速做出 戰(zhàn)略決策，跨國公司需要在世界范圍內在同一時間擁有相同的信息。 　　一種自動化程度更高的信息交換系統(tǒng)一旦安裝到位，客戶和Intel的資源都會得到釋 放，可以集中進行更具價值的任務。Intel與客戶形成雙向聯(lián)系之后，就能按客戶個人具 體的工作性質提供相關的個性化的信息，從而極大地改進對客戶的服務水準。 實施 　　1997年，Intel公司開始建立一個全球的虛擬電子商務工作組，同時開展了客戶需求 分析。隨著項目的進展和工作組業(yè)務的成長，公司漸漸清楚應該由最貼近客戶的部門來 承擔該項目，Intel負責全部客戶關系的銷售和市場部門自然而然成為該項目的推動者。 虛擬工作組成功的關鍵是明確規(guī)定了成員的作用和責任。 o 設立了一個由來自客戶、技術和后勤方面的人員所組成的虛擬小組，來確定項目的范 圍和目標。 o 在早期階段就請來業(yè)務分析師幫助確定業(yè)務流程并評估如何向客戶提供信息。 o 要求銷售和市場人員理解與客戶打交道的最佳方式。 o Intel的計劃和后勤部門的有關人員也是工作組的一員，幫助信息技術（IT）部門制 定能與現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)融合的方案。 　　IT部門被定位為業(yè)務的“啟動器”，是保持Intel競爭能力的戰(zhàn)略伙伴。銷售與市場部 門最了解客戶的需要，最清楚工作流程方面的問題，如訂單管理、訂購政策、目前訂單 程序和培訓等問題。銷售和市場部門對此項計劃發(fā)揮推動作用，IT部門的作用就是集成 電子商務技術，為將來的實施做好準備。 　　準備實施 　　電子商務的最初嘗試實際上是一個面向全球客戶、提供一步到位、24×7購物網站， 該網站提供128位加密信息傳輸和訂單管理，其個性化的數(shù)據(jù)和應用程序可適應用戶的不 同需要，為他們提供個性十足的體驗。 　　1998年 　　工作重點是為Intel全球的主流業(yè)務——微處理器——建立電子商務基礎平臺。這意味著 將電子商務銷售方案的重點放在現(xiàn)有的客戶上，將“未上網”客戶拉到網上來。這也要求 建立能夠滿足未來升級需要的平臺和應用程序。最后，Intel于1998年7月1日啟動了電子 商務試驗計劃，目標是于年底將企業(yè)－企業(yè)的銷售額中的10億美元轉到網上交易——這一 目標Intel只用了15個交易日便得到實現(xiàn)。 　　1999年 　　1999年Intel把重點放在使基礎平臺發(fā)揮作用，提高網絡的總體性能和功能上。此外 ，Intel還擴大此計劃，使之涵蓋更多的現(xiàn)有客戶。這樣Intel的電子商務隊伍可以從內 部員工和外部客戶中得到反饋信息，繼續(xù)完善并擴大電子商務系統(tǒng)。 　　基礎平臺 　　由于電子商務的基礎平臺極其復雜（如圖3所示），因此Intel決定盡量統(tǒng)一標準， 以簡化環(huán)境并使系統(tǒng)更易于維護。除了在一個硬件供應商和一個操作系統(tǒng)實行標準化外 ，公司還在Intel架構上實行了標準化，并將數(shù)據(jù)庫和應用程序供應商的數(shù)量減至最少。 Intel將基礎平臺建設得既靈活又易于擴展與升級，以便于在系統(tǒng)擴大、客戶增加時，能 夠有效地控制擁有成本。 [pic] 圖3 　　服務器 　　Intel電子商務系統(tǒng)的基礎平臺由三個主服務器集群構成——為客戶提供http網頁的互 聯(lián)網服務器、數(shù)據(jù)庫服務器及數(shù)據(jù)分析服務器。一個主要硬件供應商提供基于奔騰Ⅱ和奔 騰Ⅲ處理器的服務器?；谝粋€硬件供應商的標準化，使維修成本簡化、增加備件更為容 易，并使Intel無須擔心兼容性，可視具體需要互換元件。 　　操作系統(tǒng)/數(shù)據(jù)庫 　　Intel電子商務系統(tǒng)盡可能基于一個標準化系統(tǒng)進行運作。在數(shù)據(jù)庫方面，鑒于使用 多個供應商的運行費用昂貴，以及維護多個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)需要很高的專業(yè)要求，Intel將其 供應商的數(shù)量限制為兩家。另外，維持現(xiàn)有的每一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的發(fā)展也需要很多的支 持。 　　應用程序開發(fā) 　　Intel提供相當數(shù)量的應用程序來滿足特殊的要求，并盡可能使已有的應用程序發(fā)揮 作用。但是為了使支持費用保持在較低水平，Intel盡可能減少應用程序的數(shù)量。例如， 一個培訓應用程序可支持多個客戶類型。 　　使用一個標準操作系統(tǒng)及應用環(huán)境使Intel在很大程度上降低了開發(fā)難度。利用Int el架構使公司可根據(jù)電子商務系統(tǒng)試驗項目的不斷發(fā)展，對其關鍵業(yè)務應用程序進行升 級。 收獲 　　盡管Intel的全球隊伍進行了周密的規(guī)劃，但公司從開展電子商務解決方案活動中獲 得的最佳回報仍是公司所取得的經驗。 o 以客戶為中心 　　首要的收獲就是以客戶為中心，圍繞著客戶在電子商務方面的要求進行設計。確定 了問題所在，就開始拜訪全球所有即將使用系統(tǒng)的客戶。選擇附加值最佳處，開始構建 整個系統(tǒng)。要隨時準備邊做邊學習。 o 對變化要有充分的準備 　　第二點主要收獲是，要對變化有充分的思想準備。你需要改變內部及外部的行動及 流程，所有的項目都是在持續(xù)的、反復循環(huán)的、不斷改進的過程中。利用互聯(lián)網的優(yōu)勢 收集反饋。發(fā)出信息，觀察什么有用，取得反饋，隨時修訂及設定新的目標。 o 發(fā)送個性化內容 　　內容必須精確、及時并適合每個用戶及個人。利用網絡雙向溝通的能力，把個性化 信息發(fā)送給按分工組成的各個客戶成員。與內部各部門及銷售商繼續(xù)合作，確?？蛻臬@ 其所需并回到網站。 o 測試連接 　　從全球看，連接是一個真正的挑戰(zhàn)，特別是在歐洲及亞洲的一些地區(qū)。在真正的產 品環(huán)境中測試與客戶的連接情況。只有當親手將確定的系統(tǒng)交予客戶，你才能知道他們 將經歷什么。連接可能受許多因素影響：其中包括客戶機/臺式瀏覽器及當?shù)鼐W絡的運行 、ISP與國際主干網的連接及距離、服務器的環(huán)境及應用設計的效率。另外，不同國家也 會有不同的運行狀況，要想與國際客戶溝通，必須使其連接達到標準。 o 自動授權 　　創(chuàng)建一個自動授權管理密碼及加密系統(tǒng)的解決方案。Intel目前的系統(tǒng)為人工的，公 司正致力于尋求一個自動化流程，隨著新用戶的授權，它可以更加有效地擴展。 o 提供全球支持 　　發(fā)展在線培訓用以減少支持電話?？紤]到全球一些人為因素，不要設想所有客戶都 具有使用互聯(lián)網的背景。一些用戶很可能需要對其進行如何使用網站，包括一個瀏覽器 功能的基本使用的培訓。 o 設計架構 　　必須確保建立一個真正簡潔的系統(tǒng)，使你在與客戶交流的領域里能夠迅速行動，同 時確保在后端具有適當防火墻的高度完整性。將網站前、后端的功能分開，便可以給用 戶開發(fā)經常升級的應用程序，而不受升級相對慢一些的企業(yè)型應用軟件的影響。 　　電子商務成果數(shù)據(jù) 　　1998年7月1日，Intel正式開始啟用新的個性化網站接收OEM及經銷商的訂單。新電 子商務解決方案可使分布在46個國家和地區(qū)的560多家Intel客戶下產品訂單、檢查產品 功能及庫存狀況，接收市場與銷售信息，并獲得客戶支持——所有的事務都在實時進行。 o Intel在15天內就從在線商務系統(tǒng)中獲取10億美元的營業(yè)收入，超過了公司原計劃三 個月贏取10億美元的目標。 o 公司的在線訂單每月達到10億美元。 o 電子商務平臺隨著業(yè)務的發(fā)展而擴展。 ...
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