《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研
《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上） 　　市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各 種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為銷售計(jì)劃的制定和企業(yè)決策提供正 確依據(jù)的信息管理活動(dòng)。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容： 　　1．市場(chǎng)調(diào)研的必要性； 　　2．市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟； 　　3．市場(chǎng)調(diào)研的基本方法； 　　4．如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷； 　　5．如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研； 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 　　1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ) 　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，光有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功。而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必需與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由 此才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。企業(yè)營(yíng)銷策略也要考慮企業(yè)內(nèi)、外部的條件，而且 更多的是外部條件。只有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展變化制定的企業(yè)的營(yíng)銷組合，營(yíng)銷活 動(dòng)才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業(yè)外部情況，就必須依賴市場(chǎng)調(diào)研，依 賴市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ，可以了解市場(chǎng)總的供求情況、市場(chǎng)的大小和趨勢(shì)。以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售方 案。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以對(duì)日益復(fù)雜的分銷渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷途徑和分 銷方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本。由此可 見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷計(jì)劃和策略 的制定就沒(méi)有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略。 　　2．市場(chǎng)調(diào)研是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因 　　我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠。下面這 篇德國(guó)《商報(bào)》刊載記者彼得·賽德得茨的評(píng)論可以為證明。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上） 　　[i][/i]文章摘錄： 　　西方產(chǎn)品正在排擠中國(guó)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。外國(guó)人憑借名牌產(chǎn)品又一次占領(lǐng)了中國(guó)。中國(guó) 人喜歡使用日本富士公司和美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司生產(chǎn)的膠卷，購(gòu)買普羅克特—甘布公司 、約翰遜父子公司和尤尼萊佛公司出口的洗發(fā)露、香皂、牙膏和化妝品，渴望坐梅塞德 斯—奔馳和寶馬牌汽車…… 　　國(guó)際性跨國(guó)公司，尤其是日本和韓國(guó)公司，已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)彩電市場(chǎng)的60%。冼發(fā)、護(hù) 發(fā)用品市場(chǎng)的30%歸外國(guó)品牌所有。外國(guó)公司生產(chǎn)的軟飲料在中國(guó)四大城市的市場(chǎng)占有率 高達(dá)85%。過(guò)去幾年，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)雖然換了設(shè)備，建立了一些合資子公司，卻忽視了 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出具有促效果的包裝，沒(méi)有制定適合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也很少開(kāi)展大規(guī) 模的廣告宣傳活動(dòng)。以前，不含灑精的“天府可樂(lè)”不僅是各大飯店的必備品，也是人民 大會(huì)堂國(guó)宴用飲料?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司通過(guò)一家合資企業(yè)生產(chǎn)專為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的濃 縮飲料“天與地”；宴會(huì)桌上擺的是百事可樂(lè)。 　　甚至一些擁有世界知名品牌的中國(guó)公司，如德國(guó)人本世紀(jì)初在山東省建立的青島啤 酒在青島本地幾乎賣不出去。外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本國(guó)的嶗山啤酒占據(jù)了那里的市場(chǎng)。該公 司董事李桂榮悲嘆道：“我們連家鄉(xiāng)的市場(chǎng)都忽視了，這是不可原諒的！” 　　與此同時(shí)，一些外國(guó)企業(yè)以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)打入了各大超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司，以贊 助商的身份出現(xiàn)在啤酒樂(lè)園、啤酒屋和飯店的開(kāi)張儀式上，并占據(jù)中國(guó)電視廣告聽(tīng)黃金 時(shí)間。 　　中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳上純屬業(yè)余水平。在過(guò)去，人們認(rèn)為這些領(lǐng)域根本 不需要專業(yè)訓(xùn)練，中國(guó)企業(yè)過(guò)去不愿意為市場(chǎng)咨詢花錢。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的去處 和消費(fèi)者的想法不感興趣。反正國(guó)家會(huì)保障產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)被西方的市場(chǎng)營(yíng) 銷行家逼得走投無(wú)路。美國(guó)人、日本人，現(xiàn)在又加上韓國(guó)人在占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯 示出咄咄逼人的氣勢(shì)。它們每年投入數(shù)以百萬(wàn)的資金用于產(chǎn)品推銷和電視廣告。 　　中國(guó)大城市的市場(chǎng)尤其具有吸引力。富裕的中國(guó)人就像日本人在七八十年代、韓國(guó) 人在九十年代一樣，喜歡購(gòu)買名牌產(chǎn)品。1992年進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞公司，今天已牢牢地 在快餐市場(chǎng)立住了腳。許多中國(guó)家庭定期光顧這個(gè)迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時(shí) 中國(guó)還沒(méi)有外國(guó)品牌的冰淇淋，現(xiàn)在生產(chǎn)冰淇淋的廠家已達(dá)到220個(gè)?，F(xiàn)在，北京的街頭 巷尾到處都是銷售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點(diǎn)。 　　沒(méi)有創(chuàng)造出自己的名牌是亞洲地區(qū)的典型錯(cuò)誤。臺(tái)灣、香港、新加坡、泰國(guó)和印度 尼西亞的產(chǎn)品在世界上也沒(méi)有什么名氣。韓國(guó)人是唯一的例外。他們雖然在各方面模仿 日本人，卻依靠三星、大宇等公司在世界上樹(shù)立了自己的品牌形象。 　　中國(guó)政府正式通過(guò)喚起民眾的民族自豪感來(lái)保護(hù)老字號(hào)企業(yè)。中國(guó)外貿(mào)部為出口產(chǎn) 品增長(zhǎng)率的下降感到擔(dān)心，它認(rèn)識(shí)到，要想占領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)需要自己的名牌產(chǎn)品。 　　我國(guó)企業(yè)的困境在很大程度上是由營(yíng)銷環(huán)節(jié)薄弱造成的。營(yíng)銷活動(dòng)的前提就是市場(chǎng) 調(diào)研，只有找準(zhǔn)問(wèn)題，對(duì)癥下藥，營(yíng)銷活動(dòng)才能有成效。 　　隨著中國(guó)改革的深化和市場(chǎng)開(kāi)放的增長(zhǎng)，特別是加入WTO的臨近，外資進(jìn)入中國(guó)必將 掀起搶占中國(guó)市場(chǎng)的“搶灘登陸”戰(zhàn)。繼膠卷市場(chǎng)、洗滌用品市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)、啤酒市場(chǎng) 大片“失陷”后，彩電、電腦、快餐業(yè)等市場(chǎng)也“全線告急”。 　　為什么外資搶灘能頻頻得手呢？當(dāng)我們分析外資搶灘得手的領(lǐng)域時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們主 要選擇了三類產(chǎn)品切入市場(chǎng)，首先是日用工業(yè)品，如洗滌用品、膠卷、食品、啤酒、快 餐、電視機(jī)等。這些產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，彈性也大，蠶食起來(lái)容易。二是高科技產(chǎn)品，如 通訊器材、電腦等。這些產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是空白、自己又沒(méi)有能力占領(lǐng)。三是名牌 產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已擁有相當(dāng)?shù)闹群褪袌?chǎng)占有率，但普遍存在設(shè)備老化、生產(chǎn) 規(guī)模難以擴(kuò)大、資金緊張等問(wèn)題。外資趁機(jī)投其所好，花錢收編。這是許多名花易主的 主要原因。再次，我們自己對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)把握不準(zhǔn)。中國(guó)市場(chǎng)，特別是日用消費(fèi)品市場(chǎng)的 一個(gè)突出特點(diǎn)是，需求與收入關(guān)系極敏感。一旦收入許可，在極短時(shí)間內(nèi)就可形成某種 新產(chǎn)品消費(fèi)高潮，且市場(chǎng)容量巨大。如冰箱、電視機(jī)，在80年代幾乎還是空白，幾年時(shí) 間中國(guó)卻成為世界上電視機(jī)、冰箱最大的生產(chǎn)國(guó)。這是把握市場(chǎng)熱點(diǎn)的結(jié)果。但是，洗 滌用品、啤酒、飲料等，卻未很好把握；未來(lái)幾年的電腦、通訊設(shè)備等我們能把握嗎？ 　　市場(chǎng)動(dòng)向把握不準(zhǔn)，即市場(chǎng)信息不靈容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)決策失誤。搞好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于 科學(xué)地進(jìn)行戰(zhàn)略決策，制定發(fā)展規(guī)劃，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，決定分銷渠道，制定市場(chǎng)價(jià)格， 改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提高管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得企業(yè)發(fā)展，都有具有十分重要的作 用。許多公司設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷部，而該部門的重要職責(zé)之一，就是市場(chǎng)調(diào)研。只有在進(jìn)行 市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能找準(zhǔn)企業(yè)的銷售對(duì)象，才能使用恰當(dāng)?shù)拿浇槿ビ绊戜N售對(duì)象， 人而起到擴(kuò)大企業(yè)影響、提高銷售收入的作用。反之，也有許多企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 結(jié)果大把的廣告開(kāi)支花得很冤枉，其中原因在于，無(wú)論是廣告代理商，還是發(fā)布廣告的 新聞媒介，是不可能為企業(yè)作市場(chǎng)調(diào)研的。他們接受企業(yè)的委托，只是照章行事地設(shè)計(jì) 、安排和發(fā)布廣告，至于廣告的作用和影響，早已超出他們關(guān)心的范圍。相比而言，制 造業(yè)企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研搞得卓有成效，而流通領(lǐng)域的批發(fā)和零售 企業(yè)，以及服務(wù)性企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研搞得較差。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上） 　　案例： 豐田進(jìn)軍美國(guó) 　　1958年，豐田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn) 型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗 糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾 牌甲殼蟲(chóng)”車1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位 代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出288輛。 1960年，美國(guó)汽車中心底特律推出了新型小汽車 Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn) 口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮?！?　　面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一 系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。　 　　調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他 們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng) ，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略?！?　　豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商 社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾” 汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車風(fēng)格 的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn) 了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距：　 　　調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹?guó)人喜歡有伸腳空 間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車，但希望在購(gòu)車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能 使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客時(shí)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況 的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求?！?　　調(diào)查還表明，“大眾甲殼車”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向 購(gòu)車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國(guó)車花 費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮?！　?　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車，一種小 型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車?！?　　經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車在美國(guó)的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年 的銷售量，豐田汽車占美國(guó)所進(jìn)口的汽車總額的25％。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上） 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 　　任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該具備的就是 信息。一家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí) 的基礎(chǔ)，甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。作為銷售經(jīng)理，不你個(gè)人的工 作能力再突出，也不可能挽救由決策失誤而造成的損失，因此，作為銷售經(jīng)理，在銷售 工作中組織銷售人員做好市場(chǎng)調(diào)研，或配合市場(chǎng)部作好市場(chǎng)分析工作，為決策層的提供 及時(shí)可靠的市場(chǎng)信息是其重要的職責(zé)之一。 　　案例： 企業(yè)瑞士再保險(xiǎn)公司亞洲和我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研 　　世界第二大的在再保險(xiǎn)企業(yè)瑞士再保險(xiǎn)公司，還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就對(duì)亞洲和我 國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致預(yù)測(cè)。 　　據(jù)瑞士再保險(xiǎn)公司發(fā)表的一份調(diào)查報(bào)告，鑒于據(jù)預(yù)測(cè)亞洲一些國(guó)家的保險(xiǎn)總額在到 2000年的這段時(shí)間里每年將增長(zhǎng)10%以上，心存羨慕的外國(guó)保險(xiǎn)業(yè)者正熱切地爭(zhēng)取進(jìn)入這 些生意興隆的市場(chǎng)。這份報(bào)告指出，它們要在這些亞洲國(guó)家做生意是顯而易見(jiàn)的，國(guó)為 與亞洲的情況形成對(duì)照的是，在同一時(shí)期全球保險(xiǎn)總額年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)僅為4%。 　　這份報(bào)告調(diào)調(diào)查的是1995年到2000年這段時(shí)期，調(diào)查的國(guó)家和地區(qū)有中國(guó)、印度、 印尼、日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南，以及中國(guó)臺(tái)灣和香港。 1995年初，總共有850家保險(xiǎn)公司，其中包括大約250家外國(guó)公司活躍在這些被調(diào)查的保 險(xiǎn)市場(chǎng)上。然而這些外國(guó)公司中有一半以上是設(shè)在香港和新加坡的。 　　在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)金總額中，外國(guó)公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)和人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額平均分別 為3%和13%，可是各個(gè)國(guó)家之間的差別很大。 　　瑞士再保險(xiǎn)公司說(shuō)，例如，在印度和中國(guó)，保險(xiǎn)業(yè)主要是由國(guó)家保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)，外 國(guó)公司在人壽保險(xiǎn)和非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額分別為零和1.5%。 　　在新加坡，外國(guó)公司在非人壽保險(xiǎn)業(yè)中所占份額要高得多，平均為34.1%，在印尼為 16.9%，但在日本僅為3%，在泰國(guó)1.2%，在韓國(guó)僅為0.4%。在人壽保險(xiǎn)業(yè)中，外國(guó)公司的 份額最高的是在馬來(lái)西亞，為56.4%，最低的是在韓國(guó)，為0.4%。 　　人壽保險(xiǎn)歷來(lái)是在亞洲市場(chǎng)上占支配地位的保險(xiǎn)種類，在1995年到2000期間人壽保 險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，中國(guó)為25%，馬來(lái)西亞為18.3%，印尼為16.4%，泰國(guó)為16.1%，韓國(guó)為9. 7%，菲律賓為8.9%，臺(tái)灣為8.8%，印度為8.3%。 　　瑞士再保險(xiǎn)公司說(shuō)，人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展速度快，是由于居民儲(chǔ)蓄率高，政府退休金不 多，需要額外購(gòu)買私人人壽保險(xiǎn)來(lái)彌補(bǔ)。另外中國(guó)實(shí)施的支持人們投保的稅收政策，也 是一個(gè)因素。 　　同時(shí)，據(jù)預(yù)測(cè)從1995年到2000年期間非人壽保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率，泰國(guó)為18.6%，中國(guó)...
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