《市場調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立
《市場調(diào)查》：第四章 文案調(diào)查體系之建立 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-12， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1063 一、建立文案市場調(diào)查檔案系統(tǒng) 　　企業(yè)建立井然有序文案市場調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場相關(guān)資料，作妥善分類 及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場調(diào)查報告 ，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項調(diào)查報告，則對企業(yè)市場行銷策略之?dāng)M定和改進必然 靈活有效，并隨時掌握市場新契機。 　　一家汽車販賣公司曾以： 　　·監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行 　　·天下雜志，卓越雜志，中華征信所１０００家大企業(yè)排名 　　·中華征信所經(jīng)理人名錄 　　·管理雜志之廣告費支出及顧客對廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 　　·各汽車公司之各類廣告及促銷文件 　　·各地區(qū)各汽車公司蘭卡斯特地圖（LANCHESTER MAP） 　　·臺北地區(qū)高所得使用汽車情況 　　定期作成”汽車同業(yè)文案市場報告”，詳細分析本省汽車市場之銷售情況，同業(yè)間消 長分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場營運得失及改進意見，以供經(jīng)營層參考。是份報告 內(nèi)容扎實周詳頗獲經(jīng)營層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌銮闆r報告，與該公司每月決算報 告并列為經(jīng)營者必讀報告。 　　下表之?dāng)?shù)字得知，在美國市場調(diào)查鼎盛之地，居然以「文案市場調(diào)查」位居榜首， 故「建立有效運作之文案市場調(diào)查制度」是有其必要性。 ２８２家公司資料收集法比較 [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　故「充分搜集分析有關(guān)市場情報」及「評估市場行銷活動業(yè)績」，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行 銷管理，將是未來必然趨勢。 　　成功文案市場調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上： 　　１ 數(shù)據(jù)管理 　　市場相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 　?。?資料應(yīng)用 　　資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來趨勢之預(yù)測及行銷建議提出。 　　文案市場調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： [pic] 　　文案市場調(diào)查運作之模式，如下： [pic] 　　　　　　　　　　　　　 　　第二手資料乃文案市場調(diào)查主干，在先天上有很多缺點，有待克服： 　　１ 資料不全未能深入，例如報章之市場資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法 尋找資料來源出處得到完整資料。 　　２ 資料提供有時間限制，通常各種資料均為年報、季報、月報，影向資料使用人完成報告 之時效。 　?。?各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時，使 用者應(yīng)詳細了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。 　?。?限定對象供應(yīng)，數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動索取。 二、市場信息管理體系建立 　　企業(yè)市場信息管理體系，包括： 　?。豳Y料搜集 　　ｂ資料篩選及整理 　?。阗Y料注釋及歸檔 　　此一工作有時十分乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細心 埋首為之，日久方見其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必須理解及體諒，平日多予鼓勵。 　?。?資料搜集篩選及注釋在本階段工作，宜： 　　·先確立文案市場信息體系目的及任務(wù) 　　市場信息提供目的，不外提供： 　?。?一般大環(huán)境分析 　　ｂ 市場情況分析 　?。?其它（詳見第三章文案市場調(diào)查） 　　確定企業(yè)所需市場信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。 　　·具體、清晰及集中范疇之收集情報，就可收集到切實有利信息 　　·從資料來源處收集所需資料 　　資料來源如下圖，可按所需資料類別展開信息收集 [pic] 　　　　　　 　?。?資料搜集整理 　　·資料收集必須當(dāng)機立斷，只收集有用的，正確的，有保存價值信息。 　　·提高「自己檢索能力」，增加「尋找資料能力」。 　　·先將從報紙雜志得知情報，直接向情報出處肯定其正確性，并進一步獲得更詳細深 入情報。 　　·為收集情報作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見。 　　·有恒心的剪貼搜集資料。 　　·剪貼下來資料，一定標(biāo)明信息來源及日期。 　　資料搜集整理，其工作流程為： 　　閱讀 → 作記號 →剪貼 →分類及裝訂。其間工作繁復(fù)，只有平心靜氣，耐心細心處之，方能井然有序。 　?。?資料注釋及歸檔 　　企業(yè)之市場信息管理，乃為一般檔案管理。在檔案管理之要點有： 　?。?既有檔案易于查閱 　　在文案市場調(diào)查中，會使用大量信息，如何以最快時間提供各種所需資料，并能隨 時加入各種新信息，應(yīng)在檔案管理之時，詳加規(guī)劃。 　　杜威十進制分類法（Dewey Classifieation）應(yīng)是一種良好信息檔案管理方法。 　　將企業(yè)之各種資料，依資料來源妥予歸類，并作索引（Index）以便利尋找相關(guān)資料 之參考。 　　實例 某公司市場資料收集系統(tǒng)為下 ┌─────┬───────────────────────┐ │分　　　類│　　　項　　　　　　　　　　　　　　　目　　　│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 １０　 │企業(yè)內(nèi)部財務(wù)報表、項目計劃、年度預(yù)算均歸屬于帳│ │帳　冊　類│冊類，尤其是對經(jīng)營指針、銷售統(tǒng)計月報、費用明細│ │　　　　　│表、庫存明細表、營業(yè)報告、產(chǎn)品計劃表、人員分配│ │　　　　　│銷售計劃表、市場計劃書等企業(yè)內(nèi)部之行銷財務(wù)性質(zhì)│ │　　　　　│料之分析與運用，有助于行銷問題的評估與衡量?！々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ３０　 │運用頻度高，由外界機構(gòu)定期所發(fā)行之刊物均屬之。│ │期　刊　類│期刊資料是供了解政治、經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)動向、企業(yè)經(jīng)營│ │　　　　　│、科技動向、市場傾向等為目的之次級資料。依十進│ │　　　　　│分類法，期刊類可細分為：31統(tǒng)計年鑒、32一般圖書│ │　　　　　│、33政府刊物、34民間定期刊物、35統(tǒng)計資料、36競│ │　　　　　│爭對象刊物、37證卷交易所報告、38學(xué)校團體研究報│ │　　　　　│告、39其它相關(guān)市場調(diào)查報告。　　　　　　　　　│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ２０　 │新聞及雜志等之剪報資料，具有時效性，相關(guān)性與連│ │剪　報　類│續(xù)性。處理方式，除了須自行分類外，還得注明來源│ │　　　　　│、日期，并編制索引，以利隨時查閱；如以國內(nèi)某一│ │　　　　　│公司之剪報分類為例，依十分位法，以五進位數(shù)，將│ │　　　　　│剪報資料予以分類。在五進位數(shù)中，第一位數(shù)代表基│ │　　　　　│本類，第二位數(shù)代表大分類，第三位數(shù)代表中分類，│ │　　　　　│第四位數(shù)代表小分類，第五位數(shù)代表細分類。如2221│ │　　　　　│-1代表本省縣市別家庭數(shù)?！　　　　　　　　　　々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ４０　 │凡國內(nèi)或國外之專利資料、發(fā)明資料、開發(fā)資料、或│ │專　刊　類│開發(fā)構(gòu)想（Idea）資料等皆屬之。上述之資料對于產(chǎn)│ │　　　　　│品開發(fā)及銷售活動具有甚大的利用價值，尤其是專利│ │　　　　　│資料的分析，分析的結(jié)果往往是新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想的主│ │　　　　　│要來源。專利資料大多由政府機構(gòu)定期公布；中央標(biāo)│ │　　　　　│準(zhǔn)局的公報。專利類的分類方式為：41專利資料、42│ │　　　　　│～49發(fā)明及產(chǎn)品開發(fā)資料?！　　　　　　　　　　々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ５０　 │產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書等之資料，除了可供作為了解│ │目　錄　類│競爭對手之動向外，更是研究開發(fā)新產(chǎn)品所不可或缺│ │　　　　　│的構(gòu)想（Idea）來源，尤其國外廠商之產(chǎn)品說明書、│ │　　　　　│技術(shù)說明書、或產(chǎn)品使用說明書。目錄之分類可依內(nèi)│ │　　　　　│容細分為：51產(chǎn)品目錄、52產(chǎn)品說明書、53技術(shù)說明│ │　　　　　│書、54營業(yè)說明書、55企業(yè)介紹書、56ＰＲ促進表。│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ６０　 │有關(guān)視、聽覺之資料包括有：61照片、62地圖、63縮│ │企業(yè)內(nèi)外之│影影片、64幻燈片、65標(biāo)本模型、66錄音帶、67影片│ │　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │視、聽覺類│、68錄景帶、69恥他等等。如以地圖類之運用為例，│ │　　　　　│若能再將其細分為地質(zhì)圖、產(chǎn)業(yè)圖、交通圖等，則對│ │　　　　　│于新事業(yè)開發(fā)或新地域的開發(fā)等決策之?dāng)M訂具有甚大│ │　　　　　│的參考價值。　　　　　　　　　　　　　　　　　│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ７０　 │若能對各種有關(guān)刊物類或雜志類等所發(fā)行之索引加以│ │刊物索引類│有效運用，可使企業(yè)對次級資料的應(yīng)用，收事半功倍│ │　　　　　│之效。如以美國國際開發(fā)處（ＡＩＤ）所出版之 Ａ-│ │　　　　　│bstract Index 為例，該索引刊物收錄了 100多個國│ │　　　　　│家之?海外投資環(huán)境調(diào)查資料?，這些資料可供國際│ │　　　　　│性投資之用。至于經(jīng)濟動態(tài)資料的搜集，則可查閱英│ │　　　　　│　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　│ │　　　　　│國家出版之?British Union Catalogue of Period-│ │　　　　　│icals：Word List of Scientific Periodical? ，│ │　　　　　│由該索引可查出全英國之著名的經(jīng)濟性論文資料?！々?├─────┼───────────────────────┤ │　 ８０　 │凡由外界所發(fā)行之調(diào)查資料皆屬之。如：政府機構(gòu)之│ │外部機構(gòu)調(diào)│統(tǒng)計調(diào)查資料，金融機構(gòu)之金融經(jīng)濟資料，大學(xué)、研│ │ 查資料類 │究機構(gòu)、或民間機構(gòu)等所發(fā)行之市場或行為方面之資│ │　　　　　│料等。分類原則為；81調(diào)查項目機構(gòu)、82公會、83政│ │　　　　　│府機構(gòu)、84學(xué)術(shù)機構(gòu)、85民間專業(yè)機構(gòu)、86金融機構(gòu)│ ├─────┼───────────────────────┤ │　 ９０　 │凡屬于演講會、講習(xí)會、或研討會等之資料皆可歸入│ │演　講　類│于濱講類資料。在次級資料中，演講類資料為最原始│ │　　　　　│的第一手資料。聽講人員或受訓(xùn)人員應(yīng)于事后，將聽│ │　　　　　│講內(nèi)容記載于規(guī)定格式的報表?！　　　　　　　　々?└─────┴───────────────────────┘ 　?。?歸檔器具之選擇 　　資料之保存應(yīng)依資料性質(zhì)選擇適當(dāng)保存工具妥善加以儲存歸檔。一般通常常所用方 法有下列幾種： 　　1． 資料袋 　　2． 名片，登記卡片… 　　3． 卷宗 　　4． 文字處理機 　　5． VCR　（ 錄像帶 ） 　　6． 個人計算機 　　7． 錄音機 　　8． 光驅(qū) 　　9． 整理架及抽屜 　?。?存盤地點及安全 　　企業(yè)存盤地點及方法選擇，以企業(yè)主持人對文案重視程度而異。但平日力求檔案安 全及檔案使用人妥善保獲檔案完整無缺，應(yīng)是共同目的。 　?。?定期銷毀逾期資料 　　任何資料均有時效性，對于喪失效用之信息，宜定期銷毀。在銷毀之時，資料或有 些眉批或統(tǒng)計資料，宜加以記錄，以供不時之需。如為期間性統(tǒng)計數(shù)字如民國７０年人 口數(shù)字，應(yīng)轉(zhuǎn)記于相關(guān)文件中，以為來日編制相關(guān)統(tǒng)計圖表或編制時間數(shù)列之用。 三、文案資料應(yīng)用 　　文案市場調(diào)查員在應(yīng)用各種文案之時應(yīng)： 　　·有「目標(biāo)意識」，使用各種市場信息能配合調(diào)查目的。 　　·搜集到之資料能深入了解，從中去體會資料中隱含意義，進而推測各種演變及預(yù)測 。 　　·發(fā)揮「獨立思考能力」，不為資料所誤導(dǎo)。 　　·從參閱資料之?dāng)?shù)量，經(jīng)由深入了解，提升「調(diào)查內(nèi)容品質(zhì)」。 　　·「綜合不同資料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各種資料之后，將 會貫通成新的資料，以為撰寫市場報告之依據(jù)。 　　·運用自己學(xué)養(yǎng)，將既有資料重新付以生命。例如將一連串之?dāng)?shù)字，以統(tǒng)計圖加以繪 制，產(chǎn)生比較和預(yù)測效果。 　　·利用自身學(xué)養(yǎng)及耐力克服第二手資料之先天使用限制其它相關(guān)資料配合本書第三章 閱讀，當(dāng)可獲得更完整之觀念。 四、企業(yè)文案市場調(diào)查體系靈活運用 　　市場競爭日趨激烈將是必然現(xiàn)象。以市場調(diào)查方法獲得市場必要信息將是必然潮流 。市場調(diào)查成本所費不輕，企業(yè)不能動輒舉行實地市場調(diào)查。故建立健全有效文案市場 調(diào)查體系，以有效透過市場信息搜集，篩選，歸檔與綜合，定期提出市場相關(guān)報告，將 是可行方法之一。 　　建立靈活文案市場調(diào)查體系之方向３： 　?。?鼓勵企業(yè)同仁提供各種市場資料，先求量足再求質(zhì)美。 　　·告知員工所需資料種類及目的。 　　·教導(dǎo)員工提供資料之有關(guān)常識，使員工能提供較為完整資料內(nèi)容，如...
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