市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程-第4-6章
《市場營銷實戰(zhàn)教程》 市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程 第4－6章 第4章市場營銷中的企業(yè)環(huán)境適應能力 對于環(huán)境的分析、判斷與把握的能力，是現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟中取得競爭優(yōu)勢的 重要因素，或者說，環(huán)境適應能力是企業(yè)競爭力的核心內(nèi)容。 說到重視從分析市場營銷環(huán)境入手來尋找市場機會，我們不能不提及在現(xiàn)代商戰(zhàn)中營 銷競爭實力首屈一指的日本。其實在日本，充分認識到環(huán)境對于企業(yè)生存與發(fā)展重要性 的，并不只是日本各大公司，最有特點的是，日本政府已經(jīng)把環(huán)境分析作為整個日本經(jīng) 濟在全球提高競爭力的基本手段。 二戰(zhàn)之后，日本迅速調(diào)整了它的社會組織機構(gòu)，以便更有效率地處理社會環(huán)境中不同 機構(gòu)之間的矛盾，最大限度地削弱不安全社會經(jīng)濟環(huán)境對于經(jīng)濟發(fā)展的阻礙作用。 年代初，日本加強了它的行業(yè)管理以充分利用各種市場營銷機會，成立了一個具有顧問 性質(zhì)的機構(gòu)——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)聯(lián)席會（ 其主要任務是討論并審查通產(chǎn)省的政策方向，為企業(yè)的營銷活動提供決策調(diào)整方面的競 爭力導向。從該組織所發(fā)表的幾份行業(yè)發(fā)展報告來看，對于日本企業(yè)了解市場環(huán)境狀況 提供了企業(yè)政策依據(jù)。尤其是 年發(fā)表的“通產(chǎn)省 年代政策藍圖”，揭示了當時許多日本企業(yè)和行業(yè)創(chuàng)造營銷機會、管理營銷活動的焦點， 自此開始，日本全面確定了“技術(shù)立國”的基本國策，企業(yè)則明確了把技術(shù)創(chuàng)新作為打入 國際市場、增強企業(yè)環(huán)境競爭力的主要武器。 第一節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)競爭力 市場營銷環(huán)境分析的重點，是要找出與企業(yè)營銷活動相關(guān)聯(lián)的、可能會造成新的市場 機會或市場威脅的東西。畢竟，環(huán)境是經(jīng)常變化的，如果缺乏對環(huán)境變化的反應能力和 調(diào)整能力，那么，企業(yè)必然難以在充滿競爭的世界中生存，更毋庸說提高企業(yè)自身的競 爭力了。 一、環(huán)境分析與尋找市場機會 在 年代初期，國際航運業(yè)曾面臨飛機噪音控制的環(huán)境變化，這無疑給全球航空公司造成了 環(huán)境威脅，因為凡是噪音過大的客機都將面臨著被淘汰的命運。受連帶效應的影響，飛 機制造公司當然不可避免地也受到環(huán)境威脅，相當一部分老機型飛機將不再會有銷路。 但是，美國波音飛機制造公司（g）在經(jīng)過對自身的市場營銷環(huán)境進行了全面的分析之后 ，卻發(fā)現(xiàn)了新的市場機會：既然高噪音的飛機面臨大批淘汰的命運，那么，大部分的航 空公司將勢必要更換噪音小的機型，以便能夠適應國際航空業(yè)的新規(guī)定。為此，該公司 投入大量資金和人力研制出了噪音小、機身寬、客運和貨運量大并且省油的新型遠程客 機。顯而易見，對于營銷環(huán)境的分析使波音公司找到了新的業(yè)務拓展機會，并由此增強 了公司在同行業(yè)中的市場競爭力。 因此，在當代環(huán)境變化日益迅速、機會與風險遍布的情況下，任何企業(yè)部必須建立有 適當?shù)臓I銷環(huán)境分析系統(tǒng)，對企業(yè)周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化進行經(jīng)常性的監(jiān)視和 預測，以便經(jīng)過細致的分析和鑒別而從中發(fā)現(xiàn)有利于增強企業(yè)競爭力、提高市場占有率 的機會，甚至在環(huán)境變化已對企業(yè)的經(jīng)營活動造成巨大威脅時，及時采取適當措施，使 其市場營銷管理活動與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。 二、反例及其啟示：不注意環(huán)境分析就會走入困境 泛美航空公司大概可以算是近年來由于不重視環(huán)境分析、跟著感覺走而使自己一步一 步地滑入困境的企業(yè)典型。它創(chuàng)建于 年，可以說是當今世界航空運業(yè)的鼻祖之一。在經(jīng)過了 多年的苦心經(jīng)營之后，到 年代初泛美已經(jīng)成為全美第三大航空公司。但是，衰退的大幕也自此拉開了。在 年代末期，世界航運業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)顯示出了競爭將會日益激烈的基本態(tài)勢。面對劇烈 的環(huán)境變化，泛美航空公司也陷入了財政困難之中。舉例而言，單是在— 年度，其營業(yè)額累積虧損在 億美元之巨。該公司在紐約華爾街證券交易所的股票價格從 年的 美元/股驟降到 年的 5美元/股。在此困境之下，泛美航空公司進行了領(lǐng)導層更換， 年，艾克爾開始出任公司總裁。但是艾氏并不是一個注重營銷環(huán)境分析的決策者，相反 ，他是一個獨斷而憑直覺辦事的家長，這使得泛美航空公司在困境中越陷越深。 最能說明泛美航空公司輕視營銷環(huán)境分析的實例，是它在處理美國政府解除國內(nèi)航空 市場管制時所表現(xiàn)出來的驚慌失措。 長期以來，泛美航空公司一直是在美國民航局的控制之下經(jīng)營海外航運業(yè)務的，而并 沒有經(jīng)營美國政府管制之下的國內(nèi)航空業(yè)務。 年代初，泛美航空公司通過各債權(quán)人放貸而收購了“國家航空公司”，由此也就等于 取得了國家航空公司在美國境內(nèi)的航線和航運權(quán)。但是，急劇的市場營銷環(huán)境變化在這 時出現(xiàn)了：美國政府突然宣布解除對美國國內(nèi)航空市場幾十年來的管制，開放天空，讓 各航空公司去自由競爭。這樣，原本試圖通過購買國家航空公司來實現(xiàn)國內(nèi)制空權(quán)的泛 美公司，又與其他的同行競爭者——各家航空公司平起平坐了。費了好大勁才搞到手的國 內(nèi)航線營運權(quán)，竟被競爭者所共享。對于如此突然性的環(huán)境變化，泛美航空公司始料不 及，沒過多長時間便失去了同其他航空公司相抗衡的競爭力。其中的主要原因在于，泛 美航空公司的悠久歷史，造成了大量年資頗高的職員長期享受高薪與高福利待遇，在其 合并了國家航空公司之后，公司總裁艾克爾又慷慨地給國家航空公司職員加薪，與原泛 美航空公司的職員享受同等待遇，加之，泛美航空公司本來就有機型復雜、成本偏高的 弱點，因而在環(huán)境劇變后的競爭中失去了競爭力。 盡管泛美航空公司并沒有倒閉，但公司的虧損現(xiàn)象極為嚴重，不得不將公司位于紐約 的總部大樓出售以解燃眉之急。 年，受當時世界石油價格下降的影響，美國泛美航空公 司的經(jīng)營狀況曾一度有過好轉(zhuǎn)，其股票價格也直線攀升。同年五六月間，在美國經(jīng)濟 開始復蘇的環(huán)境中，乘客量明顯回升，機票價格提高具有了現(xiàn)實基礎(chǔ)，高營業(yè)收入與低 燃料成本從兩個方向上改善了泛美航空公司的內(nèi)部營運狀況。但是，這僅是曇花一現(xiàn)。 這種由于環(huán)境變化而帶來的市場機會，純屬偶然，并非公司注重了環(huán)境分析和環(huán)境適應 能力，所以，當隨之而來的又一次環(huán)境重大變化出現(xiàn)時，公司便再也支持不住了。 年，泛美航空公司勞工組織以公司營利增加為依據(jù)要求實施加薪措施，恢復一度由 于公司經(jīng)營狀況不佳而削減的勞工待遇，但這一要求并沒有受到公司決策層的重視，相 反，對于原本拖欠職工 萬美元退休金，公司也計劃實施凍結(jié)。這種決策明顯觸犯了眾怒。 年3月1日，泛美航空公司的機械工人首先宣布罷工，并獲得職員、機員、駕駛員的 支持。這次罷工持續(xù)了一個月之久，給公司造成的損失達 萬美元之巨。 泛美航空公司在處理內(nèi)部環(huán)境變化方面的低能，也不可避免地波及到了公司在航運市 場上的競爭力。罷工風波剛剛平息，美國國內(nèi)市場上的惡性削價競爭又起狼煙，公司股 東對泛美公司失去了信心，紛紛拋出泛美公司股票，致使泛美雪上加霜，股票價格降到 了4美元/股。公司內(nèi)外環(huán)境的聯(lián)合作用的結(jié)果，使泛美航空公司面臨倒閉的危險。于是 ，在 年4月，泛美公司以9億美元的價格，將其在太平洋地區(qū)的航線、航權(quán)以及飛行在這些航 線上的 架客機全部出售給了美國聯(lián)合航空公司。到此，泛美航空公司的勢力正式撤出了它曾苦 心經(jīng)營了嗄輟⒈還屎皆艘黨莆:皆嘶平鶚諧〉腦抖ǖ區(qū)。 泛美航空公司市場競爭力的危機、削弱、退出直至最后喪失的過程，說明了這樣一個 在現(xiàn)代市場營銷實踐中非常重要的哲理。這就是： 第一，任何企業(yè)的市場營銷活動都必須重視監(jiān)視、預測、分析市場營銷環(huán)境的變化， 建立有專門的環(huán)境監(jiān)測部門和環(huán)境對策機構(gòu)，以免當未來發(fā)生急劇的環(huán)境變化時措手不 及，并因此而削弱企業(yè)的市場競爭力。 第二，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括兩個層次的內(nèi)容，其一是企業(yè)營銷所面對的外部 環(huán)境，其二是企業(yè)營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)在環(huán)境分析過程中忽視任何一個方 面，都會給企業(yè)招致重大損失。 從環(huán)境的性質(zhì)上看，企業(yè)的市場營銷活動所面對的外部環(huán)境，屬于企業(yè)自身的不可控 因素，企業(yè)只能時刻注意其變化并采取主動性的適應對策，因而它是一種市場營銷的宏 觀環(huán)境；而企業(yè)市場營銷活動所面對的內(nèi)部環(huán)境，則完全屬于企業(yè)自身可以自身行為而 施加影響力并進行適當控制和調(diào)整的各類因素，它是一種市場營銷的微觀環(huán)境，因此， 在這種意義上，所謂企業(yè)的競爭力，實際上還可以區(qū)分為宏觀環(huán)境的應變能力和微觀環(huán) 境的調(diào)控能力。 第二節(jié)市場營銷中的宏觀環(huán)境應變力 年之后的石油禁運，曾使得當時石油業(yè)的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，為此，國際上 許多主要石油公司紛紛改弦易轍，其主要力量不是繼續(xù)投放在練油生產(chǎn)，而是致力于勘 控作業(yè)，不是對石油產(chǎn)品進行促銷，而是采取多角化經(jīng)營策略。這實際上是對于環(huán)境變 化的一種主動應變力的反映。但是，禁運之前公司利潤一直排世界首位的德斯古石油冶 煉公司，面對營銷宏觀環(huán)境的變化卻采取了“以不變應萬變”的消極對策，并沒主動去尋 求石油供應商以分散商業(yè)風險，相反，而是企圖從原來的經(jīng)營優(yōu)勢業(yè)務——精煉品的銷售 中繼續(xù)收取利潤，結(jié)果，到 年時，其在同行業(yè)的利潤排名中降到了第七位。 可見，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷活動中的宏觀環(huán)境應變能力，除了與它對于營銷觀念的把 握和策略規(guī)則的理解有相當大的關(guān)系之外，其強弱大小主要決定了企業(yè)內(nèi)部對于外部環(huán) 境變化的重視程度。應變的基礎(chǔ)在于自身機體對于外來刺激的感受能力以及相應的自我 調(diào)整能力。與企業(yè)的運行相關(guān)聯(lián)的宏觀環(huán)境要素有多個方面，它們哪一個方面的變動都 會對企業(yè)的反應能力形成考驗，并在很大程度上直接影響著企業(yè)的市場競爭力。 對于現(xiàn)代企業(yè)來說，市場營銷的宏觀環(huán)境或者會給企業(yè)提高競爭力帶來機會，或者會 對企業(yè)的競爭力構(gòu)成威脅，因而企業(yè)必須時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并 對這些不可控制的因素作出必要反應。 一、人口環(huán)境因素與企業(yè)競爭力 美國的西爾斯公司無疑是當今世界上最為著名的零售企業(yè)。由于自身所從事的行業(yè)特 征，西爾斯公司自其誕生之日起就一直特別重視經(jīng)營中的人口分布和人口發(fā)展趨勢分析 。 在朱利葉斯·羅森沃爾德于— 年間出任西爾斯公司總經(jīng)理、 — 年間任公司董事長期間，他為公司所確定的基本方針是“西爾斯是農(nóng)民之友”，因為他發(fā) 現(xiàn)，當時的美國人口中有一半以上是農(nóng)民，生活較為貧困。西爾斯采取了定期向農(nóng)民寄 送“郵購商品目錄”的經(jīng)營策略，大力開展郵購業(yè)務，為農(nóng)民提供各種便利，并制定了“保 證滿意，不滿意可以退貨”的公司政策。自此，西爾斯公司的郵售業(yè)務蒸蒸日上。 于 年出任該公司總經(jīng)理的羅伯特·伍德，同樣注重人口環(huán)境分析，他在對人口狀況的統(tǒng)計資 料進行仔細研究之后發(fā)現(xiàn)，隨著城市人口的大幅度增長和交通的日益發(fā)達，農(nóng)民已經(jīng)可 以驅(qū)車進城購買，繼續(xù)以郵售為主就會落后于時代。于是，果斷決定在城市建立西爾斯 零售連鎖商店，取代原來的郵售業(yè)務，并多方面地滿足進城購物的農(nóng)民和城市工薪階層 的購物需要。正是由于西爾斯公司重視企業(yè)經(jīng)營的人口環(huán)境分析并主動采取應變措施， 因而它才會成為世界上最大的零售連鎖企業(yè)集團。 所謂人口環(huán)境，是指企業(yè)市場營銷過程中所面對的人口變化狀況，包括人口變動的結(jié) 構(gòu)、數(shù)量、質(zhì)量等等。人口環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的重要性在于，人口是市場的主體， 是市場營銷活動的直接對象。對于企業(yè)來說，把握近期的人口變動狀況是很必要的，這 是進行自身市場定位的前提。從人口的國際變動趨勢上看，近年來大體有七個方面的基 本變化：全球性的人口膨脹、結(jié)構(gòu)性的出生率下降、人口老化、家庭的結(jié)構(gòu)性變動、非 家庭住戶的興起、人口的地理性流動、教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加 ，等等。這種人口環(huán)境的變動在西方國家表現(xiàn)得尤為充分。由于經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)代化進程 的推進以及計劃生育政策的實施，我國企業(yè)所面對的人口環(huán)境也正在加重著這一趨勢的 發(fā)展。 1、全球性人口膨脹。這是一個全世界公認并為各國政府與團體所關(guān)注的普遍問題， 世界人口的急劇增長，帶給人們的最大憂慮是資源的有限性與巨大的人口消費之間的尖 銳矛盾。一方面，無限制的人口增長和消費，最終還會導致食物供應的不足以及主要礦 產(chǎn)的匱乏、居住環(huán)境的極度污染和生活質(zhì)量的全面退化，這正是目前國際上流行“綠色營 銷”的原因所在。另一方面，由于人口增長率最高的國家和地區(qū)恰恰是那些經(jīng)濟最為不發(fā) 達的貧困落后地區(qū)，從而更加擴大了貧困的惡性循環(huán)。這種狀況制約著企業(yè)的市場營銷 活動和營銷計劃的制定。在國際營銷方面，了解世界各國的人口規(guī)模狀況及其購買力分 布尤為重要。 2、結(jié)構(gòu)性的出生率下降。所謂結(jié)構(gòu)性出生率下降，主要是指在經(jīng)濟發(fā)達國家的“出生 不足”現(xiàn)象，發(fā)達國家出生率下降的原因主要有三個：一是人們的價值觀念發(fā)生了變化， 更加希望提高個人生活水平，注...
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