《市場(chǎng)調(diào)查》：第三章 文案調(diào)查
《市場(chǎng)調(diào)查》：第三章 文案調(diào)查 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2001-12-11， 作者: 陳輝吉， 訪問(wèn)人數(shù): 1332 一、文案市場(chǎng)調(diào)查之意義 　　在市場(chǎng)調(diào)查中，依調(diào)查資料來(lái)源及資料搜集方法來(lái)分，可為（１）文案市場(chǎng)調(diào)查（ Desk reserach）及（２）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查（Fields reserach）兩類。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查，乃市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員充分了解「企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查目的」之后，搜 集「企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料」及「企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案研究報(bào)告及公布報(bào)告資料 」，加以整理，銜接，調(diào)整及融會(huì)之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供「相 關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷建議」，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文 案市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于「實(shí)地調(diào)查之市場(chǎng)報(bào)告」。 　　成功文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告端賴市場(chǎng)調(diào)查人員的： 　　·「對(duì)所調(diào)查行業(yè)之市場(chǎng)行銷有所認(rèn)識(shí)」及「掌握市場(chǎng)問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)能力」 　　·「廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力」 　　·「明確市場(chǎng)概念」及「系統(tǒng)觀念」，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機(jī) 會(huì)。（以下簡(jiǎn)稱文案調(diào)查） 　　· 「擅于表達(dá)事實(shí)之能力」，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。 　　· 熟悉，耐心與細(xì)心于「資料內(nèi)容分析」（ Content Analysis ）。 　　「資料內(nèi)容分析」就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以「歸納 法」及「演譯法」，得到各種有關(guān)結(jié)論。美國(guó)中情局曾利用此法收集德國(guó)各地報(bào)紙，研 究德國(guó)納粹情況。作者就是利用收集報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)資料為整理出一份市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資料， 作為公司擬定競(jìng)爭(zhēng)策略的主要參考資料。 　　文案調(diào)查之資料來(lái)源，可分為： 　?。痢∑髽I(yè)內(nèi)部檔案，諸如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告，銷售記錄，業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告，企業(yè)平 日剪報(bào)，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場(chǎng)行銷問(wèn) 題之發(fā)掘和營(yíng)業(yè)成果之衡量評(píng)估。 　?。隆⊥獠繖C(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)之統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告；金融機(jī)構(gòu)之金融相關(guān)資料 ；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或民間機(jī)構(gòu)發(fā)表之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 　　Ｃ　外部刊物及索引類資料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會(huì)之貿(mào)易機(jī)會(huì)等。 　　Ｄ　專業(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 　　文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之制作，提供市場(chǎng)信息，以供企業(yè)： 　　·擬定未來(lái)市場(chǎng)行銷策略參考。 　　·洞悉行銷活動(dòng)得失利弊及改進(jìn)建議。 　　·市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)新契機(jī)提示。 　　·為未來(lái)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 　?。薄∶鞔_指明實(shí)地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問(wèn)題。 　?。病」?jié)省實(shí)地調(diào)查費(fèi)用及時(shí)間。 　?。场f(xié)助鑒定實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。 　　文案市場(chǎng)調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服 ： 　　· 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況之動(dòng)態(tài)，提供必要之 資訓(xùn)。 　　· 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 　　· 僅能作敘述性之市場(chǎng)調(diào)查。 三、文案市場(chǎng)調(diào)查之作法 　　文案市場(chǎng)調(diào)查之作業(yè)程序： 　　· 確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的。 　　· 擬定詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配。 　　· 展開(kāi)相關(guān)資料之搜集。 　　· 評(píng)估資料可用性及作必要資料之摘要。 　　· 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會(huì)貫通。 　　· 調(diào)查報(bào)告制作及提供。 　　茲將各階段工作要點(diǎn)分述為下： 　?。薄〈_定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)是： 　　·「調(diào)查報(bào)告使用者」與「調(diào)查執(zhí)行者」深入溝通之后，雙方對(duì)于調(diào)查目的，旨意及 內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識(shí)及共通語(yǔ)言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 　　·明確地，適切地訂立市場(chǎng)調(diào)查目的，必要時(shí)應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問(wèn)題訂立錯(cuò) 誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 　　·在雙方晤談之時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識(shí)及相關(guān)之常識(shí)，為使 調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動(dòng)要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 　　·又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對(duì)應(yīng)有之該行業(yè)基本常識(shí)，作必要之自我充實(shí)，方能做深入 調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價(jià)值之結(jié)果與報(bào)告。 　　· 市場(chǎng)調(diào)查員必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)要求對(duì)方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時(shí)突發(fā)事件之處理。 　　·提交調(diào)查報(bào)告之最后期限。 　　企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： 　　(1)　 市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 　　·社會(huì)變動(dòng)情況分析 　　·經(jīng)濟(jì)變化分析 　　·技術(shù)進(jìn)展，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅之增加研究 　　(2)　 市場(chǎng)研究 　　·市場(chǎng)潛在消費(fèi)容量分析 　　·市場(chǎng)習(xí)性及特征調(diào)查 　　·市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 　　·消費(fèi)者購(gòu)買行為研究 　　(3)　 企業(yè)行銷策略評(píng)估 　　·產(chǎn)品研究 　　·行銷通路研究 　　·商品促銷研究及廣告研究 　　·產(chǎn)品定價(jià)研究 　　(4)　 其它 　　·未來(lái)時(shí)間市場(chǎng)狀況之預(yù)測(cè) 　　·產(chǎn)品可能新市場(chǎng)之探討 　　·其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查事項(xiàng) 　　上述各項(xiàng)調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項(xiàng)分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查 目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 　　·了解「市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)」，為「敘述性調(diào)查」抑為「驗(yàn)證假設(shè)問(wèn)題之調(diào)查」？以確立 調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時(shí)，以「敘述性調(diào)查」為主，對(duì)「驗(yàn)證假設(shè)之調(diào) 查」作用不大。 　　·自由發(fā)揮「自身想象力」，以展開(kāi)并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進(jìn)而過(guò)濾及排列靜思 結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉「調(diào)查目的」及「構(gòu)成調(diào)查骨架」 　　·市場(chǎng)調(diào)查人員宜將「調(diào)查框架及輪廓」與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評(píng)價(jià) ，以「確定自己概念正確」并補(bǔ)充遺漏之項(xiàng)目。 ?。病M定周詳調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練 　　·詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級(jí)。 　　·詳列各種可能使用之資料及其來(lái)源。 　　·詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學(xué)識(shí)能力。 　　·預(yù)計(jì)使用時(shí)間及最后完成日期掌握。 　　為能適時(shí)完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善排程。通常使用方法有二︰ 　?。幔侍貓D 　　ｂ．ＰＥＲＴ流程圖 　　·調(diào)查成本之估算與控制，避免無(wú)謂浪費(fèi)。 　　·調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。 　?。场〔槊骺少Y利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來(lái)源，積極主動(dòng)展開(kāi)資料搜集。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)為： 　　·從各種可能供應(yīng)資料來(lái)源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案 　　·數(shù)據(jù)文件之來(lái)源處所有： 　?。帷∑髽I(yè)內(nèi)部檔案 　　ｂ　書局雜志及報(bào)社 　?。恪D書館 　　ｄ　數(shù)據(jù)庫(kù)，如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫(kù)，加值網(wǎng)絡(luò)，工商數(shù)據(jù)庫(kù) 　　·搜集資料之基本方法： 　?。帷摹敢话阈韵嚓P(guān)資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集 　?。狻∠惹蟆赶嚓P(guān)資料數(shù)量充足」再求「品質(zhì)完美」。 　　·必要時(shí)主動(dòng)函索資料 　　函索資料應(yīng)有態(tài)度： 　?。?營(yíng)造良好企業(yè)形象 　?。?清楚說(shuō)明需要資料緣由及資料類別 　　ｃ 函索數(shù)量適可而止 　?。?過(guò)濾資料，評(píng)估資料適用性及作成必要摘要 　　過(guò)濾資料之目.A有二 ： 　　1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 　　2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。 　　在過(guò)慮資料時(shí)，應(yīng)秉持原則有二： 　　1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 　　細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯(cuò)誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張， 喧染及曲解。 　　2. 原典主義 　　各種資料必然引用不少「外來(lái)資料」，故 　　·尋找原始資料文件 　　·尋找參考書籍 　　有時(shí)會(huì)尋找到許多令人喜悅之事實(shí)。 　　在評(píng)估各類資料之適用性，應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則： 　　·切題性 　　檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應(yīng)斷然棄之。 　　·準(zhǔn)確性 　　檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 　　·專題性 　　使用之資料必須深入有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 　　·時(shí)間性 　　資料制作完成時(shí)間愈近，價(jià)值性愈高；時(shí)間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺(jué)，應(yīng)斷然拒 用。 　　·成本性 　　耗時(shí)太久或費(fèi)用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。 　　「外部資料取舍檢核表」列于本章附注 　　經(jīng)過(guò)過(guò)濾評(píng)估后之資料加以重點(diǎn)摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。 　?。怠≠Y料調(diào)整，銜接及融合貫通 　　文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互 補(bǔ)作用；此時(shí)調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加 調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實(shí)。 　　·經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨(dú)的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較 之作用或互補(bǔ)之作用。 　　·以理論觀點(diǎn)或相同特性資料，對(duì)資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將「不同計(jì)算單位」轉(zhuǎn)換 為「標(biāo)準(zhǔn)單位」。 　　·以理論觀點(diǎn)對(duì)調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機(jī)性重新編排及結(jié)合，成為 嶄新報(bào)告。 　　在進(jìn)行本工作時(shí)，應(yīng)能集思廣益，俾使報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)有力。 　　·將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計(jì)圖及統(tǒng)計(jì)數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更 能掌握事實(shí)。 　　一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計(jì)數(shù)字有下述數(shù)種： 　　1　百分?jǐn)?shù) 　　2　指數(shù) 　　3　平均數(shù) 　　4　時(shí)間數(shù)列 　　5　相關(guān)系數(shù)及回歸分析 　　一般統(tǒng)計(jì)圖表之制作，有下面幾種： 　　1　曲線圖 　　2　條形圖 　　3　餅圖 　　有關(guān)之統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)一步資料見(jiàn)附錄。 　　·詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)遺漏。 　　在進(jìn)行資料之銜接與融會(huì)貫通之時(shí)，通常運(yùn)用之法則有二︰ 　　１　演繹法 　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn) 象﹑法則及說(shuō)法。必要時(shí)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法之長(zhǎng)期趨勢(shì)方法，求得需要之資料。 　?。病w納法 　　先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗(yàn)證，逐一篩選修正可 用之資料。 　　通常上述二法并用。 　?。丁≌{(diào)查報(bào)告制作 　　·將融合整理后之資料，以「歸納法」及「演繹法」之手法，活用已整理完善資料， 依其資料脈絡(luò)顯示趨勢(shì)及重要內(nèi)容，作成「調(diào)查結(jié)論」，「具體得失檢討」及「放眼未 來(lái)之前瞻性建議」。 　　·結(jié)論依重要程度順序排列。 　　·報(bào)告內(nèi)容應(yīng)力求簡(jiǎn)明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。 　　·仔細(xì)核對(duì)全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必準(zhǔn)確。 　　·在作成結(jié)論之時(shí)，應(yīng)注意之事： 　　1. 一切有關(guān)實(shí)際情況及調(diào)查資料是否考慮了？ 　　2. 是否有相反之結(jié)論也足以說(shuō)明調(diào)查之事實(shí)？ 　　3. 結(jié)論是否符合一般情理？ 　　4. 立場(chǎng)是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴(yán)謹(jǐn)﹑細(xì)膩？ 　　·文案調(diào)查資料不可能會(huì)完整的，因此調(diào)查報(bào)告之結(jié)論不可苛求十全十美。 　　·在報(bào)告制作之時(shí)，切忌： 　　ａ　過(guò)份自信，失之夸張。 　?。狻∈еＪ?，結(jié)論顯之無(wú)力。 　　ｃ　報(bào)喜不報(bào)憂，失之樂(lè)觀。 　?。洹∈е嵥?，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)樹(shù)林。 　?。濉∈褂秒y懂之文字與語(yǔ)言。 　?。妗∪狈ψ晕覄?chuàng)見(jiàn)。 　?。纭鴮懜袷郊皟?nèi)容潦草惡劣。 　　在文案調(diào)市場(chǎng)調(diào)查書面報(bào)告，其內(nèi)容通常為： 　?。?題目： 　　市場(chǎng)調(diào)查題目，報(bào)告日期，為誰(shuí)制作，撰寫人。 　?。?調(diào)查目的： 　　簡(jiǎn)潔說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)，調(diào)查要點(diǎn)及所要解答問(wèn)題。 　?。?調(diào)查結(jié)論： 　　·對(duì)調(diào)查目的貢獻(xiàn)。 　　·調(diào)查問(wèn)題之解答。 　　·可行性建議提供。 　　·調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 　?。锤戒?　　·資料來(lái)源 　　·使用之統(tǒng)計(jì)方法 　　為了表現(xiàn)調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容之熱誠(chéng)與用心，要為「調(diào)查報(bào)告書」穿上美麗的外衣， 以增加調(diào)查報(bào)告之價(jià)值。 　　 ７　必要時(shí)，由市場(chǎng)調(diào)查主持人提出口頭報(bào)告。 　　在口頭報(bào)告之時(shí)，應(yīng)有之作為： 　　·內(nèi)容簡(jiǎn)潔扼要，抓住重點(diǎn)，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 　　·盡量使用淺顯語(yǔ)言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語(yǔ)言。 　　·以熱誠(chéng)之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。 　　·運(yùn)用活潑簡(jiǎn)潔的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。 　　·熱心講解并澄清可能誤解。 　　·鼓勵(lì)質(zhì)詢，并作充分溝通。 　?。浮?市場(chǎng)調(diào)查主持人于報(bào)告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報(bào)告被采用的程度和采用 后產(chǎn)生的實(shí)際成果﹔對(duì)報(bào)告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說(shuō)﹔從旁協(xié)助計(jì)劃執(zhí)行人員 進(jìn)行建議事項(xiàng)實(shí)行﹔如此，市場(chǎng)調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場(chǎng)調(diào)查 　　企業(yè)建立信息庫(kù)（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場(chǎng)資料及檔案，定期制作文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ，以提供企業(yè)不少珍貴市場(chǎng)信息，以供決策者決策參考： 　　·企業(yè)在不同時(shí)期之業(yè)績(jī)成效比較。 　　·企業(yè)在不同市場(chǎng)之業(yè)績(jī)成效比較。 　　·市場(chǎng)變化之預(yù)警效果。 　　·企業(yè)在市場(chǎng)行銷活動(dòng)改進(jìn)建議。 　　·提供市場(chǎng)可能之新契機(jī)。 五、文案市場(chǎng)調(diào)查適用范圍 　?。薄」I(yè)產(chǎn)品，以「資本財(cái)」及「主要原料」之廠家，它可利用「文案市場(chǎng)調(diào)查」 佐以「顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查之深入訪問(wèn)」交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。 　　２　高級(jí)特殊品，諸如高級(jí)汽車，高級(jí)音向之類市場(chǎng)行銷調(diào)查。 　?。场?guó)際貿(mào)易之出口企業(yè)對(duì)于進(jìn)口地區(qū)之市場(chǎng)了解...
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