完整的市場(chǎng)營(yíng)銷教程2
第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例 案例一：“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位 20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都 自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士 樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì) 異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一 個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆 。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是 “萬(wàn)寶路” 出世了?！叭f(wàn)寶路” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫 和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。 為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大 愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò) 去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn) 實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。 “萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形 象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為 引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻 步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里 是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大 。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自 己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多 ，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙 會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多?！叭f(wàn)寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在20世紀(jì)30年代，“萬(wàn)寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭條歲月” 。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過(guò) 濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放 心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴，希望以 此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。 抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧— 伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟?個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙！”— —利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路” 香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名 稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩 。 廣告的重大變化是：“‘萬(wàn)寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子 漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普 公司開(kāi)始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的 男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗 獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支 冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶 來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954—1955年間，“萬(wàn)寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香 煙品牌，1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。 現(xiàn)在，“萬(wàn)寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。 世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如 此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了 1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)?它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著 迷的不是“萬(wàn)寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路”廣告給香煙 所帶來(lái)的感覺(jué)上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì) 的“萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可 以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的 人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：“煙民們真正需要的是‘萬(wàn)寶路’包裝帶給他們的 滿足感，簡(jiǎn)裝的‘萬(wàn)寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬(wàn)寶路’一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種 滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者每天要將所抽的“萬(wàn)寶路”煙拿 出口袋20—25次?！叭f(wàn)寶路”的包裝廣告所賦予“萬(wàn)寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝 飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而“萬(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于 這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買“萬(wàn)寶路”的 動(dòng)機(jī)。 從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣 告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場(chǎng)，使“萬(wàn)寶路” 成長(zhǎng)為當(dāng)今世界第一品牌。 ——資料來(lái)源：王維、龔福麒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 經(jīng)濟(jì)出版社2002年版 案例二：“中華”——長(zhǎng)盛不衰的“國(guó)煙” “彈指一揮間，‘中華’五十年”?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來(lái)，便在品牌林立的 中國(guó)煙草王國(guó)里一直保持著“國(guó)煙”的地位 “中華”牌香煙的誕生 解放前，上海的卷煙市場(chǎng)大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級(jí)卷煙就是“白錫包”。新中國(guó) 成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個(gè)任務(wù)，被國(guó) 家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會(huì)接管的中華煙草公司。面對(duì)這厚重的信任，中華 煙草公司人員上下一心，只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當(dāng) 這個(gè)精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到 了一致的高度評(píng)價(jià)。于是。中華煙草公司就為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又 自豪的名字——“中華”。 “中華”煙1951年第一次正式與消費(fèi)者見(jiàn)面便一炮打響，一舉擊敗了長(zhǎng)期占主導(dǎo)市場(chǎng) 地位的“白錫包”。在那個(gè)辭舊迎新、民族意識(shí)格外高漲的年代，“中華”這個(gè)中國(guó)人自己 研制生產(chǎn)出來(lái)的第一個(gè)高檔卷煙品牌的市場(chǎng)定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因 此，借助了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。 “中華”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。它是中國(guó)第一個(gè)高檔卷煙；它是 中國(guó)唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)的卷煙品牌；它還是中國(guó)最神秘的一種卷煙品牌?！爸腥A”從一開(kāi) 始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人， 他們一看到“中華”煙就想到了中國(guó)。因此，它被消費(fèi)者親切地稱為“國(guó)煙”。 與 民 同 樂(lè) “中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供應(yīng)對(duì)象是外國(guó)使領(lǐng)館和來(lái)華外賓 。產(chǎn)量一直很低，無(wú)法上市銷售。直到1984年上海煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市 場(chǎng)上買到這個(gè)產(chǎn)品。十一屆三中全會(huì)以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989 年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長(zhǎng)了3.6倍。1988年全國(guó)13種名煙放開(kāi)價(jià)格后，“中華”煙才 終于和普通消費(fèi)者見(jiàn)了面。雖然長(zhǎng)期沒(méi)有與普通消費(fèi)者見(jiàn)面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人 未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對(duì)它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當(dāng)1988年上市 的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購(gòu)一空。不久，其價(jià)格超過(guò)了“萬(wàn) 寶路”和“健”牌。這說(shuō)明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國(guó)民中有 著極強(qiáng)的親和力，并沒(méi)有給人高高在上的感覺(jué)。 細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑 與信譽(yù)，無(wú)需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢(shì)。它做的更多的是回報(bào)社會(huì)的工作：1995年以 來(lái)，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會(huì)先后捐款4300萬(wàn)元，通過(guò)設(shè)立“中華”慈善助 學(xué)基金，先后累計(jì)向4000多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。使他們渡過(guò)了生活難關(guān)。拍攝 公益廣告，以“愛(ài)我中華”、“上?！碌娘w躍”為題，向人們傳播熱愛(ài)祖國(guó)、熱愛(ài)上海的 文化。 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲?！薄爸腥A”煙這種默默回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)，使它在消費(fèi)者中傳遞了自己深 沉的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動(dòng) ”中的負(fù)面影響。 “國(guó)煙”亦民煙 中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對(duì)于那些新生代消費(fèi) 群來(lái)說(shuō)，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對(duì)他們來(lái)講意義更不大。“中華”煙 看到了在新的時(shí)代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光點(diǎn)。 在中國(guó)，“國(guó)”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問(wèn)題：像國(guó)酒“茅臺(tái)”、國(guó)車“紅旗”，在 市場(chǎng)變化階段都遇到過(guò)重新尋找文化定位與市場(chǎng)定位的問(wèn)題。在中國(guó)卷煙消費(fèi)者中，能 抽到價(jià)格昂貴的“中華”煙是一個(gè)人的身份象征。曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙 的。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高 不可攀的消費(fèi)品。如人口720萬(wàn)的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙125萬(wàn)條。中國(guó)的人口基數(shù) 大，抽高檔煙的高消費(fèi)的人群也相對(duì)龐大?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百 姓家。 “中華”是命根子 上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來(lái)的寶”對(duì)于這個(gè)寶貝，公司上下都把它 視為命根子。他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部確立了這樣一個(gè)觀念：以“中華”牌為中心，提高整個(gè)企業(yè) 的卷煙質(zhì)量。 在上海煙草（集團(tuán)）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個(gè)大字，它是上海煙草 （集團(tuán)）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌 的輝煌。 和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。在20世紀(jì)50年代，為了確 ?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國(guó)保上海”的扶植政策，原料供應(yīng)是全國(guó)最好的。 這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。進(jìn)入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的 技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場(chǎng)上尋求高檔煙的一席之地，故而對(duì)上等煙葉的搶購(gòu) 一時(shí)白熱化。國(guó)家也取消了對(duì)“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠。這成為當(dāng)時(shí)“中華”煙保質(zhì)保量 生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設(shè)速度。90年代初，把煙 葉基地由原來(lái)的河南、云南、貴州、山東四省又?jǐn)U展到四川、福建、湖南、東北，確保 了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時(shí)拓展了各種牌號(hào)卷煙產(chǎn)品的原料渠道。 “中華”煙不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技 術(shù)開(kāi)發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)對(duì)“中華”煙 配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號(hào)產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華 ”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，在堅(jiān)持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意 的成效。 “中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小 包裝盒等近10個(gè)品種規(guī)格，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有了更多的選擇。 無(wú)論何時(shí)，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管 理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年上海煙草（集團(tuán)）公司成為全國(guó)煙草行業(yè)第一家 通過(guò)ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證的企業(yè)。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標(biāo) 準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標(biāo)的 企業(yè)。2002年上海卷煙廠開(kāi)始實(shí)施“生產(chǎn)過(guò)程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的 優(yōu)化、技術(shù)改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)等幾個(gè)方面下功夫。 對(duì)“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“...
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