第二部分項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位
第二部分 項(xiàng)目市場(chǎng)分析與定位 第二章 全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步：截至2000年年末，全國(guó)城鎮(zhèn)（ 2000年全國(guó)第五次人口普查結(jié)果：全國(guó)城鎮(zhèn)人口為45594萬(wàn)人，城市化率約為36％）人均 居住面積已達(dá)到10.25平方米，城鎮(zhèn)居民的居住品質(zhì)有了很大的改善。 根據(jù)我國(guó)住房建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，到2010年我國(guó)總?cè)丝诩s為14億，城市化率達(dá)到40％， 住宅發(fā)展目標(biāo)為戶均一套，人均一室，人均居住面積15平方米，主導(dǎo)戶型為三室二廳和 二室一廳，戶均面積90～120平方米。因此人口增加、城市化進(jìn)程的加快和人們要求改善 居住品質(zhì)的愿望，將成為住房建設(shè)發(fā)展的三大原動(dòng)力。 但隨著全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的不斷升溫，其商品房空置率也在不斷增加，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄 的9124萬(wàn)平方米（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布統(tǒng)計(jì)資料）。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā) 展，已基本上解決了人們居住有無(wú)的問(wèn)題。尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)如北京、上海、深圳和廣州 等地人居住面積已達(dá)到20多平方米，人們對(duì)住房的需求不再滿足簡(jiǎn)單的居住要求，城市 大量象火柴盒似、枯燥沉悶的建筑使生活水平不斷提高、對(duì)居住條件越來(lái)越講究的人們 開(kāi)始思索：我們究竟需要什么樣的居住方式？ 我們真的能象海德格爾所說(shuō)的那樣“詩(shī)意地居住”嗎？這是現(xiàn)代城市居民所面臨的問(wèn) 題，也是每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所面臨的問(wèn)題。 當(dāng)前，傳統(tǒng)房地產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)逐漸減少，住房消費(fèi)開(kāi)始向舒適型轉(zhuǎn)移，銷售市場(chǎng)出 現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開(kāi)始尋求并開(kāi)辟新的領(lǐng)域。為阻隔都市的喧囂 、浮躁，尋求寧?kù)o、閑適的自然生活，郊區(qū)化居住的觀念日益被人們所接受并得到大力 推崇。和發(fā)達(dá)國(guó)家一樣的“城市空心化”概念正在被中國(guó)老百姓所接受，有錢人及大部分 中產(chǎn)階級(jí)前往郊區(qū)或城市邊緣地帶居住正成為一種居住時(shí)尚，快速帶動(dòng)著住宅郊區(qū)化的 發(fā)展。 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、特色房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 隨著城市居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)者將更加重視生活質(zhì)量的提升，生存需求 被發(fā)展需求和享受需求所取代，物質(zhì)需求被情感需求所替換。教育、健康、休閑等后三 產(chǎn)需求成為購(gòu)房者作出是否購(gòu)房決定的主要標(biāo)準(zhǔn)，后三產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商祭出了出賣生活方式的大旗，各 樓盤都紛紛宣傳不僅僅賣給購(gòu)房者一個(gè)50或70年的生活時(shí)間，更重要的是賣給買家一個(gè) 居住于此的、度身訂造的生活方式。 當(dāng)前，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過(guò)20平方米 。大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開(kāi)始開(kāi)辟新的領(lǐng)域，其中就包括旅游度假物業(yè)開(kāi)發(fā)。為整合生 活要素，滿足人們后三產(chǎn)時(shí)代的需求：旅游、教育、健康、休閑等各種獨(dú)具特色的房地 產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生： （一）旅游房地產(chǎn) 旅游房地產(chǎn)的發(fā)源地始于法國(guó)地中海沿岸，60年代法國(guó)阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假 村開(kāi)發(fā)了以分時(shí)銷售(出售以酒店為主的物業(yè)使用時(shí)間段)的方式招攬客戶，標(biāo)志著旅游 房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)始。今天遍布世界各地的分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)酒店、高爾夫度假村、山地度 假村、養(yǎng)老公寓等，將旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)推向了高潮。 在我國(guó)，“旅游房產(chǎn)”還是一個(gè)比較新鮮的概念，但是我們應(yīng)該看到旅游房地產(chǎn)市場(chǎng) 潛力巨大。我國(guó)是新興的旅游大國(guó)，具有強(qiáng)大的旅游消費(fèi)群體。據(jù)國(guó)家旅游局透露，到 1999年，我國(guó)過(guò)夜旅游人數(shù)和旅游外匯收入分別位居世第五位和第七位。為更好地推動(dòng) 旅游房產(chǎn)的發(fā)展，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦“第一屆中國(guó)旅游房地產(chǎn)博覽會(huì)”于2001年7月 26日至28日在海南省?？谑信e行，國(guó)內(nèi)外大批有實(shí)力、有見(jiàn)地的開(kāi)發(fā)商就旅游房地產(chǎn)發(fā) 展大市場(chǎng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。 在全國(guó)的眾多旅游房產(chǎn)項(xiàng)目中，有不少依托郊區(qū)的自然風(fēng)光，清新的空氣環(huán)境開(kāi)發(fā) 的、令城里人喜愛(ài)的旅游度假房產(chǎn)，獲得了成功。最近在成都青城山大門對(duì)面出現(xiàn)的一 大型旅游度假項(xiàng)目-----青城白鷺洲便是一例。 位于青城山旁的白鷺州度假公園總占地面積430畝，容積率僅0.35，綠化率高達(dá)7 5%，其中規(guī)劃銷售的別墅面積85000平方米。整個(gè)項(xiàng)目依托園內(nèi)名山----- 青城山的名氣，依山而建。青城山古木奇樹(shù)參天，一年四季溫度適宜，自古以來(lái)靠幽靜 而聞名天下，歷來(lái)是成都及周邊人士游泳度假的黃金寶地。 白鷺洲度假公園全部修建為50~400平方米的獨(dú)立別墅和連排別墅，總價(jià)最低僅10萬(wàn) 元左右，是白領(lǐng)階層都能輕松擁有的周末度假物業(yè)。項(xiàng)目號(hào)稱“戶戶臨水，移目換景”， 因?yàn)樗M(jìn)了青城山泉，營(yíng)造了85畝大型活水湖，別墅臨湖而建，戶戶推窗即可見(jiàn)水。 為了充分迎合度假之人的喜愛(ài)，小區(qū)設(shè)置有大量休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)項(xiàng)目的主題度假公園 、四星級(jí)酒店、滑雪場(chǎng)等，令業(yè)主及家人樂(lè)不思?xì)w，其別墅風(fēng)格與青城山風(fēng)景協(xié)調(diào)一致 ，倒映在湖光山色之中，令人心曠神怡。 （二）教育房地產(chǎn) 當(dāng)人們有了生活得更好的要求，當(dāng)人們明白了知識(shí)可以改變生活，智慧可以創(chuàng)造財(cái) 富，當(dāng)人們懂得了學(xué)習(xí)能夠讓自己永遠(yuǎn)走在最前面，教育便成了生活中的一個(gè)中心點(diǎn)， 成了每一個(gè)家庭選擇生活方式的要素之一。 古時(shí)候有“孟母三遷，擇鄰而居”，現(xiàn)在的父母對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)比起孟母有過(guò)之而無(wú)不 及。名校的招牌具有非凡的號(hào)召力。它對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)嶄新的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念的 引入，是消費(fèi)者自我完善，自我成長(zhǎng)空間的最佳選擇。而另一方面當(dāng)教育為社區(qū)確立一 個(gè)高起點(diǎn)的定位，提升社區(qū)的整體素質(zhì)形象，為社區(qū)的配套打下基礎(chǔ)，對(duì)于拉動(dòng)土地升 值，確立買家信心有直接的作用。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們正是看中了這一點(diǎn)，打起了教育牌。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)注業(yè)主子女 的成長(zhǎng)和教育已成為眾多開(kāi)發(fā)商所追求的重要一環(huán)，而且靠社區(qū)教育配套盤活一個(gè)項(xiàng)目 的案例比比皆是。其中，早期的順德碧桂園就是典型例子。 1993年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)已出現(xiàn)過(guò)熱狀況，中央決定采取宏觀調(diào)控，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)軟著陸 。一時(shí)間，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)崩潰，別墅銷售更成了難點(diǎn)中的難點(diǎn)，在廣東城鄉(xiāng)公路兩旁 ，到處出現(xiàn)已建好的別墅在曬太陽(yáng)。 碧桂園400多幢別墅少人問(wèn)津，合作的另外兩方相繼退出。碧桂園的決策者心急如焚 ，思索著出路何在。下半年，開(kāi)發(fā)商對(duì)珠江三角洲的別墅作了一次細(xì)致的調(diào)查研究，認(rèn) 為一期別墅不好賣，很重要的因素是整個(gè)社區(qū)的配套沒(méi)有跟上，投資者擔(dān)心開(kāi)發(fā)商實(shí)力 不足引起爛尾。決策者們決心加速社區(qū)配套建設(shè)，他們決定投資2億元興建一所從師資到 硬件在全國(guó)都是一流水平的學(xué)校和一個(gè)五星級(jí)的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部。其中總占地1000余畝的碧 桂園僅學(xué)校就有380畝，并與北京景山學(xué)校（鄧小平等中央領(lǐng)導(dǎo)的子女就讀該校）聯(lián)合辦 學(xué)，抓住“先富裕起來(lái)的一群”人比一般人更加“望子成龍”的心理，高起點(diǎn)、大投入建設(shè) 碧桂園貴族學(xué)校，使教育配套成為俘獲成千上萬(wàn)“可憐天下父母心”的王牌；結(jié)果碧桂園 學(xué)校的名額增到1300名。碧桂園房子蓋得好、環(huán)境好，許多家長(zhǎng)又決定在此購(gòu)買樓房， 因而帶動(dòng)了房產(chǎn)銷售，成為住宅與教育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的成功范例。 （三）度假休閑房地產(chǎn) 城里人愈來(lái)愈厭惡喧囂、繁雜的都市生活，渴望享有一種悠靜、閑遐的寧?kù)o生活， 節(jié)奏緩慢、順暢且有規(guī)律，市場(chǎng)有了這種強(qiáng)烈的需求，于是結(jié)合休閑生活模式的新型房 地產(chǎn)項(xiàng)目便應(yīng)運(yùn)而生。 由成都置信實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的置信生態(tài)花園·芙蓉古城地處溫江永寧鎮(zhèn)與青羊區(qū)（ 文家場(chǎng)）交界處，占地約810畝，初步規(guī)劃建筑總面積13萬(wàn)多平方米，擬于2002年8月份 投入使用。項(xiàng)目采用川西民居、江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)四大民間特殊風(fēng)格架構(gòu)芙蓉 古城的居住體系；居住、商業(yè)、文體等以園林環(huán)境來(lái)間隔分區(qū)，動(dòng)靜結(jié)合；戶型精致典 雅，藝術(shù)與實(shí)用完美結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，實(shí)為一座集川西民居之靈氣、巴蜀文 化之精華、古老成都之淳樸、江南園林之情趣的高品質(zhì)社區(qū)。 正因?yàn)槭切蓍e型社區(qū)，項(xiàng)目除設(shè)有普通的功能配套外，還設(shè)有名小吃街、工藝制 品街、休閑觀賞型溫泉、滑雪場(chǎng)、博物館、古風(fēng)荼樓等。項(xiàng)目地處成—溫—郫國(guó)家級(jí)生態(tài) 農(nóng)業(yè)保護(hù)帶，空氣清新；毗鄰新成溫路、外環(huán)路，距市區(qū)僅10余分鐘車程。芙蓉古城是 全國(guó)為數(shù)極少的仿古休閑型社區(qū)之一，其代表性在西南尚屬首家。 （四）體育運(yùn)動(dòng)房產(chǎn) 體育運(yùn)動(dòng)被現(xiàn)代的人喻為一種時(shí)尚，一種自我保護(hù)的必修課，人們?cè)絹?lái)越重視自己 的身體狀況，因?yàn)樗且磺猩睢⒐ぷ?、學(xué)習(xí)的保障和前提。利用這一心理，不少開(kāi)發(fā) 商將體育健康運(yùn)動(dòng)應(yīng)用到商品住宅之中，成功的將兩者結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者“魚和熊掌” 兼而有之。網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池、健身房、攀巖壁等健身設(shè)施幾乎都同時(shí)進(jìn)入了各 個(gè)小區(qū)，讓業(yè)主的生活變得豐富多彩，充滿活力。但今天，把體育運(yùn)動(dòng)作為整體概念加 以運(yùn)作卻不多見(jiàn)，這需要開(kāi)發(fā)商具有必勝的信心與超前的意識(shí)，以及對(duì)房地產(chǎn)宏觀把控 的能力。對(duì)于體育房地產(chǎn)這一住宅概念國(guó)內(nèi)做得較早，較成功的項(xiàng)目要屬?gòu)V州奧林匹克 花園。 廣州奧林匹克花園是由金業(yè)集團(tuán)投資興建，項(xiàng)目的特色及主題概念定位為“健康與 體育”，在奧林匹克花園的幾乎所有社區(qū)配套中都是與體育鍛煉密切結(jié)合，把購(gòu)買者日常 生活所需要的健身設(shè)施都安置在社區(qū)里，讓有利于業(yè)主健康的元素分布在公共場(chǎng)地的每 一個(gè)角落。使業(yè)主充分感受到健康氣息，同時(shí)覺(jué)察到奧林匹克的偉大精神存在于自己身 邊。 概念的新穎和實(shí)用，使得奧林匹克花園在推廣中打出了“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的廣告語(yǔ) ，意味每個(gè)業(yè)主足不出園均可享有運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。同時(shí)將運(yùn)動(dòng)、健康的主題鮮明地掛在嘴 邊。金業(yè)集團(tuán)邀請(qǐng)?bào)w育明星、奧運(yùn)冠軍為項(xiàng)目增光添彩，讓項(xiàng)目從頭至尾都閃爍著奧運(yùn) 的光環(huán)，給與購(gòu)買者強(qiáng)有力的吸引。正是有了這樣的操作，廣州奧林匹克花園才取得了 空前的成功，并且在業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響與良好口碑。 第三章 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)全國(guó)而言發(fā)展比較平穩(wěn)，當(dāng)1992和1993年國(guó)內(nèi)其他城市尤 其是沿海地區(qū)掀起房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狂潮時(shí)，重慶只起了一點(diǎn)小小的漣漪，并很快在1993年下 半年，這點(diǎn)漣漪也歸于平靜。其原因在于，受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，重慶仍處在 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡時(shí)代，根本沒(méi)有能力支撐房地產(chǎn)這個(gè)市場(chǎng)。直到1997年上半 年，隨著重慶直轄以及國(guó)家推進(jìn)住宅建設(shè)，刺激住宅消費(fèi)等一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái) ，這一局面才得以改觀，爾后進(jìn)入了一個(gè)高速成長(zhǎng)期。 來(lái)自市統(tǒng)計(jì)部門的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，今年一季度房地產(chǎn)企業(yè)綜合景氣狀況居本埠 各行業(yè)之首，開(kāi)發(fā)投資猛增，用于開(kāi)發(fā)的資金共49.05億元，增幅達(dá)100%。同期重慶住宅 施工面積1179.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)39.2%，居所有行業(yè)之首，其比重超過(guò)整個(gè)第二產(chǎn)業(yè) 16個(gè)百分點(diǎn)！然而，今年一季度的商品房銷售量與去年同期相比略有下降。同時(shí)，重慶 的房地產(chǎn)項(xiàng)目中同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。事實(shí)上各開(kāi)發(fā)商為爭(zhēng)奪有限的 客戶群體拉開(kāi)了慘烈了的價(jià)格戰(zhàn)，五花八門的優(yōu)惠購(gòu)房措施拋向本已過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng) 。 二、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 1997年以來(lái)，隨著國(guó)家制定西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略已及種種拉動(dòng)內(nèi)需政策的出臺(tái)，重慶房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速火爆，并由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求。今年上半年，樓盤的銷售普遍 比較疲軟，尤其在幾次房交會(huì)之后，銷售更是銳減。市場(chǎng)是殘酷的，面臨如此巨大的市 場(chǎng)壓力，供過(guò)于求必然將一部分開(kāi)發(fā)商淘汰出局。不少開(kāi)發(fā)商都在絞盡腦汁，以求另辟 蹊徑突圍。實(shí)際上今年以來(lái)，本埠開(kāi)發(fā)商已有了一些新的探索。 土地作為房地產(chǎn)的主要生產(chǎn)要素之一，主城區(qū)的土地在經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)商們跑馬圈地之后 已變得寸土寸金，在房?jī)r(jià)中樓面地價(jià)大幅飆升抑制了利潤(rùn)的有效上揚(yáng)空間，因而部分開(kāi) 發(fā)商將目光盯向土地資源充足的郊區(qū)市場(chǎng)。與全國(guó)其他城市一樣，重慶郊區(qū)房地產(chǎn)的興 起已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而決定這一事態(tài)發(fā)展快慢的主要因數(shù)取決于交通環(huán)境的 改善。汽車的普及與高速公路網(wǎng)絡(luò)的形成無(wú)疑將會(huì)對(duì)我們生活方式產(chǎn)生革命性的變化， 部分日益膨脹的中產(chǎn)階級(jí)及收入豐厚的藍(lán)領(lǐng)工人蜂涌而出奔向郊區(qū)，在那里他們將享受 到城區(qū)所無(wú)法比擬的優(yōu)越環(huán)境與價(jià)格低廉的住宅產(chǎn)品。 從目前市場(chǎng)來(lái)看，重慶郊區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目主要是沿著成渝經(jīng)濟(jì)帶---- 含谷區(qū)域和機(jī)場(chǎng)高速路---- 渝北方向發(fā)展（本章專談別墅市場(chǎng)和典型郊區(qū)聯(lián)排住宅）： （一）含谷區(qū)域 含谷鎮(zhèn)位于九龍坡區(qū)，距市區(qū)約17公里，成渝高速路與此相連，從大坪驅(qū)車至此僅 需20分鐘，交通十分便利。1999年，全興物業(yè)公司所開(kāi)發(fā)的全興別墅隆重上市，成為含 谷別墅市場(chǎng)的先鋒。近年來(lái)，含谷鎮(zhèn)政府大力開(kāi)發(fā)“農(nóng)家樂(lè)”等旅游資源，因而含谷的房 地產(chǎn)逐漸向休閑度假型房地產(chǎn)的方向發(fā)展。 近階段，含谷區(qū)域的別墅供應(yīng)主要有全興別墅、大田北歐、香格里拉、海藍(lán)云天等 （如下表）。 含谷區(qū)域主要?jiǎng)e墅一覽表 |項(xiàng)目 |全興別墅 |大田北歐 ...
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