PHS市場(chǎng)需求分析(doc)
PHS市場(chǎng)需求分析 ------來(lái)自小靈通市場(chǎng)的報(bào)告 Fred 2004年6月24日 前言 近來(lái)，一個(gè)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題，莫過(guò)于小靈通（PHS）了。自1997年登陸浙江余杭，走 走停停，生生死死，可謂命運(yùn)蹉跎。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，前五年的客戶數(shù)累計(jì)為520萬(wàn) ，雖然發(fā)展速度尚可，但和上億用戶的移動(dòng)網(wǎng)用戶數(shù)相比，無(wú)疑是小屋見(jiàn)大屋，難以形 成氣候。伴隨著信產(chǎn)部的多次“紅燈”，始終處于生與死的邊緣。然而，戲劇性的變化發(fā) 生在2002年：一年新增用戶800萬(wàn)，給ARPU下降明顯，而客戶數(shù)增長(zhǎng)有限的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商們 注入了一針興奮劑，頓時(shí)掀起一股波瀾，以迅雷不及淹耳的勢(shì)頭，迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。在 2002年底，用戶數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)，2003年底則達(dá)到3600萬(wàn)，而2004年，則估計(jì)達(dá)到6400萬(wàn) 左右。PHS用戶已超過(guò)C網(wǎng)用戶，成為僅次于G網(wǎng)和固網(wǎng)的第三大網(wǎng)絡(luò)。這樣，PHS再一次 成為公眾的焦點(diǎn)：“移動(dòng)暴利終結(jié)者”，“綠色環(huán)保”，“淘汰技術(shù)”，“扶墻通”。。。。。 。贊揚(yáng)者有之，貶低者有之，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，眾說(shuō)紛紜。 雖然PHS龐大的客戶群，已經(jīng)成為通訊終端市場(chǎng)一個(gè)不可忽視的組成部分，然而，在PHS 的市場(chǎng)研究分析方面資料，特別是定量的資料，與G網(wǎng)、C網(wǎng)手機(jī)相比，卻少得出奇。如 ，PHS消費(fèi)者的心理價(jià)位接受能力，消費(fèi)者收入、教育背景與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系等等， 而這些信息對(duì)PHS市場(chǎng)的深入理解都有積極的參考意義。正基于此種想法，筆者于今年5 月，在西安、上海兩地對(duì)PHS小靈通終端市場(chǎng)，做了一次直接的、面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查。主 要涉及終端用戶對(duì)PHS小靈通的看法、心理價(jià)位、功能等方面，并加以分析。希望通過(guò)與 大家共同分享，為關(guān)注PHS小靈通市場(chǎng)的人士，提供參考。 然而，為了更好的理解PHS市場(chǎng)，有必要首先對(duì)PHS技術(shù)的發(fā)展做一個(gè)簡(jiǎn)要的背景介紹。 PHS的技術(shù)由來(lái) PHS (Personal Handyphone System)起源于英國(guó)TELEPOINT系統(tǒng)。該系統(tǒng)使用無(wú)繩電話發(fā)送信息，將室內(nèi)外相聯(lián)接， 滿足的是小范圍“內(nèi)部”通話的市場(chǎng)需求。1989年，TELEPOINT系統(tǒng)在英國(guó)進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng) 階段?？墒?，時(shí)運(yùn)不濟(jì)，到1993年，所有的TELEPOINT服務(wù)供應(yīng)商都退出該領(lǐng)域，TELEP OINT在英國(guó)以失敗而結(jié)束。 可是，正所謂“西方不亮，東方亮”。當(dāng)時(shí)，在歐洲、美國(guó)和日本正在廣泛討論數(shù)字移動(dòng) 系統(tǒng)PCN/PCS的技術(shù)，而PHS技術(shù)正被日本看中，成為日本版的PCN/PCS技術(shù)。1993年，在 日本北海道成功開(kāi)通了第一個(gè)PHS實(shí)驗(yàn)局。經(jīng)過(guò)近一年的實(shí)驗(yàn)，反復(fù)的技術(shù)比較分析（見(jiàn) 表一），和廣泛的市場(chǎng)調(diào)查后得出結(jié)論，“超過(guò)90%的客戶愿意使用這種技術(shù)”。 |Specifications參數(shù) |PHS |cf.Digital | | | |Cellular | |Access接入 |TDMA |TDMA | |Frequency頻率 |1.9GHz |800MHz/1.5GHz | |Bit rate速率 |32kb/s |11.2kb/s | |Moving speed移動(dòng)速度|30km/h(max) |300km/h | |Available Reach 距離|100-500m |1.5km | |Power of a terminal |10mW |0.6-1W | |功率 | | | |Weight of a |150-200g |200-250g | |terminal重量 | | | 1995 年7 月，日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分別在東京和札幌開(kāi)通了PHS 業(yè)務(wù)，初期共有8 萬(wàn)用戶，到1997年9月，其用戶發(fā)展到近700萬(wàn)。見(jiàn)表二 表二 日本PHS和移動(dòng)電話的客戶發(fā)展數(shù) [pic] 從此，日本大力發(fā)展，PHS終于在日本扎根，并取得成功。 PHS在中國(guó) 1997年年底，浙江省余杭市開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一個(gè)“小靈通”網(wǎng)，實(shí)行單向收費(fèi)，月租費(fèi)20元 ，每分鐘資費(fèi)0.2元，市場(chǎng)反映非常良好，用戶響應(yīng)空前。余杭成為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)放小靈通 業(yè)務(wù)的城市，從此，中國(guó)有了自己的小靈通網(wǎng)。此后，小靈通走走停停，直到2002年12 月，“小靈通”業(yè)務(wù)在除京、滬之外的地區(qū)全面開(kāi)禁。截止到2003年5月，全國(guó)已在400多 個(gè)城市開(kāi)通小靈通網(wǎng)絡(luò)，小靈通網(wǎng)已不可逆轉(zhuǎn)地成為中國(guó)通訊市場(chǎng)的不可分割的重要部 分。2004年底，PHS用戶總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到6400萬(wàn)。（見(jiàn)圖一） 小靈通市場(chǎng)分析 小靈通用戶的構(gòu)成 通過(guò)對(duì)小靈通的用戶群的分析可以知道，小靈通手機(jī)對(duì)潛在用戶，原有移動(dòng)手機(jī)用戶， 以及用戶使用習(xí)慣的等方面都產(chǎn)生了不可忽視的影響。（見(jiàn)圖二） o 對(duì)潛在用戶的影響——促使一批潛在用戶提前進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)，約占62%。這可能暗示著在 發(fā)展期的小靈通市場(chǎng)，首先成為用戶的是追求實(shí)惠的客戶群體。 o 對(duì)原有用戶的影響-——吸引原手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，成為小靈通用戶的，約占10%。一些用戶， 可能是通話量大，漫游要求不高，C網(wǎng)、G網(wǎng)用戶，轉(zhuǎn)向了實(shí)惠的小靈通。 o 對(duì)當(dāng)前用戶的影響-——原準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的用戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)小靈通。這說(shuō)明小靈通手機(jī)對(duì)G 網(wǎng)、C網(wǎng)手機(jī)準(zhǔn)用戶中的客戶群產(chǎn)生影響，改變其購(gòu)買(mǎi)決策，這部分大約占18%。 o 對(duì)同時(shí)使用用戶的影響-——已經(jīng)是GSM或CDMA的用戶，約占10%。小靈通的出現(xiàn)對(duì)一些用 戶的通訊設(shè)備使用習(xí)慣，已經(jīng)產(chǎn)生了影響。 被訪者對(duì)小靈通的開(kāi)放程度 總體來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)小靈通抱著比較開(kāi)放的態(tài)度。超過(guò)80%的被訪者，包括約37%的用戶和 43%的準(zhǔn)用戶并不拒絕小靈通，約有19%的用戶暫不考慮購(gòu)買(mǎi)小靈通。（見(jiàn)圖三） 職業(yè)和小靈通的關(guān)系（見(jiàn)圖四） o 私企/外企員工在PHS用戶中比率最高。國(guó)企員工在PHS用戶中比率也較高。 o 在政府公務(wù)員中，使用者較少，暫不考慮的比例最高 這可能說(shuō)明了小靈通在廣大工薪階層中受到普天關(guān)注。而公務(wù)員群體，雖然適合使用小 靈通，但并不積極接受小靈通。 年齡因素和小靈通的關(guān)系（見(jiàn)圖五） o 與通常認(rèn)為不同，PHS小靈通的主要消費(fèi)群均衡分部于各年齡段，沒(méi)有明顯的年齡成次 的差異性。 o 潛在消費(fèi)群比率最高的為小于25歲人群，以及年齡45歲以上間。小于25歲的潛在人群可 能是由于學(xué)生較多，購(gòu)買(mǎi)力有限而造成。而45歲以上組可能是4050，退休族，收入也 同樣有限。這構(gòu)成了小靈通的主要潛在購(gòu)買(mǎi)群體。 教育背景和小靈通的關(guān)系 o 在PHS用戶和潛在用戶中，教育背景沒(méi)有明顯差異性。這可能和小靈通的大眾化定位、 推廣有關(guān)。例如：在C網(wǎng)和G網(wǎng)手機(jī)中，打科技牌，言必稱科技的推廣活動(dòng)并不少見(jiàn)， 而在PHS市場(chǎng)上，則不多見(jiàn)。 o 在暫不購(gòu)買(mǎi)的用戶群中，小學(xué)以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景過(guò)低 ，可能影響了其對(duì)小靈通產(chǎn)品的理解。而教育背景較高的人群，可能持有對(duì)小靈通技 術(shù)的懷疑，這也可能影響小靈通的購(gòu)買(mǎi)決策。崇尚技術(shù)者，在專業(yè)技術(shù)人員當(dāng)中有著 相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。（見(jiàn)圖六） 個(gè)人收入與PHS的關(guān)系 o PHS的購(gòu)買(mǎi)人群在各種收入人群中都有，但分布不很均勻。（見(jiàn)圖七） o 月收入超過(guò)5000元者，對(duì)價(jià)格不是特別敏感，可能已經(jīng)使用了C網(wǎng)或G網(wǎng)手機(jī)，對(duì)小靈通 持觀望態(tài)度，這形成了較大的潛在消費(fèi)群體。 o PHS使用者主要集中在月收入1500-5000元。特別是月收入1500- 3000的群體，形成了小靈通主要目標(biāo)群。 o 在月收入800- 1499元以下的群體中，有大量的潛在用戶，這預(yù)示了小靈通市場(chǎng)定價(jià)策略的一種選擇 。 幾種主要的購(gòu)買(mǎi)因數(shù)與小靈通關(guān)系 o 總體來(lái)說(shuō)，品牌，對(duì)客戶仍然具有非常重要的意義，是客戶選購(gòu)小靈通的首選因素，這 可能和中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)是不可分割的。（見(jiàn)圖八） o 總體來(lái)說(shuō)，價(jià)格，排在購(gòu)買(mǎi)因素的最末位。盡管小靈通吸引的是追求實(shí)惠，對(duì)價(jià)格較為 敏感的客戶群的關(guān)注，但當(dāng)選購(gòu)機(jī)器時(shí)，他們卻優(yōu)先考慮手機(jī)品牌和功能因數(shù)。 o 對(duì)PHS用戶而言，品牌最重要。對(duì)潛在用戶而言，功能最重要。用過(guò)手機(jī)的用戶，有一 定的切身體會(huì)，對(duì)手機(jī)的品牌比較關(guān)注。而未用過(guò)的客戶，對(duì)各種功能抱有新鮮感， 比較注重功能。這對(duì)確定PHS市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，提供了有益的參考。 心理價(jià)位與小靈通的關(guān)系 o 有約75%的被訪者認(rèn)為小靈通的價(jià)格在400- 1000元之間。超過(guò)60%的被訪者認(rèn)為小靈通的價(jià)格在400- 800之間。通常認(rèn)為，價(jià)格大于800元的是高端機(jī)，價(jià)格在600- 800元之間的為中端機(jī)，而價(jià)格在400-600元之間的為低端機(jī)。（見(jiàn)圖九） o 有17.51%的被訪者認(rèn)為小靈通的價(jià)格應(yīng)低于400元?？梢越邮?200元以上的被訪者, 不到1.17%。 了解小靈通的最重要的三種渠道: o 通過(guò)對(duì)客戶獲得PHS資料途徑的調(diào)查，再次證實(shí)了報(bào)紙和電視廣告對(duì)被訪者的影響力。 傳統(tǒng)廣告煤體對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)決策的影響力中，仍然扮演著重要的角色。（見(jiàn)圖十） o 朋友介紹，所謂的口碑，也是一種不可忽視的推廣通路。這再次提醒了各廠家對(duì)后續(xù)服 務(wù)需要特別的關(guān)注。 通過(guò)以上分析，對(duì)小靈通市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)有了一定的了解，例如，小靈通用戶群的構(gòu)成， 客戶心中的理想價(jià)位，購(gòu)買(mǎi)考慮的主要因數(shù)，獲得信息的主要途徑等。這些，在PHS產(chǎn)品 線規(guī)劃，新品上市，定價(jià)，推廣，銷售等等方面都有著非常重要的參考意義。然而，一 個(gè)自然引出的問(wèn)題是，如果拋開(kāi)產(chǎn)品本身，在客戶心目中，純“理想”的機(jī)器是怎樣的？ 今后小靈通市場(chǎng)又會(huì)怎樣發(fā)展？ 小靈通市場(chǎng)需求趨勢(shì) 在小靈通市場(chǎng)上，同C網(wǎng)、G網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)一樣，有許多炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的熱點(diǎn)主題，黑白屏 /彩屏，4096/65K，30萬(wàn)像數(shù)攝像頭，100萬(wàn)像數(shù)攝像頭，16合玄，32合玄、64合玄等等 。但歸納起來(lái)，主要集中在屏幕、鈴聲、造型、新功能等方面。如果存在一款理想的機(jī) 器，那么，又應(yīng)該是怎樣的泥？ 屏幕：雖然小靈通吸引的是低端客戶，但彩屏已經(jīng)深入人心，被廣大用戶所接受。認(rèn)為 小靈通屏幕應(yīng)該是彩屏的，在小靈通用戶，潛在用戶和拒絕的被訪者中，比率分別是： 77.46%, 72.73%, 81.40%。 鈴聲：市場(chǎng)上主要有普通單音電子鈴聲和合玄鈴聲兩類。47.21%的被訪者希望十六合玄 鈴聲，45.69%的被訪者甚至希望合玄越多越好。僅有7.11%的客戶接受單音鈴聲。合玄鈴 聲取代單音鈴聲已成為必然。 造型：有相當(dāng)多的手機(jī)采用內(nèi)置天線設(shè)計(jì)，那么對(duì)小靈通也是這樣嗎，如果是，在多大 程度上是？調(diào)查表明，57.61%的用戶喜歡內(nèi)置天線，42.39%的用戶表示無(wú)所謂。 新功能：以收音功能為例，56.22%的被訪者認(rèn)為“無(wú)所謂”，25.95%的被訪者則認(rèn)為“一定 要”，而17.84%的被訪者則認(rèn)為“沒(méi)必要”。 由于小靈通結(jié)構(gòu)受主板的影響，其外型通?？煞譃椋赫郫B機(jī)，直板機(jī)和翻蓋機(jī)。調(diào)查表 明：56.58%的被訪者喜歡折疊機(jī)，17.54%的人喜歡翻蓋機(jī)。喜歡直板機(jī)的為25.88%。而 在折疊機(jī)中，雙屏又占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)生產(chǎn)商而言，特別是在ID階段，對(duì)消費(fèi)者在這 方面的偏愛(ài)的了解，是非常重要的。（見(jiàn)圖十一） 就PHS服務(wù)應(yīng)用層面總體而言，PIM卡的機(jī)卡分離機(jī)器可能是2005年的一個(gè)熱點(diǎn)。但最終 結(jié)果，將起決于： o PIM卡機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一進(jìn)展情況 o 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)PIM機(jī)制造商的支持 o 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)P網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)的看法 o 固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)G3的投入力度 o 手機(jī)制造商的贏利模式 另外一種選擇，可能是主推增值服務(wù)。如，網(wǎng)卡，短信，彩鈴等。從2004年國(guó)際通信展 的情況來(lái)看，在日本，當(dāng)前的PHS業(yè)務(wù)的80%源于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。以京瓷代表的廠商對(duì)PHS上網(wǎng) 及基于PHS技術(shù)的PC上網(wǎng)卡的推動(dòng)值得關(guān)注。 事實(shí)上，在決定小靈通的發(fā)展趨勢(shì)過(guò)程中，不僅是客戶需求在起引導(dǎo)作用，手機(jī)終端制 造技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，CP，SP，運(yùn)營(yíng)商態(tài)度等也都起到了非常重要的作用。終端制造商們 不斷推出上網(wǎng)、拍照、對(duì)講、雙模等終端新品；服務(wù)供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商們不斷推出基于PH S技術(shù)的INTERNET瀏覽等增值業(yè)務(wù)；國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，運(yùn)營(yíng)商對(duì)PHS和3G的態(tài)度等等，都構(gòu) 成了整個(gè)PHS產(chǎn)業(yè)鏈上不可缺少的一環(huán)。而所有這些因數(shù)綜合起來(lái)，共同影響，決定著P HS市場(chǎng)的發(fā)展變化。 ----------------------- 圖一 表一、PHS和其他蜂窩技術(shù)的比較 [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 圖二 圖三 圖四 圖五 圖六 圖七 圖八 [pic] 圖十 圖九 [pic] [pic] 圖十一
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