奧普浴霸市場營銷案例
"奧普浴霸"市場營銷案例 澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的國 際 化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品"奧普浴霸"（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項 奧普 公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，奧普公司靠"奧普浴霸"系 列產(chǎn)品 而成名，"浴霸"（浴霸兩個字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國 內(nèi)地的引進 和發(fā)展而成為一個行業(yè)。七年前，當中國人"隨時在家洗個熱水澡"的夢想因 熱水器的大量 上市而變成現(xiàn)實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季 南方一些地區(qū)，此 問題更加突出）。正當無奈之際，"奧普浴霸"在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品 就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在 中 國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普 浴霸在中國內(nèi)地市場已擁有近300萬用戶，用戶群對產(chǎn)品的理解已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變 為大 眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。 產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會引來許多行業(yè)跟進者，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)生產(chǎn)浴霸 產(chǎn)品 的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當成功的，其獨 特的市場 營銷策略和先進內(nèi)部管理方式非常值得研究。 一、 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為 ★有些人認為：企業(yè)應(yīng)該從市場的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把 產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場發(fā)展空間有限，對產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。 奧普公司則認為：作為一個企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢，在一個專業(yè)的領(lǐng)域上開發(fā)經(jīng) 營， 這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開發(fā)求大求全的做 法是不科 學的，是不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國許多企業(yè)"短命"的原因。 奧普集中了 所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣 。在奧普的戰(zhàn)略 報告中可以看到這樣的描述："奧普的戰(zhàn)略目標是集中優(yōu)勢資源努力建 造一個品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌"。 ★從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開發(fā)涉及領(lǐng)域相對較小，但是奧 普卻在浴室這個小空間里，做出了大文章。奧普公司認為在衛(wèi)生間這個空間里，人是最 自然、 最需要體會生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市 場，只要產(chǎn) 品定位準確就有市場空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價 值：關(guān)注人的生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、 細致關(guān)懷，最終實現(xiàn) 保護人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。 ★另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓 人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成 為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品 。 在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒 器、 智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費者深層次需求的衛(wèi)浴電 器即將面 市。我們可以通過奧普公司的第一代產(chǎn)品——"奧普浴霸"的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)其明 晰的戰(zhàn)略 意圖。 正是奧普公司對消費需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開拓者 到 始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實的基礎(chǔ)。 二 、合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來西安的代理商 ★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認為，代理商是 奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理 商的 合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與 代理商的 合作過程，是一方吸納另一方融入的過程，建立彼此信任、理解、同舟共濟的 關(guān)系，奧普選 擇代理商有其獨到方法，他們把志向一致、目標相同、條件相仿的代理商 納入到奧普的利益 共同體系中來。 ★目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因為市場拓展難，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營銷工作。等到網(wǎng)點輔開了，市場做大了，就以各種形式取締 代理 商。而奧普公司在市場導(dǎo)入初期總是自己先去開拓市場，從最基礎(chǔ)的工作做起，等 到市場已 經(jīng)打開，產(chǎn)品銷路暢通時，就把市場交給合適的代理商操作，公司則以在當?shù)?開設(shè)辦事處來 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護。在工作中，辦事處會主動協(xié)助代理 商做好通路建設(shè)、 導(dǎo)購培訓等基礎(chǔ)管理工作。對新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營動 向、廣告訴求方向等方 面都會定期主動與他們溝通，使他們感到："我就是奧普的一員 。"產(chǎn)生了這種歸屬感之后， 代理商就下定了決心，放開手腳去做市場拓展、鋪貨等工 作了。奧普的許多"合作伙伴"都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來的。 ★奧普公司為了搞好當?shù)厥矍?、售中、售后服?wù)和工作細致化，設(shè)定所有代理均為城市 代理，以服務(wù)半徑作為市場劃分的標準，不搞以行政區(qū)域為標準的"圈地"，也就是在奧 普 公司沒有所謂的省級、地市級代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終 端管理、 售后服務(wù)、品牌維護等基礎(chǔ)工作。同時，奧普建立了代理商模型，每個模型都 設(shè)計了發(fā)展的 方向。對于不同特點的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點， 以便工作的有效開 展，統(tǒng)一執(zhí)行。 ★公司對代理商的科學管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理 合 同》作為雙方的工作說明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一 段話： "區(qū)域營銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營銷系統(tǒng)的最重要的 組成部分， 奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過雙方 最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴大奧普市場容量后公平獲取。任何 一方的短期行為都會 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠信理念、科學 的營銷理念、發(fā)展的市場 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學習理念。 雙方應(yīng)達成這樣的共識：雙方 追求的均是利潤最大化。實現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造 強勢品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營銷代理商前提 是對奧普理念的認可和贊同。奧普應(yīng)通 過其良好的企業(yè)文化和科學的管理技術(shù)思想影響 合作者，并從對方汲取所長，共同進步。" ★奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說說而已。 三、 價格策略： 不打價格戰(zhàn)，高價值就要保持高價位 ★自1996年，長虹彩電大幅度降價之后，彩電同行紛紛跟進，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場等等紛紛卷入其中。時至今日眾 多 企業(yè)仍認為：不降價、不打價格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰有本事把價格降到最低 ，誰就 能撐到最后，誰便是最終的勝利者。其實不然，彩電業(yè)的價格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到 了該重新思 考這個問題的時候。低價不一定能完全吸引消費，而高價也不一定無人問津 ，這里有一個事 實：奧普浴霸在同行中相對價格是最高的，同時市場份額也是最高的， 這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。 ★奧普浴霸采用了高價策略，原因有三　 1．高價位來源于高價值；許多人對高價位的認識上存在兩個方面的誤區(qū)：第一，高價 位是不顧消費者利益由企業(yè)隨意定價的；第二，高價位是靠巨額的廣告投入來支撐的。 其實 不然，高價格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價策略是由它的品牌價值、高價 值的產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價值條件去支持的，是由其營銷策略和奧普在浴 霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地 位決定的。 首先，如果單從價格來劃分，不外乎這樣四種：低價值低價格、低價值高價格、高 價值 低價格、高價值高價格。從消費者角度來看，前兩種策略是不適合消費者需求的。 高價值低 價格也就是所謂價廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價廉并不是絕對的低價 ，而是相對于 產(chǎn)品的高價值得來的。因此奧普的高價位來源于其產(chǎn)品的價值及高附加值 ，也是因為它的高 價策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價比。作為一個名 牌產(chǎn)品，實實在在的使 用價值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價格是相 對一些低價值低價格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場占有率的高居不下，奧普浴霸的售 價實際已經(jīng)走向高價值低價格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價格策略的意圖所在。 使用過奧普浴霸的消費者說的一句話是最恰當?shù)模?奧普浴霸用起來讓人安全、放心 。" 同時據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠 泥來粘， 浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡 脫落現(xiàn)象屢見 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計了一道螺紋，加固了兩者間 的連接，進一步保 證了消費者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材 料，增加了燈泡溫度適 應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負壓技術(shù)，防止玻璃外濺 ，這些特質(zhì)都是獨有的。所 以，相對于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價格看似最高，其實這 正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營的企業(yè)一直追求的。當奧普在決 定了高價位策略同時，就決定了不斷 提高產(chǎn)品的價值和附加值，所以它總是能帶給消費 者最大程度上的品質(zhì)保障。 有另一種說法，名牌產(chǎn)品的價格中有相當一部分來源于其巨額的廣告費，這種說法 顯然 缺乏廣告常識的。只要略懂營銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低 ，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當然包括廣告費用，由于銷量的巨大，其劃分到單 位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價、廣告投入少的產(chǎn)品，由 于其銷量也小，所 以劃分到單臺產(chǎn)品的銷售成本及廣告費反而更高。 2．奧普的高價位給代理商提供了的合理化的利潤空間，同時使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對消費者的最終負責；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn) 品顯 得尤其重要，沒有合理的利潤，對消費者的保證就成為空話。 3．高價位是為了開發(fā)研制更進步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲備，以帶動了整個行 業(yè)的技術(shù)進步。在今天這個個性化的感性消費時代，消費者對家電產(chǎn)品的選擇更多地集 中在 性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競爭致勝 的關(guān)鍵。 目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格差距相去甚遠、行業(yè)規(guī)范有 待改善。奧普 更多的是把精力放在改進技術(shù)、提高品質(zhì)、加強服務(wù)、提高行業(yè)水平上， 為消費者提供更高 價值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因為這方面的努力奧普始終保 持了行業(yè)領(lǐng)先地位。 四、 廣告策略： 廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場的懲罰 ★廣告界有句名言："用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。"美國市場研究所IRL根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開支的增加 在 超過半數(shù)的個案中并未使銷售額上升。 ★奧普公司對廣告的理解也有其特點。奧普公司認為廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費者溝通的載體，廣告所強化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng) 和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿 足消費者 的需求，任何虛假行為都將受到市場的懲罰，廣告無法告知消費者購買產(chǎn)品所 能得到的利益， 必然無效，即便是"標王"，也無濟于事。 ★為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準確的訊息，奧普將奧普品牌主張進行了科學的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)"親切、溫暖、成熟、精致、安全"的 品 牌氣質(zhì)。 在廣告的投放上，奧普公司認為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費者，廣告 是對 這個訊息強化的過程，廣告費用支出的節(jié)約，可以加大對產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度， 實際也是 對廣告的投入。"我們考慮的是如何將廣告做精美做實在，讓消費者在欣賞美 的同時更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。" ★2000年10月份，武漢市場上幾個浴霸品牌開始打起價格戰(zhàn)，降價最高幅達200元， 對 于平均零售價僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來說，此舉可謂是"觸目驚心"。同時，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來源相同等混淆消費者視聽的說法。再加上其產(chǎn)品 外型 上對奧普的模仿，一時間，奧普銷量果然下降。 ★通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然...
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