天津珠江帝景溫泉度假村經營方案
天津珠江帝景溫泉度假村經營方案 CONTENT - Sales & Marketing / 市場推廣及銷售 1. Executive Summary 概要 1.1 Mission Statement 企業(yè)使命 1.2 Overall Objective 總體目標 1.3 Positioning Statement 市場定位 1.4 Overall Marketing Strategies 市場總策略 2. Analyses 市場分析 2.1 Economic Outlook 經濟背景展望 2.2 Product & Competitors Profile Report 競爭市場調查 2.3 Current Market Trend Analysis 溫泉行業(yè)經營態(tài)勢分析 2.4 Competitors Strength and Weakness Comparison 項目優(yōu)、劣勢分析 3. Sales & Marketing Activities 銷售及市場推廣活動 3.1 Sales activities plan 銷售計劃 3.2 Marketing promotion plan 市場推廣計劃 3.3 Advertising Schedules 廣告計劃 4. Budgets and Targets 預算及目標 4.1 Pricing Strategy 產品價格策略 4.2 Revenue Budgets 營業(yè)預算 4.3 Advertising Budget 廣告預算 4.4 Printing Budget 印刷品預算 4.5 Activities Budget (Promotion) 推廣活動費用預算 4.6 Travel Expenses Budget 差旅費預算 4.7 Sales Expenses Budget 銷售費用預算 1. 概要/Executive Summary 1.1 企業(yè)使命/Mission Statement 將帝景溫泉度假村打造成溶匯世界溫泉沐浴文化風情，集溫泉沐浴、休閑保健、 生態(tài)旅游以及完善的住、餐、娛、購配套于一體，“世界一流，亞洲第一”的新型、綜 合、健康的4A級溫泉休閑度假景區(qū)。 基于以上使命和目標，我們將致力于： o 秉承溫泉沐浴文化，引導健康度假潮流的開發(fā)經營理念，以全新的差異化產品進入 市場，保障市場和經營從產品開發(fā)之始，就處于行業(yè)領先地位； o 以市場為先導，將市場營銷貫穿于產品、管理、服務、保障的系統(tǒng)之中； o 在景點接待人數(shù)、平均消費水平、產品利用率、營收和成本控制方面居于同行業(yè)領 先地位； o 敏銳把握市場，采取靈活多變的市場策略，促進經營的持續(xù)發(fā)展，力求在競爭中處 于優(yōu)勢地位； o 按照規(guī)范化、個性化原則，逐步形成先進、高效的，具有珠江帝景溫泉度假村特色 的經營、運營模式； o 堅持以人為本，貫徹“員工第一，顧客為尊”的管理理念，促進企業(yè)與員工、企業(yè)與 顧客之間的共生共榮、俱時發(fā)展。 1. 概要/Executive Summary 1.2 總體目標/Overall Objective o 2004年主要目標是通過帝景溫泉度假村規(guī)模化、差異化的溫泉沐浴產品，配套全新的營 銷、管理、服務模式，迅速占領市場，為客人帶來全新的享受，成為北方地區(qū)、乃至 全國溫泉旅游行業(yè)的代表； o 通過開業(yè)前后的推廣攻勢，以及多渠道，多層次的市場推廣及銷售促進，基本奠定帝景 溫泉的品牌基礎和營銷網絡，下半年日均接待人數(shù)達到1000人為目標； 首年度營銷經營目標是以第一期全部產品投入營業(yè)為依據(jù)，2004年度假村下全年的營收 目標達到27865011.41元。 1. 概要/Executive Summary 1.3 定位/Positioning Statement o 度假村定位： 以全新的溫泉沐浴、保健產品為主導，以完善的餐、住、游、購、娛相配套，走中 高檔經營路線，形成“世界一流，亞洲第一”的國家4A級溫泉旅游度假景區(qū)。 o 區(qū)域定位： 將以本地周邊市場為基礎，重點拓展京、津、唐市場為基基礎，迅速向國內長線 團聯(lián)接和開拓日、韓、港、臺、澳、東南亞市場； o 目標客源定位： 將以各類中高檔家庭、商務、政務旅游度假散客，A類單位會議和獎勵旅游團隊 ，商務、政務小團隊， B類中高檔旅游團隊為主； o 價格定位： 將走中高檔路線，堅持優(yōu)質優(yōu)價，定價講究低進高出，注重綜合消費的價格策 略。 1. 概要/Executive Summary 1.3 定位/Positioning Statement o 產品定位 a. 公共溫泉： 以溫馨冬園、動態(tài)夏園、康樂秋園、浪漫春園為主線，融合各類動水娛樂池， 加料池，情趣池，景觀池，沖擊池，個性池和休閑保健配套。從溫泉數(shù)量、面積、種 類、特色等方面，以國內乃至世界一流的高端水準定位，并且做到保障四季經營，適 應各類消費需求；其中有日式溫泉浴、土耳奇溫泉浴和歐式溫泉浴等。 b. 小木屋： 努力創(chuàng)造一個秘密、自然、浪漫的空間，順應家庭、情侶、商務、客人的需求 ；景區(qū)內擁有10間風格別致的情侶小木屋。 c. 國際風情區(qū)： 匯集各國各具特色的、原汁原味的溫泉沐浴風情產品，單獨更衣、收費，以吸 引中、高檔客人來多次消費，求新究異； d. SPA保?。?強調溫泉水療香熏與保健推拿相結合，突破以往單一的常規(guī)按摩形式，以中檔 的常規(guī)中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐為主； e. 溫泉區(qū)食坊： 出品面點、粥檔、燒烤、風味小食，主要供應溫泉區(qū)泡溫泉的客人，臨池面景 ，隨意自然，中低檔消費； f. VIP別墅： 均為帶溫泉池的高檔別墅，按私密、休閑、尊貴的設計理念，針對高檔貴賓休 閑度假、高檔小型會議、商務接待和私家、情侶等高檔客源，以不同的風格和配套精 心打造，形成高尚、私密休閑的空間；共有11間別墅，其中C型：1間、D型：2間，E 型：8間； g. 主樓客房： 以中式和日式標準客房為主，共計房間146間，主要供應旅游、會議團隊和散客 使用的中檔客房；其中中式房間：74間、日式房間：65間，豪華房間7間。 h. 多功能廳及中、小會議室： 分別容納300人－30人，供團隊各類會議、拓展、活動、舞會等使用； i. 溫泉食街： 以中餐團隊圍餐、散臺和包房為主，主要出品北方菜、特色菜和粵菜為主，適 應旅游、會議團隊和各類散客； j. 日韓餐廳： 出品日、韓風味餐和西餐、自助餐，主要針對日韓客人和其它散客，兼顧會議 、多功能廳、康樂中心的出品; k. 康樂中心： 主要有書吧、網吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧等休閑康樂產品，供入住客人 和泡溫泉的客人娛樂； l. 商業(yè)街： 以出租商鋪為主，經營旅游工藝品、土特產、特色餐飲、綜合服務等； m、大廳商售： 主要售賣泡溫泉的泳衣、泳褲、水泡、泳鏡，以及工藝禮品、小食、飲料等， 自主經營。 1. 概要/Executive Summary 1.4市場總策略/Overall Marketing Strategies 根據(jù)以上目標，結合北方市場、氣候、客人消費和行業(yè)經營等特點，我們在市場營 銷中將著重把握以下市場總策略： o 充分有效宣傳推廣帝景溫泉作為溫泉景區(qū)的優(yōu)勢，著重突出差異化、尊貴性的全新產品 （公共溫泉、國際風情區(qū)、溫泉別墅和SPA保?。⒏鶕?jù)不同的消費群體，包裝和 定造各類產品，先聲奪人地推出產品和引導市場消費； o 形成開業(yè)前后強勢的媒體宣傳和廣告投放效應，有計劃、有實效地展開軟、硬廣告宣傳 計劃，迅速建立度假村的公眾形象； o 加強季節(jié)性營銷策劃和節(jié)慶促銷，主要根據(jù)北方冬冷夏熱和溫泉的特性，進行產品包裝 和活動策劃，如春日賞櫻花、桃花的“溫泉之旅”，冬日踏雪松、賞臘梅的“冰雪溫泉 之旅”；夏日推廣“冷霧湯境”、“清涼仲夏之夜”等，努力化解不利因素，引導客人消 費； o 注重與中間商的景點連線促銷，開拓短線和長線（日、韓、港、臺）溫泉旅游市場。從 當前北方溫泉度假村經營情況看，由于項目產品規(guī)模和消費習慣原因，中間商連線促 銷的熱情不夠，這一促銷渠道尚存開拓的空間； o 緊扣集團整體營銷，充分利用聯(lián)動影響。帝景溫泉度假村隸屬珠江國際溫泉城的一部分 ，整體的房產、高爾夫、酒店以及合生會等綜合品牌和促銷，都將貫穿始終，我們將 緊密聯(lián)合整體的促銷活動，利用城區(qū)交通及各單項產品之間的優(yōu)勢，做好相關營銷； o 挖掘A類集團消費。京津地區(qū)各部委外交使館、眾多的外企、國企存在著廣闊的會議、 接待、休養(yǎng)和獎勵旅游客源，對A類集團的促銷必將成為長期的重點，通過協(xié)議、會 員、包價、合作等一系列銷售手段都有待精心策劃實施； o 充分引導散客客源。根據(jù)京津地區(qū)私家車擁有量的迅猛增長和休閑度假的消費需求，相 關家庭、親朋散客市場的套餐包價、活動推廣參與、戶外廣告和網絡促銷等都將予以 強化實施，并在開業(yè)前進行各類VIP優(yōu)惠卡的會員促銷； 2. 市場分析/Analyses 2.1經濟背景展望/ Economic Outlook o 帝景溫泉度假村地處京津冀北地區(qū)中心區(qū)域。京津冀北地區(qū)是指由北京、天津、唐山、 保定、廊坊等城市所統(tǒng)轄的京津唐和京津保兩個三角形地區(qū)，以及周邊的承德、秦皇 島、張家口、滄州以及石家莊等城市部分地區(qū)，中心區(qū)面積7萬平方公里，人口約40 00萬。如此雄厚的區(qū)域經濟基礎,存在者巨大的客源潛力巨大的客源潛力。 o 度假村距北京98公里、天津50公里、距唐山105公里；津薊高速開通將帶動寶坻地區(qū)經 濟整體發(fā)展，工業(yè)開發(fā)區(qū)沿京沈、津薊兩條高速成帶狀分布，從而帶動了整體區(qū)域的 經濟發(fā)展。隨著大北京都市圈戰(zhàn)略的進一步發(fā)展，將使寶坻經濟由農業(yè)向工業(yè)和高新 技術轉化，形成寶坻工業(yè)園區(qū)、物流區(qū)。良好的交通、地理條件、將極大地促進大量 游客地進入。 o 度假村隸屬珠江國際溫泉城，溫泉城占地22500畝，由五星級酒店、溫泉度假村、27洞 高爾夫、學校、住宅、小區(qū)配套等主要類型構成，總建筑面積約410萬平方米，項目 周邊有九園工業(yè)園、知識森林島、華夏大學城等已開發(fā)和即將開發(fā)的大型項目，占地 均在20000畝以上，后期的區(qū)域經濟和房地產業(yè)將會帶動區(qū)域的整體發(fā)展，形成以工 業(yè)、房地產業(yè)和本項目具有的獨特旅游資源的，以珠江溫泉城為核心的新興城市，對 本項目經營將起到積極的作用。 o 在全球經濟普遍低迷的情況下，中國經濟保持高速增長，中國旅游業(yè)仍然保持著良好發(fā) 展。2001年，全國國內旅游人數(shù)達7.84億人次，國內旅游收入3522.36億元人民幣， 國內旅游出游人均花費449.3元，比2000年分別增長5.3%、10.9%和5.3%。其中，春節(jié) 、“五一”、“十一”三個“黃金周”中，國內旅游者達1.83億人次，實現(xiàn)旅游收入736億 元，占全年比例的五分之一。宏觀經濟條件為項目地發(fā)展奠定了相應地基礎。 進入2002年，全國旅游業(yè)不斷向好，1- 8月入境旅游人數(shù)累計6422.80萬人次，比2001年同期增長10.03%。重要城市之中，北京 全年接待海外游客達到310.4萬人次，同比增長8.6%。接待國內旅游者1.15億人次，比上 年增長5%。全市星級酒店客房出租率達到61.7％。天津全年接待國際旅游人數(shù)50.4萬人 次，國際旅游外匯收入3.42億美元，同比增長22.2%。由此說明，目前我國旅游業(yè)處于高 速發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊，其中北京、天津、上海、重慶、廣東等重要城市 旅游行業(yè)的發(fā)展前景更是非?？春谩Ｗ鳛榇蟊本┒际腥π屡d溫泉度假景區(qū)，將順應SASE 之后人們崇尚健康、自然、旅游的趨勢，有著廣闊的發(fā)展前景。 2. 市場分析/Analyses 2.2 競爭市場調查/ Product & Competitors Profile Report |企業(yè)|北京春暉溫泉 |北京九華山莊 |茗湯溫泉養(yǎng)生樂園 |北京鳳山溫泉度假村 | |位置|順義區(qū) |昌平區(qū) |河北霸州開發(fā)區(qū) |昌平區(qū) | |規(guī)模|400畝 |約300畝（四星） |100畝 |600畝（二星） | |資源|水溫56℃，日出水2000|日出水2000多立方， |　 |臨近蟒山十三陵水庫 | | |多立方米，溫榆河畔 |水溫約56℃ | |，日出水2500㎡，水 | | | | | |溫58℃ | |主要|20多種溫泉浴，10多 |溫泉行宮：8個中型溫|室內外溫泉池108個，|166畝田園風情，30多| |溫泉|種水力沖擊噴淋水泉 |泉池，五十多種藥浴 |6000㎡的山洞溫泉，3|種溫泉池，有水力健 | |產品|設施 |，泥沙浴、保健理療 |0000㎡的松林溫泉， |身區(qū)（瀑布、氣泡、 | | | | |各類沖擊，氣泡泉和 |水流、水床等）和藥 | | | | |加料泉，人工沙灘和 |浴區(qū)（各類加料泉） | | | | |瀑布。 | | |主要|基本完善的各類配套 |3000人的會議廳，32 |基本配套完善 |300多個標準床位，豪| |項目|設...
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