第九講 客體分析與產(chǎn)品經(jīng)營決策
第九講 市場營銷客體分析與企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營決策 第一節(jié) 使大家明白公司所從事的投資經(jīng)營、開發(fā)等，產(chǎn)品是一個(gè)市場供應(yīng)物，市場中的一個(gè)要 素。 理解市場供應(yīng)關(guān)系，設(shè)計(jì)自己的市場提供物，經(jīng)營決策。 參考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。 1. 市場營銷客體的基本概念。 1. 市場營銷客體是市場營銷主體之間進(jìn)行市場交易活動(dòng)的標(biāo)的物。 1. 市場營銷客體是市場營銷對(duì)象，市場需求物。 2. 市場競爭客體是市場營銷者的提供物，市場供應(yīng)品。 3. 市場營銷客體是買賣的對(duì)象，交易的對(duì)象，市場營銷物，市場中介物。 4. 市場營銷活動(dòng)是市場營銷主體、客體之間的互動(dòng)關(guān)系。 5. 市場營銷客體是市場營銷活動(dòng)的中心。 市場營銷客體的核心是市場需求的所有核心利益。 2. 市場營銷客體的演變。 1. 市場營銷客體是由市場供求狀況及其相互關(guān)系決定的，反映了一定的社會(huì)生 產(chǎn)生活條件，反映了人們的思想方法和價(jià)值觀念。 2. 市場營銷客體要受到市場需求水平的限制。 3. 市場營銷客體受到市場供給水平的限制。 4. 市場營銷客體還要受到市場關(guān)系水平的限制。 產(chǎn)品開發(fā)都是在一定條件下進(jìn)行的。 3. 市場營銷客體的特征。 1. 兩面性 2. 中介性 3. 多樣性 4. 適應(yīng)性 4. 市場營銷客體的抽象性與具體性 5. 市場營銷客體的內(nèi)涵與外延。 營銷主體之間進(jìn)行市場交易活動(dòng)的標(biāo)的物 市場營銷客體的范圍 2. 產(chǎn)品的基本概念 1. 產(chǎn)品內(nèi)涵與外延 產(chǎn)品是能夠提供給市場，以滿足市場需要和欲望，并換取相應(yīng)價(jià)值的任何東西。 （教材474頁） 外延包括： 1. 實(shí)體產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品（physical goods） 2. 服務(wù)產(chǎn)品（service） 3. 經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（experience） 4. 事件（event） 5. 人物（person） 6. 地點(diǎn)（place） 7. 財(cái)產(chǎn)（properties） 8. 組織（organization） 9. 信息（information） 10. 思想（ideas） 第二節(jié) 2. 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次。（教材574頁） 1. 核心產(chǎn)品：供應(yīng)點(diǎn)、需求點(diǎn)、賣點(diǎn)、買點(diǎn) 2. 基礎(chǔ)產(chǎn)品 3. 期望產(chǎn)品 4. 附加產(chǎn)品 5. 潛在產(chǎn)品 3. 產(chǎn)品的類型： 1. 耐用品與非耐用品 2. 有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品 3. 必需品與非必需品 4. 消費(fèi)品與工業(yè)品 5. 軍品與民品 6. 公共產(chǎn)品與私人產(chǎn)品 7. 農(nóng)產(chǎn)品營銷 4. 產(chǎn)品組合（教材479頁） 產(chǎn)品的品種的搭配，產(chǎn)品線，產(chǎn)品數(shù)目 1. 產(chǎn)品組合的寬度（width） 2. 產(chǎn)品組合的長度（length） 3. 產(chǎn)品組合的深度（depth） 4. 產(chǎn)品組合的粘度（conglutination） 5. 產(chǎn)品線決策 1. 產(chǎn)品線分析——產(chǎn)品平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái) 2. 產(chǎn)品線擴(kuò)展，適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)展產(chǎn)品線 3. 產(chǎn)品線專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品線消減 參考書：《產(chǎn)品定位》美國，里斯.特勞特，中國財(cái)經(jīng)出版社 《市場創(chuàng)新》黃恒學(xué)，清華大學(xué)出版社 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 6. 品牌決策。 1. 品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者他們的組合 運(yùn)用，以區(qū)分不同的營銷者和商品。能夠表明個(gè)性特征、文化、價(jià)值、形 象，以及產(chǎn)品使用者。 2. 品牌是一種無形資產(chǎn) 3. 品牌延伸、多品牌、新品牌、合體品牌、貼牌 4. 管理品牌 第三節(jié) 7. 產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì) 產(chǎn)品除了有技術(shù)含量，還有藝術(shù)含量， 藝術(shù)的缺乏是價(jià)值缺乏的一個(gè)重要方面。 8. 產(chǎn)品生命周期的概念（教材第367頁） 表明任何產(chǎn)品在市場上的適應(yīng)性是有限的。 3. 產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)與市場提供物。 1. 市場提供物只是滿足市場需求的一個(gè)工具、手段 2. 市場提供物具有多樣性、選擇性、差別性。 3. 不同的市場提供物具有相互替代性，相互替代的產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間的競爭。 4. 市場提供物的市場需求的適應(yīng)性就是企業(yè)的市場競爭力。 5. 市場提供物是解決客戶需求問題的答案、方案。 4. 產(chǎn)業(yè)開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)）、需求開發(fā)與市場開發(fā) 1. 產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)的目的在于改變市場供給狀況，提高市場供給水平。 2. 需求開發(fā)目的在于改變市場需求，創(chuàng)造市場需求。 3. 市場開發(fā)營銷開發(fā)在于市場的關(guān)系狀況，使其更好地相互匹配，更好地相互適應(yīng)。 5. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、事業(yè)設(shè)計(jì)與營利模式設(shè)計(jì)。 1. 市場需求并不是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，而是有效地滿足其需求的一種市場提供模式。 2. 有效地市場提供物應(yīng)該是與市場需求相適應(yīng)的合理的經(jīng)營組合模式。 3. 產(chǎn)品經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營、資本經(jīng)營與事業(yè)經(jīng)營的關(guān)系。 4. 企業(yè)模式與盈利模式設(shè)計(jì)。 ----------------------- 利潤（銷售量） 衰退期 成熟期 成長期 導(dǎo)入期 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品
第九講 客體分析與產(chǎn)品經(jīng)營決策