保健品市場(chǎng)分析
|保健品市場(chǎng)分析 | |發(fā)稿日期：2003-11-26 11:25　中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)　朱增賢 | |[pic] | |　　如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場(chǎng)中有點(diǎn) | |亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣 | |、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來(lái)勢(shì)洶洶，但到今年則已 | |是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報(bào)顯示，億利甘草良咽全國(guó)市場(chǎng) | |盈利不過(guò)100多萬(wàn)），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是| |在市場(chǎng)教育和市場(chǎng)爭(zhēng)奪中掙扎。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃 | |金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下 | |結(jié)論?？梢赃@樣說(shuō)，保健品不要說(shuō)再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來(lái)能上 | |一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長(zhǎng)，已不是 | |一件容易的事。原因何在？誰(shuí)是保健品消費(fèi)后面無(wú)形的“手”？ | |　　答案就是在買方，也就是消費(fèi)人群與購(gòu)買力兩個(gè)方面，兩者的組合 | |影響著保健品市場(chǎng)，了解和把握這兩個(gè)方面，對(duì)如何制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略 | |有重要意義。 | |消費(fèi)人群 | |　　經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的看法還是停留 | |在10年前的認(rèn)識(shí)水平。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。10年的變化，不說(shuō)滄 | |海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。那么，究竟如何看保健 | |品消費(fèi)人群？ | |　　第一，正本清源。 | |　　提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子” | |：女人，兒童和中老年人。其實(shí)這是典型的中國(guó)式提法，功利色彩很濃 | |，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥 | |品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開發(fā) | |和宣傳，從來(lái)都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功 | |能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營(yíng)銷策略 | |中并沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說(shuō)別的什么人群。它 | |強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性 | |分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一個(gè)大前提，不 | |能錯(cuò)。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重，也是營(yíng)銷策略的需要。不能再將消 | |費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰(shuí)也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這就是近年來(lái)保健品 | |市場(chǎng)越來(lái)越難做的最根本原因！思路決定出路，時(shí)候變了，思路必須變 | |。認(rèn)清了這個(gè)問(wèn)題，很多問(wèn)題就會(huì)迎韌而解。從這個(gè)意義上，養(yǎng)生堂推 | |出的所謂的成長(zhǎng)快樂(lè)、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實(shí)是 | |對(duì)消費(fèi)者的某種愚弄，不過(guò)是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯(cuò) | |誤，將注定了它們難以做大。 | |　　第二，消費(fèi)預(yù)期。 | |　　消費(fèi)者預(yù)期是市場(chǎng)影響的重要因素。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期因 | |素是不可忽視的市場(chǎng)分析因素之一。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很 | |大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。當(dāng)然一方面國(guó)家政策上有一定 | |限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開發(fā)是抱著一種投機(jī) | |心態(tài)，哪項(xiàng)功能容易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。這就是為什么在國(guó)家所批準(zhǔn)的 | |所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原 | |因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒(méi)市場(chǎng)”的局面，很多保健品被閑置而未進(jìn)入市 | |場(chǎng)。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說(shuō)到底也是一種功利主義 | |。在營(yíng)銷理論上，每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更 | |要了解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢(shì)是什么？要求是什么？這些就是 | |預(yù)期。概念的勝利，其實(shí)就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是是否看得準(zhǔn)確。太太 | |口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與 | |睡寶也同樣因?yàn)槿绱恕Ｋ伎贾赂?，保健品也是如此。緊跟趨勢(shì)的，才會(huì) | |是贏家。 | |　　第三，消費(fèi)偏好。 | |　　營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費(fèi)者在多數(shù)不清況下是購(gòu)買想要的而非需要 | |的。喜歡的才是最好的。偏好在購(gòu)買決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用 | |。品牌之所以有影響力，正是源于消費(fèi)者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展 | |到今天，有沒(méi)有了解和分析消費(fèi)者到底鐘情什么？到底對(duì)哪一類型的保 | |健需求更迫切，更喜歡？事實(shí)上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的 | |水平，對(duì)消費(fèi)者的偏好并沒(méi)有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的 | |旗號(hào)，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場(chǎng)選擇。這幾年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者偏好有深入分 | |析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱?| |，才成就了他們的行業(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心 | |。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額達(dá)到30億？秘密也在此。 | |未來(lái)的消費(fèi)者偏好究竟是怎樣？ | |　　1、適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)受到越來(lái)越| |多的歡迎。 | |　　2、消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)| |效的保健食品。 | |　　3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場(chǎng)| |將不斷擴(kuò)大，因?yàn)樯钏降奶岣?，心腦血管疾病及預(yù)防將會(huì)受到更多 | |的消費(fèi)者重視。 | |　　4、品牌將會(huì)加速影響消費(fèi)者的購(gòu)買。 | |購(gòu)買力=購(gòu)買欲望＋購(gòu)買能力 | |　　目前保健品市場(chǎng)有著兩重性。一方面是高度競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)，另一 | |方面是不成熟的買方市場(chǎng)。賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已必說(shuō)，買方市場(chǎng)的這種不 | |成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 | |　　第一，市場(chǎng)容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點(diǎn)，沒(méi)有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。 | |比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷售額達(dá)80億，但是如今所 | |有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會(huì)超過(guò)15億。2002年，中國(guó)保健 | |品市場(chǎng)的總規(guī)模約為200億，還比不上中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一個(gè)企 | |業(yè)的年銷售額。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。 | |　　第二，購(gòu)買的不成熟：保健品的購(gòu)買并非基于科學(xué)，盲目性很強(qiáng)。 | |大多數(shù)保健品的購(gòu)買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦， | |而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國(guó)外保健品 | |與國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷之根本差別）。這樣重復(fù)購(gòu)買率低，消費(fèi)者忠誠(chéng)度難 | |以形成，購(gòu)買將會(huì)越加謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來(lái) | |越大的顧客壓力。 | |　　第三，意識(shí)的不成熟：消費(fèi)者自身缺乏必要的健康知識(shí)，一般憑感 | |覺(jué)，而非醫(yī)學(xué)依據(jù)來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品。這樣，服用效果自然會(huì)打折扣，難以起 | |到預(yù)期效果，從而影響繼續(xù)購(gòu)買的信心。為什么近兩年健康服務(wù)型的營(yíng) | |銷模式收到了很好的經(jīng)營(yíng)效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。比如 | |，珠海天年2002年銷售額達(dá)3億，所采用的模式就是全程一對(duì)一健康服務(wù)| |跟蹤，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 | |　　因此，保健品購(gòu)買力的理解不僅是指經(jīng)濟(jì)上承受能力，更多的是指 | |意識(shí)上的購(gòu)買影響力。無(wú)形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。購(gòu)買力就是購(gòu) | |買欲望加購(gòu)買能力。沒(méi)有欲望，購(gòu)買力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟(jì) | |學(xué)上的持幣等待。保健品市場(chǎng)發(fā)展到這種情況，賣方市場(chǎng)要承擔(dān)主要的 | |責(zé)任。盲目的廣告和誤導(dǎo)性的促銷推廣打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買力。 | |　　如果著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，保健品賣方市場(chǎng)就必須對(duì)消費(fèi)者未來(lái) | |預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購(gòu)買力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，提出科學(xué) | |、正確的保健主張，滿足買方市場(chǎng)保健需求。競(jìng)爭(zhēng)之道就在此。 | |　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：wellzzx@sina.com |
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