江淮汽車2005年經(jīng)營策略方案[1]
江淮汽車2005年經(jīng)營策略報告 二○○五年元月 目 錄 一、2004年汽車業(yè)的回顧 2 一、汽車行業(yè)的整體走勢和特點分析 2 二、江淮汽車經(jīng)營情況和特點分析 5 三、基本判斷和結(jié)論 13 二、汽車市場影響因素分析 14 一、宏觀經(jīng)濟政策對汽車業(yè)的影響 14 二、消費者心理預(yù)期對汽車業(yè)的影響 16 三、05年影響汽車消費的因素對江淮汽車的作用 18 四、存在的機會和困難 18 三、2005年汽車業(yè)的前景判斷 20 一、宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好及可能出現(xiàn)的調(diào)整分析 20 二、2005年汽車市場發(fā)展趨勢預(yù)測 21 （一）宏觀經(jīng)濟對汽車業(yè)的影響 21 （二）汽車業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 22 三、相關(guān)汽車生產(chǎn)、消費的政策的不斷完善，將促進汽車業(yè)健康發(fā)展 23 四、消費觀念變化和消費升級可能出現(xiàn)的機會 24 1、MPV代替輕客 24 2、微卡部分替代農(nóng)用車 24 3、輕卡升級 25 4、重卡長途物流運輸在成本上的優(yōu)勢 25 四、江淮汽車的經(jīng)營策略 26 一、在細(xì)分市場保持領(lǐng)先并繼續(xù)深耕細(xì)作 26 二、培養(yǎng)高附加值的新產(chǎn)品作為利潤增長點 27 三、堅持走質(zhì)量效益型成長道路，全面推行精益生產(chǎn)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 28 本報告包括"前瞻性陳述"。除歷史事實陳述外，所有本公司預(yù)計或期待未來可能或即將 發(fā)生的業(yè)務(wù)活動、事件或發(fā)展動態(tài)的陳述(包括但不限于預(yù)測、目標(biāo)、估計及經(jīng)營計劃) 都屬于前瞻性陳述。受諸多可變因素的影響，未來的實際結(jié)果或發(fā)展趨勢可能會與這些 前瞻性陳述出現(xiàn)重大差異。這些可變因素包括但不限于：價格波動、實際需求、匯率變 動、市場份額、工業(yè)競爭、環(huán)境風(fēng)險、法律、財政和監(jiān)管變化、國際經(jīng)濟和金融市場條 件、政治風(fēng)險、項目延期、項目審批、成本估算及其他非本公司可控制的風(fēng)險和因素。 聲明，本公司今后沒有義務(wù)或責(zé)任對今日作出的任何前瞻性陳述進行更新。 一、2004年汽車業(yè)的回顧 2004年國家進行宏觀調(diào)控，作為與國民經(jīng)濟休戚相關(guān)的汽車消費，受到的不利影響是肯 定的，但我們分析認(rèn)為，宏觀調(diào)控只是2004年汽車市場振蕩的導(dǎo)火索，其最根本的影響 來自于汽車行業(yè)本身結(jié)構(gòu)性調(diào)整需要。 首先，國內(nèi)汽車市場前兩年的爆發(fā)式增長并不符合市場的發(fā)展規(guī)律，04年汽車市場發(fā)展 的 曲折表明市場經(jīng)濟規(guī)律正在發(fā)生自我調(diào)節(jié)作用，屬于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的正常調(diào)整， 其通過包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、競爭者優(yōu)勝劣汰等全方位的調(diào)整，使中國的汽車市場 逐漸步入理性的發(fā)展范疇。從汽車產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來看，這是符合客觀發(fā)展規(guī)律的。 其次，通過前幾年的快速發(fā)展，整個汽車業(yè)正在發(fā)生著巨變，因此可以說2004年是汽車 業(yè)由"量變到質(zhì)變"的轉(zhuǎn)折年。一方面，汽車供需發(fā)生轉(zhuǎn)折，初顯供過于求態(tài)勢；另一方 面，汽車市場發(fā)生轉(zhuǎn)折，產(chǎn)品內(nèi)容的豐富導(dǎo)致以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場。 在這樣的前提下，原先的價格體系被打破，價格競爭成為企業(yè)重新瓜分市場的主要手段 ，新的汽車產(chǎn)業(yè)格局正在逐步形成。 一、汽車行業(yè)的整體走勢和特點分析 2004年1－11月全國汽車?yán)塾嫯a(chǎn)量466.58萬輛，與去年同期相比增長16.23%；累計銷量4 58.33萬輛，同比增長16.81%。預(yù)計2004年全國汽車生產(chǎn)量可望達到510萬輛左右。2004 年作為汽車業(yè)的轉(zhuǎn)折年，具有以下主要特點： （一）汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)保持增長，增速下降，但仍為較高水平 2004年汽車業(yè)增速與02、03年相比已大幅度下降，但2004年1～11月份全國汽車產(chǎn)銷量同 比分別增長16.38%和16.81%，而目前國內(nèi)GDP僅增長9%，世界汽車產(chǎn)量平均增幅僅為2%～ 3%，表明中國汽車業(yè)仍保持了較高的增幅。 （二）汽車降價頻繁，價格競爭成為主要手段 汽車業(yè)壟斷格局剛被打破，新的價格體系尚未建立的特殊時期，價格競爭成為必然。20 04年作為汽車業(yè)的轉(zhuǎn)折年，降價的范圍之廣、幅度之大、次數(shù)之多均創(chuàng)歷史紀(jì)錄，幾乎 所有的國產(chǎn)轎車價格均有所下降。 （三）行業(yè)盈利能力有所下降 2004年汽車降價和鋼鐵、能源等原材料漲價使汽車企業(yè)利潤受到擠壓，行業(yè)整體盈利能 力有所下降。 （四）汽車業(yè)細(xì)分領(lǐng)域差異較大 1、轎車是增長主體。 2004年1～11月份9個車型汽車產(chǎn)量 2、三大車型中，產(chǎn)銷量同比增長幅度最大的是載貨車，其次是轎車。 3、汽車各細(xì)分車型累計產(chǎn)銷都比去年同期有不同程度的增長，其中增長幅度最大的是重 型卡車，增長幅度達到45.8%，其次是大型客車，達到42.7%。 2004年1-11月各類車型銷售累計增長（%） 二、江淮汽車經(jīng)營情況和特點分析 2004年公司產(chǎn)銷量仍然保持了較高的增長幅度，主打產(chǎn)品分別走在細(xì)分市場的前端：瑞 風(fēng)MPV市場占有率居第二，并成為中端MPV（主要是大MPV）細(xì)分市場領(lǐng)頭羊；輕型貨車躍 居行業(yè)第二，處于第二軍團的領(lǐng)導(dǎo)位置；客車底盤仍舊連續(xù)保持行業(yè)第一。 1、經(jīng)營情況 2004年1-12月銷售汽車及底盤：127287輛，同比增長34.7% 其中 輕 卡： 80168輛，同比增長47% 底 盤： 22670輛，同比下降9.1% 商務(wù)車：24277輛，同比增長69.17% 發(fā)動機：1.16萬輛 出 口：3000多輛 （1）瑞風(fēng)MPV 2004年1- 11月全國MPV銷量同比增長29.9%，瑞風(fēng)MPV銷量同比增長72.4%，居MPV行業(yè)增速第一，遠 遠高于細(xì)分行業(yè)平均水平。 縱向比較：瑞風(fēng)自03年6月份降價以來，銷售規(guī)模和市場占有率均上了一個臺階，在200 4年整個汽車行業(yè)高開低走的大形勢下，瑞風(fēng)受整個汽車行業(yè)的約束，月銷量探高后平緩 下降，一度低于去年同期水平，但仍然維持在相對銷售高位，公司在10月底降價后，效 應(yīng)比較明顯，月銷量有所回升，并超過去年同期水平，12月份銷售超過2200臺。 橫向比較，MPV市場分類如下： 大型高檔 大型中檔 中型 別克GL8奧德賽起亞嘉華東南菱紳 瑞風(fēng)風(fēng)行閣瑞斯寶龍 普力馬畢加索途安 目前，大型高檔MPV以別克GL8與奧德賽為代表，起亞嘉華與東南菱紳為今年6月份才上市 的產(chǎn)品，銷量和市場占有率都極為有限；大型中檔以江淮瑞風(fēng)為代表，事實上東風(fēng)風(fēng)行 屬于中低檔MPV；中型MPV 以普力馬為代表。 整體來看，MPV市場增長最快的是瑞風(fēng)，其次是風(fēng)行，并瓜分了奧德賽、別克GL8、普利 馬等的市場，分別位居市場占有率第二、第三的位置，別克GL8雖然仍然保持市場占有率 第一，但在降價的基礎(chǔ)上仍然降低了3%的市場占有率。由于瑞風(fēng)、風(fēng)行的快速成長以及 嘉華、菱紳及途安等的加盟，競爭進一步加劇，但并未阻止MPV市場的進一步集中，由于 瑞風(fēng)MPV的大MPV中端產(chǎn)品的市場定位，導(dǎo)致其尚未遇到真正的競爭對手，有限的對手和 迎合市場需求的產(chǎn)品定位，保證了瑞風(fēng)MPV的優(yōu)勢地位正在逐步形成。 作為同一競爭級別的別克GL8遠遠領(lǐng)先于奧德賽，同時瑞風(fēng)遠遠領(lǐng)先于風(fēng)行。作為MPV市 場最具競爭力的品牌，別克GL8與瑞風(fēng)不斷你追我趕，爭奪月銷量第一，瑞風(fēng)一度曾五個 月份領(lǐng)先于別克GL8，成為月銷量冠軍。04年底瑞風(fēng)的降價和新車型的推出等活動效果尚 未完全反映。 （2）輕卡 2004年1- 11月輕卡銷量同比增長18.7%，江淮輕卡銷量同比增長46.5%，遠遠高于行業(yè)平均水平， 并且在成熟區(qū)域因其優(yōu)越的性能價格比以50%以上的再購率位居行業(yè)之首。江淮輕卡以卓 越的性價比創(chuàng)造客戶價值最大化為經(jīng)營目的，以優(yōu)質(zhì)性價比，即"稍高的價格，很高的質(zhì) 量"取信于用戶，市場效果非常良好，目前，輕卡市場中JAC品牌具有較高美譽度和忠誠 度。 目前輕卡市場處于比較成熟的完全競爭狀態(tài)，競爭品種齊全，毛利率較低。江淮輕卡于 2003年4月底完成收購，以其優(yōu)越的性價比和過硬的質(zhì)量，立刻顯現(xiàn)效益，銷量和市場占 有率不斷攀升，截至目前已經(jīng)位居行業(yè)排名第二。無論從技術(shù)上、還是對市場把握和銷 售策略上，江淮對輕卡的駕馭能力都非常強。當(dāng)04年價格戰(zhàn)波及輕卡之時，JAC沒有跟風(fēng) 降價，而是進行了一場卡車人性化的技術(shù)革命-- 輕卡轎車化，著力提高產(chǎn)品品質(zhì)。在優(yōu)化車身造型、提高承載性的同時，提高整車的舒 適性、安全性和環(huán)保性，新概念、高品質(zhì)的輕卡在市場亮相后，訂單紛至沓來，市場反 映非常良好。 與03年相比，04年各輕卡生產(chǎn)企業(yè)苦樂不均，市場集中度進一步加劇，福田、江淮、凱 馬的市場占有率進一步提高，其余老牌生產(chǎn)廠家均有不同程度的下降，如東風(fēng)、江鈴、 慶鈴等。 JAC輕卡的國外市場也越來越寬，2004年輕卡出口位居輕卡行業(yè)之首，遍布中東、北非、 南美、東南亞等地近20個國家和地區(qū)。 （3）底盤 中輕型客車底盤是公司的起家產(chǎn)品，連續(xù)數(shù)年保持市場占有率第一，但近年來增長有所 乏力，一方面，近年中輕型客車市場發(fā)展速度低于轎車及商用車，造成底盤市場增長乏 力；另一方面，下游改裝車企業(yè)升級為整車制造企業(yè)，自己生產(chǎn)底盤，客車底盤市場需 求有所下滑。 公司03年底盤銷售同比下降20.48%，04年同比下降9%，表明公司采取遏制客車底盤的銷 售頹勢的措施，已經(jīng)初顯成效。 2、經(jīng)營成果和財務(wù)狀況 公司2004年1- 9月份，實現(xiàn)銷售收入60.91億元、利潤總額3.53億元、凈利潤2.36億元、經(jīng)營活動凈現(xiàn) 金流量4.63億元，分別同比增長70.45%、98.63%、72.93%、48.6%。 公司每股收益達到1元以上，每股現(xiàn)金流量達1.95元，每股凈資產(chǎn)為6.25元，遙遙領(lǐng)先于 其他可比上市公司水平，因此，可以初步判斷，公司無論是盈利水平、盈利質(zhì)量還是資 產(chǎn)狀況均處于良好狀態(tài)。 2004年，在整個汽車行業(yè)增速普遍下滑，甚至一些企業(yè)負(fù)增長的情形下，江淮汽車依然 保持了較高的增長速度，1- 9月份的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤和凈利潤分別同比增長70.5%，109.4%和72.9%，遠 高于其他可比上市公司。但我們也注意到，主營業(yè)務(wù)利潤的增長速度快于主營業(yè)務(wù)收入 和凈利潤的增長速度，說明公司產(chǎn)品整體盈利能力有所提高，但費用的激增也侵蝕了部 分利潤，公司的盈利模式主要是成本領(lǐng)先導(dǎo)向，作為企業(yè)經(jīng)營實際成本組成的另一部分 -- 費用尚有待很好的控制。目前，費用侵蝕利潤的突出問題已經(jīng)引起了公司的重點關(guān)注， 對其的控制已經(jīng)成為明年乃至以后的經(jīng)營重點。 公司充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，依托資本市場，保持了高速的發(fā)展態(tài)勢。一方面，公司首發(fā)融 資后，順利進入MPV領(lǐng)域，成功的進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在銷售毛利率、銷售凈利率等 指標(biāo)上有較大的提高，2004年1- 9月份凈資產(chǎn)收益率更是達到16.4%，公司通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來提高盈利能力的措施已顯 成效；另一方面，公司進一步發(fā)揮資本市場資源配置優(yōu)勢，于04年4月15日發(fā)行可轉(zhuǎn)債募 集資金8.8億元，將資金成本降到最低，為大力推進"地產(chǎn)化"戰(zhàn)略、實施成本領(lǐng)先創(chuàng)造條 件，從而進一步提高公司的盈利能力。截至04年9月末，公司貨幣資金（含短期投資）約 9億元，經(jīng)營性現(xiàn)金充沛。 截至2004年9月末： 三、基本判斷和結(jié)論 1、汽車市場本身的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，引發(fā)了2004年的汽車市場走勢和特點。對于汽車業(yè)來講 ，2004年是舊的價格平衡被打破，新的價格體系尚未建立的轉(zhuǎn)折年，新車頻推、降價頻 繁，整個汽車業(yè)處于比較混亂的局面。 2、在新的價格平衡點尚未確立之前，各汽車企業(yè)的競爭會更加激烈，價格戰(zhàn)會繼續(xù)，并 至少延續(xù)到2005年上半年，直到新的價格體系初步形成為止，在這樣的前提下，市場經(jīng) 濟規(guī)律會發(fā)生自身的調(diào)節(jié)作用，優(yōu)勝劣汰，新的汽車產(chǎn)業(yè)格局不久將會建立。 3、價格體系應(yīng)該分層次，且相互關(guān)聯(lián)、相互制約，因此，未來降價的層次也有所區(qū)別。 也就是說，已經(jīng)降價的經(jīng)濟型車會帶動一部分尚未降價或者已經(jīng)降價但仍具降價空間的 中高檔車進一步降價。 4、由于汽車市場的激烈競爭集中在乘用車市場，而江淮汽車的主打產(chǎn)品主要在商用車市 場，因此，本次汽車業(yè)的"振蕩波"對江淮公司的影響相對較小。同時，由于江淮公司03 年對汽車調(diào)整具有比較準(zhǔn)確的預(yù)見，能夠運用"反周期運作"的辦法，避開本次"振蕩波" 的正面沖擊，并且在04年主動圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、成本、市場服務(wù)三大主題"苦練內(nèi)功"，為 下一波的發(fā)展奠定較好基礎(chǔ)。 二、汽車市場影響因素分析 一、宏觀經(jīng)濟政策對汽車業(yè)的影響 2003年底國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)改委《關(guān)于制止鋼鐵、電解鋁、水泥工業(yè)盲目發(fā)展若 干規(guī)定的通知》；04年2月4日國務(wù)院召開電視電話會議再次強調(diào)，制止三大行業(yè)過度投資 ；4月9日溫家寶總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議；4月27日，國務(wù)院宣布調(diào)高鋼鐵、電解鋁 、水泥和房地產(chǎn)四個行業(yè)的固定資產(chǎn)投資項目資本金比例，實際執(zhí)行中變成了包括汽車 在內(nèi)的五大行業(yè)的嚴(yán)格控制。10月28日，央行將金融機構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百 分點。這是自1995年7月以來，央行首次上調(diào)存貸款利率。 本次宏觀調(diào)控對汽車市場產(chǎn)生了全局性的影響：宏觀調(diào)控從4月份開始加大力度，汽車市 場同步變化，增長速度普遍嚴(yán)重下滑，大部分車型銷售增長率的變化與宏觀調(diào)控步伐基 本一致。 關(guān)注本次宏觀調(diào)控短期影響的同時，更應(yīng)當(dāng)將其與以往的宏觀調(diào)控區(qū)別開來，正確看待 本次宏觀調(diào)控對汽車業(yè)的影響程度?？傮w來講，本次宏觀調(diào)控對汽車產(chǎn)量和生產(chǎn)格局產(chǎn) 生了重...
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