北大《市場營銷學(xué)》
北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心雙學(xué)位教學(xué) 《市場營銷學(xué)》課程筆記和復(fù)習(xí)要點(diǎn) 授課教師：夏業(yè)良 博士 教材：《營銷管理--分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 [美]菲利普.科特勒 著 第一章：評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 1. 現(xiàn)代營銷的背景環(huán)境及其發(fā)展趨勢 1. 全球經(jīng)濟(jì)或世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢 2. 收入差距 3. 環(huán)境威脅下的社會責(zé)任營銷 4. 技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)相對過剩 5. .不斷成長和成熟的顧客 6.其它應(yīng)當(dāng)考慮的背景環(huán)境和趨勢 2. 市場營銷的核心概念 1. 什么是營銷？ （經(jīng)過授課教師修改的）定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以銷售方式與 別人交換產(chǎn)品和服務(wù)，提供對個人和社會具有特定效用的內(nèi)在價值的一種社會競爭和管 理過程。 營銷的定義包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 價值、成本和滿意程度；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。 2. 需要、欲望與需求之間的差別： 1. 需要：通常是指對人類基本生存條件的滿足期望，比如人們需要食物、衣著、蔽護(hù)所 、安全等。 2. 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。 3. 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在的愿望，比如花費(fèi)兩個月的工資 去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。 3. 產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意：一項(xiàng)（實(shí)體）產(chǎn)品包括產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。 4. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系營銷是指營銷者與顧客、供給商、分銷商建立長期合作和相互滿意關(guān) 系的營銷實(shí)踐，目的是保持長期相互信任的良好合作關(guān)系和出色的營銷業(yè)績。關(guān)系營銷 的最終結(jié)果是建立起企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，即一個經(jīng)過長期努力所建立起來的關(guān)系營銷網(wǎng) 絡(luò)。 5. 什么是市場？市場是由那些具有購買能力和購買欲望的所有潛在顧客所組成。除了一般 （實(shí)體）商品市場之外，還有勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場等要素市 場以及旅游市場、藝術(shù)市場和大眾傳媒市場、婚介市場等特殊形態(tài)的市場。 6. 所謂雙邊營銷是指買賣雙方都在積極尋求交換，這種交易最易達(dá)成且獲得雙贏。 7. 營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠 符合個人和組織目標(biāo)的交易促成過程。 8. 負(fù)需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù) ，那么該市場便處于負(fù)需求狀態(tài)。比如人們對拔牙、截肢、絕育、輸血等一般具有負(fù)需 求。 9. 超飽和需求：當(dāng)實(shí)際需求水平大大超越期望的需求水平和實(shí)際承受（供給或服務(wù)）能力 時，這種需求就是超飽和需求，比如北京故宮博物院的旅游接待服務(wù)目前已經(jīng)出現(xiàn)超飽 和需求。 當(dāng)超飽和需求出現(xiàn)時，需要采取提高價格、限制數(shù)量和停止廣告宣傳等低營銷手段。 10. 低營銷：所謂低營銷并不是要杜絕需求，而是要降低需求水平。 3. 需要辨析的幾組概念： 1. 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念 2. 整合營銷、內(nèi)部營銷、外部營銷、社會營銷 思考問題： 1. 營銷管理是否也適用于非贏利組織？ 2. 有人說：“市場營銷工作是把社會需要轉(zhuǎn)化為有盈利的機(jī)會”。我們應(yīng)當(dāng)如何理解這句話 ？ 3. 醫(yī)療行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)把旨在提高營業(yè)利潤的市場營銷活動放在工作首位？ 第二章：通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 一 什么是顧客讓渡價值？ 顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。 總顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本（價格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計(jì)成本。 滿意：指一個人（這里指顧客）通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與自己的期望值相比較 之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 已布置的書面作業(yè)（見教材第55頁上的第6點(diǎn)）：營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的企業(yè)中有兩 個責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理并獲勝的戰(zhàn)略和政策 。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項(xiàng)營銷活動--- 營銷調(diào)研、推銷員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動中，營 銷者必須緊密地與企業(yè)其它部門共同工作。 *要求根據(jù)中國的實(shí)際情況談?wù)剬σ陨蟽牲c(diǎn)的認(rèn)識（800-1000字） 思考練習(xí)題： 1. 閱讀并理解邁克爾.波特的“價值鏈”的內(nèi)容。 2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在4個核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程是新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程；存 貨管理過程；訂單--付款過程和顧客服務(wù)過程。 3. 彼德.德魯克認(rèn)為企業(yè)的首要任務(wù)是"創(chuàng)造顧客"，談?wù)勀愕睦斫夂驼J(rèn)識。 第三章：通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場 一 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其變化與市場機(jī)會之間建立和保持 一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品， 以獲得目標(biāo)利潤。 二、企業(yè)的核心能力具有三個特征：（1）它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；（2）它在應(yīng) 用上有 潛在的寬度；（3）競爭者要模仿難度很高。 三、企業(yè)可能犯的最大錯誤就是要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都達(dá)到相同的增長率或投資報 酬率。 4. 業(yè)務(wù)范圍可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)。 5. 營銷機(jī)會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。 6. 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 7. 營銷管理程序包括分析營銷機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃營銷方案 和組織、執(zhí)行和控制營銷努力。 8. 營銷組合可概括為四類，即麥卡錫總結(jié)的4Ps：產(chǎn)品（Product）、價格（price）、地 點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。 練習(xí)題： 1. 柯達(dá)公司在市場上獲得了什么競爭優(yōu)勢？中國大陸的顧客通常為什么會選擇柯達(dá)？ 第四章：管理營銷信息和衡量市場需求 一 營銷信息系統(tǒng)（MIS）是由人、機(jī)器和程序組成， 它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。 二、內(nèi)部報告系統(tǒng)：營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。這是一個報告 訂單、 銷售額、價格和存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等項(xiàng)目的系統(tǒng)。通過分析這些信息，營 銷 經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會問題。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單--收款循環(huán)。 三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。 四、營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定 營銷狀 況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 五、營銷決策支持系統(tǒng)是一個組織，它通過軟件和硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工 具和技 術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 六、調(diào)研方法（觀察法、小組深度訪問法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法） 七、市場潛量：即在一個既定的環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時，市場需求所趨 向的極 限。 八 潛在市場、有效市場、服務(wù)市場和滲透市場的辨析。 營銷理念集萃： 1. 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 2. 企業(yè)有五種類型：其一是使事情發(fā)生；其二是想到事情發(fā)生；其三觀望事情的發(fā)展；其 四對已發(fā)生的事情感到驚訝；其五對已發(fā)生的事情漠然而無知。 練習(xí)： 1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？ 2. 認(rèn)真閱讀“問題的類型”（p113）。 3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116- 118)，了解并解釋這些特征。 4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計(jì)量工具和模型的含義。 第五章：掃描營銷環(huán)境 一 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費(fèi)者市場、業(yè)務(wù)市場和競爭者 。 二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機(jī)會是一項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù)。 三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機(jī)會和威脅。營銷者必須監(jiān) 視6個 主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。 練習(xí)思考題： 1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150-151）。 2. 假設(shè)奧運(yùn)會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的 商 機(jī)，你打算具體怎樣做？ 案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）： 假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合 作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親 戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能 詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃。 第六章：分析消費(fèi)者市場和購買行為 一 消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、 服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 二、消費(fèi)者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購 買行 動、購買時機(jī)、購買地點(diǎn)。 三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社 會因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。 四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、 種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。 五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為 、尋找 品牌的購買行為。 七、購買決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。 八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評價、購 買決策 和購后行為等組成的決策過程。 九、消費(fèi)者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人 ）；商 業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評 審 組織、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。 10. 相關(guān)群體：一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。 營銷理念集萃： 1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。 3. 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 練習(xí)： 1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大 陸 消費(fèi)者的購買和行為模式。 2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。 3. 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162- 163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為 1. 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn) 品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程 ”。 2. 業(yè)務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對比 1. 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或 供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制 造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。 與消費(fèi)者市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征： （1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動大 （8）專業(yè)采購 （9）影響購買決策的人多 （10）直接采購 （11）互購 （12）租賃 2. 購買類型 羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。 （1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量 化學(xué)制品）。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng) 商的情況。（3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時所面臨的任務(wù)。歐澤恩和 切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。 3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售 1. 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是 對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。 2. 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分 銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。 4. 對業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素 和個人因素。 5. 機(jī)構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購的一個典型特點(diǎn)是要求供 應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價最...
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