市場營銷診斷
市場營銷診斷 市場營銷診斷流程圖 一、診斷步驟 1、診斷動機(jī) 1）企業(yè)高層決策者有此意愿，或為了解企業(yè)現(xiàn)狀，或為探究組織病因，或為平時保 健等。 2、接受委任（辦理診斷手續(xù)） 1） 企業(yè)根據(jù)經(jīng)營活動的需要，主動提出申請要求進(jìn)行診斷。首先，企業(yè)要填寫一張《企 業(yè)診斷申請表》，然后與有關(guān)診斷機(jī)構(gòu)或人員聯(lián)系。 2） 診斷機(jī)構(gòu)接到請求后，評估其可行性，衡量本診斷機(jī)構(gòu)是否有能力承接。（具備或不 具備？） 3） 診斷機(jī)構(gòu)接受企業(yè)的診斷申請，與企業(yè)進(jìn)一步接觸和協(xié)商后，簽訂委托診斷協(xié)議。 3、企業(yè)診斷申請書 |企業(yè)名稱 | |地址 | | |法人代表 | |主營業(yè)務(wù) | | |開業(yè)時間 | |上級主管部門 | | |年銷售額 | |年利潤額 | | |產(chǎn)品種類 | |銷售范圍 | | |人員狀況 | | |存在的主要問題： | |對診斷人員的要求| | |聯(lián)系人姓名 | |職務(wù)及電話 | | 4、委托診斷協(xié)議書 委托方（甲方）： 診斷方（乙方）： 經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就甲方提出的有關(guān)診斷課題，達(dá)成以下協(xié)議： 1）甲方診斷項目、內(nèi)容： 2）乙方承擔(dān)上述診斷項目，通過調(diào)查研究、分析、論證，與甲方的配合下，提出診 斷報告，供甲方?jīng)Q策時參考。 3）診斷時間進(jìn)度 本協(xié)議簽訂后，由乙方擬定診斷實施方案，與甲方商定后，便即進(jìn)行工作，全部診斷項 目于 年 月 日完成。 4）違約責(zé)任： 協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 5）診斷費用 全部診斷費用為 元，預(yù)付 ％，其余款項于診斷結(jié)束后一次付清。 6）本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各備一份。 自協(xié)議簽字蓋章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 負(fù)責(zé)人： 負(fù)責(zé)人： 年 月 日 年 月 日 二、資料清單 （一）企業(yè)內(nèi)部資料 1、一般管理資料 公司沿革及簡介；公司章程；組織規(guī)程；組織系統(tǒng)圖；辦事細(xì)則；授權(quán)辦法； 人員配置表及權(quán)責(zé)劃分；薪資管理辦法；獎金辦法；員工異動情形； 管理哲學(xué)及經(jīng)營策略；其他 2、銷售資料 顧客資料；產(chǎn)品資料(包括設(shè)計，質(zhì)量，新產(chǎn)品開發(fā)等方面)；市場容量分析資料； 營銷信息系統(tǒng)資料；競爭對手資料；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；營銷目標(biāo)；營銷計劃； 營銷政策計劃；營銷組織結(jié)構(gòu)及人員配置；顧客關(guān)系資料；價格政策；銷售渠道資料 ；營業(yè)推廣資料 3、生產(chǎn)資料 原材料資料（原料價格、原料質(zhì)量、有無替代品）；供貨商及其供貨方式 渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的）；生產(chǎn)成本 4、財務(wù)及會計資料 主要是各種財務(wù)報表和財務(wù)指標(biāo)及其分析（尤其是與銷售相關(guān)的） （二）企業(yè)外部資料 銀行存款情況及實績 銀行授信往來情況及還本付息記錄 進(jìn)出口結(jié)匯、押匯、開信用證等往來情況 報紙、雜志等刊載有關(guān)該企業(yè)之資料 有關(guān)經(jīng)濟(jì)景氣及行業(yè)動向資料 其他 三、問卷設(shè)計（附有各市場營銷小組的問卷設(shè)計） 1、設(shè)計的原則： 　　 1) 把為被調(diào)查者作為問卷設(shè)計的出發(fā)點，忌問卷設(shè)計得太長，問題太多，需要填答 的量太大，忌問卷中要求被調(diào)查者進(jìn)行難度較大的回憶和計算　　 2) 對阻礙問卷調(diào)查的因素有明確的認(rèn)識　 3) 從多個不同的角度來考慮問卷的設(shè)計工作 2、問卷設(shè)計的步驟： 　　 1) 規(guī)定所需的信息 　　 2) 規(guī)定調(diào)查訪問的類型 　　 3) 確定每個問答的內(nèi)容 　　 4) 設(shè)計可制止答卷人不能答或不原答傾向的問題 　　 5) 決定問答題的結(jié)構(gòu) 　　 6) 選擇問答題的措詞 　　 7) 確定問答題的順序 　　 8) 確定問卷的格式和排版 　　 9) 問卷的復(fù)制或印刷 　　 10) 測試問卷 3、調(diào)查的內(nèi)容 1) 宏觀市場調(diào)查：市場容量與潛力；行業(yè)營銷特點；行業(yè)競爭狀況；市場的品種優(yōu) 、劣勢及品種發(fā)展趨勢。 2) 競爭者調(diào)查：主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)劣勢；主要競爭者的營銷方式與營銷策 略；主要競爭者市場概況；主要競爭公司對工廠的管理模式；主要競爭對手的 促銷形式和內(nèi)容，了解成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。 3) 消費者調(diào)查：消費心理、消費動機(jī)、消費決策及行為特性、消費觀念；消費者的 媒介喜好狀態(tài)；消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、收 入、職業(yè)）。 4) 產(chǎn)品調(diào)查：本產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品在功能特點上的優(yōu)劣勢；產(chǎn)品印象（包括功能、特 點、價格、包裝等）；競爭產(chǎn)品印象（包括功能、特點、價格、包裝等）。 5) 品牌形象調(diào)查：本產(chǎn)品及主要競爭者的知名度；本產(chǎn)品及主要競爭者的美譽(yù)度和 忠誠度；本產(chǎn)品及主要競爭者的品質(zhì)形象、技術(shù)形象與未來形象；本產(chǎn)品的品 牌聯(lián)想形象；本產(chǎn)品及主要競爭者的廣告、促銷效果測評。 6) 經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商對本產(chǎn)品行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品 牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品 主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。 7) 產(chǎn)品營銷調(diào)查：本產(chǎn)品及主要競爭者的營銷狀況比較；本產(chǎn)品及主要競爭者的營 銷策略；本產(chǎn)品的銷售管理狀態(tài)；本產(chǎn)品及主要競爭者的終端促銷情況；本產(chǎn) 品及主要競爭者的生產(chǎn)、儲運、宣傳狀態(tài)。 8) 零售店調(diào)查：各牌子銷售對象、成績；各牌子進(jìn)貨渠道、方式；各牌子廣告認(rèn)知 和態(tài)度；各牌子促銷認(rèn)知和態(tài)度。 9) 廣告效果調(diào)查：廣告內(nèi)容之意見；廣告內(nèi)容之反應(yīng)；廣告內(nèi)容之信任程度；廣告 文案之記憶；廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；廣告圖案之記憶。 10) 媒體接觸率：各媒體之接觸率分析； 各媒體之接觸動機(jī)分析；各媒體之接觸時間分析；媒體之接觸階層分析；各媒 體之內(nèi)容反應(yīng)分析；各媒體之信任程度分析。 4、管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？ 在研究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問題 ，并將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。管理決策問題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問題 回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。 管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位）, 關(guān)心的是決策者可能采取的行動。例如，如何抑制市場占有份額的喪失？市場是否應(yīng)當(dāng) 以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。 調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如 何有效地和高效率地得到這種信息。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問 題。決策者的決策問題是如何挽回這一損失, 備選的行動路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場營銷體系中的其他因素以 及細(xì)分市場。假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分引起的，并希望 通過調(diào)查以獲取對這個問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn)和評價一組備選的細(xì) 分市場問題。 各市場營銷小組的問卷設(shè)計： 陳浩小組： 企業(yè)經(jīng)營促銷診斷問卷 （一）廣告促銷診斷 1．企業(yè)是否有明確的廣告預(yù)算？ 2．企業(yè)的廣告促銷預(yù)算是如何確定的？ 3．企業(yè)在確定廣告預(yù)算時注重考慮了哪些影響因素？ 4．企業(yè)的廣告預(yù)算是如何分期攤銷的？ 5．企業(yè)廣告提供了哪些信息？ 6．企業(yè)廣告提供的信息有哪些特征？ 7．企業(yè)的廣告媒體有哪些？ 8．企業(yè)廣告媒體是如何確定的？ 9．企業(yè)廣告效果是如何衡量的？有什么實施標(biāo)準(zhǔn)？ （二）人員促銷診斷項目 1．企業(yè)人員促銷的規(guī)模有多大？ 2．企業(yè)推銷員數(shù)量是如何確定的？ 3．企業(yè)推銷員數(shù)量整體業(yè)務(wù)素質(zhì)如何？ 4．企業(yè)是否定期培訓(xùn)推銷員？多久？ 5．企業(yè)采用什么方式培訓(xùn)推銷員？ 6．企業(yè)如何考核推銷人員的工作成績？ 7．企業(yè)獎懲推銷人員的方法是什么？實施情況如何？ （三）營業(yè)推廣診斷項目 1．企業(yè)是否有明確的營業(yè)推廣目標(biāo)？如果有，是什么？ 2．企業(yè)營業(yè)推廣的對象是什么？ 3．企業(yè)營業(yè)推廣的規(guī)模有多大？ 4．企業(yè)營業(yè)推廣采用哪些媒介？ 5．企業(yè)有沒有營業(yè)推廣時間安排計劃？ 6．企業(yè)營推廣預(yù)算是多少？是如何確定的？ 7．企業(yè)如何考核營業(yè)推廣效果？ （四）公關(guān)促銷診斷項目 1．企業(yè)有沒有明確的公關(guān)部門？ 2．企業(yè)有沒有明確的公關(guān)目的？ 3．企業(yè)公關(guān)部門是否有過創(chuàng)造性的舉措？ 4．企業(yè)公關(guān)促銷效益是如何衡量的？ 段中麗小組： 此次管理咨詢設(shè)計的問卷包括以下幾類： （一）潛在顧客調(diào)查表 |潛在顧客調(diào)查表 | |資格方面 |良好 一般 無 | |年齡 |1、 | |宗教 |2、 | |嗜好 |3、 | |經(jīng)濟(jì)狀況 |4、 | |對哪一種休閑活動有興趣 |5、 | |是否自有住宅 |6、 | |家具是分期付款 |7、 | |付款能力方面 |良好 一般 無 | |有否借貸 |1、 | |信用程度 |2、 | |撫養(yǎng)家屬情況 |3、 | |有否財產(chǎn) |4、 | |收入是否充足 |5、 | |有否賭博或飲酒 |6、 | |家屬是否節(jié)儉 |7、 | |購買決定權(quán)方面 |良好 一般 無 | |社會地位或職位級別 |1、 | |責(zé)任范圍大否 |2、 | |有否影響力 |3、 | |會談的可能性方面 |良好 一般 無 | |是否愛好社交 |1、 | |是否工作繁忙 |2、 | |能否在工作中洽談 |3、 | （二）整體市場推銷力稽查表 |編號 |機(jī)能責(zé)任因素 |評比 | | | |0 |50 |60 |70 |80 |90 |100 | |1 |銷售管理 | | | | |培養(yǎng)合格的銷售人員 | | | |銷售 |1、產(chǎn)品種類及商品化|產(chǎn)品種類的選定方法 | | |政策 |計劃 | | | | | |現(xiàn)行產(chǎn)品的銷售方針與市場的合適 | | | | |性 | | | | |產(chǎn)品的增加或減少 | | | | |商標(biāo)的注冊 | | | |2、銷售方針 |銷售計劃方法 | | | | |與生產(chǎn)計劃的關(guān)系 | | | | |應(yīng)付需要量變化的方法 | | | | |是否確立銷售預(yù)算 | | | |3、應(yīng)收帳款 |應(yīng)收帳款的收回情況 | | | | |應(yīng)收帳款的收回對策 | | | | |顧客信用程度調(diào)查 | | |銷售 |1、編成 |銷售部門組織的確定 | | |組織 | | | | | | |各人分擔(dān)責(zé)任范圍的確定 | | | |2、能力 |銷售人員的能力是否適當(dāng) ...
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