不見血的血戰(zhàn)-中國補血市場案例
不見血的血戰(zhàn)——中國補血產(chǎn)品市場競爭案例 　　2002年已過去了一大半，中國補血市場的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，引 燃這場戰(zhàn)斗導(dǎo)火索的是去年年初剛上市的補血新品血爾。去年年初，包裝鮮亮的血 爾出現(xiàn)在沿海一帶的大中城市。它憑借鮮明的市場定位主打城市女性，矛頭直指定 位寬泛的補血市場老大紅桃K。為抵御血爾的進攻，一直號稱“以農(nóng)村包圍城市”的 紅桃K，加大了對城市的“炮火”支持，并取得了一定效果。與此同時，另一個補血 產(chǎn)品巨頭東阿阿膠也在磨刀霍霍，力爭擴大版圖；上市不久的太太藥業(yè)更是保持一 慣的沉穩(wěn)作風(fēng)，既要保住諸侯混戰(zhàn)的保健品市場份額，也不放棄爭奪激烈的處方藥 市場；另外，靠廣告轟炸爭奪市場的樸雪、靠“浸入式感性訴求”廣告取勝的朵而也 在積極參與著這場“不見血的血戰(zhàn)”……可以這樣說，這兩年的“血戰(zhàn)”比前幾年的“血 戰(zhàn)”更加殘酷，企業(yè)如有絲毫松懈閃失，就會在市場上陷入被動。本文總結(jié)分析了 兩年來中國補血產(chǎn)品的競爭狀況。請看本期“中國補血產(chǎn)品市場競爭案例”。 　　點評 　　保健品市場還是一池混水 　　張輝 　　細說起來，中國的“補”字本身就給了保健品企業(yè)許多機會，“補”字之博大、之 抽象讓很多企業(yè)生存了下來，反正最后的效果只是個“大概其”，喝了肯定比沒喝好 ，大家就干吧，誰喊的聲音大，誰的包裝好，誰就能**。于是一輪接一輪的混戰(zhàn)開 始了，由于消費者根本就分不清小瓶子里的液體到底包含了什么“寶貝原料”，就只 能從宣傳上判斷誰好誰壞，這種條件導(dǎo)致了保健品市場重營銷、輕效用的現(xiàn)象。 　　直到今天為止，保健品市場還是一池混水，雖然政府對保健品的“功效”宣傳作 了很多硬性限制規(guī)定，“食”字、“藥”字也清楚地分開，但保健品市場依然深不可測 ：比如保健品的成本到底有多少？為什么有些產(chǎn)品的零售價是成本價的10倍？這些 問題企業(yè)不愿回答，因為企業(yè)不愿告訴你消費者有多傻，廣告費有多貴，經(jīng)銷商有 多黑，終端店有多狠。 　　對于保健品，判斷只能來自你自己：如果感覺產(chǎn)品確實有效，價錢對于你自己 來說還能接受，你就買吧。 　　 1挑戰(zhàn) 　　血爾打了紅桃K的軟肋 　　★印象。任何企圖爭奪市場第二位的品牌，在打法上一般都針對行業(yè)中的老大 。血爾上市之初的包裝給人的印象就像一個貴婦人，相形之下，紅桃K則遜色許多 。 　　★定位。針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用，血爾則在一 點上突破，主攻女性市場，特別是白領(lǐng)階層，因為白領(lǐng)階層消費潛力最大。據(jù)有關(guān) 資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性是一個很大的潛在補血市場 。從消費者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不想與紅桃K正面相遇，而是避其 鋒芒。血爾要以分割市場的策略，以圖占據(jù)一定的市場優(yōu)勢地位，搶占一山頭為王 。這一招雖然沒有起到“一劍封喉”的作用，卻著實讓紅桃K嚇出一身泠汗。 　　明眼人一看便知，血爾是反紅桃K之道而行之的，紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃 K補血快！”。血爾卻倡導(dǎo)“補血功效更持久”。上市之初就宣揚了其產(chǎn)品是由諾貝爾 成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現(xiàn)了效果持久的補血”技術(shù) 的新突破，抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一場補血風(fēng)暴。 　　雖然紅桃K是補血市場的老大，牢牢占據(jù)著“補血快”的市場，并擁有了很強強 的實力，但血爾卻找準(zhǔn)了補血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區(qū)別于紅桃K，兩 個不同的概念，誰比誰更有優(yōu)勢，無論是圈內(nèi)人，還是局外人，都無法作結(jié)論。但 血爾的“功效持久”之說，確實打到了紅桃K的軟處。 　　★廣告。在廣告媒體選擇上，紅桃K以最適合農(nóng)村的載體———墻標(biāo)及車貼為主， 而在城市，這一“低空媒體”則受到高樓大廈遮掩?？赡苁怯捎卺槍Φ哪繕?biāo)群體不同 ，血爾以電視、日報作為其主要媒體。更多的是采取立體作戰(zhàn)的形式，從高空媒體 到報紙，搶盡了城市女性的“眼球”。如在廣州地區(qū)，電視上兩個版本的廣告輪番播 出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的10% 捐獻給中國紅十字會“預(yù)防貧血基金會”，這為其賺了不少印象分。廣告造勢令血爾 家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K被擺放在藥品柜的柜臺里，而血爾等產(chǎn) 品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。 　　★經(jīng)銷商。對于經(jīng)銷商血爾也是抓得又準(zhǔn)又狠。紅桃K留給經(jīng)銷商的利潤空間不 大：其中一款紅桃K單盒的出廠價為25.5元，批發(fā)價29.7元，零售價35.5元，對保 健品經(jīng)銷商而言，這是一個很小的利潤空間，紅桃K對經(jīng)銷商的利潤政策可見一斑 。血爾則以厚利對經(jīng)銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價比出廠價高出3 倍左右，這足以讓經(jīng)銷商心動，鋪貨當(dāng)然不遺余力了。 　　★城市市場。城市市場一直是紅桃K的軟肋，血爾通過分析紅桃K的市場戰(zhàn)略意 圖，首先將戰(zhàn)場設(shè)在沿海發(fā)達地區(qū)的大中城市如廣州、深圳、福州、廈門等。戰(zhàn)線 沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對手，如果一上市就遭 到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進駐紅桃K的市 場“盲點”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！ 　　★效果。2002年初，血爾在華東大部分城市市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成 長為補血產(chǎn)品市場的第二品牌。血爾的廠家康富來公司最近被政府有關(guān)部門列為實 施HACCP認(rèn)證的先行試點，這無形中又提升了血爾的品牌價值。 　　2 　　應(yīng)戰(zhàn) 　　紅桃K細分市場進攻城市 　　★換裝。作為中國補血市場的第一品牌，紅桃K自然不會坐視其市場被蠶食。既 然敵人要來侵犯，就得還以顏色。對于失去的領(lǐng)地，紅桃K感到的是一陣切膚之痛 。在血爾的進逼下，紅桃K不得不提前打響其“城市戰(zhàn)斗”。 　　在城市戰(zhàn)斗打響之前，紅桃K則針對血爾進行了一次全面的“換血”行動。紅桃 K向市場上推出了比血爾更為洋氣的新包裝，從國外引進了一次性塑料瓶的生產(chǎn)設(shè) 備與技術(shù)。新包裝也根據(jù)城市不同消費群體，推出禮品裝、關(guān)懷裝、狀元裝等。在 去年5月份，紅桃K新包裝系列隆重上市。 　　★細分市場。在面對補血市場正被其他對手瓜分時，紅桃K一高層人士向外界透 露：“在基礎(chǔ)市場之外，再作專業(yè)細分。紅桃K過去是一個綜合產(chǎn)品，目前通過細分 ，產(chǎn)品本身的內(nèi)涵在豐富。從市場反應(yīng)看，產(chǎn)品本身沒有問題，但市場細分后的產(chǎn) 品在市場推廣方面有一個運作過程的考慮。我們先在局部作試點，找到成功的模式 后，再在全國推廣，希望推一個成功一個?！彪m然還沒有誰敢同紅桃K面對面地肉搏 ，但競爭的局勢顯然更加復(fù)雜和激烈了。時至今日，紅桃K也不得不學(xué)起跟進者的 招術(shù)來。 　　★進攻城市。紅桃K老總謝圣名曾向外界透露，指導(dǎo)紅桃K發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是“毛 澤東思想”。在這樣的策略指導(dǎo)下，8年以來，紅桃K的主打市場在農(nóng)村以及中小城 鎮(zhèn)。從上市之初起，紅桃K就堅定地走向了農(nóng)村市場，并力圖以農(nóng)村包圍城市。在 競爭對手的進逼下，紅桃K只好硬著頭皮向城市市場進軍。 　　“城市戰(zhàn)斗”的第一槍在上海開打。紅桃K以上海為試點探索城市銷售模式，以 店場終端為主，將銷售通道的最后一個環(huán)節(jié)做扎實，同時通過大媒體的廣告投放強 勢拉動。試驗之初，上海周邊的銷售額每月為200萬元，從周邊進入市內(nèi)后，月銷 售額上升到500萬元。 　　之后，紅桃K又在部分大中城市進行推廣，銷售額均有不同程度的上升。在廣 州，紅桃K也是大規(guī)模在大型超市鋪貨，正式加入補血“新貴”的行列。在2001年7月 份，紅桃K的二合一豪華裝就銷售200多萬元，較之此前增長了30%。紅桃K的“城市 戰(zhàn)斗”一打響，就取得了階段性的勝利。 　　★品牌更新。市場上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實的消費群體，但年 輕的消費人群又很容易跑票。紅桃K又著手進行品牌的更新，不斷地向消費者傳遞 其產(chǎn)品的高科技含量的形象，同時也在努力使產(chǎn)品具備高科技的特性，借此拉近與 消費者的距離，增加其親和力。在品牌宣傳方面，紅桃K除了以市場“第一品牌”的 形象出現(xiàn)外，還將品牌定位為“健康、誠信、高科技”的“血健康專家”。與此同時， 紅桃K廣告也從低空爬升到高空———以電視及大報紙為主，如中央電視臺、《人民日 報》、《廣州日報》等。同時加大了公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠會就 是大手筆，這些舉措都有力地開拓了城市補血市場。 　　★形勢有利。紅桃K的反擊，驟然激化了大中城市補血市場的競爭態(tài)勢，各補血 產(chǎn)品明顯加大了廣告投放。血爾更是大打出手，電視、報刊廣告一轟而上，用作自 我宣傳的廣告小冊子———《血爾補血風(fēng)暴登陸中國》則頂風(fēng)而上，多處違規(guī)，并堂而 皇之地擺上柜臺，廣為傳播。或許是殺得性起，一不小心，血爾廣告在2001年6月 中旬被查，亮起了黃牌。而到此時，局勢發(fā)生戲劇性變化。樸雪也因廣告違例而在 全國市場受阻。補血市場的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。形勢對紅桃K極為有利，其趁機收 復(fù)失去的市場領(lǐng)地。紅桃K憑借其已在全國縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立的320個子(分)公司和近300 0個市場營銷網(wǎng)點，在全國范圍內(nèi)打響了反擊戰(zhàn)，并一舉取得勝利。 　　★戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。他們還運用其成功的市場運作方法，加緊開發(fā)新市場，特別是大 中城市。目前，紅桃K正在實行“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而有廣闊農(nóng)村市場做 后盾的紅桃K，在進軍城市時就顯得底氣十足。憑著幾年來在農(nóng)村市場建立起來的 品牌知名度，紅桃K更容易為挑剔的城市消費者接受。 　　3 　　外圍戰(zhàn) 　　阿膠品牌爭奪戰(zhàn)變成了生死保衛(wèi)戰(zhàn) 　　★品牌優(yōu)勢。就在血爾與紅桃K激戰(zhàn)時，“阿膠”類補血產(chǎn)品仿佛置身于硝煙之外 。因為其自身的優(yōu)勢是其他補血產(chǎn)品望塵莫及的，阿膠類補血產(chǎn)品在我國具有兩千 多年的使用歷史，屬于“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人 心，在國內(nèi)消費者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)勢 。正因為阿膠產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢，在補血類產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大 的市場份額。 　　★東阿阿膠。阿膠補血產(chǎn)品行業(yè)的老大是東阿阿膠集團，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其 產(chǎn)量、出口量分別占了全國阿膠補血類產(chǎn)品的75%、90%以上。主打產(chǎn)品復(fù)方阿膠漿 近年來風(fēng)頭正勁，由于劑型先進，服用方便，加上顯著的療效，該產(chǎn)品越來越受到 消費者的青睞。 　　阿膠自身具有種種優(yōu)勢，在營銷上，他們也沒有疏忽鞏固其市場地位。如東阿 阿膠集團在上海建立了營銷中心，并以此為樞紐，建起覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)。更主 要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是，他們逐漸加強了對農(nóng)村市場的滲透，并將其營銷網(wǎng)絡(luò)伸到縣鄉(xiāng)基 層區(qū)域。他們還提出，要以品牌戰(zhàn)略整合營銷，擴大市場覆蓋率。 　　東阿阿膠已連續(xù)4年入圍中國最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄?0強，且被評為最具投 資價值的上市公司前10名。2002年元月份的東阿產(chǎn)品銷售比去年同期增長93.5%， 其中主導(dǎo)產(chǎn)品阿膠的銷售完成了原計劃的190%?！皷|阿”牌商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商 標(biāo)。 　　由于阿膠是一個已有百年歷史的傳統(tǒng)品牌，品牌文化內(nèi)涵極其豐富，對構(gòu)建強 勢品牌的作用不容忽視。在東阿阿膠的廣告宣傳中，其設(shè)計元素取自《清明上河圖 》。為突出現(xiàn)代文化氣息，東阿阿膠請來斯琴高娃做品牌形象代言人，穿著一身古 裝，旨在向消費者傳遞東阿阿膠源遠流長的歷史和與中華民族保健養(yǎng)生的傳統(tǒng)文化 一脈相承，有著與現(xiàn)代科技緊密相連的品質(zhì)優(yōu)勢，是一個值得信賴的“好阿膠”，品 質(zhì)“真可靠”。 　　★福膠集團。另一家阿膠補血劑生產(chǎn)廠家山東福膠集團，“?！迸瓢⒛z曾獲國家 金質(zhì)獎?wù)拢?995年被國家衛(wèi)生部評定為一級中藥保護品種，“?！迸粕虡?biāo)還被評為山 東省著名商標(biāo)。福膠集團一直主張實施“大市場，高質(zhì)量，低成本”戰(zhàn)略，并聘請湖 南衛(wèi)視臺著名節(jié)目主持人李湘作為其形象代言人，為廣告宣傳造勢。同時，在藥店 和超市開展了一系列的促銷活動，無疑促進了該產(chǎn)品的銷售。該公司主要是以大中 城市作為其主要市場，根據(jù)市場的發(fā)展情況，福膠集團加快了向農(nóng)村市場挺進的步 伐。 　　★競爭。東阿阿膠與福膠是天生的一對冤家，同城相煎，不但在市場上刀出劍 舞，而且兩家在原產(chǎn)地也是針鋒相對。兩家企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時都不忘引用藥圣李時 珍在《本草綱目》的記載，“阿膠，本經(jīng)上品，出東阿，故名阿膠”。前者所在地為山 東省聊城市東阿縣，后者則坐落在濟南市平陰縣東阿鎮(zhèn)。兩家都引經(jīng)據(jù)典，以證明 自已所在地就是正宗的阿膠原產(chǎn)地。 　　★危機。正當(dāng)福膠集團雄心勃勃地挺進時，4月14日，福膠集團因涉嫌將制膠原 材料改驢為馬的造假行為，被中央電視臺《焦點訪談》曝光。就像是在阿膠補血市場 扔下了一枚重型炸彈，阿膠補血市場在硝煙中一遍混亂。阿膠補血市場如同大廈將 傾，東阿阿膠與福膠同時...
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