云南紅葡萄酒市場營銷案例
“云南紅”葡萄酒市場營銷案例 　分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天 、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五 年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀， 東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海， 以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作， 希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的 營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)力量，他們 的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例 。 　　行業(yè)背景 　　★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒 廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著 一場“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶 如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪 云南市場。 　　★當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份 額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù) 了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低 檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了 。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得 了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改 變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個“南霸天”。 　　★競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場 ，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆 明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸 ，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。 　　★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因?yàn)?這一地區(qū)的市場消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物” ，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及 東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士 為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌觯⒃谠?區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張?jiān)Ｔ诟＝ā⑸綎|，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅 的作戰(zhàn)計(jì)劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對 第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。 　　事件營銷 　　★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過 “借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終 促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。 　　★一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以 及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。 　　學(xué)術(shù)界長期以來有一個傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南 紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便 可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時，一個機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒 企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡 萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春 城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張?jiān)?、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的 老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報(bào)告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡 萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟， 世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最 高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的 云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的 玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國 前列。事后武克剛的報(bào)告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”， 另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件， 吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。 ★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷 ：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎”的活動宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時昆明所有的媒體 上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線 ，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據(jù)事后的 統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時共有3萬人參與。“云南紅猜標(biāo)中大獎”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì) 訴求：能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動 。 　　危機(jī)營銷 　　★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜 訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍 ，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就?！眲痛鬄椴唤?，問：“別人的劍都是三尺三 寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么 短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒魃衔?處于劣勢，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只 有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu) 勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。 　　★危機(jī)來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就 可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅 ”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什 么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據(jù)了昆明 75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實(shí)現(xiàn)了 稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時，曾 經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報(bào) 紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒， 如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南 紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不 敢將“××”奉送給“云南紅”呢？ 　　隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于 索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè) ，1美元只是對“××”的提醒。 　　新聞營銷 　　★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一 個細(xì)節(jié)中。“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求 成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。 云南紅在《春城晚報(bào)》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動， 如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將 其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞 事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。 　　★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價一執(zhí) 行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助 “五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布 ，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu) 惠?！霸颇霞t”在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。 　　★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅 ”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目 。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計(jì)的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云 南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上， “云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。 　　終端營銷 　　★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動”。當(dāng)時，云南時興 起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃 厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些?！把┍獭毖蜎]了葡萄 酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力， 紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時被業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn) ”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒 店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。
云南紅葡萄酒市場營銷案例