《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一理論與模型》
[pic] 序 言 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育（Marketing Education）旨在提高各種社會(huì)交易活動(dòng)的效 率，它有助于個(gè)人和組織在不斷變化的經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會(huì)和法律環(huán)境 中，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，并為其提供適應(yīng)未來(lái)變化所必需的手段和技能。毫無(wú)疑 問(wèn)，在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的各個(gè)國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)教育對(duì)于促進(jìn)企業(yè)成功地適應(yīng)外部環(huán) 境變化具有十分重要的意義，而對(duì)跨世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其如此。 事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論具有不同的表現(xiàn)形式，諸如一般和特殊、微觀（與 企業(yè)有關(guān)）和宏觀（公共政策方面）、定性和定量、實(shí)證和規(guī)范等。而每一 種形式都從不同的角度闡述各自的觀點(diǎn)。因此，對(duì)于一個(gè)作者而言，要想準(zhǔn) 確而又全面地論述營(yíng)銷(xiāo)理論的確是件不容易的事情。 郭國(guó)慶教授的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——理論與模型》一書(shū)則成功地做到了這 一點(diǎn)。該書(shū)至少有三個(gè)方面值得稱道。首先，它的分析從基本的理論框架到 復(fù)雜的分析模型和操作程序，涵蓋了大量的營(yíng)銷(xiāo)論題。其次，除了對(duì)一般性 營(yíng)銷(xiāo)理論作了深入剖析外，該書(shū)還提出了一系列具體的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 每一章都結(jié)合中國(guó)國(guó)情對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理在中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐中的運(yùn)用進(jìn)行了探 討。最后，該書(shū)還顯示出作者對(duì)世界范圍內(nèi)各種營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的密切關(guān)注。他把 主要營(yíng)銷(xiāo)雜志（來(lái)自北美和歐洲）中最前沿性的研究有機(jī)地融入各個(gè)章節(jié)。 郭國(guó)慶教授的精辟論述，顯然會(huì)滿足一大批急需營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的讀者，這些 讀者將包括專業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)科研人員和實(shí)際工作者以及研究生和其 他想了解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論的廣大學(xué)者。 毋庸置疑，該書(shū)同其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著作相比，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界有著 獨(dú)特貢獻(xiàn)。我衷心地希望，它的出版能夠啟發(fā)和引導(dǎo)讀者，并通過(guò)這些讀者， 促進(jìn)中國(guó)整個(gè)社會(huì)的不斷進(jìn)步。 Kunal Basu 庫(kù)納爾·巴蘇 1993 年 10 月 20 日 編者的話 改革開(kāi)放十幾年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的傳播、研究和應(yīng)用有了十分 迅速的發(fā)展。80 年代初，學(xué)者們對(duì)于西方（主要是美國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的引 進(jìn)，有力地推動(dòng)了這一新興學(xué)科在中國(guó)的發(fā)展。而“全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái) 經(jīng)院校市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”在其中做出了重要的貢獻(xiàn)。1987 年 8 月，該會(huì)更 名為“中國(guó)高等院。校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”。這一改變，不僅有力地促進(jìn)了市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)、研究隊(duì)伍的發(fā)展壯大，而且還使得教學(xué)研究人員能夠更多地與企 業(yè)界人士接觸，共同探討和應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 的發(fā)展。到 1993 年 10 月，國(guó)內(nèi)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的論著、譯著、教材已達(dá) 230 多部。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究中，學(xué)者們已不滿足于僅僅停留在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般原 理的研究，而向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的高級(jí)化和專門(mén)化方向發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、農(nóng) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、餐旅營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)、批 發(fā)學(xué)、零售學(xué)、物流學(xué)、定價(jià)學(xué)等專門(mén)化學(xué)科，日益引起人們的重視，這方 面的論著也相繼問(wèn)世。從中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程設(shè)置看，技術(shù)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 模型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想史、CI 理論與實(shí)踐等課程也都列為本科生必修課。 黨的十四大以來(lái)，學(xué)者們對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶 來(lái)的挑故、機(jī)遇及其對(duì)策，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與未來(lái)，以及中國(guó)“復(fù)關(guān)” 給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響等新課題展開(kāi)了深入研究，從而極大地?cái)U(kuò)展了市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域。然而，目前困惑著學(xué)者們的一大問(wèn)題是：中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)理論研究，如何在已有的水平上再提高一步，實(shí)現(xiàn)新的突破？ 我也一直認(rèn)為，僅僅停留在對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般原理的研究上顯然已經(jīng)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠了，但這并不意味著我們對(duì)一般原理都研究透徹了。例如，中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)立及其職能等， 都是尚未深入研究的重要課題。有許多還停留在對(duì)于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的簡(jiǎn) 單照搬上，這在本人的一些著述中也大量存在著。 我認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論水平的提高，不僅表現(xiàn)為學(xué)者們對(duì)于各分支 學(xué)科的深入研究，而且還表現(xiàn)在學(xué)者們不斷提出新概念、新觀點(diǎn)、新理論， 來(lái)豐富世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論寶庫(kù)，進(jìn)而縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)術(shù)水平的差距。菲利 普·科特勒于 1987 年 5 月在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立 50 周年紀(jì)念大會(huì)上所作 的報(bào)告中指出：“在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史上，每 10 年都出現(xiàn)一些新的概念， 刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭(zhēng)論。”“一門(mén)學(xué)科應(yīng)該歡迎新概念，而 不是擔(dān)心這些概念可能會(huì)引起混亂或者導(dǎo)致學(xué)科分裂。使我感到不安的往往 是概念的短缺，而不是概念的過(guò)剩?！敝袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者要想使理論研究有 所突破和發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界有所貢獻(xiàn)，需要從多方面做出努力，而下述 幾點(diǎn)又是必不可少的。 一是開(kāi)展對(duì)于西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想史的研究，深入了解某一概念或理論是 在何種背景下提出來(lái)的，又是如何經(jīng)受“達(dá)爾文適者生存的考驗(yàn)”（菲利普·科 特勒）不斷加以完善的。這對(duì)于中國(guó)學(xué)者提出自己的概念和理論，具有重要 的幫助作用和指導(dǎo)意義。 二是注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的定量研究，運(yùn)用科學(xué)的假設(shè)和理論架構(gòu)，借助 數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，來(lái)對(duì)某一特定問(wèn)題展開(kāi)深入研究，從而縮小與西方學(xué)者在研 究方法和研究程序上的差異，有效地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管 理實(shí)踐，或從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中提煉出行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，進(jìn)而提 高中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策水平。 此外，我們不僅要總結(jié)、概括中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例和方法，以及中 國(guó)古代、近代和現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，提出具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論， 而且還要密切注視國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的最新成果、最新發(fā)現(xiàn)，以便博采眾長(zhǎng)， 為我所用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究。不僅要體現(xiàn)中國(guó)化，而且還應(yīng)強(qiáng)調(diào)國(guó)際化。 近 10 年來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究中，我們對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的借鑒 和學(xué)習(xí)，不是多了，而是少了。而且，對(duì)于許多基本的概念尚欠全面、準(zhǔn)確 的了解。例如，長(zhǎng)期以來(lái)，人們誤認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是同一門(mén) 學(xué)科，其實(shí)，二者之間是一般與具體的關(guān)系，后者是前者的專門(mén)化和具體化。 其他諸如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（Marketing Theory）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)（Marketing Science）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（Marketing Strategy）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策（Marketing Decisions）等，都是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)既相關(guān)聯(lián)，又嚴(yán)格區(qū)別的獨(dú)立學(xué)科。 本書(shū)的寫(xiě)作始于 1990 年 10 月，至今已四易書(shū)稿。它是作者 10 年來(lái)在導(dǎo) 師鄺鴻教授的指導(dǎo)下，鉆研現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，博采眾家之長(zhǎng)，并力圖不斷 發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)晶。它充分吸收和繼承了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的基本理論和 最新成果，包括菲利普·科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（1993 年第 8 版）、《市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型》（1992 年第 1 版）和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（1994 年第 6 版）；尤 金·杰羅姆·麥卡錫的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》（1993 年第 11 版）；威廉。J.斯 坦頓的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論》（1994 年第 10 版）；鄺鴻的《現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)》（1989 年第 1 版）和《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大全》（1990 年第 1 版）；以及其他著名專家 和學(xué)者的論著，使之內(nèi)容更加豐富、更加新穎、更具有權(quán)威性、更能體現(xiàn)社 會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。 本書(shū)在編寫(xiě)之初，曾將寫(xiě)作提綱寄給國(guó)內(nèi)外不少同行、學(xué)者和專家，并 征求他們的意見(jiàn)和建議，包括泰國(guó)法政大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)薩農(nóng)·蒂約阿教授、 英國(guó)萊斯特理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心麥克·格林博士、美國(guó)陶森州立大學(xué)商學(xué) 院杰尼特·斯騰·索羅門(mén)教授、美國(guó)洛約拉學(xué)院羅納德·安頓院長(zhǎng)、加拿大 麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院庫(kù)納爾·巴蘇教授、美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)工商管理研究生院 沃恩·特普斯特拉教授等。他們都提出了許多寶貴意見(jiàn)，美國(guó)西北大學(xué)菲利 普·科特勒教授以及其他各位學(xué)者還把自己的最新成果寄來(lái)，以供學(xué)習(xí)、借 鑒，對(duì)本書(shū)的寫(xiě)作起了重要的幫助和指導(dǎo)作用。尤其是庫(kù)納爾·巴蘇教授還 在百忙之中為本書(shū)作序。對(duì)于所有為本書(shū)的寫(xiě)作提供幫助的國(guó)內(nèi)外學(xué)者，在 此一并表示衷心地感謝。 考慮到本書(shū)的篇幅，常見(jiàn)的一般性概念、原理和章節(jié)，本書(shū)均不涉及， 而只對(duì)某些有待進(jìn)一步研究和對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理影響重大的問(wèn)題進(jìn)行了深 入探討，有些還運(yùn)用數(shù)理方法進(jìn)行了研究，盡管還不是盡如人意，但畢竟是 邁出了第一步。此外，本書(shū)還打破傳統(tǒng)的理論框架，不拘一格，有所側(cè)重。 例如，在闡述產(chǎn)品管理時(shí)，用了三章的篇幅，探討了產(chǎn)品決策與管理、新產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)過(guò)程與模型、新產(chǎn)品擴(kuò)散理論與模型等；在論述定價(jià)問(wèn)題時(shí)，用一章 專門(mén)闡述價(jià)格理論，一章專門(mén)論述定價(jià)決策，從而使得這部分內(nèi)容更加深入、 全面、具體、易用。 由于水平所限，本書(shū)難免會(huì)有不當(dāng)之處，懇請(qǐng)有識(shí)之士予以指正。 作 者 1993 年 12 月 9 日于北京 加方序言 本書(shū)是中國(guó)人民大學(xué)與麥吉爾大學(xué)合作出版管理學(xué)叢書(shū)之一。這套叢書(shū) 是中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目第二周期（CCMEPI）麥吉爾大學(xué)與中國(guó)人民大學(xué)交 流項(xiàng)目里的一項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，由中國(guó)人民大學(xué)編寫(xiě)，共計(jì) 16 本。這套叢書(shū)的重 要意義就在于，它結(jié)合了中國(guó)的實(shí)際，符合管理教育中十分強(qiáng)調(diào)的理論聯(lián)系 實(shí)際的要求。 在本套叢書(shū)的研究、寫(xiě)作與編輯過(guò)程中，中國(guó)的吉林大學(xué)、蘭州大學(xué)與 加拿大的卡爾頓大學(xué)和舍爾布魯克大學(xué)也作出了重要的貢獻(xiàn)。在此之際，謹(jǐn) 以這六所相互合作的院校的名義，我愿向加拿大國(guó)際開(kāi)發(fā)總署（CIDA）和中 國(guó)國(guó)家教育委員會(huì)的鼎力支持表示衷心地感謝。在他們的大力幫助下，我們 的校際交流項(xiàng)目經(jīng)歷了由 1983 年開(kāi)始的加中大學(xué)管理教育項(xiàng)目第一周期的 活動(dòng)，經(jīng)歷了由 1988 年開(kāi)始的加中大學(xué)管理教育項(xiàng)目第二周期的活動(dòng)，最后 在 1991 年 9 月建立了中國(guó)的工商管理碩士學(xué)位（MBA），以及本套叢書(shū)的出 版。所有這些成就都表明中國(guó)的管理教育在不斷發(fā)展變化。 中國(guó)人民大學(xué)在工商管理碩士（MBA）這一嶄新學(xué)位的建設(shè)上花了很大的 氣力。他們派人到加拿大的大學(xué)里考察學(xué)習(xí)，參與課堂實(shí)踐，撰寫(xiě)研究論文， 研究加拿大 MBA 的教育體制。當(dāng)他們回到中國(guó)之后，大膽地革新教學(xué)的方法 與手段，不斷地摸索中國(guó)工商管理碩士教育的道路。中國(guó)人民大學(xué)教授們的 努力，定會(huì)帶來(lái)豐碩的成果，為中國(guó)培養(yǎng)出更多的新型管理人才。 中國(guó)人民大學(xué)強(qiáng)調(diào)教學(xué)與科研并重，因此，在這套叢書(shū)里反映出了作者 們的研究成果，使廣大讀者開(kāi)卷有益。實(shí)際上，中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目中的 一個(gè)主要目標(biāo)就是，在科研與培訓(xùn)中形成這種乘數(shù)效應(yīng)。 最后，我真誠(chéng)地希望所有的教授與學(xué)生們對(duì)此書(shū)提出批評(píng)與建議。這將 對(duì)開(kāi)拓管理學(xué)與管理教育極為有益。 CCMEPⅡ 國(guó)家項(xiàng)目協(xié)調(diào)員 麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng) 華萊士 B．克勞斯頓博士 1994 年 4 月 中方序言 為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)管理的需要，培養(yǎng)德、智、體全 面發(fā)展的務(wù)實(shí)型高級(jí)管理人才，必須改革目前的管理專業(yè)設(shè)置和課程體系。 管理專業(yè)的學(xué)生應(yīng)認(rèn)真研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展的方向和特點(diǎn)，跟 蹤現(xiàn)代管理理論和實(shí)踐的發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)生們不僅在理論上要有所建樹(shù)，而且 要有較強(qiáng)的實(shí)際工作能力。為此，管理專業(yè)的學(xué)生在校期間要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)經(jīng) 濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、財(cái)政金融、會(huì)計(jì)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、信息系統(tǒng)管理、國(guó)際工 商管理，以及戰(zhàn)略管理等相關(guān)管理學(xué)科的知識(shí)。 改革開(kāi)放的發(fā)展，要求在實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化的過(guò)程中，必須大膽吸收和借 鑒當(dāng)今世界各國(guó)的一切反映現(xiàn)代社會(huì)化生產(chǎn)規(guī)律的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和管理方法。為此， 在中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目進(jìn)行第二周期活動(dòng)的過(guò)程中，中國(guó)人民 大學(xué)工商管理學(xué)院與加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院相互合作、共同編審出版這 套既適合中國(guó)國(guó)情、又吸收外國(guó)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式和管理方法的管理學(xué)叢書(shū)，以 期推動(dòng)并完善中國(guó)工商管理碩士課程的建設(shè)。 在與加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)院友好合作的過(guò)程中，我們衷心地感謝該 管理學(xué)院院長(zhǎng) W.B.克勞斯頓博士、副院長(zhǎng)耶格博士，以及其他編委為本叢書(shū) 的順利出版所做出的貢獻(xiàn)；感謝該院其他朋友們?cè)诒緟矔?shū)的編輯出版過(guò)程中 給予的誠(chéng)摯合作；最后，我們還要感謝加拿大國(guó)際開(kāi)發(fā)總署通過(guò)麥吉爾大學(xué) 為本叢書(shū)的出版所給予的財(cái)務(wù)資助。我們殷切地期望中加大學(xué)管理教育項(xiàng)目 會(huì)順利而持久地開(kāi)展下去，并在更廣闊的領(lǐng)域里獲得更大的成功。 中方編輯委員會(huì) 1994 年 3 月 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理緒論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須 將與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念（包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿 足，交換、交易、關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等）了解清楚。而且， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以分析、闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管 理哲學(xué)的演變十分必...
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一理論與模型》