市場營銷（MBA全景教程之八）
市場營銷（MBA全景教程之八） ★課程提綱 ——通過本課程，您能學到什么？ 第一講 全過程營銷 1.市場的概念 2.營銷過程 3.營銷與推銷 第二講 顧客滿意與全員營銷 1.市場營銷是追求顧客滿意的活動 2.市場營銷是全員營銷 3.市場營銷要內外部營銷相結合 4.營銷在企業(yè)中的地位 第三講 市場營銷環(huán)境 1.市場營銷環(huán)境總體分析 2.政治法律環(huán)境 3.社會文化環(huán)境 4.人口環(huán)境 5.經濟環(huán)境 6.科技環(huán)境 7.自然環(huán)境 8.SWOT分析 第四講 市場購買行為分析 1.消費者市場的基本特征 2.消費者購買決策過程 3.消費者購買動機和購買行為 4.生產者市場的基本特征 5.生產者購買決策過程 第五講 市場選擇、進占與拓展 1.市場選擇 2.市場進占 3.市場拓展 4.市場競爭 第六講 產品與新產品開發(fā) 1.產品整體概念及其營銷意義 2.產品市場生命周期與新產品開發(fā) 第七講 品牌（一） 1.引言 2.品牌不等同于產品 3.品牌不等同于商標 4.品牌是市場的邊界 5.品牌是企業(yè)的資產 第八講 品牌（二） 1.引言 2.品牌定位 3.品牌設計 4.品牌組合 5.品牌保護與管理 第九講 促銷與促銷組合（一） 1.促銷及促銷組合策略 2.人員推銷 3.廣告 第十講 促銷與促銷組合（二） 1.公關 2.銷售促進 第一講　市 場 市場的概念 市場這個名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認識或認知都是來自于經濟學,而營 銷學對市場的認識和經濟學并不完全相同。 經濟學站在一個宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有 買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關系的總和,市場是體現供給與需求之間矛盾 的統一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價賣,而買方想低價買,這在客觀上是一對矛盾 。這種矛盾在市場上又必須統一,因為只有統一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才 能實現。認識這種矛盾與統一的最一般的規(guī)律性,是經濟學的任務。 | | |市 場 | | | |買賣雙方交換關系的總和,商品供給與需求的矛盾 | |統一體。 | | | 由于出發(fā)點不同,營銷學與經濟學對市場的認知也不盡相同。營銷學是站在企業(yè)這個 微觀主體的立場上來認識市場的。 企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動中來認知的。從企業(yè)參與市場的 活動來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動,另一類是銷售活動。在采購的過程中,企 業(yè)要購買各種各樣的生產資料,包括勞動力在內。在銷售活動中,企業(yè)要銷售自己所生產 和經營的各種各樣的有形商品和無形服務,不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售 背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動中主動權掌握在買 方手中。買什么,買多少,最后以多高的價格來購買,都取決于買方。 [pic] 圖1-1企業(yè)參與市場活動圖 當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現自己采購各種生產資料的愿望 。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實現自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動時 ,其市場地位就發(fā)生了變化,這時候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動地位 的情況下,要想實現自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費較大的精力 才能實現自己的銷售愿望。 那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務嗎?顯然不僅僅是這些 ;企業(yè)在認識銷售市場時,面對承載自己所經營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務 的市場,首先看到的應該是人。 但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢 的人才可能購買你的產品,才能實現你的銷售愿望。這是兩個基本的因素。 除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有 錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這 三個必要的因素結合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶。 營銷學把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認知雖然比經濟學的含 義窄,但是在企業(yè)的經營活動中卻有較強的實用性,因為它找到了企業(yè)經營活動的重點,找 到了營銷工作的目標。 [pic]圖1-2 經濟學與營銷學的市場定義 通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢 在現實的營銷活動中,企業(yè)可以把經營活動的重點放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是 買方,但是必須認識到采購也是營銷行為。合理、科學、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競 爭優(yōu)勢的基本前提之一。 例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價 ,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是 最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個時候降價,競爭優(yōu)勢也就逐漸地削 弱。這證明了一個道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個重要的前 提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個大的背景(目 前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而 且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經營活動的重點放在銷售上,把市場理解為買 主,這是無可厚非的,也是比較科學而且具有可操作性的。 全過程營銷 營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望 呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織 的過程來實現。 市場調研 1.市場調研的意義 市場調研是營銷工作的第一步,是一個非常重要的基礎性工作,它能夠告訴我們該做什 么。只有收集到大量、及時、準確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針 對性和更加科學化。 2.市場調研的前提 (1)營銷理念 那么,調研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。 營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關系。 企業(yè)和市場是什么關系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎是市場,換句話說也就是 顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎,因此企業(yè)的一切努力都應該是為了全心全意為顧 客服務。 (2)市場認識 市場營銷活動的另一個基本前提是市場認識。不同的購買目的,形成了不同的市場類 別,一類是由真正意義上的消費者組成的買主集團,我們通常把它叫做市場。這類買主比 較外行,對購買的商品缺乏準確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產者組 成的買主集團,也叫做生產者市場。生產者市場是一種組織購買行為,它是組織生產的一 部分。 另外,中間商作為生產制造企業(yè)的分銷商,在經銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構 成了另一類買主。 還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時候也要面對這部 分顧客。 這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府及 非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展 營銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展營銷工作的最基本的前提。 [pic] 圖1-3市場劃分類型圖 3.市場調研的內容 市場調研是營銷工作的基礎,是營銷工作的第一步。 (1)環(huán)境調研 這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有 因素。市場調研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制 的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當中,哪些因 素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以 利用,同時采取適當的辦法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開 展營銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎。 (2)市場營銷活動效果調研 在開展營銷活動中,可能經常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了 一個新產品,新產品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產生了 什么樣的反應?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市 場營銷調研當中還應該包括第二項內容——市場營銷活動的效果調研。 營銷戰(zhàn)略 要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對 自己不利,就要對現有的活動進行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應 當繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應當減少投資?在對當前環(huán)境進行評價的基礎上 ,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標來設計營銷戰(zhàn)略和營銷 組合策略。 所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導;而戰(zhàn)略的實施又需 要策略或者對策的有效組合。 在市場營銷當中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是 指導,策略是具體實施的做法。 那么,在市場營銷當中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣 銜接的? 在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧 客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必 須要搞明白,企業(yè)生產、經營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大 的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進行了解,其前提是對 市場進行細分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內容便是市場細分。 1.市場細分 市場細分就是根據消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大 致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據市場細分的結 果,可以從中為自己選擇一個或多個目標市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內容,就 是市場目標化。 [pic] 圖1-4營銷戰(zhàn)略 2.市場選擇 市場目標化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。 如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現失誤。因此,必須慎重而又科學地選 擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。 市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場, 以滿足他們的需求為目標。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么 ,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展營銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的 用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進行個性 化設計和塑造的問題,也就是市場定位。 3.市場定位 定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置 。 什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現是什么?可能有人說,實現市場 占有率的提高,實現更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標志 。不過,一個市場營銷最成功的表現,不單單是體現在產品上,更主要的是體現在品牌上。 因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定 位的核心其實就是品牌個性化的設計與塑造。 在市場營銷中,之所以強調企業(yè)要做第一,是因為市場上只關注第一,第一以后的市場 被關注度將會大打折扣。 企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努 力營造在某個方面的第一,營造在某個領域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現的 。 這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經過STP過程,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得 的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。 4.市場拓展 企業(yè)賴以生存的基礎是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進行市 場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多 的市場回報。當然,市場拓展是一個充滿風險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報 增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預測。 不管是市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無 時不有。 5.市場競爭 以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭 對手于死地。而現在,要想正確地應對市場競爭,則需要設計一些新的理念。 目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競 爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公 司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作 典范。 營...
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