大型MALL購物中心的投資決策策劃與開發(fā)
大型MALL購物中心的投資決策策劃與開發(fā) 一、 國內(nèi)外shopping mall 發(fā)展現(xiàn)狀 購物中心最早出現(xiàn)在歐美發(fā)達國家，約有100年的歷史。shopping mall是指城市市區(qū)購 物中心，shopping center是指郊區(qū)的購物中心。 購物中心的定義如下： 1.購物中心的策劃、建立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作； 2.適應(yīng)管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割； 3.尊重顧客的選擇權(quán)，為顧客提供一次滿足購物的服務(wù)； 4.擁有足夠數(shù)量的相鄰而又方便的停車場； 5.擁有良好的購物環(huán)境，對客戶健康無損害，提供娛樂、休閑等特色綜合服務(wù)。 6.統(tǒng)一的商業(yè)形象，以統(tǒng)一經(jīng)營政策進行營運。 7.有創(chuàng)造新商圈或更新地區(qū)的貢獻。 購物中心的建筑特征 １．商業(yè)空間步行化 ２.商業(yè)空間室內(nèi)化3.公共空間社會化 購物中心的本質(zhì)特點是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)驗的管理方式。管理者對購物中心實行統(tǒng)一的 集中管理，購物中心的日常運行、保安、清潔、維修進貨和促銷活動等都是有組織地進 行，公共空間實行統(tǒng)一管理，供所有的零售商與購物者共享。經(jīng)營者不參與管理，定期 向管理者交納管理費用，而所有者與管理者部參與經(jīng)營，租金收入和經(jīng)營狀況并無直接 關(guān)系。 購物中心在發(fā)達國家發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)朝著生態(tài)化、娛樂個性化等方向發(fā)展。日本大 阪率先發(fā)展生態(tài)型購物中心，其中Ｎamba工程是獨具特色的生態(tài)購物中心，建筑面積達 到３２萬平方米，建筑師設(shè)計了一個帶有自然地貌特點的人造峽谷式的公園式購物中心 ，該峽谷的植物覆蓋2~8層建筑上面，露天的坡道從２層逐漸走到８層，坡道兩邊可以進 入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所，并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業(yè)主與 當?shù)卣南矏叟c批準。 我國商業(yè)發(fā)展一直滯后，９０年代后期，零售業(yè)與批發(fā)業(yè)發(fā)生劇烈變革，傳統(tǒng)百貨公司 在競爭中紛紛慘敗，超級市場開始登上舞臺。購物中心在９０年代中期開始引入國內(nèi)。 ９０年代中期北京萬通新世界購物中心和陽光四季購物中心以及上海迪美購物中心， ９０年代末期，深圳首家MALL購物中心—銅羅灣百貨在華強北開業(yè)，它是利用工業(yè)廠房改 建的物業(yè)；2002年上海正大廣場由泰國正大集團附屬公司上海帝泰發(fā)展有限公司投資4. 5億美元興建，總建筑面積達24萬平方米，是目前中國最大的集購物、餐飲、娛樂和休閑 于一體的大型購物中心，堪稱“現(xiàn)代商業(yè)巨型航母”。正大廣場位于享有“東方曼哈頓”之 稱的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地帶，目前共有350家商鋪簽約，出租率超過80%。 購物中心在我國發(fā)展很快，但是對購物中心精髓理解不深，投資的許多購物中心缺乏精 心規(guī)劃，運作管理方式依舊是傳統(tǒng)的百貨管理方式，許多購物中心經(jīng)營失敗。 二、 shoping mall可行性研究 購物中心投資巨大，投資回收期長，風(fēng)險與機遇并存，發(fā)展商作大型購物中心決策必須 進行周密的市場調(diào)研，對社會購買力與城市商業(yè)環(huán)境進行認真論證，超越社會購買力要 求，建設(shè)過多的商業(yè)中心勢必導(dǎo)致項目失敗，因此公正、客觀的研究是策劃的基礎(chǔ)。 可行性研究包括如下內(nèi)容： 1. 1用地選擇 （一）用地區(qū)位和交通人口狀況 總體策劃對市場調(diào)研提出較高要求，需要對城市經(jīng)濟實力進行準確深入地評估，對主力 消費人群明確定位，而后對主力人群的不同社會階層，進行市場調(diào)研是基礎(chǔ)。 流量調(diào)查包括如下內(nèi)容：容量、特征、設(shè)施狀況以及商業(yè)流量方面的其他相關(guān)調(diào)查。 （二）用地經(jīng)濟狀況，考慮租戶的經(jīng)濟里利益需求。 （三）對競爭對手詳細分析，重點分析經(jīng)營特色與競爭戰(zhàn)略。 （四）用地物理狀況 重點考慮用地形狀，用地的完整性，用地的可進入性。 （五）消費心理研究 （六）城市規(guī)劃的人口結(jié)構(gòu)研究 1.2類型和規(guī)模確定 根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和未來發(fā)展趨勢，競爭對手情況，而后明確 市場定位，最后考慮輻射半徑與社會購買力，合理確定類型與開發(fā)規(guī)模。 對于輻射跨越區(qū)域輻射半徑必須進行理性劃分，考慮到不同區(qū)域的文化差異與消費 偏好。 1.3承租戶服務(wù)與制定承租政策 購物中心的類型與特點在很大程度上取決于承租戶組成。在承租戶確定后，還需要根據(jù) 承租戶的需求和購物中心自身的需要，確定他們在購物中心的位置，為他們提供專業(yè)化 服務(wù)，以促進共同繁榮，給購物中心帶來最佳經(jīng)濟效益。 核心承租戶對于人流起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。核心承租戶 得位置需要事先確定，大型購物中心的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中 放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。 特殊承租戶是指具有較高文化藝術(shù)經(jīng)營的單位，給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到 增強文化氣氛，活躍購物中心的氣氛，以點代面，特色經(jīng)營是MALL的關(guān)鍵。例如深圳華 僑城就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。 承租政策原則是放水養(yǎng)魚，發(fā)展商與商戶一同成長，因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點 ，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步 地調(diào)整租金。 提供完善的信息系統(tǒng)硬件和軟件，為消費者與承租戶都得到便利。充分做好租戶的服務(wù) 與管理，作出MALL的品牌與特色。 圖１華僑城購物中心的核心承租戶—美國沃爾瑪 1.4金融支持與財務(wù)分析 （１） 購物中心的位置能否獲得足夠的商業(yè)銷售和利潤，在市場上是否有競爭力。 （２） 購物中心是否能夠租出去，有足夠的承租戶交納足夠的租金。 （３） 對資本投入、遠期收益、經(jīng)營成本、稅收、管理費和更新裝修費用的評價。 （４） 靈活的價格體系。 1.5 購物中心人才需求分析與人才經(jīng)營建議 培育高級購物中心管理人才是貫徹企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本保證，由于商業(yè)競爭日趨激烈， 高素質(zhì)商業(yè)人材普遍短缺。 鑒于購物中心失敗率較高，我們需要冷靜看待購物中心在我國的發(fā)展，沉下心來培養(yǎng)一 批房地產(chǎn)、商業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理的復(fù)合型人才，對于大型購物中心的管理亟需引進國外 教材與專家，開展高級人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀購物中心管理人才，支撐購物中心的快 速發(fā)展，實踐證明認真有效的培訓(xùn)是企業(yè)可持續(xù)競爭力的保證。 １.6 購物中心發(fā)展戰(zhàn)略建議 購物中心發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系企業(yè)成敗，購物中心必須從戰(zhàn)略上回答，如何為客戶提供滿意服 務(wù)，如何與商戶建立長期共贏關(guān)系，不僅要在招商上取得成功，更重要在運營上能夠長 期吸引客戶光顧，走可持續(xù)發(fā)展之路，而不是開業(yè)轟動一時，采取種種騙術(shù)套取商戶保 證金，然后迅速倒閉引起和商戶種種糾紛。 許多企業(yè)根據(jù)自身情況，制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，例如深圳銅羅灣百貨公司發(fā)展戰(zhàn)略為： 以商業(yè)策劃和商業(yè)輸出為目標，走商業(yè)托管和連鎖擴張之路，引導(dǎo)和倡導(dǎo)新概念購物中 心，展示一種現(xiàn)代化生活消費新方式.。 分析深圳銅羅灣百貨公司的發(fā)展戰(zhàn)略不難看出，這種戰(zhàn)略實際是走輸出品牌與商業(yè)知識 的道路，其成功的關(guān)鍵在于培育優(yōu)秀商業(yè)人才，提煉購物中心管理知識與經(jīng)驗。 MALL特色和發(fā)掘關(guān)鍵性的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，既可以降低成本，又能保證成功 。 三、總體策劃設(shè)計要點 １．總體規(guī)劃 總體規(guī)劃關(guān)系購物中心成敗，沒有認真規(guī)劃論證的購物中心大都缺乏特色與核心競爭力 ，具體表現(xiàn)是開業(yè)后缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關(guān)閉。 “世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計高手”、曾參與策劃和設(shè)計過多個世界著名Mall的美國HHCP國 際設(shè)計有限公司總裁LarryW．Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。 ” 據(jù)了解，香港幾乎每兩個地鐵站就有一個購物中心，都經(jīng)營得不錯，但是，在擁有龐大 消費能力的廣州，目前的購物中心就只有天河城購物中心比較成功，所以華南理工大學(xué) 沙振權(quán)教授認為，那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經(jīng)過規(guī)劃的購物中 心，肯定不會成功。 國內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個“場”都 冷清清的。因此，發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品 牌店（包括飲食、娛樂場）的進場，例如，香港在這方面的工作，主要交由測量師進行 規(guī)劃和營銷整個購物中心。 華僑城MALL購物中心是我國購物中心發(fā)展史上一個新的里程碑，它的規(guī)劃設(shè)計邀請 了美國的購物中心設(shè)計專家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國位于前列，購物娛樂一體化。 該購物中心由美國沃爾瑪商場與銅羅灣購物廣場聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品 ，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營項目具有互補性。 深圳華僑城不僅是深圳購買力最強的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點 帶來龐大客流量，選址適當，有條件吸引大量的旅游人群來參觀購物。 在銅羅灣發(fā)展購物中心取得成功的鼓舞下，深圳金光華（集團）有限公司與南國影聯(lián)股 份公司開始籌劃在南國影院舊址建設(shè)MALL購物中心，規(guī)劃商業(yè)面積8萬平方米。該購物中 心規(guī)劃正式開始國際招標，深圳市國土規(guī)劃局主辦，邀請了香港、法國日本等國際知名 設(shè)計機構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計方案招標。深圳華潤公司投資40億元建設(shè)大型購物中心，緊鄰深 圳書城，將是深圳最大規(guī)模購物中心。 ２． 購物中心建筑設(shè)計 平面設(shè)計： 平面設(shè)計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶 提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機會 。 開間。柱距與單元面寬有直接關(guān)系。大商店面寬，６，９，１２，１５，１８，２１， ２４。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗進深一般在２４—３６米比較合適。如果開間方 向的柱距是６米(9,12,15,18,21,24)，那么進深方向可以是2×6,3×6，4×6。 剖面設(shè)計：確定層數(shù)，垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。 （１） 利用中庭空間的功能與作用 中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是步行空間序列的高潮，這 里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動。 核心中庭可以搭建活動舞臺，經(jīng)常開展促銷文化活動，吸引各層顧客住足觀看。 圖２ 銅羅灣ＭＡＬＬ中庭照片 （２） 中庭空間的造型與交流 中庭的設(shè)計形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握 ，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺為核心的中庭設(shè)計，觀賞人群 可以從四周不同角度方便觀賞表演活動。在室內(nèi)設(shè)計中庭，不要過分追求中庭的寬大豪 華，力求地域文化特色與經(jīng)濟性相結(jié)合的原則。 （３） 從不同的層面同時引入人流 注重豎向交通的易達性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊 限定的條件下，應(yīng)強化2F與B1及其它樓層的交通便利性，將2F、B1當做一樓修，引導(dǎo)上 行、下行人流。譬如利用B1直接連接室外街道的出入口，2F的直接引向人行道的自動扶 梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。 在有高差的坡地地段，設(shè)計上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購物中心上 層的入口能夠直接通向各層，對于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購物中心中，每層都 設(shè)立通向通向停車場的直接通路，將給購物者出入提供很大方面。 圖３ 華僑城購物中心采用地下停車場 （４）垂直交通工具的作用 在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會激發(fā)購物者的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施 例如觀景玻璃電梯、螺旋自動扶梯也是吸引力的來源。 （５）景觀的垂直吸引力 采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸 引向上。 外立面與入口 購物中心外立面設(shè)計既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街 的過渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是購物中心室內(nèi)步行街的終點。 開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價值。大多數(shù)商場的3F以上往往租金低廉。其實如 果將臨街設(shè)計為通透立面，在3F以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營區(qū)適當分隔， 輔以獨立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)、視線要求較高 的經(jīng)營定位。筆者原來參與策劃的一個市中心購物廣場，其5F- 8F商鋪原月租金定為50—70元/平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景（臨街立面均 為大幅透明落地玻璃）的每層300余平方米面積單獨分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租 金達100多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營者，充分發(fā)掘了景觀價值。 圖４華僑城銅羅灣入口照片 步行街: 步行街是購物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購物中心步行街大多 在室內(nèi)，也有大型購物中心同時設(shè)置室外步行街。 步行街的設(shè)計要求長度適宜，避免使購物者感到擁擠與疲憊，同時起到明確導(dǎo)向作用， 讓購物者易于辨認出入口和主要百貨商店的位置。 其它設(shè)計要素 1照明設(shè)計 購物中心的室內(nèi)照明設(shè)計既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外 照明設(shè)計對塑造購物中心的形象起著至關(guān)重要的作用室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街 與商店之間的關(guān)系。店面照度...
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