北大網(wǎng)研：信用與中國(guó)電子商務(wù)
北大網(wǎng)研：信用與中國(guó)電子商務(wù) 北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心 　　 　　摘要　　本文主要探討在一個(gè)面對(duì)面?zhèn)鹘y(tǒng)交易中尚缺乏信用與信任的制度環(huán)境里， 基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性的電子商務(wù)怎樣解決網(wǎng)上交易的信用問(wèn)題。進(jìn)一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交 易信用相比，網(wǎng)上信用又有哪些特殊的表現(xiàn)形式以及解決機(jī)制。 　　本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和開(kāi)放性對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)信用提出了更高的要求，但網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)本身也提供了很強(qiáng)的商業(yè)激勵(lì)，電子商務(wù)從本質(zhì)上講就是提供信用服務(wù)的商業(yè)模式。 它不僅具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，而且隨著信息傳播速度的加快、范圍的擴(kuò)大，使得不守 信用的成本提高，有利于約束不講信用的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在遭遇不同商業(yè)模式、不同行業(yè) 特性的電子商務(wù)中，其信用問(wèn)題和信用機(jī)制的表現(xiàn)各有不同。本文以電子商務(wù)信用和傳 統(tǒng)交易信用的對(duì)比關(guān)系為維度，揭示并概括了目前中國(guó)電子商務(wù)信用的四種表現(xiàn)形式： “網(wǎng)上信用改進(jìn)型”、“網(wǎng)下信用放大型”、“網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)關(guān)型”和“網(wǎng)上信用超越型”，并以 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)為例證，進(jìn)一步剖析了電子商務(wù)信用的分類特征。通過(guò)與美國(guó)電子商 務(wù)信用環(huán)境的比較，本文最后揭示了當(dāng)前電子商務(wù)建設(shè)中法律、政府、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu) 的地位與角色。本文在案例調(diào)研的基礎(chǔ)上，從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)， 比較全面地考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)交易信用的影響。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信用的影響不僅在技 術(shù)層面，更在制度層面。要認(rèn)識(shí)信用與中國(guó)電子商務(wù)的關(guān)系，一不能脫離網(wǎng)下傳統(tǒng)交易 的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。 　　一、引言 　　1、問(wèn)題 　　當(dāng)前全球電子商務(wù)發(fā)展不景氣，中國(guó)亦是如此。但大多數(shù)人仍然相信電子商務(wù)的前 途是光明的，只是發(fā)展道路是曲折的。這一點(diǎn)判斷大概不會(huì)錯(cuò)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)帶來(lái)的深刻影響已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。問(wèn)題在于即使技術(shù)上電子商務(wù)能夠贏利，為什么實(shí)際 交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務(wù)的交易，影響中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展 的路障有哪些？經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的低信任度(福山，2001)無(wú)疑是困擾當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)共 同路障，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，究竟給傳統(tǒng)的交易信用帶來(lái)了什么樣的影響？與傳統(tǒng)商務(wù)的 信用問(wèn)題相比，作為互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的集中體現(xiàn)形式——電子商務(wù)信用問(wèn)題又有那些特殊 的表現(xiàn)形式，以及特殊的信用設(shè)計(jì)機(jī)制？這正是本文所關(guān)注的核心問(wèn)題。 　　2、文獻(xiàn)綜述 　　隨著急劇的社會(huì)變遷所引起的社會(huì)信任狀況的劇變，“信任”與“信用”問(wèn)題成了近來(lái) 中國(guó)學(xué)術(shù)界日益重視的一個(gè)課題。各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等專 業(yè)視角或交叉視角研究信任問(wèn)題。其中，福山的《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》從國(guó) 別比較的角度詳盡細(xì)密地考察了社會(huì)信任度在各國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的角色。他指出，信任作 為一種社會(huì)資本，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的影響。中國(guó)社會(huì)學(xué)者鄭也夫最近出版的研究 專著《信任論》(2001)，憑借其對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)深刻與敏銳的洞察，系統(tǒng)闡述了信任的來(lái) 源、結(jié)構(gòu)、作用及變遷，最后一章對(duì)“殺熟”現(xiàn)象的探討，被評(píng)為“以極具穿透力的理論照 亮了我們所熟悉的生活的底部”(朱學(xué)勤，2001)。張維迎的《產(chǎn)權(quán)、政府與信譽(yù)》(2001)是 目前國(guó)內(nèi)第一本從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)企業(yè)信譽(yù)與產(chǎn)權(quán)制度和政府管制關(guān)系進(jìn)行深刻 剖析的著作。張維迎強(qiáng)調(diào)，建立明晰的產(chǎn)權(quán)制度和取消政府不必要的監(jiān)管是企業(yè)講信用 的必要條件。 　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的沖擊。這種沖擊不 僅是技術(shù)層面的，更是滲透于社會(huì)層面以及心理層面。其中，互聯(lián)網(wǎng)的信用問(wèn)題正受到 廣泛的重視。目前國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信用的系統(tǒng)理論，大多數(shù)的研究是在操作層面 上對(duì)電子商務(wù)的信用管理進(jìn)行探討，例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任建立中的某一個(gè)維度——網(wǎng)絡(luò)安全的 研究，在美國(guó)十分普遍。張晗(Georgia Institute of Technology)等的論文“Hype or Reality: Do the Trust-Promoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，研究了由第三方認(rèn)證的B2C網(wǎng)站信任度標(biāo)識(shí)(T rust-Promoting Seals)是否在現(xiàn)實(shí)中真正起作用的問(wèn)題。文中把B2C網(wǎng)站的被信任度區(qū)分成5個(gè)維度：保 護(hù)消費(fèi)者隱私(protecting consumers’privacy)、提供安全的交易系統(tǒng)(providing secure transaction system)、消費(fèi)者滿意度(consumer satisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險(xiǎn)或擔(dān)保(providing insurance or guarantees)，是一項(xiàng)比較規(guī)范、代表性的經(jīng)驗(yàn)研究。 　　3、研究方法 　　鑒于目前中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展還處在初步階段，很多條件都不成熟，市場(chǎng)秩序也不 規(guī)范，因此，嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)研究在國(guó)內(nèi)難度較大，許多外生變量諸如政府行為、法律法規(guī) 等都影響電子商務(wù)信用的變化。本文主要從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)等視角出發(fā)，采 取案例分析法，以電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的信用比較為核心維度，并結(jié)合電子商務(wù)中的政 府、法律、市場(chǎng)行為等因素對(duì)信用的影響，對(duì)我國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)信用進(jìn)行了一個(gè)較為全 面與深入的剖析與總結(jié)。 　　本研究的案例資料主要來(lái)自于作者對(duì)目前國(guó)內(nèi)最有代表性的電子商務(wù)企業(yè)的直接訪 談(直接材料)獲得，包括西單電子商務(wù)CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。由于充 分尊重訪問(wèn)者個(gè)人的意愿，有些訪問(wèn)者不愿公開(kāi)自己的姓名，我們?cè)谶m當(dāng)?shù)牡胤蕉甲髁?匿名處理。另外部分的資料是通過(guò)網(wǎng)上正式發(fā)布的報(bào)道獲得(間接材料)。案例的來(lái)源可 視為有相當(dāng)?shù)目煽啃耘c典型性。 　　二、信用問(wèn)題的來(lái)源 　　在進(jìn)入正文之前，有必要先澄清幾個(gè)跟信用相近和相關(guān)的術(shù)語(yǔ)和概念：信用(Credi t)，信任(Trust)，信譽(yù)(Reputation)，誠(chéng)信(Honesty)。“信任”是指一個(gè)人對(duì)他人未來(lái) 不確定行為的一個(gè)良好的確定預(yù)期，表達(dá)了一種人際互動(dòng)的態(tài)度和心理(Piotr Sztompka，1999)，多用于社會(huì)學(xué)范疇。當(dāng)它所指代的含義是對(duì)他人未來(lái)行為的“良好”預(yù) 期時(shí)，就表示一個(gè)人處在一種信任的狀態(tài)；如果對(duì)他人未來(lái)行為的預(yù)期是“非良好”的， 那就是一種“不信任”的狀態(tài)；“信用”是個(gè)人或組織本身的一個(gè)靜態(tài)的屬性，即被他人信 任的程度，守承諾的程度，較多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)。廣義上的“信用”不單指實(shí)務(wù)操作中的信用 管理、信貸等活動(dòng)，包括所有交易中的信用狀況；“信譽(yù)”和“信用”表達(dá)的含義基本一致 ，前者更多地用于表達(dá)一個(gè)組織(企業(yè))的信用，后者則通用于個(gè)人和組織；“誠(chéng)信”除了 信用外，還包含了誠(chéng)實(shí)性的道德含義。 　　本文主要關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)生活或者說(shuō)交易中的信用，既涉及企業(yè)信用也涉及個(gè)人信用 ；在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一個(gè)人或一個(gè)組織要守信用，必須具備兩個(gè)條件，一是有能力(capab ility)兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經(jīng)濟(jì)和技術(shù)能力；另一個(gè)就是誠(chéng)實(shí)(honesty)，這不 僅是一個(gè)道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關(guān)的。信任關(guān)系具有下述性質(zhì)：第一 ，時(shí)間差與不對(duì)稱性。行動(dòng)和兌現(xiàn)較之諾言和約定是置后的，言與行、承諾與兌現(xiàn)之間 存在著時(shí)間差，信任者與被信任者之間存在著“信息不對(duì)稱”。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信用的 需求正是來(lái)源于信息的不對(duì)稱性，而信譽(yù)就是指掌握信息的一方不欺騙對(duì)方的承諾(張維 迎，2001)；第二，不確定性。具備了確定性，就不存在風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的這一特定方式 ，也就不存在信任問(wèn)題。第三，缺乏足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也 夫，2001)。 　　所謂信用問(wèn)題，指的是因缺乏一定的信任關(guān)系而導(dǎo)致交易成本上升，社會(huì)秩序趨于 復(fù)雜化、混亂化。信用問(wèn)題是人類社會(huì)長(zhǎng)期存在的一個(gè)問(wèn)題，涉及到社會(huì)生活的方方面 面。良好的信用狀況是社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。信用問(wèn)題之所以在現(xiàn)代社會(huì)凸 顯出來(lái)，主要是因?yàn)橛蓚鹘y(tǒng)的“熟人社會(huì)”逐漸演變成現(xiàn)代的“陌生人社會(huì)”，傳統(tǒng)的信用 約束機(jī)制失靈，而新的信用機(jī)制還沒(méi)有完全建立起來(lái)，使得信用問(wèn)題成為一個(gè)頭痛的大 問(wèn)題。從信任的結(jié)構(gòu)上可以將之分為人格信任和系統(tǒng)信任(鄭也夫，2001)。人格信任是 對(duì)某個(gè)具體人的信任，比如親族、同鄉(xiāng)會(huì)、行會(huì)中的信任，都屬于人格信任。人格信任 只能局限于較小的人際范圍中，因?yàn)殡S著交易半徑與個(gè)體流動(dòng)范圍的擴(kuò)大，對(duì)個(gè)體信任 的鑒定與監(jiān)督成本急劇上升，從而必須轉(zhuǎn)向系統(tǒng)信任?！跋到y(tǒng)信任”是指對(duì)匿名者組成的 制度系統(tǒng)的信任，其中最大的兩個(gè)系統(tǒng)就是貨幣和專家。一般來(lái)說(shuō)，與人格信任對(duì)應(yīng)的 社會(huì)制度安排是以“關(guān)系為本”的人治結(jié)構(gòu)(relation-based governance)，而建立在系統(tǒng)信任基礎(chǔ)上的是以“法制為本”的法治結(jié)構(gòu)(rule-based governance)(Li Shuhe，1999)。由于中國(guó)目前正處在從人格信任的人治社會(huì)向系統(tǒng)信任的法制社會(huì)的轉(zhuǎn) 換階段，信用機(jī)制的嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致當(dāng)前各類信用問(wèn)題極為突出。毒米事件、毒油事件 、殺熟現(xiàn)象屢屢發(fā)生，社會(huì)誠(chéng)信幾乎降到了歷史最低點(diǎn)。這其中既有西方國(guó)家在制度轉(zhuǎn) 換過(guò)程中曾經(jīng)遇到的共同的問(wèn)題，也有中國(guó)特有的問(wèn)題――即產(chǎn)權(quán)制度和政府行為的問(wèn)題 (張維迎，2001)?？傊?，中國(guó)在信用領(lǐng)域的轉(zhuǎn)軌成本比西方更高。 　　三、互聯(lián)網(wǎng)與信用 　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致時(shí)間和空間分離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會(huì)大量出現(xiàn)， 由此加速了從“熟人社會(huì)”轉(zhuǎn)變到“陌生人社會(huì)”的進(jìn)程，使得系統(tǒng)信任機(jī)制變得愈來(lái)愈重 要，而人格信任的作用日益減退。在此過(guò)程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題。這些 問(wèn)題的產(chǎn)生及表現(xiàn)形式表明，信用問(wèn)題不單是一個(gè)道德操守問(wèn)題，歸跟到底，信用問(wèn)題 就是信息的問(wèn)題。 　　3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱的影響 　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息不對(duì)稱性最大的影響是，網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬平臺(tái)使交易雙方無(wú)法直接見(jiàn) 面，這種空間上的分離使得虛假身份很難識(shí)別，網(wǎng)絡(luò)欺詐、欺騙行為(Fraud)很容易滋生 。最常見(jiàn)的是由賣方制造虛假身份欺騙處于信息不對(duì)稱劣勢(shì)的買方。據(jù)National Consumers League(2000年)的統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)68%的網(wǎng)絡(luò)投訴都是針對(duì)網(wǎng)上拍賣的身份偽造或商品偽 造。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性加上傳統(tǒng)立法方面的滯后性，使得這方面的問(wèn)題更加突出 。網(wǎng)下的虛假身份迫使中國(guó)銀行不得不推行實(shí)名制，至于網(wǎng)上的虛假身份和虛假信息， 目前沒(méi)有任何有效的法律機(jī)制。 　　但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得信息傳遞速度大大加快，傳播途徑更為有效，BBS上 的一張?zhí)?，一夜之間就可以讓全世界知道相隔千里之外發(fā)生的事件，這對(duì)于消除信息 不對(duì)稱性無(wú)疑有非常積極的作用，從而對(duì)信用機(jī)制的建立也有正面的意義。信用同貨幣 一樣是一個(gè)交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價(jià)值。傳統(tǒng)社會(huì)中人們的 活動(dòng)范圍很小，信息傳送也比較有效。一個(gè)人如果不守信用，在他的周圍很快就會(huì)通過(guò) Gossip的方式傳開(kāi)，使他在今后與別人的交易中受到懲罰。到了現(xiàn)代社會(huì)，人們的活動(dòng) 范圍增大，信息傳送的廣泛性和有效性受到很大的限制。在信用機(jī)制不完善的情況下， 不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2 001)。 　　互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)抑制與約束現(xiàn)代人的失信、欺 騙有顯著的功效。例如，去年My8848的突然倒閉，很大程度上就是網(wǎng)上信息公開(kāi)與快速 傳播的結(jié)果?！?20萬(wàn)客戶分布在10個(gè)省，3小時(shí)就知道了我們這里(北京本部)被封的事， 結(jié)果退貨的單子全過(guò)來(lái)了，不倒閉都難?！蓖蹙钩?，“我們?nèi)找棺⒁庵W(wǎng)上動(dòng)向，一 有情況就會(huì)特急處理。促使My8848后來(lái)的回應(yīng)正是網(wǎng)絡(luò)上這樣一種壓力。這是一種民間 的力量，是一種信用啟蒙。網(wǎng)上商家對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有辦法。越出名的企業(yè)出了壞事，傳播 更快?！睆倪@里可以看出，網(wǎng)絡(luò)上雖然有信息不對(duì)稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的 ，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無(wú)形中的一種輿論監(jiān)督，并確確實(shí)實(shí)對(duì)商家的 信用發(fā)生了作用。從某種意義上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了一種信息化的民主力量。“非網(wǎng)絡(luò)時(shí) 代那些記者被稱為無(wú)冕之王，到了今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者、讀者才真正成了主人”(王 峻濤)。 　　但是，技術(shù)永遠(yuǎn)只提供一種可能性，信息技術(shù)所能做的只是讓信號(hào)(signal)傳遞得 更快，至于信號(hào)所負(fù)載的信息的真實(shí)性還取決于處理信號(hào)的本體。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳 播而故意編造虛假信息欺騙、誤導(dǎo)網(wǎng)民的案例，在金融、投資網(wǎng)站的投訴中最為嚴(yán)重。 美國(guó)證監(jiān)會(huì)1998年發(fā)布的報(bào)告中不無(wú)諷刺地指出，“Internet fraud and its sophistication have grown as much and even faster than the Internet itself, especially when buyers and sellers cannot see each other, and may even be in different countries”(來(lái)源：South China Morning Post，HongKong，May 21, 1999)。一個(gè)典型的例子是1996年11月美國(guó)聯(lián)邦法院判決凍結(jié)一家叫SEXI的小型上市公司 的資產(chǎn)，同時(shí)凍結(jié)一...
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