《市場調(diào)查》：第六章 抽樣調(diào)查理論及方法
《市場調(diào)查》：第六章 　抽樣調(diào)查理論及方法 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-13， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1220 |目　錄 | |[pic]抽樣調(diào)查意義| |[pic]抽樣調(diào)查的基| |本術(shù)語 | |[pic]抽樣方法種類| |及其意義(1) | |[pic]抽樣方法種類| |及其意義(2) | |[pic]抽樣樣本使用| |方式 | |[pic]抽樣調(diào)查之程| |序 | |[pic]非抽樣誤差之| |避免 | |[pic]美國企業(yè)公司| |在市場調(diào)查使用抽 | |樣方法之統(tǒng)計(jì) | 一、抽樣調(diào)查（Sampling Survey）意義 　　抽樣調(diào)查為科學(xué)研究方法中重要技術(shù)之一，是指就所要研究的某特定現(xiàn)象之母群體 中，依隨機(jī)原理抽取一部份作為樣本（Sample），以為研究母群體（Population）之依 據(jù)。將樣本研究結(jié)果，在抽樣信賴水準(zhǔn)內(nèi)，推算母群體可能特性以為決策之參考。 　　抽樣調(diào)查之優(yōu)點(diǎn)： 　?。保贸闃蛹夹g(shù)及機(jī)率理論，可獲得既定精確估計(jì)值，以代表母群體特征。 　?。玻?jié)省調(diào)查人力，物力，時(shí)間及經(jīng)費(fèi)。 　　３．經(jīng)由少數(shù)優(yōu)秀人員施予特殊訓(xùn)練及配合特殊設(shè)備，施行調(diào)查，可得較深入且正 確調(diào)查結(jié)果。 　　故在實(shí)地市場調(diào)查中，抽樣調(diào)查為一不可或者之工具。 　　抽樣調(diào)查基本目的乃在信息之搜集作成結(jié)論，以供決策參考。有效抽樣調(diào)查應(yīng)具有 準(zhǔn)則有下： 　?。保行г瓌t 　　抽樣調(diào)查應(yīng)該（１）符合調(diào)查目的之需要，（２）所獲信息價(jià)值應(yīng)超過所支付成本 。 　?。玻蓽y量原則 　　抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調(diào)查就失去意義。 　?。常唵卧瓌t 　　抽樣調(diào)查必須保持簡單性要求。俾使抽樣調(diào)查順利進(jìn)行，以避免不必要之節(jié)外生枝 。 二、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語 　?。?母群體（Population） 　　在調(diào)查研究中，調(diào)查研究對象的集合體。調(diào)查臺北市中學(xué)生，則在臺北市上課之５ ４所中學(xué)生總數(shù)，便是調(diào)查研究之母群體。 　?。?抽樣架構(gòu)（Sampling frame） 　　整體抽樣單位的詳細(xì)名單，以供抽樣之用。例如以臺北市醫(yī)師為抽樣單位，則臺北 市醫(yī)師公會名冊，便是抽樣架構(gòu)。如果以學(xué)校班級為抽樣單位，則學(xué)校６０班班級名冊 便是抽樣構(gòu)架。 　　抽樣架構(gòu)有三種型態(tài)： 　　具體的抽樣架構(gòu)：每一個(gè)抽樣單位名字皆列成表冊，可以直接按表冊名字抽取樣本 。 　　抽象的抽樣架構(gòu)：沒有抽樣單位之名冊，只要符合調(diào)查之條件就有被抽樣之可能。 例如在百貨公司舉行消費(fèi)者抽樣，隨然沒有抽樣名冊，但是抽樣架構(gòu)卻冥冥中隱約出現(xiàn) 。 　　階段式抽樣架構(gòu)：在采用分段抽樣中，依抽樣階段之不同，產(chǎn)生不同之抽樣架構(gòu)。 　?。?抽樣單位（Sampling unit） 　　在抽樣架構(gòu)上排列的名單之個(gè)別單位。例如臺北市每一醫(yī)師即為一抽樣單位。在上 例中，每一班級都是抽樣單位。 　?。?元素 （ Element ） 　　指接受調(diào)查的最小單位，通常是指人。上例中，班上每一位學(xué)生既為元素。 　?。?樣本（Sample） 　　從抽樣架構(gòu)中抽出取來的抽樣單位總和。例如百事可樂抽出３５０家庭做測試稱為 樣本。從臺北市醫(yī)師公會抽出９０名醫(yī)生作調(diào)查，稱為樣本。 　　６ 精確度（Precision）與 準(zhǔn)確度（Validity） 　　精確度乃用以衡量估計(jì)值精確可依賴的程度，如在物價(jià)統(tǒng)計(jì)中，經(jīng)濟(jì)家若認(rèn)為物價(jià) 如上升０．０２將影向經(jīng)濟(jì)決策，則精確度即須訂在０．０２。 　　準(zhǔn)確度乃衡量母全體特性與實(shí)際母全體特性間之差異。兩者之差異愈小，代表準(zhǔn)確 度愈高。 　　７ 抽樣誤差（Sampling error） 　　因?yàn)槌闃訒r(shí)樣本可能會偏離母群體，其間的差距稱為抽樣誤差。抽樣誤差可用統(tǒng)計(jì) 方法估計(jì)。 　?。?信賴水準(zhǔn)（Confidence level） 　　以樣本估計(jì)數(shù)推論母群體大小時(shí)，正確估計(jì)的概率有多少。信賴水準(zhǔn)是９５?，即 正確估計(jì)概率為９５％，調(diào)查者以此來表示其正確估計(jì)程度。 　?。?容忍誤差（Tolerated erro） 　　在抽樣調(diào)查時(shí)，調(diào)查者所要求的精確度不是百分之百，而是在設(shè)定母群體平均數(shù)上 下各多少百分點(diǎn)作為誤差容忍范圍，稱為容忍誤差?！?三、抽樣方法種類及其意義 　　抽樣方法可分為兩大類： 　　1.隨機(jī)抽樣（Probability- Sampling），即在抽樣時(shí)，母群體中每一個(gè)抽樣單位被選為樣本之機(jī)率相同。隨機(jī)抽樣 具有健全之統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)，可用機(jī)率理論加以解釋，是一種客觀而科學(xué)的抽樣方法，在 市場調(diào)查中通常都用隨機(jī)抽樣。 　　2.非隨時(shí)抽樣（Non-Probabity- Sampling），在抽樣時(shí)，抽樣單位被選為樣本之機(jī)率為不可知。 　　非機(jī)率抽樣之種類，主要有四種： 　　(１)．便利抽樣（Convenience Sampling） 　　在樣本之選擇只考慮到接近樣本或衡量便利。如訪問過路行人即為一例。 　　(２)．配額抽樣（Quota Sampling） 　?。徇x擇「控制特征」，作為將母體細(xì)分類之標(biāo)準(zhǔn)。 　?。鈱⒛阁w細(xì)分為幾個(gè)子母體，按比較分配各子母體樣本數(shù)大小。 　　ｃ訪查員有極大自由去選擇子母體中之樣本個(gè)體，只要完成配額調(diào)查，即告完成。 　　此一方法因調(diào)查偏好及方便，喪失精確度。 　　抽樣配額分配表，此配額由訪問員選定，不做任何修正。 [pic] 　　(３)．判斷抽樣（Judgement Sampling） 　　在母體之構(gòu)體極不相同且樣本數(shù)很小之時(shí)，根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)者之判斷來選擇樣本個(gè)體 ，設(shè)計(jì)者必須對母體有關(guān)特征具有相當(dāng)了解。在編制物價(jià)指數(shù)時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目選擇及 樣本地區(qū)之決定，即采用判斷抽樣。 　　(４)．雪球抽樣（Snowball Sampling） 　　利用隨機(jī)方法或社會調(diào)查選出原始受訪者。再根據(jù)原始受訪者提供信息去取得其它 受訪者。本法之目的乃母體很難尋找或十分稀少。例如單親家庭計(jì)抽樣屬之。 　　隨機(jī)抽樣之種類有： 　　１．簡單隨機(jī)抽樣（Simple random Sampling） 　　母體中全部個(gè)體，完全委諸均勻機(jī)率分布抽取樣本，使每一個(gè)體被抽出之機(jī)率均為 己知且相等。簡單隨機(jī)抽樣為其它各種隨機(jī)抽樣方法之基礎(chǔ)。 　　簡單隨機(jī)抽樣法樣本之取得，對母體編號后以利用隨機(jī)數(shù)表依機(jī)率抽取。 　　假定由２０００名調(diào)查對象，以隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽?。保担懊麡颖?，其抽樣步驟如下 ： 　?。ǎ保ⅲ玻埃埃懊{(diào)查對象，由０００１編至２０００等２０００個(gè)連續(xù)編號。 　?。ǎ玻┯呻S機(jī)數(shù)表，利用抽簽方法選取號碼開始點(diǎn)。例如選取為第十五行第四列。 　　（３）由設(shè)定之起始點(diǎn)，選取號碼，選取號碼以調(diào)查對象之編號位數(shù)相同：即１４ ７５，９９３８，４４６０，０６２８，．．．．，有效號碼樣本２０００以下。 　?。ǎ矗┤舫闃訂挝慌c隨機(jī)數(shù)表抽樣號碼條件相同即為樣本，大于調(diào)查編號，跳過不 取。 　　（５）若逢重復(fù)號碼，亦應(yīng)跳過。 　?。ǎ叮┮郎鲜龇椒ǎB續(xù)采用１５０個(gè)號碼，即為完成樣本選用。 　　采用簡單隨機(jī)抽樣之時(shí)機(jī)： 　?。ǎ保┠阁w小，母體名冊令人滿意且為母體信息唯一來源。 　?。ǎ玻﹩挝辉L問成本不受樣本單位所在地遠(yuǎn)近之影向。 　?。玻p重抽樣（Double Sampling） 　　先對母群體做一次初步抽樣，搜集一些有關(guān)母群體之信息，根據(jù)所獲得之信息，再 做一次比較精密之抽樣。通常對母群體認(rèn)識極為貧乏之下，可用本法。第一次抽樣，因 所要信息較少，故樣本數(shù)通常較大。第二次進(jìn)行比較流入調(diào)查，樣本數(shù)較小。 　?。常鸫纬闃樱⊿equential Sampling） 　　此一方式之抽樣，開始只抽取少量樣本，根據(jù)此少量樣本之結(jié)果來決定是否接受某 一假設(shè)，或應(yīng)繼續(xù)抽取樣本，直到能夠決定接受或擯棄假定為止　　。 　　逐次抽樣法應(yīng)是費(fèi)用較低且實(shí)用的一種方法。 　　４．分段抽樣（Subsampling） 　　先由一母體中抽?。顐€(gè)單位隨機(jī)樣本（PUS），再由PUS中抽出ｍ個(gè)單位（SSU），就 SSU進(jìn)行調(diào)查，稱二段抽樣。若續(xù)從SSU抽取更小單位進(jìn)行調(diào)查，稱為三段抽樣。三段以 上，稱多段調(diào)查。 　　分段抽樣之調(diào)查費(fèi)用節(jié)省且處理方便，應(yīng)用范圍很廣，且有限母群體或無限母群體 ，均可采用。 　　二段抽樣法樣本數(shù)分配實(shí)例 [pic] 　?。担謱映闃樱⊿tratified Sampling） 　　先設(shè)立目的及某種分類標(biāo)準(zhǔn)分為若干組或若干類，此組類稱為層，然后將母群體之 各個(gè)體分別編入相當(dāng)層中，再由各層中以簡單抽樣或系統(tǒng)抽樣法選取適量樣本之方法。 　　分層之基礎(chǔ)有賴抽樣設(shè)計(jì)者之經(jīng)驗(yàn)及判斷。理想上分層之?dāng)?shù)目愈多愈好。因?yàn)閷訑?shù) 愈多，每層之樣本單位愈相似，樣本估計(jì)值之精確度愈高。但成本與疾率之考慮，層數(shù) 不宜超過六層。 分層抽樣圖標(biāo) [pic] 　?。叮杭闃樱–luster Sampling） 　　在本法抽樣是以隨機(jī)選出一群，一群為單位，不是個(gè)別單位。群集抽樣之優(yōu)點(diǎn)簡便 易行，經(jīng)濟(jì)省事。但是易產(chǎn)生抽樣誤差危險(xiǎn)性很大。 群集抽樣圖標(biāo) [pic] 　?。罚到y(tǒng)抽樣（Systematic Sampling） 　　將母群體之每單位加以編號，先計(jì)算樣本區(qū)隔，在１～N/n間隨機(jī)選出一個(gè)號碼作為 第一個(gè)樣本單位，依定距循序抽出樣本。 　　此法優(yōu)點(diǎn)，抽樣操作簡單。有發(fā)生抽樣誤差的可能為其缺點(diǎn)。 　　８．復(fù)合抽樣（Replicated Sampling） 　　將母體分為若干層，用系統(tǒng)抽樣法選取樣本。因此有分層抽樣及系統(tǒng)抽樣優(yōu)點(diǎn)。 抽樣調(diào)查方法一覽圖 [pic] 四、抽樣樣本使用方式 　　依樣本使用方式分： 　?。薄≈貜?fù)調(diào)查（Repeated Survey） 　　每次調(diào)查均重新抽樣，使用新樣本（Fresh Survey）進(jìn)行同樣調(diào)查，是最常用之方法?！　?　?。病⊥瑯颖菊{(diào)查（Panel Survey） 　　利用同一樣本作長期的觀念調(diào)查，以集中力量于樣本變化研究上。又稱追縱調(diào)查（ Logitudiual Survey）。 　　在研究消費(fèi)者品牌忠誠度或消費(fèi)者購買行為，多使用此一方式。 　　３輪換樣本調(diào)查（Rotating Pauel Survey） 　　每次換取部份樣本，以代表母體變化；維持部份樣本的連續(xù)性及穩(wěn)定性又降低成本 。 　?。捶至颜{(diào)查（Split Pauel Survery） 　　一部份每次均采用新樣本（重復(fù)調(diào)查）；一部份均用相同樣本（同樣本調(diào)查）。 五 抽樣調(diào)查之程序 　　 舉辦抽樣調(diào)查之步驟有： 　?。保畬δ溉后w的識別 　　「這次市場調(diào)查的母全體是什么」？ 　　·調(diào)查之時(shí)，必須一貫性。如果針對家庭的事實(shí)調(diào)查，就不要混雜個(gè)人意見調(diào)查。 　　·母全體有何特征必須掌握？否則易喪失其代表性。 　?。玻闃臃椒ǖ倪x擇 　　決定采用抽樣方法考慮因素： 　?。ǎ保┏闃诱{(diào)查可用資源極為有限，以非機(jī)抽樣為主。 　?。ǎ玻┮@得不偏估計(jì)值，必須采用隨機(jī)抽樣。否則可考慮非隨機(jī)抽樣。 　?。ǎ常┍仨氁钥陀^方法評估抽樣設(shè)計(jì)精密度，應(yīng)采用隨機(jī)抽樣；否則就考慮非隨機(jī) 抽樣。 　?。ǎ矗╊A(yù)期抽樣誤差是研究誤差主要來源，采用隨機(jī)抽樣，如預(yù)期非抽樣誤差是研 究誤差主要來源，則可慮用非隨機(jī)抽樣。 　　當(dāng)選用隨機(jī)抽樣之后，斟酌下表各種隨機(jī)抽樣方法之優(yōu)缺點(diǎn)比較，與調(diào)查之時(shí)間， 人力，經(jīng)費(fèi)及母群體特征與需要估計(jì)值精準(zhǔn)度需要，選取適當(dāng)抽 樣方法。 各種隨機(jī)抽樣方法之優(yōu)劣比較 [pic] 　?。常畼颖緮?shù)決定 　　決定樣本數(shù)考慮因素及樣本數(shù)估算 　?。保{(diào)查結(jié)果所要求的精準(zhǔn)度。精度愈高，樣本數(shù)愈多。 　?。玻闃幽阁w的特性。如母全體不規(guī)則且分成若干較小子群體（Sar- Groups）則需求較多的樣本，以求抽樣準(zhǔn)確度。 　?。常闃诱{(diào)查設(shè)計(jì)良窳。如果樣本能真正代表母群體，樣本數(shù)小準(zhǔn)確性高。由不相 干之人來答，其誤差隨樣本數(shù)加大而加大。 　?。矗闃映杀竞侠砘?　　因此最佳抽樣數(shù)量，應(yīng)是樣本數(shù)足以產(chǎn)生準(zhǔn)確的資料，又不超過調(diào)查預(yù)算稱 。即 　　　　┌─────────┐　　　┌──────┐ 　　　　│抽樣調(diào)查之信息價(jià)值｜　＞　│抽樣調(diào)查成本│ 　　　　└─────────┘　　　└──────┘　 　　估算抽樣樣本有多種，僅介絡(luò)抽樣統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目提供簡便之樣本大小估計(jì)公式，以供參 考。 [pic] 　　實(shí)例：市場調(diào)查者想利用簡單隨機(jī)抽樣自消費(fèi)者１０００名中抽出若干消費(fèi)者來測 驗(yàn)其品牌忠誠度，并希望估計(jì)誤差小于１．００，在９５％依賴水準(zhǔn)之下，應(yīng)抽樣人數(shù) 是多少﹖ [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　?。即瞬糠菰旈喗y(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣理論部份，將更深入了解精密做法＞ 六、非抽樣誤差之避免 　　在實(shí)際進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，常會產(chǎn)生「非隨機(jī)因素」以外之其它因素所造成的誤差， 影向抽樣結(jié)果精準(zhǔn)性甚大，稱為「非抽樣誤差」。此種誤差只有細(xì)心設(shè)計(jì)抽樣過程及正 確認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，方可減為最低。 　　造成非抽樣誤差原因： 　　１未能回受問卷或填答項(xiàng)目不完整，遺漏數(shù)據(jù)。 　?。矞y量不準(zhǔn)：由測量方法及測量工具不良所導(dǎo)致。其主要原因之乃： 　?。嵩O(shè)計(jì)錯(cuò)誤：對于問題的了解不夠深入，導(dǎo)致觀念及推理邏輯偏離主題，整個(gè)抽樣 設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，所測量對象并非母群體真正參數(shù)。 　?。鈫栴}偏激或隱匿事實(shí)，易造成受訪者不安或壓力，不愿給予正面答案。 ...
《市場調(diào)查》：第六章 抽樣調(diào)查理論及方法