非處方藥市場消費者行為分析
非處方藥市場消費者行為分析 2004-4-22 中宏數(shù)據(jù)庫 　　隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布 ，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購 買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇　 　　越來越多的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品 牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費者進(jìn)行營銷的能力， 即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實施的能力　 　　而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎(chǔ)之上。消 費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地 點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典 型的購買過程　 　　一、OTC消費者市場 　　OTC消費者市場要研究的內(nèi)容包括：　 　　1、OTC的購買者是誰？　 　　OTC藥品的概念和特點決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力 ，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗；在經(jīng)濟(jì)上有一 定的來源，可以自主支配藥品費用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識更強的人；工作節(jié) 奏快的人　 　　2、該市場購買什么樣的OTC藥品？　 　　消費者購買OTC藥品因為治療的疾病類別、制造商、品牌、價位、劑型、包裝等的不 同而存在區(qū)別；還因為是否進(jìn)入醫(yī)療保險報銷目錄而不同　 　　消費者對一個產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識，使用 產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價值　 　　消費者對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識也一樣，這三方面知識的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識 。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等 。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價值滿足：品牌地位 　 　　進(jìn)入醫(yī)療保險目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費者經(jīng)常使用某種療效 不錯的公費藥變?yōu)樽再M藥時，享受公費醫(yī)療的消費者中有近一半人會從公費藥中尋找替 代藥，而不會自費購買這種藥，只有近13%的消費者會自費購買這種藥。目前的非處方藥 尚未受到公費報銷的限制，公費報銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的 非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償　 　　3、該市場為何購買？（購買目的）　 　　消費者購買OTC藥品的原因有以下幾點：治療小病痛；方便；省時；節(jié)約費用　 　　99%的消費者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且 判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費者治療日常小病最常用的方法　 　　患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)?醫(yī)院排隊看病、等待治療的時間。同時，非處方藥的市場銷售價格比處方藥便宜，因此 消費者可以節(jié)約費用　 　　4、該市場何時購買？　 　　OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn) 定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必?fù)?dān) 心過期變質(zhì)　 　　所以O(shè)TC藥品消費者一般有疾病發(fā)生時去購買，或者方便時購買、順便購買　 　　5、該市場何地購買？　 　　購買OTC藥品可以去：醫(yī)院、藥店；醫(yī)療保險定點的醫(yī)院和藥店或者未定點的醫(yī)院和 藥店；連鎖藥店或非連鎖藥店；有品牌的、服務(wù)好的藥店或普通的藥店；平價藥店；連 鎖藥店；社區(qū)附近、或者醫(yī)院的藥店　 　　對于享受醫(yī)療報銷的消費者來說，他們必然選擇醫(yī)療保險定點的醫(yī)院或藥店購買醫(yī) 療保險目錄中的OTC藥品。關(guān)注價格的消費者或者購買長期用藥的消費者寧愿去平價藥房 。醫(yī)院附近的藥店能得到更多的外配處方。注重藥品質(zhì)量的消費者更愿意去大型的連鎖 藥店買藥，藥品質(zhì)量有保證　 　　二、OTC購買者行為影響因素 　　影響OTC購買者行為的因素主要有：　 　　1、文化因素　 　　隨著消費者文化水平的提高，保健意識增強，對于預(yù)防疾病和身體保健逐漸的重視 起來，特別是高收入階層和中老年人對補充維生素、增強免疫功能、防病強身、改善生 活質(zhì)量的OTC藥品的消費支出增加了?，F(xiàn)在的中青年女性更舍得購買減肥和養(yǎng)顏的OTC產(chǎn) 品　 　　2、社會因素　 　　消費者OTC購買行為受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關(guān)群體、家庭和社會 角色與地位。一些消費者會因為角色和地位因素，在選擇非處方藥時考慮品牌和藥品檔 次　 　　兒童和青少年的OTC藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，他們在 OTC產(chǎn)品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們從父母 身上可以學(xué)習(xí)到一些常見病的診斷和治療方法。這將影響子女在成人后的OTC消費觀念　 　　白領(lǐng)階層在選購OTC藥品時，更傾向于知名品牌和聲譽好的公司的產(chǎn)品，如合資藥品 ，更傾向于價位高的藥品　 　　3、個人因素　 　　消費者OTC購買決策也受其個人特征的影響，比如消費者對自己的病情變化的感知、 對品牌特征的感知、對其它備選品牌的態(tài)度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職 業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性和自我概念的影響　 　　成年人，對病情判斷力強的人，購買OTC藥的可能性更大些；自我保健和自我藥療意 識強的人、工作節(jié)奏快的人、不享受醫(yī)療費用報銷的人、去藥店購藥的次數(shù)更多　 　　許多慢性病患者如高血壓、慢性胃炎、糖尿病病人等需要長期服藥，這些患者在經(jīng) 過幾次醫(yī)生診治和處方后，知道了自己的病情，知道該用什么藥，這些患者可能會直接 去社會零售藥店買藥　 　　4、心理因素　 　　我國消費者的認(rèn)識中，受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的影響，普遍認(rèn)為中藥的毒副作用小，許 多中藥在預(yù)防和保健方面作用顯著，比西藥更安全；中藥在一些慢性病的治療方面可能 比西藥更有效；中藥的作用也全面，可以從根本上治療疾病。一般的家庭中都會備有三 七傷藥片、紅花油、健胃消食片等一些中成藥。而在起效速度方面，普遍認(rèn)為西藥比中 藥見效快　 　　三、OTC消費者決策 　　OTC消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的 因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？　 　　1、購買的角色　 　　發(fā)起者，是患者，包括兒童、老人、男性、女性患者在內(nèi)　 　　影響者，家人、朋友、醫(yī)生、藥店店員、廣告代言人等　 　　決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后 決策的人　 　　購買者，實際采購人　 　　使用者，實際消費產(chǎn)品的人　 　　兒童藥品的消費者是兒童，決策者和購買者一般是父母。家庭中,妻子可能幫助丈夫 購買保健的OTC藥品　 　　2、購買的行為——與普通消費品購買決策類似　 　　尋求多樣化的購買行為　 　　和處方藥相比，OTC藥品具有安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點，所 以購買決策過程相對簡單，消費者低度介入，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征 。但因為同一治療類別的非處方藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、 公司聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為　 　　四、OTC購買過程 　　OTC購買過程由以下步驟組成：問題認(rèn)識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策 和購后行為　 　　1、問題認(rèn)識　 　　引起消費者購買OTC產(chǎn)品的環(huán)境：可能是疾病發(fā)作，產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多發(fā) 季節(jié)的即將到來，提前考慮購買OTC藥品，比如夏季來臨，購買治療蚊蟲叮咬的OTC藥； 或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市藥店的產(chǎn)品展示，藥店的促銷活動等會引起非計劃 購買行為發(fā)生　 　　2、信息收集　 　　OTC藥品消費者信息來源有四種：個人來源，如家庭、朋友、鄰居和熟人。商業(yè)來源 ，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。公共來源，如大眾傳播媒體、消費者評審組 織。經(jīng)驗來源，如使用產(chǎn)品　 　　這些信息來源有營銷人員可以控制的和不能控制的，有來自個人的和非個人的。見 下表1：　 　　OTC消費信息來源 　　個人的　非個人的 　　 　　營銷人員可以控制的　銷售人員　媒體廣告店堂布置、店堂廣告促銷包裝 　　 　　非營銷人員控制的　醫(yī)生店員消費者經(jīng)驗朋友，家人　出版物和行為媒介　 　　OTC藥品營銷人員應(yīng)該通過媒體廣告、店堂布置、店堂廣告、促銷和包裝，以及人員 推銷等方式提供給消費者信息　 　　另外，醫(yī)生、店員、消費者、家人、朋友都可以傳遞OTC藥品信息，所以在營銷策劃 中要重視他們的作用　 　　3、對OTC藥品的評價　 　?、旁u價因素　 　　對OTC藥品品牌的評價包括以下因素：功效、安全性、服用方便性、價格、包裝、公 司聲譽等。綜合評價高的品牌應(yīng)該作為購買意圖　 　?、芆TC消費決策關(guān)注品牌　 　　北京新華信商業(yè)風(fēng)險管理有限責(zé)任公司1999年度消費者購藥行為調(diào)查研究結(jié)果，80 %在購買前有明確品牌傾向。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥 、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面 的競爭優(yōu)勢；而正因為技術(shù)工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種 OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈　 　　因為消費者不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，所以代表產(chǎn)品品質(zhì)和信念的品牌成為 消費者購買OTC產(chǎn)品的導(dǎo)向。在廣泛決策制定期間消費者傾向于搜尋產(chǎn)品信息，所以用一 種品牌促銷來中斷他們的問題解決過程相對容易。成功的OTC產(chǎn)品銷售必須用消費品的營 銷手段建立產(chǎn)品品牌和促進(jìn)產(chǎn)品銷售　 　　鑒于品牌對于OTC藥品評價的重要性，因此除了醫(yī)生意見和自身經(jīng)驗之外，廣告實際 上成為人們了解藥品的重要來源和影響人們購買決策的重要因素　 　　4、購買決策　 　　消費者在評價階段可能形成某種購買意圖而偏向購買他喜愛的品牌，然而，在購買 意圖與購買決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預(yù)期到的情況因素影響　 　　專業(yè)人士具有左右OTC藥品購買決策的能力　 　　盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消 費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的，并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及 性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的 意見。據(jù)美國Scott- Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。 醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病人在過去一年接受過樣品，并且約50 %的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品　 　　店員與消費者進(jìn)行交流是一個重要的市場營銷戰(zhàn)略。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣 告，藥店店員對消費者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向 消費者推薦某種藥品時，有74%的消費者會接收店員的意見，這表明在藥品消費中店員能 起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其它 品牌藥品時占66%的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見　 　　5、購后行為　 　　OTC藥品都有很詳細(xì)的使用說明書，消費者按照說明書文字就可以很方便的使用，而 使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)發(fā)生，首先取決于該藥品的選擇是否對癥，如果購 買的OTC藥品不對癥，治療效果必然大打折扣，還可能產(chǎn)生不良反應(yīng)。如果藥品選擇對癥 ，然后看產(chǎn)品本身的功效和不良反應(yīng)，是否療效好，起效快，而不良反應(yīng)小　 　　消費者如果使用OTC藥品后滿意，必然強化他的產(chǎn)品信念，會刺激下次的購買。他們 往往會記下上次醫(yī)生處方的藥品名稱，或者直接拿著藥品包裝盒，指名購買同樣的產(chǎn)品 　 　　國家規(guī)定OTC藥品使用說明書上要注明制藥商的聯(lián)系電話，目的在于及時得到不良反 應(yīng)的信息，這也是制藥商提高售后服務(wù)質(zhì)量的主要途徑　 　　總之，非處方藥市場營銷者只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，制定出使目標(biāo)顧客的 需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有市場成功開發(fā)的可能　
非處方藥市場消費者行為分析