市場(chǎng)調(diào)查中的訪(fǎng)問(wèn)技巧
市場(chǎng)調(diào)查中的訪(fǎng)問(wèn)技巧 [pic] 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》1996年第六期， 2000-07-03， 作者: 董伊人， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 2030 　　為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)調(diào)查工作。調(diào)查的方法很多，其中以訪(fǎng) 問(wèn)面談?wù){(diào)查最廣，如入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，街上拉截訪(fǎng)問(wèn)等。在訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中，訪(fǎng)問(wèn)員是一個(gè)頗為重 要的角色，他們的服飾穿著、語(yǔ)氣表情、詢(xún)問(wèn)方式都會(huì)影響到調(diào)查能否成功進(jìn)行。要想 獲得成功的訪(fǎng)問(wèn)，就必須掌握一定的技巧。 　　一、獲得合作 　　訪(fǎng)問(wèn)員的首要任務(wù)是獲得被訪(fǎng)者的合作，而訪(fǎng)問(wèn)員面對(duì)的是不同階層、不同年齡的 被訪(fǎng)者，他們一般并不認(rèn)識(shí)訪(fǎng)問(wèn)員，他們往往根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)員的服飾、發(fā)型、性格、年齡、 聲調(diào)、口音等來(lái)決定是否采取合作態(tài)度。因此，訪(fǎng)問(wèn)員必須保持本身端正的儀容、用語(yǔ) 得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和禮貌，給人以親切感，使被訪(fǎng)人員較易放心地接受訪(fǎng)問(wèn)。 　　自我介紹乃訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始時(shí)的重要步驟之一，訪(fǎng)問(wèn)員應(yīng)使被訪(fǎng)者感到他(她)是可信的， 以下是一個(gè)自我介紹的例子： 　　“您好！我叫×××，是××大學(xué)的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)品的研究，而貴住 戶(hù)被抽為代表之一，我需占用您一些時(shí)間，向您了解有關(guān)問(wèn)題的看法，希望給予合作。 ” 　　通過(guò)給出姓名，訪(fǎng)問(wèn)顯得更具私人性；訪(fǎng)問(wèn)人員也可帶著介紹信或有關(guān)證件，出示 介紹信或證件表明研究是真實(shí)的，不是推銷(xiāo)產(chǎn)品；使用大學(xué)(或市場(chǎng)調(diào)研公司)的名字， 對(duì)被訪(fǎng)者來(lái)講，也意味著訪(fǎng)問(wèn)是可信的。 　　如果訪(fǎng)問(wèn)備有禮品，在訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)始時(shí)，訪(fǎng)問(wèn)人員可以委婉地暗示：“我們將耽誤您一點(diǎn) 時(shí)間，屆時(shí)備有小禮品或紀(jì)念品以示謝意，希望得到您的配合?！钡胁豢蛇^(guò)分渲染禮品 ，以免讓他(她)覺(jué)得難堪，有貪小便宜之嫌，反而拒絕接受訪(fǎng)問(wèn)?；蛘邽榱双@取禮品， 來(lái)迎合訪(fǎng)問(wèn)，盡說(shuō)好話(huà)，從而影響到訪(fǎng)問(wèn)的實(shí)際效果。 　　訪(fǎng)問(wèn)人員應(yīng)當(dāng)避免使用諸如“我可以進(jìn)來(lái)嗎”或“我可以問(wèn)您幾個(gè)問(wèn)題嗎”這類(lèi)請(qǐng)求允 許訪(fǎng)問(wèn)的問(wèn)題，因?yàn)樵谶@些情況下，人們更易拒絕參與或不情愿接受訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)人員也 應(yīng)當(dāng)具備應(yīng)付拒絕或不情愿接受訪(fǎng)問(wèn)的技巧，訪(fǎng)問(wèn)人員要確定拒絕或不情愿的原因并加 以克服。如果被訪(fǎng)者借口說(shuō)現(xiàn)在很忙，訪(fǎng)問(wèn)人員可以這么說(shuō)：“晚上七點(diǎn)您在嗎?我很愿 意晚上七點(diǎn)再來(lái)?！绷硗?，調(diào)查人員也可進(jìn)一步解釋調(diào)查目的和意義，說(shuō)明接受訪(fǎng)問(wèn)后所 提供的資料可供改善目前的產(chǎn)品及促進(jìn)社會(huì)發(fā)展等；有時(shí)，向被訪(fǎng)者作出保密承諾也是 很重要的。如果被訪(fǎng)者實(shí)在不情愿參與訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)人員仍應(yīng)禮貌地說(shuō)：“謝謝，打擾了” ，這對(duì)那些對(duì)自己的公眾形象很敏感的委托企業(yè)而言是很重要的。 　　訪(fǎng)問(wèn)人員也應(yīng)懂得“得寸進(jìn)尺”和“進(jìn)尺得寸”技巧。這兩項(xiàng)技巧在獲得訪(fǎng)問(wèn)方面是重 要的。所謂“得寸進(jìn)尺”即假如我們能讓別人接受我們提出的小請(qǐng)求，則再讓別人接受更 大請(qǐng)求的可能性，會(huì)比以前不曾向其提出過(guò)請(qǐng)求的情況下的可能性來(lái)得大。一個(gè)實(shí)驗(yàn)表 明，對(duì)一個(gè)小小的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)請(qǐng)求(即一個(gè)幾乎沒(méi)有人會(huì)拒絕的小請(qǐng)求)的允諾，會(huì)導(dǎo)致對(duì) 第二次請(qǐng)求填寫(xiě)一份長(zhǎng)的問(wèn)卷的更大的允諾。所謂“進(jìn)尺得寸”即假如我們首先提出一個(gè) 很大面別人不易接受的請(qǐng)求，然后再提出一個(gè)小些的請(qǐng)求，那么別人接受小請(qǐng)求的可能 性，要比先前不曾提出大請(qǐng)求的情況下的可能性大。據(jù)此，訪(fǎng)問(wèn)人員起初可用一個(gè)很大 的幾乎每個(gè)人都會(huì)拒絕的請(qǐng)求開(kāi)始，然后要求一個(gè)小小的照顧，即請(qǐng)求進(jìn)行一次短的調(diào) 查，那么獲得訪(fǎng)問(wèn)的可能性就大。掌握這兩個(gè)原理有助于改善現(xiàn)場(chǎng)工作。 　　二、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題 　　訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，向被調(diào)查者詢(xún)問(wèn)問(wèn)題是必不可少的，而訪(fǎng)問(wèn)人員掌握表達(dá)問(wèn)題的藝術(shù)是 非常重要的，因?yàn)檫@方面的偏差可能是訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查誤差的一個(gè)重要來(lái)源。 詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的主要原理是： 　　1．用問(wèn)卷中的用詞來(lái)詢(xún)問(wèn)； 　　2．慢慢地讀出每個(gè)問(wèn)題； 　　3．按照問(wèn)卷中問(wèn)題的次序發(fā)問(wèn)； 　　4．詳細(xì)地詢(xún)問(wèn)問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題； 　　5．重復(fù)被誤解的問(wèn)題。 　　盡管訪(fǎng)問(wèn)人員也許會(huì)通過(guò)培訓(xùn)來(lái)了解這些規(guī)則，但許多訪(fǎng)問(wèn)人員在實(shí)地工作時(shí)并不 嚴(yán)格遵循這些規(guī)則。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的訪(fǎng)問(wèn)人員也許不能理解嚴(yán)格遵循這些規(guī)則的重要性，即 使專(zhuān)業(yè)訪(fǎng)問(wèn)人員，當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)變得枯燥時(shí)也會(huì)講得簡(jiǎn)單些，他們可能僅靠自己對(duì)問(wèn)題的記憶 而不是讀出問(wèn)卷上問(wèn)題的用詞，而無(wú)意識(shí)地縮減了問(wèn)題的用詞。即使問(wèn)題的用詞只有一 點(diǎn)點(diǎn)變化，也可能歪曲問(wèn)題的意思，從而產(chǎn)生訪(fǎng)問(wèn)偏差。通過(guò)讀出問(wèn)題，訪(fǎng)問(wèn)人員就能 注意在問(wèn)題中使用的特定用詞或短語(yǔ)，并在語(yǔ)調(diào)方面避免發(fā)生任何變化。 　　如果被訪(fǎng)者不理解問(wèn)題中的一些概念，他們通常會(huì)要求作出澄清，如果訪(fǎng)問(wèn)指導(dǎo)上 沒(méi)有要求作出特別的解釋?zhuān)L(fǎng)問(wèn)人員不得隨意解釋。但訪(fǎng)問(wèn)人員經(jīng)常用他(她)自己的定 義或隨便作番解釋?zhuān)@些個(gè)人性的解釋是訪(fǎng)問(wèn)偏差的一個(gè)來(lái)源，因?yàn)槊總€(gè)訪(fǎng)問(wèn)人員的解 釋可能并不一樣，并且有些解釋可能是錯(cuò)誤的，建議的方法是重復(fù)問(wèn)題或回答“正如您想 的那樣好了”。 　　在許多場(chǎng)合，被訪(fǎng)者會(huì)自愿提供一些與下面估計(jì)要問(wèn)的問(wèn)題相關(guān)的信息，在這種情 況下，訪(fǎng)問(wèn)人員不是不按順序跳到回答的那個(gè)問(wèn)題，麗是要調(diào)整應(yīng)答者的思路，使其不 要離題太遠(yuǎn)，但又不能影響應(yīng)答者的情緒。訪(fǎng)問(wèn)人員可以這樣說(shuō)：“關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們 等一下再討論，讓我們先討論……”通過(guò)按序詢(xún)問(wèn)每個(gè)問(wèn)題，就不會(huì)有漏問(wèn)問(wèn)題的現(xiàn)象發(fā)生 。 　　三、適當(dāng)追問(wèn) 　　追問(wèn)是進(jìn)行開(kāi)放性問(wèn)題調(diào)查的一種常用技術(shù)，開(kāi)放性問(wèn)題對(duì)訪(fǎng)問(wèn)員來(lái)講具有更大的 難度，但開(kāi)放性問(wèn)題可以讓被訪(fǎng)者充分發(fā)表意見(jiàn)，使調(diào)查獲取更多的信息。 　　追問(wèn)可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是勘探性追問(wèn)，另一類(lèi)是明確性追問(wèn)即澄清。前者是在被 訪(fǎng)者已經(jīng)回答的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的方法，目的在于引出被訪(fǎng)者對(duì)有關(guān)問(wèn) 題的進(jìn)一步闡述；后者是讓被訪(fǎng)者對(duì)已回答的內(nèi)容作進(jìn)一步詳細(xì)的解釋?zhuān)康脑谟谶M(jìn)一 步明確被訪(fǎng)者給出的答案，下面是兩個(gè)追問(wèn)的例子。 　　例1： 　　問(wèn)：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 　　第一次回答：外觀漂亮。 　　追問(wèn)：您還喜歡什么呢? 　　第二次回答：手感好。 　　追問(wèn)，您還有沒(méi)有喜歡的呢? 　　第三次回答：沒(méi)有了。 　　例2： 　　問(wèn)題：您喜歡這種電動(dòng)工具什么呢? 　　第一次回答：很好，不錯(cuò)。 　　追問(wèn)：你所謂的“很好，不錯(cuò)”是指什么呢? 　　第二次回答：舒適。 　　追問(wèn)：怎么個(gè)舒適法呢? 　　第三次回答：手握著操作時(shí)手感狠舒適。 　　例1是勘探性追問(wèn)的例子，通過(guò)追問(wèn)，擴(kuò)展了被訪(fǎng)者的回答，完整地記錄下了被訪(fǎng)者 所喜歡的。例2是明確性追問(wèn)的例子，從“很好，不錯(cuò)”這一般化的回答中，訪(fǎng)問(wèn)人員抽取 出了更確切、得體的答案。 舉行追問(wèn)的例子， 　　第一種方式：在勘探性追問(wèn)之前，先澄清不完整的回答。 　　問(wèn)題：對(duì)這一電視廣告，你有什么地方不喜歡的? 　　回答：不行，很差(回答太一般化，回答中沒(méi)有任何確切的內(nèi)容)。 　　追問(wèn)：您所謂的“很差”是指什么呢? 　　回答：檔次低了一點(diǎn)(此回答比上一回答有進(jìn)步，但仍不夠詳細(xì))。 　　追問(wèn)：哪些方面檔次低呢? 　　回答：女模特身穿睡衣坐在床上。 　　追問(wèn)：您還有什么不喜歡的嗎(在原來(lái)回答基礎(chǔ)上追問(wèn)更多的內(nèi)容)？ 　　回答：沒(méi)有了(停止追問(wèn)，因?yàn)楸辉L(fǎng)者已說(shuō)出了更多的內(nèi)容)。 　　第二種方式：在澄清不完整回答之前，先進(jìn)行勘探性追問(wèn)。 　　問(wèn)題：對(duì)這個(gè)電視廣告，您有什么地方不喜歡的嗎? 　　回答：不行，很差。 　　追問(wèn)：對(duì)這個(gè)電視廣告，您還有什么地方不喜歡的嗎? 　　回答：沒(méi)有了。 　　追問(wèn)：您說(shuō)的很差是指什么呢(回到原來(lái)回答不完整的問(wèn)題，加以澄清)？ 　　回答：檔次低。 　　追問(wèn)：哪些方面檔次低呢? 　　回答：女模特兒穿著睡衣坐在床上。 　　追問(wèn)的目的是鼓勵(lì)被訪(fǎng)者積極回答，這些追問(wèn)應(yīng)當(dāng)是中性的，不應(yīng)當(dāng)有任何提示或 誘導(dǎo)。 　　錯(cuò)誤的做法：您不喜歡這一口味?您是指口味太甜了嗎? 　　正確的做法：您不喜歡這一口味，那么不喜歡這一口味的什么方面呢? 　　是否具有使用中性的刺激來(lái)鼓勵(lì)被訪(fǎng)者給出澄清或擴(kuò)展他們回答的能力是判斷訪(fǎng)問(wèn) 人員是否有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)志。訪(fǎng)問(wèn)人員可根據(jù)情況選擇以下不同的追問(wèn)技巧。 　　1．重復(fù)問(wèn)題 　　當(dāng)應(yīng)答者保持完全沉默時(shí)，他(她)也許沒(méi)有理解問(wèn)題，或還沒(méi)有決定怎樣來(lái)回答， 重復(fù)問(wèn)題有助于被訪(fǎng)者理解問(wèn)題，并會(huì)鼓勵(lì)其應(yīng)答。 　　2．觀望性停頓 　　訪(fǎng)問(wèn)人員認(rèn)為被訪(fǎng)者有更多地內(nèi)容要說(shuō)，沉默性追問(wèn)，伴隨著觀望性注視，也許會(huì) 鼓勵(lì)應(yīng)答者收集他(她)的思想并給出完整的回答。當(dāng)然訪(fǎng)問(wèn)人員對(duì)應(yīng)答者必須是敏感的 ，以避免沉默性追問(wèn)成為巡她的沉默。 　　3．重復(fù)應(yīng)答者的回答 　　隨著訪(fǎng)問(wèn)人員記錄回答，他或她也許會(huì)逐字重復(fù)應(yīng)答者的回答，這也許會(huì)刺激應(yīng)答 者擴(kuò)展他(她)的回答。 　　4．中性的間題 　　問(wèn)一個(gè)中性的問(wèn)題也許會(huì)具體向應(yīng)答者指明要尋找的信息類(lèi)型，例如：如果訪(fǎng)問(wèn)人 員認(rèn)為應(yīng)答者的動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)澄清，他(她)也許會(huì)問(wèn)：“為什么您這樣認(rèn)為呢?”如果訪(fǎng)問(wèn)人員 感到需要澄清一個(gè)詞或短語(yǔ)，他(她)也許會(huì)說(shuō)：“您的意思是——?” 　　四、記錄回答 　　盡管記錄回答看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但錯(cuò)誤經(jīng)常在記錄階段發(fā)生，每一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)人員應(yīng)當(dāng) 使用同樣的記錄技巧。例如，對(duì)訪(fǎng)問(wèn)人員來(lái)說(shuō)是使用鋼筆還是鉛筆這似乎沒(méi)有多大意義 ，但對(duì)必須擦去并重寫(xiě)模糊的字的編輯人員而言，用鉛筆就非常重要。記錄封閉式問(wèn)題 的應(yīng)答規(guī)則隨具體問(wèn)卷變化而變化，一般是在反映應(yīng)答者回答的代碼前打鉤或畫(huà)圈。訪(fǎng) 問(wèn)人員經(jīng)常會(huì)省略記錄過(guò)濾性問(wèn)題的答案，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為隨后的回答使得這些答案很明 顯，但編輯和編碼人員并不知道，應(yīng)答者對(duì)問(wèn)題的實(shí)際回答。訪(fǎng)問(wèn)人員應(yīng)當(dāng)知道些記錄 開(kāi)放式問(wèn)題的規(guī)則： 　　1．在訪(fǎng)問(wèn)期間記錄回答； 　　2．使用應(yīng)答者的語(yǔ)言； 　　3．不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答； 　　4．記錄包括與問(wèn)題的目標(biāo)有關(guān)的一切事物； 　　5．包括你的所有追問(wèn)。 　　五、結(jié)束訪(fǎng)問(wèn) 　　訪(fǎng)問(wèn)技巧的最后一個(gè)方面是如何結(jié)束訪(fǎng)問(wèn)并退出居民家中。實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)人員在所有相 關(guān)信息搞到手之前不應(yīng)當(dāng)結(jié)束訪(fǎng)問(wèn)，如果訪(fǎng)問(wèn)人員匆促離開(kāi)，他(她)可能就不能夠記錄 所有正式問(wèn)題被問(wèn)后應(yīng)答者提供的自發(fā)性評(píng)論或補(bǔ)充性意見(jiàn)。而這些評(píng)論或意見(jiàn)可能會(huì) 產(chǎn)生新的產(chǎn)品思想或其他創(chuàng)意性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。避免匆促離開(kāi)也是禮貌的一個(gè)方面，如果應(yīng) 答者問(wèn)起研究的目的，訪(fǎng)問(wèn)人員也應(yīng)當(dāng)盡己所能給予解釋。 　　在未來(lái)的一段時(shí)間里再次訪(fǎng)問(wèn)被訪(fǎng)者也許是必要的，這樣，友好地離開(kāi)應(yīng)答者是極 其重要的，因?yàn)樗麄兊暮献髦档梦覀冞@樣，他們也應(yīng)當(dāng)為他們的時(shí)間和合作得到感謝。
市場(chǎng)調(diào)查中的訪(fǎng)問(wèn)技巧