低成本運作市場十招
低成本運作市場十招 市場競爭日益激烈，消費者日趨理性，單純依靠廣告的狂轟亂炸已經(jīng)很難啟動或維持市 場，“哈藥模式”、“腦白金模式”等雖然造就了一個個業(yè)界津津樂道的神話，但是并不是 所有的企業(yè)都能有如此的魄力和財力，即便如此，如此巨量的投放廣告，如何有效收回 成本，實現(xiàn)利潤也是一個需要慎重考慮的問題。畢竟這樣的企業(yè)只在少數(shù)，大多數(shù)的中 小型企業(yè)因資金短缺無法進行大規(guī)模的廣告投放來啟動市場，那么中小型企業(yè)如何在激 烈的市場競爭中以較少的的投入獲得更大的回報，以低成本運作市場，獲得相應利潤， 直至不斷發(fā)展壯大，最終成就企業(yè)的輝煌呢。 　　筆者在市場運作的實踐過程中會同合作伙伴進行了許多有益的嘗試，在此一一總結 列舉，在這里筆者姑且總結十招，筆者以為，這十招既可以根據(jù)不同的情況單獨采用， 也可以組合使用，最根本的一點是適合就好，能達到目的就好。 戰(zhàn)略篇 　　第一招：市場細分和差異化 　　產(chǎn)品競爭越來越激烈，同質化也越來越嚴重，如何突出重圍，以較小的投入迅速打 開市場，獲得消費者的認可，市場細分和差異化是實現(xiàn)以較小投入獲得較好回報的策略 之一。市場細分和差異化策略可以避免開發(fā)新產(chǎn)品所必須的大量開發(fā)及市場教育費用， 而且由于其體現(xiàn)的是對消費者深層次或個性化的需求的精準把握，更容易被市場或消費 者所認可。要做到這一點，必須對市場有相當?shù)牧私?，對競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析的比較 清楚，如何針對競爭產(chǎn)品找出差異化，把握的方法很簡單（舉個簡單的例子）：列出自 己的優(yōu)劣勢各若干；列出競爭對手的優(yōu)劣勢各若干，由此挖掘自己的優(yōu)勢，避免競爭產(chǎn) 品的短處，就是有效實現(xiàn)差異化的手段和方法之一。 　　而實現(xiàn)市場細分和差異化，不同企業(yè)也有不同的方法。強勢企業(yè)或知名品牌往往采 取品牌衍生的策略來實現(xiàn)對市場的細分，如太太藥業(yè)的正源丹、意可貼盤龍云海的靈丹 草顆粒等，都是采用的品牌衍生的策略，但是由于企業(yè)在運作手段或渠道模式等方面存 在這樣或那樣的不足，并不是所有的品牌衍生都是成功的，僅就所舉的三個例子中，也 就太太藥業(yè)的意可貼表現(xiàn)尚可，其他的都漸漸消退。意可貼的成功在于敏銳的抓住了口 腔潰瘍這一不引人注意的市場需求，病癥雖小卻極為常見，蘊涵著巨大的市場容量，而 獨特的貼劑能使藥物成分迅速深入病灶，緩解病痛，見效迅速，迎合了人們要求快速止 痛的需求，因而一上市便受到了廣泛的歡迎，據(jù)說當時連太太藥業(yè)都沒有想到會賣的這 樣火。 　　而新企業(yè)或中小型企業(yè)則主要采取找同類產(chǎn)品或第一品牌的市場空擋或不足，通過 功能、包裝等差異化來實現(xiàn)以較低投入切入運作市場。類似的就有某創(chuàng)可貼品牌。創(chuàng)可 貼的市場固然巨大，但僅邦迪一家就占據(jù)了相當高的份額，其他品牌要想分羹，付出的 艱辛自可想象，而該品牌偏偏獨辟蹊徑，以五彩斑斕的顏色，加上形狀各異的卡通形狀 制作創(chuàng)可貼，還在上面寫上“哎喲，我好疼啊”“我是勇敢的好孩子”的有趣的話語，產(chǎn)品 已經(jīng)推出，大受年輕人或小孩子的歡迎，此舉不僅省去了開發(fā)市場的巨額費用，還迅速 占領市場，成長為創(chuàng)可貼的知名品牌。 　　第二招：農(nóng)村包圍城市 　　中心城市往往競爭激烈，消費者也日趨理性，導致企業(yè)開發(fā)或維護成本高居不下， 甚至逐年遞增，讓企業(yè)不堪重負，隨著這以問題的日益顯現(xiàn)，很多高瞻遠矚的企業(yè)已經(jīng) 意識到了這一點，開始堅定不移的走“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略。實際上這也不是近幾 年才有的新策略，保健品業(yè)曾經(jīng)的翹楚三株集團，以及后來的紅桃K、山西傅山藥業(yè)、步 長集團等都是靠這一戰(zhàn)略實現(xiàn)的巨大突破，不僅創(chuàng)造了一個又一個的營銷奇跡，也成就 不少的營銷高手。 　　這對于很多中小型企業(yè)同樣具有深遠的借鑒意義，既然開發(fā)城市市場費用高，難度 大，不妨換一種思路，從近似真空狀態(tài)的農(nóng)村低端市場入手，往往具有出奇不意的效果 。農(nóng)村市場開發(fā)費用低廉，廣告形式多樣，電視廣告相比央視衛(wèi)視的便宜自不必說，如 果還嫌成本高了，刷墻、貼宣傳海報、廣播等手段也未嘗不可；而且農(nóng)村對品牌的認知 度低，比較相信廣告和周圍人的勸說；渠道相對單一，層次清楚，同時也往往為大企業(yè) 或外資巨頭所不屑，這就直接給了中小企業(yè)或有先見知名的企業(yè)很大的發(fā)展空間。如非 ?？蓸返某晒褪欠浅５湫偷睦?，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，，如東盛集團近來開展的“南泥 灣行動”等也是很好的例子，其主要的操盤手關平曾說“誰忽略農(nóng)村這個大市場，誰就是 個大傻瓜！”話雖然直白，但是道理卻非常明了。 　　如何有效的實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”，除了針對農(nóng)村市場開發(fā)出價格適中、品質過硬、 系列多樣的產(chǎn)品，找準切入的渠道或策略也很重要。不同產(chǎn)品的不同生命周期也有不同 的策略，是把農(nóng)村作為打開市場的突破口，還是將農(nóng)村作為城市市場的滲透輻射，作為 新市場來重點開發(fā)，需要企業(yè)根據(jù)不同的情況作細致分析。 　　第三招：借船出海 　　所謂借船出海，是專門針對那些缺乏過硬的營銷隊伍，健全的渠道網(wǎng)絡，資金實力 更是有限的企業(yè)而言的。實現(xiàn)借船出海的方式常見就是招商，尤以醫(yī)藥保健品企業(yè)最為 常見。翻開經(jīng)營類的報紙，諸如中國經(jīng)營報、銷售與市場等刊物，鋪天蓋地的是產(chǎn)品招 商廣告。招商能夠較快的借助經(jīng)銷商實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡覆蓋和資金的回籠，對中小型企業(yè)以 較低成本投入獲得較高回報是個很好的辦法。但也不是說招商就真的可以讓這些企業(yè)一 步登天，能不能招到金龜婿，還得看企業(yè)的本事了。 　　好的產(chǎn)品、好的包裝策劃自不可少，如何將信息有效的傳達到目標經(jīng)銷商，如何有 效篩選出最適合的經(jīng)銷商，與產(chǎn)品、企業(yè)共同發(fā)展，是個更重要的問題，需要企業(yè)精心 策劃、周密部署（如何招商，涉及篇幅不再多講，另文專述），方能以小博大，順利的 實現(xiàn)借船出海，進而發(fā)展壯大。 第四招：貼身緊逼，挑戰(zhàn)名牌 　　當市場出現(xiàn)旺銷產(chǎn)品之時，必然有許多同類產(chǎn)品以相似的名稱、包裝等形式迅速跟 進，與名牌產(chǎn)品搶奪市場。知名企業(yè)的強勢產(chǎn)品大做廣告，不但成就了自己，也催熟了 新的一個品類或市場，于是馬上有人跟進，在終端、賣場等渠道開展“赤身肉博”，在銷 售的最后一個環(huán)節(jié)或陣地上展開對消費者的爭奪。這種緊跟戰(zhàn)略在中小企業(yè)里最為常見 ，因此往往也為大企業(yè)所不屑。但是緊跟戰(zhàn)略運用的好，不但可以與知名旺銷產(chǎn)品分享 成熟市場，如果鎖定的競爭對手是市場的第一品牌，通過自身的努力，還極有可能超越 市場第一，成就新的市場霸主。這樣的例子并不鮮見。如美國知名的汽車租賃公司、VC D領域的步步高等均是在分享成熟市場的基礎上最終成為領頭羊的。而這在醫(yī)藥保健品領 域中就更常見了，如近來正在全國范圍內大舉招商的“多維元素片（21）世紀金維他”， 不仔細看，還以為民生藥業(yè)的產(chǎn)品在招商呢，一咨詢，風馬牛不相及！但是產(chǎn)品名稱、 包裝極為相似，只要在招商成功，網(wǎng)絡能夠迅速鋪開，做好終端包裝及推薦工作，這個 順風車是搭定了。 　 在執(zhí)行貼身緊逼，挑戰(zhàn)名牌的緊跟戰(zhàn)略的時候，往往很容易走進仿冒或侵權的雷區(qū)，這 是要特別注意的，套用一句話，“我不是叫你詐”，如果有人因為本人的建議走入誤區(qū)， 那就是罪過了。 戰(zhàn)術篇 　　以上是從企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、運作市場之戰(zhàn)略高度來總結的四個策略，主要是經(jīng)營策略 的一些總結，在這樣的策略指導下開發(fā)出產(chǎn)品，到達經(jīng)銷商手中后，還要考慮如何低成 本啟動或運作市場的操作問題，即低成本運作市場的戰(zhàn)術問題，以下是具體運用。 　　第五招：合縱聯(lián)橫，搞聯(lián)合經(jīng)營 　　筆者曾在中國營銷傳播網(wǎng)《藥媒聯(lián)營，闖出一片新天地》一文中介紹過與媒體聯(lián)手利 用閑置版面進行低成本、低風險運作市場的做法，這種方法經(jīng)過本人的實踐及交流指導 ，現(xiàn)在筆者的很多朋友都在地級市場直接與電視臺或電臺開展類似的合作，這對于日趨 增長的媒體廣告發(fā)布價格與市場所呈現(xiàn)的高風險的不利形勢來說，不失為一種比較穩(wěn)妥 的低成本市場運作辦法。 　　在醫(yī)藥保健品行業(yè)中，與醫(yī)院等醫(yī)療機構合作也是成本較低的運作方式，特別是一 些冷門產(chǎn)品或醫(yī)院本身也未開設科室的產(chǎn)品類別，可以充分利用醫(yī)院的權威及自然就診 人流量進行產(chǎn)品銷售，相當于將產(chǎn)品做進醫(yī)院，而這種進入的方式可以有效避免高額的 開發(fā)費用，一旦合作進入正常軌道，銷售和利潤均會比較穩(wěn)定。如本人指導運作的某乳 腺類產(chǎn)品在當?shù)夭扇〉木褪桥c婦幼醫(yī)院進行聯(lián)合檢測銷售的策略，因為本身婦幼就是當 地承擔婦檢的指定機構，保證了患者的到達率，銷售自然就好做了。開設?？齐m然也是 一種辦法，但是隨著國家對醫(yī)療機構的整治和規(guī)范，操作難度加大，須周密考慮規(guī)范運 作。 　　童裝行業(yè)知名品牌螞蟻阿諾專賣店在運作的過程中，經(jīng)常使用合縱聯(lián)橫的辦法，與 當?shù)匦氯A書店、麥當勞及卡丁車俱樂部合作，采取互贈消費券在合作店中消費的形式引 導消費，效果相當好。 　　第六招：會議營銷 　　亦有稱顧客聯(lián)誼營銷。這是目前運用比較廣泛的低成本運作方式之一，具體的運作 方法就不多談（本人曾經(jīng)承擔過一些客戶的會議營銷培訓工作，涉及的內容較多，不在 此細談），因其避免了投放大量廣告所造成的資源浪費和高風險等問題，具有針對性強 、費用低、易控制、成交率高等優(yōu)點，所以為眾多企業(yè)所推崇，被稱為“偷偷賺錢的企業(yè) 營銷模式”，成功的例子也很多，如天年、中脈、珍奧等，銷售均已過億，是公認的會議 營銷典范企業(yè)，隨著此種模式在醫(yī)藥保健品行業(yè)的巨大成功，其他如電子、飲水機、教 育類產(chǎn)品等也有借鑒，讓人驚嘆這種有別于傳統(tǒng)營銷模式的運作方式的巨大威力。 　　還有一種針對渠道的會議營銷也可以達到低成本運做，快速回籠資金的目的。較為 常見的是針對渠道商業(yè)單位或終端零售商開展的訂貨會，通過設置訂貨獎勵等措施刺激 提貨，也能比較好的實現(xiàn)銷售，但是此類會議營銷過后應注意及時消化渠道庫存，否則 無法順利到消費者手中，下次就無法開展了。這方面同仁堂的訂貨會做的比較多，通過 其品牌的拉動和終端人員的努力，效果比較好。 第七招：專賣店體驗服務營銷 　　市場競爭激烈、廣告成本日益高漲，促使很多廠商開始尋求更接近消費者、更契合 消費者消費需要的營銷手段。從會議營銷到直銷到專賣店體驗服務營銷，體現(xiàn)了營銷模 式和手段應根據(jù)市場和消費者的需要不斷演進的要求和原則。為了更好的掌握終端，近 距離的與消費者進行深層次的溝通，專賣店應運而生，并成蓬勃發(fā)展之勢，各行各業(yè)都 開始嘗試專賣店直營的營銷模式。如近一年來發(fā)展穩(wěn)健的上海康基生物的青少年成長中 心（增高產(chǎn)品專賣店），就是采取的以專賣店為基礎、以科普教育和健康顧問服務為核 心，致力全程服務營銷的范例（關于全程服務技巧本人另文專述） 　　第八招：現(xiàn)場驗證式銷售 　　儀器檢測+產(chǎn)品銷售是許多企業(yè)成功營銷的法寶，這方面巨能鈣做的比較早，取得的 成效也是有目共睹。很多產(chǎn)品沒有廣告，就是依靠一支支類似醫(yī)療小分隊的營銷隊伍在 藥店終端、在社區(qū)、在廣場進行儀器檢測、專家咨詢，以此帶動銷售，效果顯著。從消 費者的消費心理的角度來看，儀器檢測，有效避免了“空口無憑”的無奈，使說服變得更 直觀、更有客觀依據(jù)，因而容易被消費者接受，推銷的成功率自然高，而成本僅人工成 本和場地成本，自然相當?shù)土?在醫(yī)藥行業(yè)，由于健康檢測涉及消費者的身心健康，國家行業(yè)管理也日趨規(guī)范，現(xiàn)場檢 測處于限制之列，但這種現(xiàn)場驗證式的銷售方法卻值得很多行業(yè)借鑒，如美國某膠水為 了充分驗證其強力的粘性，在酒吧里粘上一塊金幣，聲稱誰扳下來就歸誰，結果任多少 大力士去嘗試，金幣紋絲不動，一時間，該膠水的強力粘性效果人盡皆知，銷量大增！ 　　第九招：借力打力，依靠大渠道流通消化 　　產(chǎn)品結構多層次、品類豐富是許多企業(yè)產(chǎn)品線的特點，為了集中精力做強做大，多 選擇一到多個主打產(chǎn)品潛心經(jīng)營，但是其他產(chǎn)品又不想閑置，當然也不可能花費大量的 人力財力去重點經(jīng)營，這個時候不妨選擇大渠道流通的銷售方式，通過渠道強大的吞吐 能力和輻射力消化，但也并不是所有的產(chǎn)品都適合大渠道流通，價格適中、市場容量大 、療效確切的普藥比較適合。前面所提到的農(nóng)村包圍城市中講到的某些產(chǎn)品通過渠道進 入農(nóng)村，也能夠自然消化，省卻大量物力財力。筆者的一位客戶，寶寶金水的發(fā)明人程 立志先生多年來就一直通過九州通的渠道銷售腳蘚等皮膚類膏劑，既無廣告，也無人員 支持，每年也有逾百萬的回款，可謂小本投入大回報。 　　第十招：臨門一腳，做好終端攔截 　　終端攔截既適用于普藥的操作，亦適用于市場熱銷或炒作產(chǎn)品的終端跟進與攔截， 在廣告成本及渠道成本日益高漲的市場趨勢之下，選擇強勢終端以療效確切、價格適中 ...
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