服務(wù)營銷學(xué)講義0
服務(wù)營銷參考書目 服務(wù)營銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國人民大學(xué)出版社 2001年 服務(wù)營銷學(xué) （意大利） G. 佩里切里 著 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2001年 服務(wù)營銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年 互動(dòng)服務(wù)營銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機(jī)械工業(yè)出版社2001年 第一章 服務(wù)營銷概論 第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 一、服務(wù)----服務(wù)的定義 1.用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不 可感知活動(dòng)（Regan,1963）。 2.可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè) 產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售（Stanton,1974） 3.是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或者一系列活動(dòng)（L ehtinen 萊特楠1983） 4.指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其 有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題（gronroos格 魯洛斯） 5.一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服 務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務(wù)下的定義 ——服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列 活動(dòng)。 產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ） 二、服務(wù)的分類 根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度分類 1.高接觸性服務(wù) ——顧客在服務(wù)推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院娛樂場所、公共交 通、學(xué)校等部門提供的服務(wù) 2.中接觸性服務(wù) ——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等 所提供的服務(wù) 3.低接觸性服務(wù) ——在服務(wù)推廣的過程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的 服務(wù)。 科特勒的分類 1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類 ——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)） 2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)的必要性大小分類 ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務(wù)） 3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類 ——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù) 4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類 —— 盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù) 根據(jù)服務(wù)分類和管理過程結(jié)合的分類 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類 1.作用于人的有形服務(wù)（民航服務(wù)、理發(fā)、外科手術(shù)）——人體處理 在傳遞這類服務(wù)的整個(gè)過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務(wù)所帶來的預(yù)期效益 2.作用于物的有形服務(wù)（航空貨運(yùn)、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對(duì)象必須在場，而顧客本人則不需在場 3.作用于人的無形服務(wù)（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動(dòng)）——腦刺激處理 顧客的意識(shí)必須在場 4.作用于物的無形服務(wù)（保險(xiǎn)、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務(wù)開始實(shí)施，可能就不需要顧客的直接參與了 。 根據(jù)服務(wù)組織同顧客之間的關(guān)系分類 1.連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行 2.連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù) ——廣播電臺(tái)、警察保護(hù) 3.間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù) ——擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù) 4.間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù) ——郵購、接頭收費(fèi)電話。 根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及對(duì)顧客需求的滿足程度劃分 1.服務(wù)提供者及顧客的選擇余地小 ——公共汽車服務(wù) 2.顧客需求得到充分滿足但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度小 ——電話服務(wù)、旅館服務(wù) 3.服務(wù)提供者的選擇余地大但難以滿足單個(gè)顧客的需求 ——教師大課堂講課 4.顧客需求和服務(wù)提供者的需求都能得到滿足 ——美容、建筑設(shè)計(jì)、律師服務(wù)、醫(yī)療保健 等。 根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 1.需求波動(dòng)較大的服務(wù) ——保險(xiǎn)、法律、銀行服務(wù) 2.需求波動(dòng)幅度大而供應(yīng)基本能跟上的服務(wù) ——電力、天然氣、電話） 3.需求波動(dòng)大并超出供應(yīng)能力的服務(wù) ——交通運(yùn)輸、飯店和賓館 根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 1.在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織 （電影院、燒烤店） 2.在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客 （直銷、出租汽車服務(wù)） 3.在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易 （信用卡公司） 4.在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織 （汽車服務(wù)、快餐店） 5.在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客 （郵寄服務(wù)） 5.在多個(gè)地點(diǎn)顧客和組織遠(yuǎn)距離交易 （廣播網(wǎng)、電話公司）。 三、服務(wù)的特征 1.不可感知性（intangibility） ——特質(zhì)及組成服務(wù)的元素 、使用服務(wù)后的利益 2.不可分離性（inseparability） 3.差異性（heterogeneity） ——服務(wù)人員、顧客 4.不可貯存性（perishability） 5.缺乏所有權(quán)（absence ownership） 四、服務(wù)業(yè)的分類 流通服務(wù)業(yè) ——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)； 電訊業(yè)等 生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) ——金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)； 會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服 務(wù)業(yè)等 精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) ——文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生； 環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等 公共服務(wù)業(yè) ——政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等 。 第二節(jié) 服務(wù)營銷 一、市場營銷的含義 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)踐過程，目的 是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 （AMA1985年） 市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務(wù)的目 標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場的需求 市場營銷的核心是營銷觀念 。 二、營銷在服務(wù)業(yè)中的作用 營銷上有困難 拒絕接受營銷觀念 不需要營銷技巧 需求量過大 缺乏競爭 計(jì)算成本困難 道德限制 素質(zhì)太低 三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 ——服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理 人是產(chǎn)品的一部分 ——服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) 質(zhì)量控制問題 產(chǎn)品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要 得多 時(shí)間因素的重要性 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品 四、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程 第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的形成階段 ——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征 第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 ——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu) 缺點(diǎn)及潛在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實(shí)踐階段 ——提出了7P理論 。 服務(wù)營銷組合（7PS） 人（prople） 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 服務(wù)人員的分類 ——接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 服務(wù)營銷組合（7PS） 有形展示 （physical evidence) 服務(wù)環(huán)境的裝修 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍 服務(wù)環(huán)境的布置 服務(wù)環(huán)境防噪音水平 服務(wù)設(shè)施和用品 有形線索 服務(wù)營銷組合（7PS） 服務(wù)過程(process) ——所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán) 的使用規(guī)則 服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)的流程。 服務(wù)營銷組合（7PS） 產(chǎn)品（product) 提供服務(wù)范圍 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)檔次 服務(wù)項(xiàng)目 服務(wù)擔(dān)保 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù) 服務(wù)品牌 服務(wù)營銷組合（7PS） 定價(jià)(price) 服務(wù)收費(fèi)的檔次 服務(wù)收費(fèi)的打折 服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目 顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估 服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配 服務(wù)的差異收費(fèi) 服務(wù)營銷組合（7PS） 渠道 （place) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置 顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度 服務(wù)渠道 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷 (promotion) 服務(wù)廣告 服務(wù)業(yè)的人員推銷 服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn) 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營銷管理過程 服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的過程 第一，服務(wù)信息的收集和處理 第二，企業(yè)自身經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢、營銷機(jī)會(huì)和威脅分析 第三，企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的確定 第四，企業(yè)營銷目標(biāo)的確定 第五，企業(yè)服務(wù)營銷組合的策劃 第六，營銷方案的實(shí)施和控制 第七，營銷方案的評(píng)估、檢討與調(diào)整。 一、服務(wù)信息的收集和處理 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設(shè)施等有形展示情況 ，所經(jīng)營或提供的服務(wù)、企業(yè)市場定位，區(qū)位經(jīng)營環(huán)境，可服務(wù)的半徑，服務(wù)的對(duì)象 ，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關(guān)系，是否采取會(huì)員方式等） 、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信情況、與其他服務(wù) 企業(yè)的關(guān)系與供貨政策，資源供應(yīng)者生產(chǎn)經(jīng)營水平和服務(wù)能力，對(duì)企業(yè)依賴程度等） 內(nèi)部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經(jīng)營商品或提供服務(wù)的種類及消費(fèi)者的信息反饋；企業(yè)的 服務(wù)文化及經(jīng)營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等 。 二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)威脅分析 優(yōu)勢和劣勢分析 ——人力資源、資金實(shí)力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會(huì)信譽(yù)、與供貨商的關(guān)系、經(jīng)營的歷史 及經(jīng)驗(yàn)、資源是否獨(dú)占、企業(yè)的對(duì)外關(guān)系狀況、區(qū)位、軟硬件設(shè)施 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢、絕對(duì)優(yōu)勢與相對(duì)優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清 并把握企業(yè)經(jīng)營主要優(yōu)勢與劣勢 。 二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)威脅分析 市場機(jī)會(huì)分析 成功的可能性 二、企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)威脅分析 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性 企業(yè)業(yè)務(wù)性質(zhì) 威脅水平 三、企業(yè)目標(biāo)服務(wù)市場的確定 服務(wù)市場的市場需求的測量和預(yù)測 服務(wù)市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 進(jìn)行市場定位。樹立特色，形成差異 。 四、企業(yè)營銷目標(biāo)的確定 企業(yè)營銷目標(biāo)既包括經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)也包括社會(huì)目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) ——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉(zhuǎn)率、 服務(wù)企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)等 社會(huì)目標(biāo) ——擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 。 第一章 服務(wù)營銷概論 第一節(jié) 服務(wù)業(yè)概況 第二節(jié) 服務(wù)營銷 第三節(jié) 服務(wù)營銷組合 第四節(jié) 服務(wù)營銷管理過程 第五節(jié) 服務(wù)營銷的核心理念 一、顧客滿意 滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的 感覺狀態(tài) 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和 許諾等基礎(chǔ)上形成的 90年代以來，顧客滿意（cs）已經(jīng)被作為企業(yè)一種重要的整體經(jīng)營手段 。 顧客滿意度的內(nèi)涵 個(gè)人層面理解：顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài) ——物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會(huì)滿意層次 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套 指標(biāo)，，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總 體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式 ——企業(yè)經(jīng)營理念方面 、企業(yè)的營銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品 方面、企業(yè)的服務(wù) 方面。 顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意度 的主要標(biāo)準(zhǔn) 顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率 產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類數(shù)量與購買百分比 顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 二、關(guān)系營銷 關(guān)系營銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系 關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量 除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、 零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)和內(nèi)部市場等 關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴(kuò)大關(guān)系的范圍 關(guān)系營銷與交易營銷的 區(qū)別 比較內(nèi)容 交易營銷 關(guān)系營銷 側(cè)重的營銷...
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