第一章　市場背景分析
第一章　市場背景分析 　　市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過 周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及 營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競 爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 　　營銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人 口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、 儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低 與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋 找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 　?、趦π?、債務(wù)、信貸的適用性： 　　營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收 入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法 ，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 　　4）社會/文化環(huán)境 　　社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市 場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　　①文化因素： 　　文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　　 文化的層次分析 　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐 、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層 （如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上 層、下下層。）。 　?、谏鐣蛩兀?　　影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要 群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭 ”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 　?、蹅€人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。 　?、苄睦硪蛩兀喊▌訖C(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式 　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新 創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建 議。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用 已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī) 的用戶目前就屬于這一類。 　　3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干 個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新 產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生 活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成 為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時，才會考慮，功能簡單 甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個層次 的用戶。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品， 他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來 ，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下 一個消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下 一個消費(fèi)群體，在任何一個階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費(fèi)群體之間都 有一個峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū) 。有了這樣一個概念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實(shí)際 運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　2）分析購買過程 　　通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： 　?、?何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對品牌的信念是什么？ 　?、?他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 　?、?如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。 | | 　　競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 　　 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 　　1．完全獨(dú)占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替 代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的 進(jìn)入障礙。另一方面，一個守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的 服務(wù)。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式： 純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市 場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競 爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本； 差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、 款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位 ，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。 　　3．壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū) 別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們能夠 更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價。 　　4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間 的質(zhì)量、價格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。分 銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。 　　2）識別企業(yè)競爭者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。 4種層次的競爭者 　　● 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其 視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中 檔價格的汽車制造商。 　　● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認(rèn) 為自己在與所有汽車制造商競爭。 　　● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。 例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商 在競爭。 　　● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。例如，別克公司認(rèn) 為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。 　　3）判定競爭者的目標(biāo)： 　　判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有 ：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目 標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 　　4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 　　競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個競爭 者的優(yōu)勢與劣勢。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷 量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通過第二手資料、個人 經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第 一手調(diào)研來增加對競爭的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉 擇。 　　 必須監(jiān)視的3個變量 　　1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提 名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭 者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取 的公司最終將獲得市場份額和利潤。 　　5）評估競爭者的反映模式： 　　單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強(qiáng)促 銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在 的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 競爭者通常的反應(yīng)模式 　　1．從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的 反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫 行為的原因。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè) 領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市 場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 　　2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊 則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價行為是枉費(fèi)心機(jī) 的，奈何它不得。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。 　　3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而 強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。兇狠型競爭者 意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄 弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。“極端 ”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士 科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司 用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 　　4．隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況 ，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這 種競爭時就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 　　在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸?的競爭者中挑選一個進(jìn)行集中攻擊： 　　 競爭者分類 　　1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競爭者。這樣取得市場份額 的每個百分點(diǎn)所需的財力、人力、物力較少。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。 　　2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。如雪佛萊 汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭 者。 　　3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地 支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行 業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健 全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動他人降低成本， 提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限?！?　　另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏 得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們 打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求 ；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享 市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引...
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