《市場調查》：第二章 市場調查體系及成功條件
《市場調查》：第二章 市場調查體系及成功條件 [pic] 中國營銷傳播網， 2001-12-05， 作者: 陳輝吉， 訪問人數: 1391 一、市場調查體系 　　市場調查內容繁復，謹將依調查目的及其相關關系，作成「市場調查體系圖」如下 ，（略） 　　并將有關內容敘述于后： 　　謹將有關市場調查專有名詞作簡單述說如下： 　?。薄a品別 　　工業(yè)產品　提供企業(yè)之原料或機器設備，以生產其它產品之后，供消費者使用。 　　消費產品　乃企業(yè)之產品（服務）直接提供終極消費者使用者?！　?　　２、市場別 　　國內市場　以國內消費者為銷售對象之市場。 　　國外市場　以外國或境外地區(qū)為銷售對象之市場。 　?。?、市場調查目的 　?。ǎ保┦袌霏h(huán)境評估　乃含市場消費量大小及未來潛力分析；競爭者分析等。 　?。ǎ玻┫M者行為研究　以「行為科學」為基礎，研究消費者購買動機與購買決策 過程，及消費者忠誠度等。 　　（３）企業(yè)市場行銷策略評析：評估企業(yè)市場行銷策略之優(yōu)劣得失及改進建議。 　?。础⒄{查手法　乃說明執(zhí)行市場調查時所使用基本方法及基本想法。 　　敘述性調查　市場調查內容著重于「市場狀況特征，將所需要調查現象具象化」， 如消費者之所得層別，年齡層，購買特性。市場調查大部份為記述性調查。 　　探測性調查　企業(yè)將行銷問題預先設立產生原因情況假設，然后展開市場調查，檢 定假設是否成立，進而針對問題采取改進方法進行改進。 　　５、依調查方法　系指調查資料取得方式分 　　文案調查　以已存在各種數據文件，以「歸納」及「演繹」方式，進行市場調查。 各種已存在數據文件，又稱「次級資料」。 　　實地調查　以調查人員攜帶或郵寄調查表格到調查地點，或電話訪問被調查者搜集 市場第一手資料。 　　６、資料來源　 　　內部資料　以企業(yè)內自己匯集之檔案資料，供市場調查。 　　外部資料　企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機構，學術研究機構，報章什志及 專業(yè)書籍，作為市場調查之用。 　?。贰⒄{查方式 　　觀查法　由調查人員到調查地點觀察市場情況，以獲得部份市場資料，以為了解市 場實際狀況，例如調查人員到超級市場實際了解家庭主婦購買習性。 　　實驗法　在一個實驗環(huán)境中采用預設各種之刺激，然后有系統有計劃變換該刺激， 以研究消費者各種反應。藉實驗法可獲致消費者行為因果關系。 　　調查法　市場調查員依市場調查目的，擬定調查項目表格，展開實地調查。 　　　　　　 　　調查法又分為： 　?。保娫捳{查 　　２．信函郵寄調查 　?。常藛T調查 　　試銷法　市場調查人員在既經選擇地點，將需要調查項目以既定銷售條件，展開產 品試銷，并將結果做成結論，以供決策參考。 　?。?、負責執(zhí)行市場調查機構 　　自行調查　由企業(yè)本身市場調查單位負責統籌市場調查事宜。 　　委托調查　由企業(yè)慎重選擇第三者代為執(zhí)行市場調查，以求受委托者能以專業(yè)知識 提供公正客觀之結論，做為決策參考。 　?。埂⒔y計方法　統計原理為市場調查的重要觀念及主要方法。其中又以抽樣方法為 最重要。如果市場調查抽樣樣本正確，及訪問方法得體就能精確資料，反應市場實際狀 況。抽樣方法很多，詳見第八章。 二、工業(yè)產品與消費產品之市場調查異同點 　　由于工業(yè)產品與消費產品特性不同，于是在市場調查上，兩者截然有別。 　　「工業(yè)產品」乃提供企業(yè)之原料或機械設備以生產制造其它產品之后，再銷售給消 費者使用。 　　工業(yè)品可分為：　 　　·資本財：例如機器設備，供其它生產業(yè)者利于制造產品。 　　·原料：乃供其它生產業(yè)者制造成品重要構成材料，如輪胎廠使用之合成膠等。 　　·天然物：如礦產。 　　·物料：生產過程中使用小額材料，如螺絲，潤滑劑。 　　工業(yè)產品之購買者在購買行為中，較為「理性」與「冷靜」，注重「利潤動機」， 「成本計價」及「技術服務」等，且「使用產品廠家家數」及「市場消費量」易于掌握 ，故其市場調查方式，有下述特點： 　　·強調「定量調查」。 　　·使用「文案調查」佐以「人員深入調查」，即可掌握市場情況。 　　·市場人員之「產品專業(yè)知識」遠重要于「市場調查知識」。故通常由「技　 　　　術人員」兼充「市場調查人員」。 　　·「相關市場資料」易于收集與分析，調查人員能有「目的意識」及「細心耐心」， 要完成一份夠份量之調查報告并非難事。 　　「消費產品或服務」是提供終極消費者消費或使用者，屬之。消費產品之特性： 　　·消費者之購買決定，「理智」與「情緒」并重，有時「情緒」重于「理智」。 　　·消費者消費行為變化性大。 　　·消費者散布地域遼闊且市場大。 　　·單位購買金額較少及重復購買次數多。 　　·售后服務需要性固然必要且注重時效性，更應視為術營造「企業(yè)形象」之良機。 　　·廣告及其它促銷方式，廣被采用。 　　·銷售管道錯綜復雜。 　　·生產廠家彼此競爭性強。 　　由于消費產品之行銷情況頗為復雜，故在市場調查內容上則更為繁復，因此一般「 市場調查書籍」均以「消費產品」為主。 　　消費產品之市場調查內容，主要大者： 　?。?、依市場調查目的 　　·市場消費量大小，發(fā)展?jié)摿ρ芯考案偁幷叻治龅取?　　·消費者購買行為及購買決策過程研究。 　　·企業(yè)行銷策略（4P，產品Product，行銷管道Place，價格Price 及商品推廣Promotion）得失研究。 　　·產品新市場尋找研究。 　　·產品新用途尋求研究。 　?。?、依市場調查方法 　　·「定量調查」，以數字表示結果。 　　·「定性調查」，以了解調查對象特征或特性，屬之。 　　３、依調查手法 　　·「敘述性調查」 將市場情形作總體調查之余，提出建議。 　　根據「臺糖冰品市場調查」指出： 　　消費者選擇冰品時，考慮標準依序為：「衛(wèi)生可靠」，「口味佳」，「包裝精美」 和「價格合理」。此種市場調查為敘述性調查。 　　 　　·「假設檢定調查」 企業(yè)將行銷問題預先設立產生原因情況，然后展開市場調查，檢證假定是否成立，進而 針對問題采取改進方法進行改進。 　　某公司未來經營方針決定，其消費者面包包平均消費量每周超過一磅，則將全力來 推展面包部門業(yè)務；若低于一磅，則打算關閉面包部門。為了獲得正確信息，以為決策 之用，實施市場調查，經過一周１５０個家庭抽樣調查，獲得資料為周平均消費量１． ２５磅，于是決定推展面包部門業(yè)務。 　　此種市場調查稱為「假設檢定市場調查」。 　?。础⒃凇赶M產品市場調查」中，「實地調查」重于「文案調查」。 三、市場調查成功條件 　　企業(yè)實施市場調查將花費不少人力，物力，金錢及時間，調查結果結論及建議，要 能針對企業(yè)實際需要，充分發(fā)揮下述效果： 　?。?協助經營者進行行銷策略決策。 　?。?改進企業(yè)市場行銷活動缺失之具體建議。 　?。?提供市場新契機之建議。 　?。?避免錯誤之行銷決策。 　　方稱為「成功的市場調查」。 　　成功市場調查要件有： 　?。?市場調查之結論及建議能切中要點，提供經營者決斷之重要參考信息。 　　２ 利用科學方法　在市場調查時，要能配合調查實際狀況，采取相對配合方法，如統計學 之抽樣理論，行為科學及行銷學理論，以獲得精確調查結果。決不可持隨便態(tài)度，以偏 蓋全。 　?。?應用創(chuàng)造力　市場調查人員接受委托負責市場調查工作之后，必須發(fā)揮他們想象力，從 正確擬定調查方案到實際訪問，不斷探求可能產生的問題，找出能誘使被調查人說出準 確答案的方法。 　?。?利用多重方法　調查時使用一種以上方法，相互檢覆調查資料正確性，以免導致判斷錯 誤。雖然使用多重方法，將導致調查成本增加，也應該接受。 　?。?利用數學程序或模型　市場調查過程中將涉及許多變量，市場調查員掌握情況不斷地變 化變量，獲得之結果會更公正精確。在現在市場調查中使用之軟件包有：ＳＰＳＳ（St atistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。 　　６ 調查成本合理性　市場調查成本與市場調查成果價值比較，必須合理。故每逢市場調查 實施時，信息使用者應自問：「為了收集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎 ？」調查結果之信息價值＞調查花費成本 四 結語 　　企業(yè)經營者必須透澈了解「市場調查特性」，然后依「企業(yè)自身條件」，「企業(yè)自 身對市場信息需求類別及需求程度」及「市場調查預算」，三者之相互關系了解之后， 才作明確「市場調查決策」，方能獲致滿意之市場調查結果。 　　陳先生在企業(yè)整體行銷策略擬定與執(zhí)行、數據庫行銷體系建立與執(zhí)行、市場調查等 方面都有豐富的經驗和獨到的見解，陳先生的Email: cfi27@hotmail.com，歡迎讀者直接與他聯系交流
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